【摘要】随着互联网和社交媒体的普及与发展，一个融传统媒体与新兴媒体、融传媒技术与受众互动于一体的“融媒体”时代迅速到来。跨文化传播在融媒体时代呈现出主体多元化、边界模糊化、传播立体化等新特征。但与此同时，也面临着传播思维僵化、内容符号化、模式单向性、渠道滞后性等表达困境。对此，要抓住融媒体时代的发展契机，提高我国跨文化传播能力，在转变跨文化传播思维、强化“内容为王”理念、创新双向互动传播模式和丰富传播渠道、挖掘民间传播力量上下功夫，不断探索跨文化传播视域中国家形象建构的新理念和新路径。
【关键词】融媒体 跨文化传播 媒介 【中图分类号】D412.65 【文献标识码】A
随着互联网和社交媒体的快速发展，各类媒介载体之间通过融合发展、扬优互补、全面整合，打破了彼此之间的对立竞争关系，逐渐实现合作和共赢，构建起一种全新的媒体运作模式和传播体系，同时，也预示着融媒体时代的正式来临。跨文化传播是指各种文化信息在时间和空间中流动、共享和互动的过程，不仅关联不同文化成员之间发生信息传播与人际交往，还涉及人类社会中诸多文化要素的扩散、渗透和迁移，是人类社会关系和社会交往的跨文化、跨区域的一种“延伸”过程。在融媒体时代的背景下，跨文化传播的方式和渠道不断丰富，世界多元化文化交流更加频繁。同时，也面临着前所未有的机遇和挑战。如何在融媒体时代，提升我国跨文化传播能力，优化跨文化传播效果，成为我国构建文化强国的题中之义。
融媒体时代跨文化传播的表达困境
媒介技术推动了人类社会物质与精神生活交往的全球化，使不同文化不断突破原有地域限制，在全球范围内互动与交流。与此同时，不同文化之间的较量、碰撞、冲突也在加剧，在这个过程中，本土文化逐步脱离原有语境，成为一种“浮动的符号”进入其他文化语境。美国学者弗朗西斯·福山认为：“当今全球化是由技术特别是通信技术推动的，这种技术使国界无法阻挡金融资本的流动之外，也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。”所以，对我国来说，融媒体的时代环境既是机遇，也是挑战。我国既要对外讲好中国故事、传递中国声音，也要防止西方资本主义意识形态的不断输入和渗透。当前，由于国际传播秩序不平衡，跨文化传播格局不对称，与西方发达国家相比，我国跨文化传播力量仍需加强。而提高跨文化传播能力的前提和关键，就是充分结合融媒体时代的特性，找到我国跨文化传播中的薄弱点，摆脱在西方主导的国际话语格局中“他塑”的困境，提升“自塑”的跨文化传播能力，强化我国国家形象构建的主导权。
传播思维的局限性导致表达方式僵化刻板。宣传、传播和跨文化传播之间的内涵和表达路径具有一定差异性，跨文化传播不是宣传和传播的简单叠加与机械整合，而是一个复杂系统的传播体系。混淆或模糊跨文化传播的概念和内涵，容易影响文化传播的有效性。我国跨文化传播还具有一定局限性，特别是在传播思维上更加注重正面宣传与信息灌输，而忽视了海外受众的特性需求、接受心理和认知要素，将对内传播方式照搬到对外传播中，导致跨文化传播难以达到预期效果。
传播内容的符号化导致表达方式趋同单调。跨文化传播的内容影响着传播的最终效果，我国以往的跨文化传播内容，一方面，以彰显国家实力的内容为主，偏严肃性，海外受众容易产生理解偏差和抵触心理，制约传播效果。另一方面，我国对于传统文化内容的传播，较依赖中国功夫、孔子、大熊猫、长城等已经被海外受众熟知的经典文化符号，对博大精深的中国传统文化内容挖掘和创新不够，缺乏新奇性，加深了海外受众对中国的刻板印象。
