2020年，在一些跨国企业营收下滑之际，海尔海外市场业务却逆势增长：营收达千亿元，利润率创10年新高，海外8个大区市场份额进一步扩大。逆势增长的背后，是海尔的出口创牌国际化战略。
上世纪90年代，不少企业选择能够快速创汇的贴牌代工，海尔却避开捷径，走上了出口创牌之路。
在时间轴上，勾画海尔出口创牌的历程，一张海尔独有的国际品牌进化曲线图跃然而出，给人留下深刻印象：从1989年开始批量出口算起，整整26年，海尔才在海外突破盈亏平衡点；又用5年，突破代工利润率。自此之后，海尔出口创牌利润率屡创新高。
选择出口创牌之初，不少人质疑，海尔为何有钱不赚？海尔自知，出口创汇终有天花板，出口创牌艰苦，可一旦度过困难的前期，将会打开更大的发展空间。
于是，海尔选择抓住机遇，通过创新成就品牌影响力。“出口创牌为全球品牌的诞生打下了良好基础。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示。借助这一优势，海尔将在物联网时代先人一步。
在中国，足不出户就可以享用地道的北京烤鸭：将烤鸭坯从冰箱中取出，直接放进食联网烤箱中，一键选择“北京烤鸭菜谱”，即可坐等烤鸭出炉。
在美国，家庭主妇在烘烤过程中习惯等在烤箱旁边，不断打开炉门查看进展，智慧烤箱改变了这个习惯——连接烤箱中的摄像头，随时用手机查看烹饪情况，调整烤箱温度和时间。
在欧洲，人们喜欢将烹制好的食物放在冰箱保存，再次食用需要二次加工，既费时间又影响口感。保温烤箱则通过将箱体控制在一定温度，直接将食物保存在烤箱中。
不同的烹饪文化，不同的厨房格局，不同地域的用户，海尔旗下不同类型的烤箱一一满足了这些差异化需求。
一台烤箱的全球化之旅，只是海尔出口创牌的一个缩影。国际化伊始的创牌是“海尔中国造”，主动应对，挑战国际名牌。如今的创牌，集海外高端品牌、场景生态品牌于一体，在物联网时代开辟了一片新天地。
为真正拥有国际化用户，海尔不断优化升级，以用户最佳体验为目标，为用户提供个性化场景解决方案。
“海尔要的不是在当地卖多少产品，要的是不断满足当地消费者的需求。”张瑞敏说。出口创牌，不少企业难在文化融合。海尔提出尊重海外不同的文化，争取达成共识——以创造用户价值来体现自身价值。强调“人”的价值第一，这恰是海尔出口创牌的原因和决心。
