【摘要】摆拍短视频是指由人为策划、编造和表演，但伪装成真实新闻事件进行传播的短视频。处于管理灰色地带的摆拍短视频伪装程度较高，使用“新闻框架”影响用户对真实世界的认知，破坏网络生态甚至激化社会矛盾。为此，要建立短视频平台长效治理机制，区分摆拍背后的营销动机和政治动机进行分类处置，建立综合信息评价体系，做到事前事中事后监管并重。同时重视算法价值观，调动行业自律作为政府监管的有力补充，引导平台通过履行社会责任提升市场竞争力。
【关键词】摆拍短视频 算法推荐 网络舆情 网络社会责任 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
现场属性是视频的基本属性之一，相较于传统的文字和静态图片，短视频以声画同步的现场感带给用户真实性的拟态环境，越来越受到用户的追捧。然而，短视频平台曾是低俗内容的重灾区，虽然受到多次整治，目前整体向好，但是在一些管理的灰色地带，问题依然突出。在后真相时代，一些界限模糊、断章取义甚至虚构事实的摆拍短视频披着“有视频有真相”的外衣混杂其间，真相像“劣币逐良币”一样被劣质信息所驱逐，真正优质的作品可能湮没于信息大海。
起底伪装成“新闻”的摆拍短视频
摆拍短视频是指由人为策划、编造和表演，但伪装成真实新闻事件进行传播的短视频。与一般化的以娱乐为导向的剧情短视频不同，摆拍短视频从社会的热点、焦点、痛点和兴奋点入手，以网络用户的爱心、同情心和正义感为传播“杠杆”，吸引用户注意力，赚取网络流量，实现摆拍者不可告人的目的。
摆拍短视频所涉及的领域是多元的，主要集中在与人们日常生活休戚与共，并且容易引起人们情感共鸣的领域。例如，“芷江县摩托车抢小孩”“外卖小哥送餐返回后发现车辆被偷后在雨中坐地失声痛哭”“考上清华大学之后跪谢父亲”“广东夫妻办完离婚手续之后妻子晕倒丈夫冷眼离开”等摆拍短视频，涉及到民生、教育、社会治安、道德伦理等方面。除了上述领域，也存在政治领域的摆拍短视频现象。在2016年，一段据称是从废墟中被抢救出来的叙利亚小男孩“阿勒颇受伤儿童”的视频在社交媒体走红，当天转发量就超过3万次，但随后有媒体质疑该视频为摆拍，其目的是为西方国家干涉叙利亚创造“人道主义”理由。
摆拍短视频伪装程度较高。网络空间是一个高风险社会，具有行为主体隐匿、社会网络关系复杂、信息演化转化过程存在较大不确定性等特点，这些都增加了网络社会引导和管控难度。一些摆拍视频主将自身塑造为“公民记者”和“正义化身”，有的甚至还打着“传播正能量，倡导主旋律”的旗号公然进行摆拍创作。与那些明显违反法律法规和公序良俗的短视频不同的是，有些摆拍短视频在表面上看起来也兼顾和整合了如守望社会、传递文化、娱乐用户等传播的社会功能；有些“低级红”和“高级黑”的摆拍短视频虽然标榜“真实性”，但与剧情短视频有着显著的传播目的差异。
无论是从艺术形式还是艺术内容方面来看，摆拍短视频往往并不精彩，甚至粗制滥造，不具备广泛传播的价值。然而，摆拍短视频善于拿“人性善恶”或者“极端现象”做文章，很容易击中用户内心深处的情感软肋，牵动用户的爱心和同情心，或者激起用户的悲伤或者愤怒的情绪。用户在情绪化状态下可能忽略了对短视频本身真实性的核验，将其当作真实事件看待，反而积极转发扩散，使得摆拍短视频在很短时间内得以大范围传播。
在日趋激烈的市场竞争中和经济利益的驱使下，短视频平台大有“算法不坏、用户不爱”的发展趋势。平台利用算法争夺用户的注意力，让那些煽情、夸张和刺激的短视频被优先推荐，以迎合用户的“猎奇”欲望。短视频创作所使用的“新闻框架”会影响用户对真实世界的认知，当短视频使用摆拍的“新闻框架”创作并推送时，用户误以为这些就是全部的事实真相，也容易被这些短视频所蕴含的价值观所感染，形成某种固定的认知。在“信息茧房”效应的积累之下，用户可能出现价值观迷失和选择性敌视的情况，逐渐落入逃避现实和虚假臆想的圈套中，这一主观想象的世界实际上颠覆了社会的真实面貌。