传播模式的单向性导致表达方式僵硬乏力。任何一种传播都是双向的社会互动行为，传播效果的展现依赖于信息的接受和反馈。单向的传播模式无法达到跨文化传播的目的，灌输式、倾倒式、说教式等单向传播，会对双向互动传播产生一定阻碍，削弱跨文化传播效果。拉斯韦尔5W线性传播模式中，提出了传播的五个要素，即“谁—说什么—通过什么渠道—对谁—取得什么效果”，这五要素也是传播学研究的基本内容。可见，在跨文化传播的过程中，忽略了对受众和传播效果的分析，就不是一个完整的跨文化传播过程。
传播渠道的滞后性导致表达方式单一保守。在以往的跨文化传播中，我国更多通过官方主流媒体的传播渠道，主要传播内容为宣传片、电影、国际文化活动等，且多采用传统媒介形式。宣传片本身宣传属性浓厚，电影也容易“水土不服”，被海外受众误读，国际文化交流时空局限性较强，从而导致传播效果不尽如人意。融媒体时代对新媒体资源，特别是海外媒体资源的开发依然不够，过于重视自身媒体渠道构建，对海外社交媒体利用率较低。跨文化传播不是强势的文化输出，也不是空洞地“秀肌肉”，而应针对海外受众“量身定做”，适应海外本土化传播特点，突破民族文化差异隔阂，与海外受众建立起侧重沟通、交流、互动的跨文化传播模式，从而打造跨越地域种族的“亚文化认同”。
融媒体时代跨文化传播的优化路径
良性的跨文化传播，其形成需要传播思维的创新性、传播内容的吸引力、传播模式的有效性、传播渠道的多元化共同参与、互相作用，顺应媒介技术发展，优化跨文化传播的方法路径，只有这样，才能在尊重世界民族文化多样性的基础上构建文化共同体，实现人类命运共同体的深度融合。对此，要加大对跨文化传播理念的深度研究，不断探索跨文化传播视域中国家形象建构的新理念和新路径。
跨文化传播思维的转变是关键和根本。融媒体时代跨文化传播呈现出主体多元化、边界模糊化、传播立体化等新特征，带来了先进的媒介技术，但是传统陈旧的跨文化传播思维不革新，再先进的媒介技术也难以发挥积极作用，归根到底，传播思维的改变是重中之重。所以，首先要厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，研究海外受众对中国形象的接受途径和认知要素，坚持“受者本位 ”的传播原则，摒弃“秀肌肉”“大喇叭”“高音炮”式的传播方式，加强跨文化传播话语体系建设，创新话语表达方式，采取符合海外受众认知思维的传播策略，化“硬传播”为“软传播”，在柔性传播中将文化以更持久的方式潜入受众头脑。特别是要融通中外概念、范畴、表述，强调“说理”的同时注重“陈情”，将宏大叙事转化为故事性叙述，以小见大，润物无声，从而淡化宣教、灌输的色彩和痕迹，弱化文化差异导致的传播障碍，消解海外受众对不同意识形态和价值理念等异文化的抵触感。要注重运用非语言和视觉传播的传播技巧。非语言和视觉传播运用非语言传播符号，其视觉听觉的感染力往往优于语言传播，可以有效淡化跨文化传播中信息符号编码和解码的复杂性，减少海外受众在语言转化过程中对文化符号的误读和抗性解读，降低文化传播中的语言障碍，从而增强跨文化传播的有效性。
“内容为王”是跨文化传播有效性的核心要素。跨文化传播是以文化为载体的传播活动。融媒体时代，随着媒介技术革新，“内容为王”的观念受到一定冲击。但在新媒体语境下，要把握好“变”与“不变”的关系，变的是信息技术、传播环境、媒体格局、舆论生态、受众对象，不变的是“内容为王”的信条。跨文化传播既不能“自说自话”，只传播政治性、严肃性内容，也不能过分依赖经典的传统文化符号。一方面，要探求异质文化之间的共性，打破受众认知要素障碍。共通性是传受双方进行传播行为的前提，所以在内容选取上注重普世价值和共通理念，从人与自然和谐相处、人类情感、人生态度等主题上入手，以“平民化”视角切入，将时代发展进步和国家繁荣富强，浓缩到一个个具体可见的普通人身上，让“浮动的符号”在进入不同语境后，也可以实现落地，从而引起不同文化背景下受众的情感共鸣，获得普遍的文化认同。我国2017年制作的国家形象宣传片《中国进入新时代》，以中国大地上各行各业的七个普通人为切入点，充分运用“平民化”视角，以讲故事的方式，从侧面反映了我国的时代发展和价值理念，有力提升了我国文化传播的有效性。
