摘 要:依托超大规模的国内市场、庞大的网民规模和活跃的创新创业生态，我国迅速成为全球数字经济发展的主要引领者。数字消费随之成为推动我国数字经济发展的关键动力，是促进国内需求加快恢复、持续扩大的重要力量。为进一步顺应消费升级的新趋势和新要求，应从供给侧和需求侧协同发力，大力推进实体零售业的数字化转型，积极建设线上消费诚信体系，充分激发数字消费的潜力，推动消费全面升级转型。
关键词:消费升级 数字消费 数字转型 诚信消费
【中图分类号】F124 【文献标识码】A
数字经济作为经济新动能，在缓解疫情冲击、支撑宏观经济稳定甚至引领经济发展方面发挥了重要作用。与此同时，在疫情防控中也催生了新型消费，创新了消费业态和模式。中国的消费升级有着强烈的时代背景，遇到的问题具有一定的独特性,对世界经济而言具有引领性和带动性。本文分析了基于数据要素的数字消费、实体渠道的转型路径、消费诚信体系等三个关键问题，探讨如何迎接消费全面升级的新时代。
从供需两方面对数据要素进行市场化配置，大力引导数字消费、鼓励传统企业利用数据要素创新产品和服务
2020年3月，中共中央、国务院出台了《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，明确了数据作为生产要素的重要作用。“十四五”规划《纲要》进一步明确要“激活数据要素潜能”“充分发挥海量数据和丰富应用场景优势”。可以说，中国经济正在进入一个数据要素化和要素数据化的全新发展阶段，需要从生产方式、生活方式、治理方式的数字化变革中释放数字消费、创造数字产品、提供数字服务。
数字消费是指消费市场针对产品和服务的数字内涵而发生的消费。随着数据成为新要素，生产单一的工业品已经不能完全满足消费市场的需要，无论是2B还是2C端，都需要企业所提供的产品和服务具备数字内涵、文化内涵。当企业的产品和服务被赋予这些数字特性之后，就可以充分利用数据要素来改变其消费方式，而这些数字消费方式则会给市场注入新的活力、给企业带来新的发展机遇。与工业时代的消费不同，数字消费产生了如下变化：
从功能型消费到数据型消费：随着消费者逐渐习惯对数据的消费，市场上的产品和服务不仅要具有某些物理功能，更必须要具备基于数据的服务功能。数据使得产品服务的能力在不断延展、便利性在逐渐增加，因而无论是企业还是民众都开始愿意为产品所提供的数据能力买单，从而形成了大量与数据相关的消费市场。
从一次性消费到持续性消费：产品的数字化创新提高了产品与客户交互的频次和粘度，从而与客户形成了基于数据和联接的持续性服务模式。以互联网电视为例，客户不再只是一次性购买电视机，而是为联网的各种内容持续性付费。这种持续性消费模式改变了传统企业基于产品的商业模式，是传统企业必须重点考虑的数字化转型方向。
从单一产品消费到联网型消费：工业时代具有一定功能的工业品的销售往往只是单一产品的消费。数字化转型使得工业品具备了联网的能力，从而使得企业要对产品网络、客户网络进行管理和服务，并针对这些网络空间的特点，为市场不断提供创新型数字消费模式。
从个体消费到社群消费：工业时代的消费模式以单一个体为单位，其生产、销售等往往都围绕着如何激活个体消费市场展开。在数据要素化时代，人与人之间具备了更加广泛的数据联接，这种紧密的联接关系使得商家面对的不再是单一个体，而是一个个的网络社群。
围绕消费市场所发生的变化，传统产业的数字化转型就是要创新产品和商业模式，形成“数字化生产服务+商业模式创新+产业金融创新”的数字化新生态，从而全面提升产业链质量和规模，为社会创造更大财富。
大力推进实体零售业的数字化转型、建设社群型实体消费联合体，提升实体渠道释放消费潜力的能力
