【摘要】我国实施知识产权强国战略，知识产权对于影视文化市场的发展具有重要的意义。加强知识产权保护对影视文化产业的发展是长期利好，但当前产业发展也面临着多方面的挑战。推动影视文化市场繁荣发展需要进行供给侧结构性改革，通过提升产品质量、解决供需错位、提高版权意识和付费意愿、探索分级制度和创新版权运营等措施解决市场的有效供给问题。
【关键词】知识产权 影视文化 供给侧
【中图分类号】D923.4 【文献标识码】A
继“史上最强春节档”“史上最强清明档”之后，2021年的中国电影产业又迎来“史上最强五一档”。据猫眼专业版统计显示，截至5月5日17时，2021年五一档总票房（含预售）超16亿元，创下中国影史五一档期总票房新纪录，观影人次、总放映场次也同步创下新高，中国电影市场需求保持旺盛。2021年2月，会员数量已达800余万的人人影视字幕组因侵犯影视作品著作权被查处，反映出执法部门对盗版侵权违法行为打击力度的升级，体现了中国政府在保护知识产权上更加积极的态度，这也将对中国影视文化市场的发展带来长期利好。在此背景下，深入探讨当前影视文化产业发展面临的挑战、探索推动影视文化市场繁荣发展的路径具有重要的现实意义。
中国影视文化产业所面临的挑战
一是来自对多元文化需求的挑战。中国经济快速发展，居民人均可支配收入不断增长，人们对影视文化产品的需求也在快速增长。以电影票房为例，2019年中国电影票房收入为642.7亿元，与2012年相比名义增长了276.5%，年均增速近40%，远远超过国民收入增长的速度。随着经济的发展，人们对影视文化产品的需求增长十分强劲，需要影视文化产业提高供给能力来应对需求的增长。在物质文明进步的推动下，人们也产生了更加多元化的文化新需求，表现在文化多源性、作品多样性与层次性。文化多源性需求是指人们需要来自不同地域、不同民族的文化，需要各种文化的交流与融合。世界文化是多元的，人们越来越愿意感受相隔万里的异域文化，对国外影视文化作品的需求量不断增加，需要通过正版剧填补市场缺口。作品的多样性与层次性需求是指人们需要品种丰富、艺术形式多样、能够满足不同个性需求和不同精神文化层次需求的文化作品。短视频、直播等新媒体形式促进了文化作品的多样性发展，不同类型媒体形式满足不同人群的需求，人们乐于在精神文化生活中张扬个性、表现自我、实现价值，对影视文化产品的消费具有个性化、多样化的特点。人的精神文化需求也是具有层次性的，既需要高端艺术，也需要通俗文化；既需要具有家国情怀的主流作品，也需要反映时代文化特征的分众作品。如何用不同的媒体形式满足个性化、层次化的影视需求，需要不断地探索创新。
二是来自版权意识及付费意愿的挑战。目前，人们对内容产品、特别是网络内容产品的付费意识和意愿还不够高，这是受到版权意识相对薄弱下的消费文化的影响。很多人愿意花几百元到饭馆吃一顿饭，但却认为视频平台一个月十几元的会员费不值得。即使在消费水平较高、意识超前的年轻人中，也有许多人在搜索盗版内容、尽量逃避付费。此外，还有经济能力对版权内容产品消费的制约。目前，尽管中国人均GDP已上1万美元的台阶，但低收入人群仍旧庞大。经济能力低下，对影视文化产品依然是有需求的，只不过这个群体对价格十分敏感，消费能力非常低。如何满足低收入人群对影视文化产品的需求，是摆在政府与影视文化企业面前的一大问题。
三是来自版权运营的挑战。目前，网络平台成为影视文化产品越来越重要的传播渠道，发展势头很猛。然而，我国长视频平台运营得并不顺利，国内三大视频网站腾讯、爱奇艺、优酷长期处于亏损状态，尚未建立起成熟的运营模式。平台亏损的原因主要是来自于版权市场的问题。从投入上看，影视版权内容的购买费用构成了视频平台的重头支出，由于影视剧版权价格暴涨，导致视频平台的运营成本大幅度攀升。2011年《甄嬛传》网络版权价格为30万元/集，到2016年同级别的电视剧价格最高上涨了30倍，2017年价格狂涨的势头刹住，之后网剧价格基本处于高水平的平盘状态。从营收上看，国内的视频网站目前无法完全依靠版权内容售卖维持运营，流量还是其变现的最主要的方式之一。根据艾瑞咨询的数据，2019年国内在线视频平台内容付费收入只占38%，广告收入是大头，占45%，视频网站通过售卖内容产品盈利的能力不足。如何突破内容版权运营的瓶颈是国内视频网站亟需解决的问题。