摆拍短视频污染创作生态
刻意导演建构暧昧真实。媒介真实应当客观反映客观真实，摆拍现象虽然也可能包含着部分客观真实，但其中人为制造的成分则决定了它难以完成客观反映客观真实的任务。即使是在专业新闻生产领域，能否按照实际情况“重现”第一现场也是颇具争议的媒介伦理问题。有学者指出，“对于形式上的假真实的追求大过了对真实本身的追求，这一颇具荒诞感的思维模式在新闻生产者中并非少见。”①然而，无论是出自何种摆拍目的，摆拍创作的“事实”，即使还原度再高，也是经过刻意导演的，所建构的是虚假的世界或者至少是一种暧昧的真实，与真实的事实相去甚远。
真假难辨加剧谣言传播。在移动互联网时代，谣言变得“泛在化”。谣言的广泛传播，与用户的网络心理密切相关。出现网络事件时，用户所依据的事实，不一定是自己所亲身经历或者体验过的，更多地是依据从移动媒介接收的“事实”，再结合自己的价值观进行判断。在此过程中，短视频所呈现的真实性，很大程度上决定了用户的判断，如若是摆拍的虚假新闻或者媒介假事件，则可能加剧谣言的传播。
舆情反转破坏网络生态。摆拍短视频被揭穿后，由摆拍短视频所引发的舆情很容易出现反转，可能使用户陷入类似“塔西坨陷阱”，一旦用户认为短视频的真实性无从分辨，那么无论事实如何，用户将不再相信短视频的真实性。如果摆拍视频大行其道，不仅让真实动人的故事受到质疑，损害短视频平台的信誉，也将过度占用用户注意力，耗费用户的善意和怜悯，让真善美的事物淹没在信息大海，污染网络生态。
混淆视听激化社会矛盾。少数视频主为了博人眼球，以泛道德化、泛虚无化、泛政治化的方式渲染个案问题，混淆用户视听，放大社会问题，扩大信任危机；有些摆拍视频充斥着拜金、炫富、封建迷信、仇官、仇富、仇警等错误价值导向，更有甚者，将其上升到文化、政治、制度的高度，诱导用户宣泄不满情绪，影响人们的世界观、价值观和人生观，冲击社会主义核心价值体系，甚至可能影响社会安全。
摆拍短视频的纠偏之道
甄别摆拍背后的真实目的进行分类管理。有效治理摆拍短视频的前提是甄别其背后的真实目的是营销动机还是政治动机。营销动机是短视频创作者为了流量和经济利益，以期提高其曝光度和影响力；政治动机则是对某一事件进行“漂白”或“抹黑”，针对的目标大部分都带有显性或隐性的政治色彩。因而，要建立短视频平台长效治理机制，依法管理，分类处置。对于政治动机，要严厉处置；对于营销动机，要处置和引导并重，要求在短视频中明确标注“剧情拍摄”等字样，以区别真实新闻事件。有关部门要加强对自媒体人的从业教育培训；要提升用户的信息素养和审美品味；要建立高效严格的内容与算法举报机制，鼓励用户参与治理；不断完善网络音视频信息服务相关管理制度，形成政府、平台、用户“三位一体”的治理格局。同时，进一步促进传统媒体与短视频平台的融合。传统主流媒体在信息真实性核实方面有着不可替代的作用，不能缺席更不能失语，应当积极入驻短视频平台，将“笔杆子”转化为“视频力”，对虚假新闻和虚假内容及时纠偏，打造优质、真实、健康、向上的短视频内容生态。
建立针对视频主和视频平台的综合信息评价体系。在当前的短视频创作、推荐与访问的过程中，综合信息评价一直没有得到应有的重视。个别长期进行摆拍创作甚至违法违规创作的视频主，在被“禁播”后，通过变换“马甲”、“养”小号或者更换平台等方式继续创作，打击效果不佳。应当建立和完善针对视频主和视频平台的综合信息评价体系，基于视频主在平台后台注册的个人真实信息、所有账号信息和创作内容，结合网民对内容的评价，建立视频主综合信息评价体系。实行综合信息评价维度以后，平台可以对视频主评定星级，建立信用体系。综合信息评价体系应当充分参照网信部门和相关监管部门的规定，实行评价结果跨平台共享，做到一次违规，全网降级，一次违法，终身禁业，将事后监管转变为事前事中事后监管并重。此外，综合信息评价体系也适用于视频平台，对于屡教不改、屡禁不止视频平台实行熔断机制，对于包庇纵容以谋取经济利益的视频平台坚决予以查处清理，以督促其充分履行平台的监管责任。