另一方面，要注重文化的差异性，挖掘优质的传播内容。坚定文化自信是跨文化传播的前提和基础，作为拥有5000年历史的东方文明古国，我国拥有丰富而悠久的传统文化资源，但是，大量优质的传统文化资源还没有被挖掘和开发。所以，要增强文化自信和文化自觉，增强对本民族的文化认同，深挖传统文化的精髓，不能再机械输出海外受众熟知的经典文化符号，要将承载着中国文化精神和价值理念的文化作为传播载体，突出内容的独特性、新奇性和差异性，激发海外受众的好奇心，增强传播内容的吸引力。如中国的美食文化、茶文化、酒文化、戏曲艺术、古老建筑、经典古籍以及自然风光等，这些带有浓浓中国元素的文化内容，都是海外受众感兴趣的传播内容，可以最大限度减少跨文化传播障碍和隔阂。
创新双向互动的传播模式，搭建多样性传播渠道是传播效果的有力保证。融媒体时代新媒体技术的发展为双向互动的传播模式的构建创造了有利条件，有利于破解我国传播渠道单一等问题，所以，要积极拓宽传播渠道，打造立体化的传播媒介矩阵，建立多元化、多层次、立体化的传播格局，形成双向互动式的跨文化传播体系。特别要注重发挥社交类网络平台的积极作用，抢占海外YouTube、Facebook等社交媒体阵地，加强海外布局，采用短视频、直播等多样化表达形式，充分利用其社交属性强、传播速度快、交流互动强、受众覆盖广等优势，优化跨文化传播效果。要定期分析海外受众对传播内容的评价和反馈，对传播策略及时调整，谋求更显著的传播效果。
除此之外，还要重视民间的传播力量，培育跨文化传播的使者。通过民间力量搭建与海外普通民众之间的传播桥梁，利用民间传播形式灵活、内容接地气、题材更广泛、渠道更多样等特点，以及其“去模式化”等属性，缩小跨文化的传播距离，引导民间传播者从不同角度、不同层面，向世界讲述中国故事，展示中国文化的魅力，为海外受众呈现一个完整的中国形象，让传播者与接受者在互动交流中不断加深理解，在主流文化之外促进“亚文化认同”，形成不同文化的互动和交融，从而提高文化群体之间的认同程度，潜移默化地提升我国文化的国际影响力。
综上所述，融媒体时代，我国跨文化传播面临着前所未有的机遇和挑战。在融媒体的环境下，我国跨文化传播呈现出一些新特征，但在传播思维、内容、模式上依然面临一定的表达困境。为此，我国应抓住机遇，充分发挥融媒体时代的传播优势，与时俱进，积极探索和实施有效的跨文化传播策略，不断优化跨文化传播路径，提升我国跨文化传播能力，强化我国跨文化传播的话语权，让中国文化走出去的步伐更稳健，推动我国向文化强国的转变，增强中国文化在国际上的亲和力、影响力、感召力。
（作者为郑州轻工业大学外国语学院副教授）
【参考文献】
①孙英春：《跨文化传播学》，北京：北京大学出版社，2015年。
②肖珺：《新媒体跨文化传播的中国实践研究》，北京：中国社会科学出版社，2018年。
③陈汝东：《新时代我国话语空间拓展的挑战与对策》，《人民论坛》，2020年第29期。
④耿鹏: 《新媒体时代跨文化传播中的“亚文化认同”构建》，《文化创新比较研究》，2020年第26期。
⑤刘琮瑶：《融媒体时代中国本土媒体如何跨文化传播》，《新闻研究导刊》，2018年第6期。
责编/李一丹 美编/陈媛媛
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