知识产权保护对于中国影视文化市场发展的意义
知识产权是我国重要的国家战略。1980年中国成为世界知识产权组织的成员国，开始致力于知识产权保护的推进工作。随着经济的高速成长，中国越来越重视知识产权工作，并将知识产权上升为强国战略。经过多年不懈努力，我国知识产权得到有效保护，极大激发了创新动力，中国已成为知识产权大国。国家知识产权局的统计数据显示，2007年至2020年，国内(不含港澳台)有效发明专利拥有量从8.4万件增长至221.3万件，年均增长194.9%；有效注册商标总量从235.3万件增长至3017.3万件，年均增长90.9%。2021年3月世界知识产权组织发布报告显示，到2020年中国已经连续2年超越美国成为全球最大的国际专利申请来源国。世界最大的五个知识产权局之一的欧洲专利局发布欧洲专利指数显示，2020年来自中国的专利申请数量虽然排在美国、德国、日本之后位居第四，但中国增长速度最快，同2019年相比增长9.9%，而同期美国、欧洲、日本等国家都是负增长。
知识产权保护水平的不断提升对于中国影视文化市场的发展具有重要意义。首先，知识产权建立了激励影视创作创新的制度基础。知识产权分为两类，一类是版权（也称著作权）；另一类是工业产权（也称为产业产权），影视产品的知识产权属于版权范畴。版权保护的目的是保护和激励创新，通过制度设计让创新者的付出能够获得收益，从而形成创新动力。影视文化产品是注入思想火花的创造性劳动成果，其特点是前期生产制作投入巨大，但复制简单、成本很低。影视文化产品具有非排他性的经济属性，也就是说，如果没有版权保护的壁垒，影视文化产品无法阻止被他人低成本复制生产和使用，从而侵害创作者的利益，使他们失去创作的动力。版权保护是通过制度设计为影视文化产品的生产和使用建立排他性的壁垒，让模仿者或复制者付出版权使用的代价，让创作者能够充分享受创意成果的回报，形成激励创新的制度基础，从而创作出更多更好的影视产品，促进影视文化市场的繁荣。
版权是知识产权的重要组成部分，我国对于版权的保护水平也在不断提高。1990年我国颁布了第一部版权法《中华人民共和国著作权法》；2001年增设了“信息网络传播权”等条款开始将网络版权纳入法律保护的范围；2020年再次修改，完善了作品、权利等相关概念和制度，加大了对侵权行为的惩治力度，强化了著作权主管部门的执法手段，自2021年6月1日起施行。版权保护水平包括立法水平和执法水平两个方面，经过30多年的发展，中国版权保护的立法已经达到国际先进水平，执法水平也日益提高。2020年开展的“剑网2020”专项行动，删除侵权盗版链接323.94万条，关闭侵权盗版网站（APP）2884个，查办网络侵权盗版案件724件。
其次，知识产权制度建立了影视文化市场的良性竞争机制。影视文化产品是商品而非公共物品，需要通过竞争性市场提供，通过价格机制调节影视文化产品需求与供给，实现效率的最大化。盗版侵权扭曲了价格信号，破坏了竞争规则，扰乱了市场秩序，使得影视文化市场无法建立正常的价格机制。只有在成熟的知识产权制度下，版权才能在市场上被合理定价，才能形成一个能够促进影视文化市场高质量发展的良性竞争机制。
