摘 要:在国家政策、经济发展、数字技术、企业创新、需求升级等多种力量的驱动下，消费升级已经由大城市扩展到县域和乡村，由有限品类扩展到各种各样的产品和服务，消费的新场景、新模式、新业态层出不穷，品质消费、个性消费成为时尚。针对消费升级过程中出现的诸多不良现象，既要对消费升级充满信心和美好期待，也要保持清醒的头脑，直面消费领域的各种问题，进行有效的“消费治理”。
关键词:消费升级 高质量发展 消费文化 新时代
【中图分类号】F724 【文献标识码】A
近年来，消费对于中国经济增长和社会发展的重要作用受到前所未有的关注，消费的提质升级被视为中国经济增长的“主引擎”、经济平稳运行的“顶梁柱”、经济高质量发展的“助推器”和满足人民美好生活需要的直接体现。
在政策层面，国家将促进消费、拉动内需、提升经济增长内生动力作为我国宏观政策的重要着力点，近几年陆续出台了一系列促进消费的政策文件，很多地方政府也推出了各具特色的配套措施。
在市场层面，据中信证券研究部预测，在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，中国将在“十四五”期间成为全球第一大消费市场；到2025年，中国的消费将主要由3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”主导，这四类人群对应着巨大的市场规模和终端需求[1]。
在企业层面，很多中外企业高度重视中国消费市场大发展、大繁荣过程中的新机遇、新需求和新业态，因需而变，以更加优质的产品和服务来分享中国消费升级的红利。同时，数字化新技术推动企业的转型升级和持续创新，又给消费市场注入了更多的活力。
在消费者层面，中国消费者信心指数持续高企，购买力旺盛，人们对各种新消费产品和模式充满热情。而且，消费升级已经由大城市扩展到县域和乡村，由以“三大件”为代表的有限品类，扩展到各种各样的产品和服务，消费的新场景、新模式、新业态层出不穷，品质消费、个性消费成为时尚。
综上所述，在国家政策、经济发展、数字技术、企业创新、需求升级等多种力量的驱动下，中国的消费升级将更加全面、更加深化，并将持续相当长的时间。
毫无疑问，十几亿人消费升级的历史进程，既波澜壮阔，又错综复杂。消费升级过程中，不仅会出现很多令人欣喜的现象，也不可避免会存在令人担忧的问题。因此，对于消费升级，我们不仅要充满信心和美好期待，也需要保持清醒的头脑，正视可能存在的误区，直面消费领域的各种问题，进行有效的“消费治理”。特别是对于居民消费和内需市场，需要进行系统分析和精细管理，以确保高质量的消费升级和可持续发展。
本文依据新时代的发展目标和发展理念，基于对现实生活的观察思考，梳理消费升级过程中的不良现象和亟待解决的问题，提出高质量消费升级的“双标准”，并就如何打造健康美好的“新消费”提出建议。
消费升级过程中的误区与陷阱
在人们的心目中，消费升级是一个迈向美好生活的过程，其中应该充满快乐和幸福。在现实生活中，大多数人确实通过消费升级体验了“消费之乐”，提升了获得感和幸福感。不过，也有一些人在客观消费水平提高的过程中却体会到了“消费之苦”，感到焦虑和迷失。出现这种事与愿违的情况，与消费升级过程中的诸多不良现象有关。以下是消费升级过程中一些常见的误解、误导、误用与误区。
消费观念中的误解
党的十九大明确提出“不断满足人民日益增长的美好生活需要”，党的十九届五中全会要求“以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的”，坚持以人民为中心的发展思想，不断增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。这样的发展思想深得人心，得到人民群众的真心拥护，也成为推动消费升级的强大动力。同时，我们也需要看到，“美好生活需要” “获得感” “幸福感”都是内涵丰富、主观性较强的概念，对于这些概念，在现实生活中会存在丰富多元的理解，在各类媒体尤其是在自媒体中会出现各种各样的解读。其中，由于人们价值观念的差异、思想境界的高低以及认知水平的不同，可能会出现五花八门的误解，需要加以梳理和引导。