修正平台算法推荐实现“推优汰劣”。在平台媒体时代，算法在某种程度上代替记者和编辑充当了“把关人”的角色，负有信息过滤和规范的职责。然而在实际运作中，过分依赖算法和流量至上的价值取向，“个性推送”仅仅满足了用户“想要知道”的需求，却忽略了其“应该知道”的必要，导致一些缺乏事实依据的短视频大肆传播。结合上述视频主综合信息评价体系，平台算法可以结合信息标签、视频主画像和用户反馈等参数实现算法的修正和优化，达到对摆拍短视频进行治理和纠偏的效果。一方面，对于低劣的摆拍短视频进行降权处置和热点惩罚，并减少该视频主和类似短视频的推荐机会，对于价值观扭曲的摆拍短视频，坚决禁推。另一方面，要引入防沉溺机制，关注陷入摆拍短视频信息茧房的用户，从人文关怀的角度积极引导用户实现多元化信息接收，降低用户旧的兴趣特征权重，重绘用户个性化标签。要加大对于主流媒体所报道的真实新闻的推送，最大程度冲抵摆拍短视频所造成的不良影响。需要保持清醒的是，尽管算法有其科学性，但仍需重视人工审核和研判环节，不能以算法代替了之。
调动行业自律作为政府监管的有力补充。自律的网络空间才有真正的自由，短视频领域信息量巨大、作品良莠不齐、专业性较强、监管难度大，因此行业自律变得尤为重要，是政府监管的有力补充。在市场经济环境下，追逐资本利益以获取更好发展是诸多短视频平台的内在行为动力，这也无可厚非。但资本利益驱动不能出现传播偏离。尤其是一些具有广泛影响力的短视频平台，如果信息传播不当，一些看似无足轻重的“摆拍”极易产生“媒介放大效应”。因此，短视频平台环境的净化需要充分调动行业自发自觉的自律行为，依靠行业内的行规行约制约平台企业的行为，更新和完善适用于自媒体平台和自媒体参与者的行为规范，真正做到“行有行规，行规管行，规到行正”。可喜的是，不少地方正在积极成立自媒体联盟，发起自律公约，呼吁以传播与还原事实真相为己任，坚持做真实信息的传播者，凸显了包括短视频平台在内的自媒体增强行业自律的决心。
引导平台通过履行社会责任提升市场竞争力。摆拍现象的出现，还与短视频平台履行社会责任不足有着密切的关系。在“流量为王”的时代，注意力始终是稀缺资源，不少人信奉“流量就是第一生产力”，通过赚取流量获得广告变现。一些短视频平台在面对激烈的市场竞争时，忽视或默许摆拍短视频等行为，将流量与经济利益直接挂钩，甚至不惜采取恶意炒作、对新闻事实断章取义、制造话题等与新闻伦理和社会规范产生冲突的行为。实证研究发现，企业社会责任消费行为理论在新媒体领域依旧适用，如果用户对某个短视频平台的社会责任履行具有较高的评价，有助于提升和巩固用户对其的品牌忠诚，进而提升该平台的市场竞争力。②既然短视频平台积极履行社会责任能带来正向的市场反馈，这也能进一步倒逼平台改变唯流量的价值取向，在“追求经济利益”和“履行社会责任”之间寻求平衡点。
（作者为重庆大学新闻学院教授、博导，重庆大学舆情信息研究所副所长）
【注：本文系国家社会科学基金一般项目“新媒体事件对地方政府注意力分配的影响机制研究”（项目编号：18BZZ078）的阶段性成果】
【注释】
①陈力丹、王辰瑶、季为民：《艰难的新闻自律——我国新闻职业规范的田野调查/深度访谈/理论分析》，北京：人民日报出版社，2010年。
②曾润喜、顿雨婷：《新媒体社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制——一个有调节的中介模型》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019年第4期。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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