版权保护水平提高的效果已经反映在创作创新数量和版权经济规模上。在著作权登记数量上，2020年我国共完成作品著作权登记3,316,255件，同比增长22.75%，其中摄影、美术、文字、影视类作品著作权登记量占到了登记总量的96.81%。由于版权保护水平提高IP的价值被认可，2014年开始出现IP热潮，推动了版权经济的发展。中国新闻出版研究院发布数据显示，2019年中国版权产业的行业增加值为7.32万亿元人民币，占GDP的比重为7.39%，版权经济成为中国经济的重要组成部分。国家版权局网络版权产业研究基地发布的《2019年中国网络版权产业发展报告》显示，2019年中国网络版权产业市场规模达9584.2亿元，同比增长29.1%。网络版权产业继续保持稳定增长，内容质量不断提升，产业结构更加合理。
最后，版权制度引导和促进公民形成版权意识。版权制度是人类社会发展的产物，公民的版权意识是随着版权制度的建立逐渐形成、发展和成熟的。我国公民的版权意识虽然在近20年里不断提高，但相对于快速发展的中国经济还远远不够。中国互联网发展的早期，大多数网站提供的都是免费服务，人们免费使用网络内容产品的习惯早已养成，对使用盗版的侵权行为也习以为常，存在着漠视版权价值的社会氛围。对人人影视字幕组的查处，让盗版行为受到处罚，可以堵上侵权的口子，增强人们的版权意识，强化版权付费的认知。
从供给侧推动影视文化市场繁荣发展的路径
第一，提高产品质量，重视科技创新。精品意识应是影视文化创作的关键。目前，无论是电视台还是网络视频平台，制作精良、题材优秀、能够大范围吸引观众的头部爆品内容严重不足，所以提高头部内容的质量是影视文化产业最重要的工作。创作高质量的影视精品内容必须加大剧本创作和生产制作的投入，好的故事是优秀作品的基础，专业化的制作团队、精良的装置设备是匠心制作的保障。国家广电总局制定了关于电视剧、综艺节目制作成本配置比例的管理规定，“明星天价片酬”的现象得到了一定抑制，使项目资金可以更多地用在剧本创作和节目制作方面，有助于影视文化产品质量的提高。未来的工作中，要继续加强政策的监督执行力度，保持正常的约束力，做到创作成本优先、制作成本优先，从而为生产内容精品提供资源上的支持。将影视与科技结合，创新影视文化产品的形态、类型，比如互动剧、短剧、迷你剧；创新影视产品制作技术，给观众带来新的产品与新的体验。影视文化产品需求对产品质量非常敏感，提高质量产品将极大刺激市场需求，以创新提质引导扩大消费需求，从而贡献于中国经济的内循环发展。
第二，抓好经济效益，重视社会效益。市场化的影视文化企业只有抓好经济效益，才能生存发展，但经济效益不是影视文化企业的唯一目标，企业还肩负着社会责任。一些影视企业唯市场化，只注重经济效益，迎合观众的低级趣味，作品内容恶俗低端，忽视文化内涵和社会效益。影视文化产品具有经济属性和社会属性的二重性，决定了生产供给必须要考虑经济与社会的双重效益，既要满足观众的兴趣偏好，又要符合社会主旋律。从目前影视产品的类型看，有主旋律重点剧、头部商业古装剧、高强度类型剧和专业化职业剧四大类，这四类剧分别具有不同的目标诉求，有的更加注重社会责任，有的更偏向商业利益。为了弘扬主旋律，强调社会责任，应该更加明确影视文化产品生产的行业导向、政策倾斜与支持力度。
第三，纠偏供需错位，提供有效供给。供需错位表现为低端产品产能过剩，高端产品缺乏，有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”。影视文化市场的供需错位是指一方面头部优秀影视作品供给严重不足，另一方面粗制滥造的影视剧过剩无法播出。影视剧市场混乱，题材抄袭、跟风、雷剧频出、市场低迷，2016年有近2成新发行电视剧无法实现播出，浪费资源。国家广电总局2018年开始治理影视行业乱象，要求提质减量，减少剧目数量，追求创作质量，取得了非常好的效果。统计数据显示，2015年至2018年，我国每年备案的电视剧基本在1100至1200部，2019年的开始下降到905部，2020年继续下降到仅有670部。尽管产能已经下降，但仍旧存在供需错位的现象，优质作品不足，低质量作品依然存在。因此需要继续推进供给侧结构性改革，根据需要提供有效供给，纠正供需错位，优化产业结构、淘汰过剩产能。
