【摘要】我国演艺市场高速发展，演艺对外贸易逐年增长，推动了中国文艺精品的国际传播。但与此同时，中国文艺精品“走出去”也存在国际认可度不足、市场化模式欠缺等短板。为此，需要做好海外拓展的战略部署；加快演艺服务出口基地建设；深研全球演艺消费市场新变化；产出具有国际交易价值的文艺精品与服务；充分利用数字服务平台；全面激发演艺市场活力；加强复合型国际演艺营销人才的培养和储备等，以推动中国文艺精品“走出去”提质增效。
【关键词】中国文艺精品 演艺出口 国际传播 【中图分类号】G125 【文献标识码】A
中国文艺精品建设是社会主义文化强国建设的重要内容，中国文艺精品是向世界传播中国价值理念、展示中华文化独特魅力的重要载体。文艺精品的重要检验标准是：“三精两力一检验”。“三精”即思想精深、艺术精湛、制作精良，“两力”即具有强烈的吸引力和感染力，“一检验”即能经得起历史的检验。文艺精品实现有效的国际传播意味着要在保留其核心文化要素的基础上，充分了解目标市场消费者需求，形成特定的表现形式及内容，赢得目标海外市场认可，并有效提升中华文化国际影响力。近年来，中国在塑造对外演艺交流品牌、推动中华文化国际传播方面作出了巨大努力，但效果仍有待提升，国际认可度不足和市场化不足是其两个重要短板。
我国演艺主体繁荣生长，演艺模式持续创新，在内容建设和市场规模上不断取得新突破，推动了中国文艺精品的国际传播
演艺市场规模逐渐扩大。自党的十八大以来，我国演艺市场持续繁荣稳定发展。在有效的政府指导和政策扶持下，艺术团体演出场次从2011年的154.72万场增长至2019年的296.80万场，演出收入从2011年的52.67亿元增长至2019年的127.77亿元。2019年中国赴海外演出收入达到34.55亿元。
积极拓展国际演艺市场，在内容创作上不断创新。重庆杂技团的杂技剧《木兰传奇》依据国际市场需求“量身创作”，在欧洲举办超过110场的商业性巡回演出，向世界充分展示了中国杂技的魅力。国家京剧院创新中外合作模式，推出实验京剧《浮士德》与《杜兰朵公主》，在意大利、德国的多个城市进行巡演。北京现代舞团将传统文化与当代艺术创造性结合，从2003年至今已应邀在欧美主流剧院进行逾百场的专场演出。
文艺精品国际传播主体更加丰富。国有、民营、合资等不同市场主体发挥各自优势。国家交响乐团、中央芭蕾舞团、安徽演艺集团、甘肃歌舞团等中央及地方国有院团在提升中华文化国际影响力方面作出了积极努力。民营演艺机构也成为演艺“走出去”的活跃主体，摩登天空、北京现代舞团、陶身体、九维、吴氏策划、聚橙网等民营演艺机构在促进国际演艺交流与合作方面成效显著。
文艺精品国际传播模式更加多元。1999年少林功夫题材舞台剧《生命之轮》在英国演出65场，后相继到意大利、希腊、瑞士、美国、加拿大、阿联酋、南非等国商演，“功夫演艺”让世界称赞。上海驻场秀《时空之旅》充分利用全球演艺市场资源，驻场演出平均上座率达80%以上，观看演出的国际游客占比70%，实现了中国文艺精品“出口不出国”。中央芭蕾舞团在海外形成了较为稳定的演出代理商，负责其在当地的演出运营工作。国外演出、线上演艺、“出口不出国”等多元模式推动中国文艺精品国际化发展。
文艺精品国际传播地理范围愈加广泛。随着对外交流日益频繁，文艺精品“走出去”也逐渐覆盖越来越多的国家。2011年至今，国家大剧院海外巡演共在20个国家和地区演出了75场（含港澳台地区）。近三年来，中国杂技团国际演出累计超过1500场，出访了39个国家和地区。中国对外文化集团2016年10月发起成立的丝绸之路国际剧院联盟，目前已有来自45个国家和地区的130家成员单位，其中海外成员80家，成为推动中国文化走出去的重要战略平台。