过去二十年，中国线上零售业得到了大发展，并涌现出大量线上消费的创新模式，所以很多人把消费转型升级看作是消费向互联网空间的升级。事实上，线上消费和线下消费具有互补性，而不只是替代性。线下消费的直观性、及时性等是线上消费很难替代的。因此，数字经济时代的一个健康的消费生态，一定是线上线下相结合的，既要发挥线上零售搜索便捷快速、服务数据集中的优势，也要突出线下实时交易、便于深度交互的优势，打造我国完善的数字消费新体系。
我国实体零售业近些年一直在努力探索转型发展路径，一部分零售企业积极进军电商领域，希望在线上流量分配中占据一席之地；另一部分零售企业在经营模式上不断创新，力图能够吸引消费者再回到实体店铺中。对实体渠道而言，消费升级要求其一定不是简单地跨界、搭建线上平台，大量案例证明线下商超想走互联网零售大平台的思路是不足取的。实体零售业的数字化转型，要以提升客户在实体商超中的交互体验为核心，具体措施包括以下方面：
利用平台工具实现实体店铺的社群服务能力。实体零售的最大优势还是在于地域覆盖，因此数字化转型的重心还是在覆盖本地域社群的服务创新上面，形成稳定的线上线下相结合的消费社群，为区域消费者提供具有数字社会特征的相应服务。
改变实体店铺的交互方式。用多种技术手段形成沉浸式数字体验新环境。比如，运用增强现实（AR）技术，改变实体商业和客户之间的交互方式，给消费者更直观、沉浸式的交互体验；再如，通过给消费者提供店铺商品数据分析，满足消费者对店铺商品的数字需求和体验。
建立以消费者为核心的社群实体消费联合体。在数字时代，单一实体店铺很难为消费者提供全面周到的服务，因此可以采用社群联合体的模式，针对实体店铺服务人群的特点，形成线上多商家联合服务模式。或者，进一步与互联网大型流量平台合作，形成新型的O2O（线上线下相结合）消费模式。
建设线上消费诚信体系，用诚信消费环境带动产业链升级，形成“良币驱逐劣币”的高质量产业生态
中国经济在过去二十多年中所形成的线上消费模式，主要是以流量为核心建立起来的。这种消费形态在给我们生活带来巨大便利性的同时，也因为网络空间里诚信体系的缺失，带来了片面追逐低价格的现象，甚至形成了生产侧“劣币驱逐良币”的乱象。随着中国经济进入高质量发展阶段，以流量为核心的消费侧也必须转向以诚信为核心。大数据、区块链、人工智能等技术的普及，使得诚信消费的基础设施发生了本质性的改变，消费侧必须要主动拥抱这种变化，努力建设新型消费诚信体系。对那些缺少诚信机制的互联网平台，要警惕由于流量话语权所带来的垄断问题，并要尽快向以诚信为核心的平台经济转型。
建立诚信消费系统是生产、流通、消费全链路打通的过程。在政府引导下，由企业或者企业联合体共同建设生产者、流通者、消费者的诚信体系，打通产业链上下游的数据，减少消费市场中的信息不对称，尽可能用技术手段改变不正当竞争、不诚信生产等行为产生的环境。
有了诚信消费的环境，生产者可以明明白白生产、消费者可以明明白白消费、监督者可以明明白白监督，这样产业链、产业生态才可以向更高质量、更大规模发展。消费的拉动作用也就可以和生产的推动作用相匹配，推动中国经济尽快完成数字化转型。
我国消费开始从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变。释放消费潜力、构建双循环新发展格局，是今后相当长一段时期我国经济发展的主旋律。习近平总书记曾指出，“中国不断拓展的内需和消费市场，将释放巨大需求和消费动力”“要把扩大消费同改善人民生活品质结合起来”。在党中央的坚强领导下，中国一定能够探索出一条消费升级的新路径，为中国人民乃至全人类创造更大价值。
【本文作者为清华大学经济管理学院教授、清华大学互联网产业研究院院长】
参考文献
[1]朱岩：《数字消费引领经济转型升级》，《中国工业报》，2019年7月3日。
责编：贺胜兰
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