第四，加强版权保护，提高版权意识。版权保护是一个需要长期推进的工作，无法一蹴而就，人们的版权意识也需要逐步养成。网络影视产品的盗版现象仍旧存在，需要进一步加强打击盗版侵权的执法力度，堵住盗版产品流出的源头。目前，网络版权侵权已经进入网页、播放器和云存储分离的聚合侵权时代，侵权范围广、传播快、形式新颖且复杂、证据难以收集，所以打击网络盗版需要不断创新技术手段。通过大面积地清除盗版资源，人们只能选择正版，就会慢慢养成消费正版的习惯。通过舆论宣传，提升人们的版权意识，接受认可版权价值，提高内容版权的付费习惯。这样产业才会良性发展，用户也会受益，形成共赢的局面。
第五，探索分级制度，扩大引进规模。对于国外影视剧国内各大视频网站都曾试图占领这个市场，2014年还曾引发了视频平台之间的美剧大战。然而由于引进美剧赚不到钱，视频网站对于购买美剧版权的兴趣降低，美剧大战由此也落下帷幕。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳指出，“美剧审核时间长，国内观众等不及去看盗版，这样导致正版流量被瓜分大半，几乎收不回成本”。2014年广电总局下发文件要求境外影视剧必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》之后才能播出，自此海外剧的引进变成了一个漫长而复杂的过程，而且审查中还会进行内容删节。对于正版美剧的不满主要有二，一是慢，二是删节。积极探索影视产品的分级制度，可以减少删节内容，尽可能保持国外剧的原汁原味，加快审查速度，让引进的正版剧更吸引观众。另外，视频网站还需要提高对国外影视产品的鉴别力，对视频版权采购敏感度、上线准确率、购剧前瞻性，都会影响视频网站引进国外影视产品的市场结果，进而决定正版国外影视产品的供给水平。
第六，发挥市场机制，创新版权运营模式。扭转长视频网站亏损的状况，需要充分发挥市场机制，开发影视文化产品版权的经济价值，创新版权的运营模式，挖掘网络视频平台的利润增长点，将网络视频平台主要靠流量变现逐渐转变为靠版权盈利。我国网络视频平台的版权内容付费占总营收的比例在快速上升，开发版权价值、创新版权运营是解决国内视频网站扭亏为盈的重要途径。国内腾讯、爱奇异、优酷视频网站采用全版权战略，重视自制剧的开发，自制剧占比都超过了版权剧。腾讯采用了版权分摊、版权分销和版权分账来通过合作和资源置换的方式降低内容成本，这些都是在发展中探索出来的版权运营的创新模式。在对平台用户的服务上，制定更多样的会员服务组合等，适应不同人群需求的差异性。商业模式的突破是必要的，扭亏为盈是企业对社会更大的贡献。
（作者为中国传媒大学经济管理学院教授、博导）
【参考文献】
①田会芝：《腾讯视频：长线思维布局版权交易市场——专访企鹅影视副总裁方芳》，《国际品牌观察》，2020年第36期。
②宣晓晏：《影视文化产业供给侧结构性改革的背景与路径》，《河海大学学报(哲学社会科学版)》，2019年第2期。
③陈鹏：《融媒时代影视产业与管理的新挑战与新机遇——大数据时代的影视产业高峰论坛综述》，《现代传播(中国传媒大学学报)》，2017年第1期。
④田秋丽：《中美文化产业发展中知识产权保护对比研究》，《现代商业》，2015年第15期。
⑤王冉冉：《制度供给对文化产业竞争力的影响机理——以美国电影产业为例》，《昆明理工大学学报(社会科学版)》，2018年第1期。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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