数字技术为演艺国际传播提供了更多可能。“互联网”实现了全球演艺消费群体的市场筛选。以创建于2014年非常有中国文化特色的自媒体团队“自得琴社”为例，截至2020年7月4日，该团队在YouTube平台发布短视频64部，总播放量达到5300余万次，平均每部短视频播放量近83万次，其影响力丝毫不逊于传统海外巡演、驻演等。
我国演艺市场高速发展，演艺出口也实现了量的增长，但其国际影响力仍相对较弱，中国文艺精品“走出去”仍存在一些短板
中国文艺精品的国际认可度不足。多年来，演艺“走出去”形成“国内热热闹闹，国际冷冷清清”的局面，在海外有演出、有观众即被作为“走出去”的评估评价标准。在英国剧院数据库（InternetUKTheatreDatabase）的127768条记录中，仅可搜索到54条与关键词“China”相关的演出数据（含国外演出团体的相关演出数据），明确涉及中国主题的演艺项目非常有限。
中国文艺精品国际传播的市场化模式欠缺。文艺精品“走出去”大多由国有院团推动，市场在演艺资源配置中发挥的作用较小。大部分演艺出口不是以市场交易的方式完成，能够真正被国际演艺市场接受的出口项目非常有限，这直接导致了中国文艺精品“走出去”的成效不足。
文艺精品“走出去”面临沉重的资金负担。国际演出成本受到国际货运、旅运费及其他不确定费用的影响，文艺精品“走出去”主体所承担的费用较高。虽然各类基金已经起了很大支持作用，但没有就艺术品类、运作模式、出口环节等方面的多元差异形成更有针对性、前瞻性，更具连续性的资金支持模式。
文艺精品国际传播渠道与信息资源缺失。当前，文艺精品“走出去”的各种渠道“多而杂、杂而广、广而散、散而弱”，未能形成合力，未能实现相互之间的有效连接。国际演出信息来源单一，主要通过文化和旅游部、驻外机构等获得，严重制约了“走出去”的影响力和有效性。
文艺精品国际传播的经营主体不完善且国际竞争力不足。演艺市场经营主体缺乏国际视野，对国际规则缺乏了解，产权保护理念缺失，创作、生产、营销等方面国际化水平较低，从事国际演艺经纪业务的机构严重不足，中外合作、中外合资的可能性较小。Pollstar网站公布的2019全球票房收入前200的剧院场所及前100演艺公司名目显示，欧美仍占据主体，中国剧院或演艺公司无一上榜。
新冠肺炎疫情为文艺精品国际传播又添新阻。2020年新冠肺炎疫情的爆发严重冲击了全球演艺市场，剧院关闭，演出取消，中国文艺精品“走出去”更加艰难。各国的出入境限制政策关闭了“走出去”的物理路径，国内与国际演出市场的交流基本处于停摆状态，全球演艺跨境贸易额明显下滑。
我国亟需加强顶层设计，制定合宜且富于智慧的全球方略，推动中国文艺精品“走出去”提质增效，提升文化软实力
习近平总书记强调：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心！”加快发展演艺对外贸易，推动文艺精品“走出去”提质增效是建设社会主义文化强国的重要内容，是增强中华文化国际影响力、传播力的现实手段和有效途径。
要做好文艺精品高质量国际传播的战略部署。制定海外拓展支持政策，鼓励多元资助模式，探索文化服务“走出去”出口退税相关机制；制订 “走出去”项目评估标准，规范“走出去”项目内容，放开“走出去”形式和手段，实施“1+N”评估标准，完善对“走出去”项目的绩效考核；优化宣传推广方式，注重内外有别，国内院团体制、创作演出机制、演出运营模式与境外存在较大差异，要针对不同目标市场进行差异化运营设计，力求“一国一策”。
加快演艺服务出口基地建设。应依据国际国内形势发展，在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的背景下，基于对演艺市场实际、要素资源禀赋、演艺品种特色、全球战略布局等因素的综合考量，选取北京、上海、海南海口、内蒙古呼和浩特、陕西西安、新疆乌鲁木齐、四川成都、云南昆明等城市作为演艺服务出口基地试点。依托演艺服务出口基地，创新体制机制和政策措施；深入挖掘文化资源内涵，推动优秀传统文化创造性转化和创新性发展；培育境外消费模式，提升文化自信，探索疫情之下文艺精品“走出去”的数字化转型。