误解一：将“美好生活需要”泛化为一切需要，将满足人民日益增长的美好生活需要等同于满足人们的所有需要。
误解二：将“消费升级”窄化为物质消费升级，将获得感等同于物质获得感，相应地，将人的价值物质化，以为物质消费越多，价值就越大，买的品牌越高端，人就越高端。
误解三：将“个性化消费”理解为个人可以以自我为中心，随心所欲。
这些误解的形成，与消费文化中物质主义、消费主义价值观的影响有关，这里不展开论述。值得注意的是，虽然这些误解真实存在，有着不可忽视的影响力，但是，它们并不能代表中国社会中普遍的消费价值观。事实上，在大多数人的“美好生活需要”中，都会包涵精神层面的追求和对国家发展、家庭幸福的关注。中国社会科学院社会心理学研究中心发布的“民众美好生活需要调查”，探索了人们对于美好生活的想象、感知与期待，调查发现：民众对美好生活的需要主要集中在国家社会、个人物质、家庭关系三个方面。其中，美好生活需要的国家社会维度得分和家庭关系维度得分均高于个人物质维度得分。[2]也就是说，在大多数民众的心目中，国家富强、家庭幸福比个人的物质获得更加重要。
数字化消费中的误导和迷失
在数字时代，数字化消费无疑是消费升级的主要特点之一。狭义的数字化消费是指通过移动终端，互联网等平台进行消费，如电商购物、网络知识付费学习等。广义的数字化消费是消费者在数字世界中的生活方式，不仅包括在网络上购买物品与服务，也包括在社交媒体上进行交流与分享。专业咨询机构Boston Consulting Group（BCG）的调研表明，中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球，中国消费者的生活场景已经呈现高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域。
数字化消费给人们带来了丰富的选择和极大的便利，但是，数字化世界里也存在有意无意的误导，导致一些消费者陷入多方面的迷失中。
迷失一：人文迷失。一些企业的数字化营销缺乏对消费者的人文关怀，过分“种草”，狠心“割草”，毫无节制地向消费者推送各种商品，通过各种方式激发消费者的购买欲望，把消费者变成疯狂的“剁手族”，导致大量非理性消费。
迷失二：真相迷失。各种数字化媒体为了争夺流量，将客观事实和理性思辨抛之脑后，通过煽动情感、强化偏见、迎合情绪的方式，传播符合受众主观认知但偏离事件原本真相的内容。在情感为先、真相滞后的“后真相时代”，很多消费者被困于各种垃圾信息中。
迷失三：道德迷失。不少数字化媒体缺乏职业道德，以“标题党”、低俗化内容吸引受众眼球。
迷失四：成长迷失。一些主张“个性化推送”的数字化媒体不顾用户学习、成长的多方面需要，从有偏差、有局限的行为数据出发，投其所好，造成了妨碍用户创新与成长的“信息茧房”。
这些数字化迷失和陷阱不仅不能增进消费者的福祉，而且打乱了消费者的正常生活，阻碍了消费者的健康成长，因此，亟需对数字化世界中的各种乱象进行有效治理。
企业对“消费者导向”的误用与滥用
对于企业来说，“用户导向”“消费者导向”都是备受推崇的经营理念。不过，一些企业对于“消费者导向”却存在不少误解和误用。
“消费者导向”的基础是对于消费者动机和需求的洞察和把握，努力做到与消费者更贴近、更贴心。面对消费者形形色色的需求，企业其实面临着如何选择、如何引导的问题，这时候特别需要企业责任与企业伦理的到场。有很多优秀企业坚持“科技以人为本”“科技向善”的宗旨，尽可能发现、激发、引导人性中的真善美，并带给消费者健康有益的产品和服务。不过，也有一些企业抓住人性中的弱点（如惰性、贪婪、自卑、过度自恋等），进行概念炒作、制造消费陷阱，表面上满足了消费者的需求，实质上损害了消费者的福利。前述数字化场景中的四种迷失都或多或少与企业误用、滥用“消费者导向”有关。一些企业在广告传播中助推民众的焦虑情绪，贩卖“焦虑感生意”，也是滥用“消费者导向”的典型表现。
