在我国巨大的消费市场中，数亿人口的农村市场是重要的组成部分。近年来，国家出台了一系列政策，比如鼓励有条件的乡镇打造新型乡村便利店，推进电子商务进农村，支持乡村民宿、休闲农业发展，发放汽车、家电下乡补贴激活农村市场，农村消费能力有了明显提升，农村消费增速连续多年超过城镇。
不过，相比城镇居民，我国农村居民人均可支配收入偏少。另外，农村居民的预期收入受自然、气候等不可控因素影响较大，仍然奉行“卡里有钱，心里不慌”，即便手里有钱，也会捂紧口袋，选择存钱以备不时之需，导致当期消费减少。
同时，我国农村地区的商业网点布局较少，物流体系还不够健全，商品流通成本较高，提供的产品品质整体偏低，农村居民有时买不到急需的商品。农村居民对价格敏感度较高，购物更加追求实惠性，家具、手机、电脑等耐用消费品更新换代速度也较慢。加上农村市场上不时出现假冒伪劣产品，农村居民消费体验感不佳，不敢消费、不想消费。同时，受“礼尚往来”传统思想、面子观念、农村婚恋现状等多重因素影响，一些非理性支出、负担性支出压缩农村居民的消费空间。
优化农村消费市场，最为关键的是要持续增加农村居民收入。这需要全面落实农业支持保护制度，加强民生保障，着力增加农村居民转移性收入，培养消费安全感，优化防御性储蓄比例，完善社会保障体系，进一步消除广大农村居民的后顾之忧。大力发展富民乡村产业，加快重点农业项目建设，让农村居民在农业全产业链建设过程中获得更多收益。加快实施以农民工为重点的职业技能提升计划，推动乡村经济多元化，拓宽就业创业渠道，着力增加农村居民工资性收入。深化农村改革，推广农村集体经营性建设用地入市，探索村集体经济发展新路径，推动资源变资产、资金变股金、农民变股东，赋予农村居民更多财产权利，增加财产性收入。