深研全球演艺消费市场新变化。要全面、客观地掌握全球演艺市场的供求情况，在稳固欧、美等成熟市场的基础上，探索新兴市场，拓展潜在市场，尤其要做好“一带一路”沿线主要国家演艺市场研究，利用已建立的丝绸之路国际剧院联盟、世界剧院联盟等国际平台，结合区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等政策利好，充分利用国际展会、艺术节等平台，为中国文艺精品创造出更多进入全球市场的渠道。
培育产出更多具有国际交易价值的文艺精品与服务。融合中外，贯通东西，加强文艺精品的国际表达，把丰富的文化资源转化为具有交易价值的文艺精品，讲好中国故事。孵化创作具有全球价值、精良制作、符合国际演艺市场需求主题的多元文化产品载体。利用新媒体手段，重视短视频创作与生产，增强中国文艺精品辨识度。同时，加强文艺精品数字资源库建设，推动文艺精品通过国际化、市场化路径从“走出去”到“走进去”，积极融入全球演艺市场。
用足用好数字技术建设文艺精品国际传播数字服务平台。整合全球主要线上流媒体播放资源，依托超高清4K、超高速5G网络、沉浸式全景互动视频等前沿技术，利用网络社交媒体推动“线下演出、线上演播”，形成“永不落幕”的中国文艺精品展示平台。建立一站式演艺国际传播服务平台，涵盖国际演艺交易规则与政策服务、境内外供求信息资讯服务、知识产权保障服务、跨境版权交易法律服务、国际演艺营销服务、全球演艺节庆展会服务、精准对接演艺企业与国际演出商等服务内容，打通中国文艺精品连接世界的“最后一公里”。
全面激发演艺市场活力，增强市场主体国际竞争力。以开放促改革，释放国有院团活力，扶持具有国际竞争力的民营演艺机构，培育合格的市场主体。对那些执行质量高、实际效果好、社会影响大、延伸效应广的项目进一步加大奖励力度，使“决策—执行—评估”这个反馈机制真正发挥正向引导作用。构建较为完善的演艺服务产业链，鼓励并支持国际营运能力强、熟悉国际市场规则的国际演艺经纪、国际院线运营、演艺数字服务企业积极拓展国际市场，在国际市场争取竞争优势。
加强专业化复合型国际演艺营销人才的培养和储备。为满足中国文艺精品国际传播的现实需要，亟待培养与储备知晓文化艺术、擅长跨文化沟通、懂得国际营销、精通演艺贸易业务的应用型、复合型、外向型经营管理人才。一是“用好”海外演艺经营与贸易的专业人才；二是“用足”交叉学科人才培养政策，打通高校学科壁垒；三是“用尽”演艺市场资源，连接高校与演艺企业，实现人才的有效对接。
（作者为北京第二外国语学院教授，国家文化发展国际战略研究院、中国服务贸易研究院常务副院长）
【参考文献】
①《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》，文化和旅游部政府门户网站，2020年6月20日。
②北京第二外国语学院国家文化发展国际战略研究院、北京第二外国语学院国际服务贸易暨国际文化贸易研究中心编著：《中国文化贸易经典案例研究》，北京：中国商务出版社，2014年。
③2019 Worldwide Ticket Sales Top100 Promoters, Pollstar, December 16, 2019.
④2019 Worldwide Ticket Sales Top200 Theatre Venuse, Pollstar, December 16, 2019.
责编/马宁远 美编/陈媛媛
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