消费者自身的误区
在常规的社会生活中，一个人从小到大会经历循序渐进的“消费社会化”过程，通过家庭、学校、参照群体等潜移默化地学习主流消费观念，培养良好的消费习惯，积累自己的消费经验，逐步成长为一个成熟的消费者。但是，随着改革开放以来中国经济和社会的高速发展，很多中国消费者尤其是青少年消费者的“消费社会化”过程独具特色，在时间上被极度挤压，在空间上被无限放大，导致不少人的消费价值观整合度较低。换句话说，面对快速的经济发展和日新月异的消费升级，不少消费者并没有做好足够的准备，难免会出现认知上和行为上的误区。
误区一：自我管理难题。随着中国消费市场的快速发展和物质供给的极大丰富，消费者面临缤纷多样的选择，不少人难免“挑花了眼”，陷入“选择困难”，也有一些人盲目攀比，“什么都想要”，成为“购物狂”和“剁手族”。当购买力跟不上购买欲时，一些人陷入了不良网络借贷的圈套中，遭遇意想不到的麻烦。此外，在网络世界里，一些人自制力下降，或是沉迷于网络游戏，或是流连于给直播网红疯狂打赏，甚至落入网络上的黄赌毒陷阱。
误区二：获得感难题。这里的“获得感难题”是指当客观的获得增加时，主观的获得感却没有同步增长甚至下降的现象。之所以出现这种情况，有多方面的原因：其一，客观获得的提升，可能带来消费者欲望的扩展和期望值的显著提高，反而造成更多的不满足；另外，将获得感等同于物质获得的片面观念，使不少人产生了不切实际的高期望。其二，在物质生活水平较低的低获得阶段，人们的需求比较简单，获得感容易达成；在物质日益丰富的高获得阶段，人们的需求越来越复杂多变，获得感可能更难达成。其三，经济发展过程中收入差距的加大，使得社会比较的标准和范围改变，人们更容易出现心理落差和不满情绪。
贯彻新发展理念，明确消费升级的“双标准”
要实现健康的、高质量的消费升级，尽可能避免消费升级过程中的误区与陷阱，我们首先需要树立科学的、符合新发展理念的“消费升级观”。为此，我们提出高质量消费升级的“双标准”，一是要符合消费者的美好生活需要（而非不健康的、低俗的需要），二是要符合新发展理念（创新、协调、绿色、开放、共享）的要求。也就是说，要兼顾个人的美好生活需求和全体人民共建美好社会的愿望。
基于标准一，消费升级的方向是生活更美好，而非需求更满足。古今中外的哲人早已论证过：美好的生活是以美德为基础的。节制是美德，利他是美德，以美德为基础人们可以获得更大的幸福。个体的需求五花八门，个体的欲望无穷无尽，完全放纵个人欲望，并不能得到极致的快乐。前已述及，在中国民众的美好生活需要中，国家社会维度和家庭关系维度的得分均高于个人物质维度得分，这也反映了中国文化中对于“修身齐家治国平天下”的人生追求。
基于标准二，消费升级的方向还须是社会更美好。因此，在鼓励个性化消费，鼓励个人追求自己的幸福的同时，还需要倡导低碳环保的生活，倡导和谐共享与共同富裕。
以高质量消费升级的“双标准”来重新审视日常生活中的各种消费现象，我们就不难发现，一些消费行为虽然看似是在“提档升级”，却违反了生活更美好或社会更美好的标准，因此是需要加以修正的。例如，很多家长花费大量金钱让孩子参加各种课外名师培训，看起来是一种教育消费升级，却加重了中小学生的负担，实际上是一种不利于青少年健康成长的畸形的消费。另外，近年来，厨房用纸消费快速增加，从个人的消费体验来说，这可能更便利更卫生，但是，如果从绿色发展的标准来看，这种消费档次的提升是不应该鼓励的。
多措并举，打造健康美好的“新消费”
要确保健康的、高质量的消费升级，我们不仅需要科学的“消费升级观”，还需要多管齐下、多措并举，共同打造健康美好的“新消费”。
在社会层面，需要倡导、建设健康的“新消费文化”。正如一些学者所说，西方社会盛行的消费主义已经伴随着经济、文化的全球化进入我国，虽然消费主义在当下的中国社会并未成为完全意义上的大众化的生活方式和主体社会意识，但其在西方社会带来的一些消极影响已经开始在中国显现[3]。面对这种冲击，我们需要培育具有中国特色的、符合新发展理念的新消费文化。在这种新消费文化中，既要弘扬中国传统文化的精华，如勤俭节约的美德、贵和持中的生活智慧、乐善好施的仁爱思想、厚德载物的人文精神、天人合一的生态观念，又要倡导与时俱进，融入尊重个性、注重品质和体验、开放包容、创新求变、和谐共享等新时代元素。建设新消费文化不能仅仅靠宣传，更需要实实在在的行动。近年来，很多企事业单位参与的“消费扶贫行动”、餐饮行业推动的“光盘行动”、《生态社区评价指南》国家标准的发布等，都是共建新消费文化的得力措施。
在政策层面，不仅要继续推进各种促进消费的措施，而且要鼓励高质量的消费升级。特别是在供给侧，要明确行业标准，规范企业运作，促进消费提质升级。以“共享消费”为例，在“十三五”规划中国家明确提出“鼓励搭建资源开放共享平台”，“积极发展分享经济”。但是，在实际运作中，共享消费行业普遍存在定价规则不明确、明码标价不规范等不当行为，针对这种情况，市场监管总局价监竞争局会同反垄断局、网监司近期召开“共享消费”领域行政指导会，在肯定共享消费的积极作用的同时，要求共享消费行业企业遵循公平、公正、合法和诚实信用原则，规范价格竞争行为。又如，近期市场监管总局（国家标准委）发布绿色环保、消费升级领域一批重要国家标准，其中《原电池》系列国家标准满足原电池不断升级换代的消费需求，更加注重儿童保护，部分技术指标水平高于国际相关标准，不仅给消费者带来福利，而且将推动我国原电池行业进一步发展。
在企业层面，要倡导、建设健康的“新商业文明”。十多年前，第十届全国人大常委会副委员长成思危先生指出，“新的商业文明，特别是中国提倡的商业文明，就是两句话。企业对外要讲社会责任，对内要讲人本管理”。站在新时代的今天，以新发展理念为宗旨，新商业文明应该特别关注可持续发展，不仅要努力创造经济效益，更要履行社会责任，努力实现环境和社会价值，让世界更美好[4]。作为新商业文明在数字经济中的具体体现，互联网企业需要以科技向善为宗旨，倡导、建设健康的新数字文明，帮助消费者摆脱在数字化生活中的各种迷失。
在消费者层面，要走出“更满足”，走向“更美好”，用精神境界的升华来引领消费升级。消费观念与消费行为的背后，是一个人的世界观、价值观、人生观。因此，需要特别关注青少年的“消费社会化”过程，通过家庭教育、学校教育帮助青少年树立健康的消费观念。同时，通过社会舆论和新消费文化来引导成年人加强自律与自控，管理好自己的物质消费欲望，更加关注精神层面，努力提升人生境界，以更健康、更可持续的生活方式，来创造更有意义、更有价值的新生活。
【本文作者为北京大学光华管理学院教授；本文受国家自然科学基金重点项目（项目编号：71832015、71632001）资助】
注释
[1]《中信宏观：“十四五”消费升级的五大趋势》，http://finance.ifeng.com/c/80ft7Js5rcf，2020年10月18日更新。
[2]《美好生活需要调查报告（2019）在京发布》，http://www.sociology2010.cass.cn/xsdt/xsxx/xxzx/201902/t20190228_4839934.shtml，2019年2月28日更新。
[3]刘冠君：《当代中国消费主义解读》，《中共中央党校学报》，2015年第6期，第93—98页。
[4]《马蔚华：坚持可持续发展，推动新商业文明》， http://magazine.caijing.com.cn/20200105/4636979.shtml，2020年1月5日更新。
责编：罗 婷
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