习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中指出，要加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。网络直播营销为何兴起，一方面，经济的飞速发展带来的是科技的进步与市场的繁荣，生产者有能力为消费者提供更加丰富的产品与服务，而人民生活水平提高，也对物质与精神生活也有了更高的需求；另一方面，市场竞争的压力导致了企业更加需要千方百计地满足消费者的需求，更加需要最大限度与顾客产生联系，占有潜在客户量。网络直播营销作为搭建起这一联系的桥梁，让企业、媒体与大众之间的关系更加紧密。
同时，社会各界越发关注与重视大学生的道德素质教育。网络直播营销公众接触频率大，影响范围广，作为具有道德素质影响力的新事物，对大学生的正面影响与积极意义不可否认。研究网络直播营销对大学生群体的道德素质的影响，制定相应的策略以规范行业发展，从而引导大学生道德素质教育是当前背景下需要解决的重要问题。
一、网络直播营销如何透视与引导大学生群体消费行为？
1、采用基于大数据挖掘技术的顾客关系管理（CRM）
引导大学生群体消费行为的前提是要透视其消费行为及规律。莱尼特·莱斯认为顾客关系管理是一种“信息技术基础上的关系营销”，利用大数据挖掘技术，在海量数据库和大数据技术方案基础上进行顾客识别，系统客观地、有计划有目的地收集与分析大学生在观看网络直播时的相关信息，如:所选直播类型，搜索关键词、下单商品等，综合分析以后推送更多与其喜好和需求相关的直播内容与带货产品，投其所好，更好与大学生建立、维持和增进关系。
2、事件营销的引流效应
网络营销活动想要调动起消费者的购买欲望，首先需要热度来引发关注，网络直播就是一个很好的流量聚集地。目前为止，网络直播以秀场直播、游戏直播、生活直播与电商直播四种类型为主流，除电商直播外，另外三种类型的直播不论是否选择带货，都会拥有相对固定的受众群体，在进行营销活动之前就已经具备了某种产品或服务的相关潜在市场。从某种意义上，以上述四种直播类型为载体进行营销活动就是借助事件营销起引流作用。网络直播除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。通过借助舆论领袖的个性展示与道德素质形象传播，达到透视与引导大学生群体消费行为的目的。
3、带货主体的产品形象
带货主体的产品形象会极大地影响大学生消费群体的道德素质行为和态度。当他人对某品牌形象拥有信任感或好感时，人们会出现更加倾向于购买其产品的行为。以鸿星尔克为例，其冒着极大风险捐款赈灾之后便获得了国人空前绝后的支持与追捧，不只是线下门店，相关带货直播间也“人满为患”，销售额大幅增长。
鸿星尔克在此之前虽然也是大型运动服饰品牌，但是相对于耐克、阿迪达斯这些年轻消费群体里的“潮牌”来说不论是人气还是销售额差距都是明显的。一夜爆火，究其原因是企业形象被捧上了“神坛”，鸿星尔克在自身亏损的情况下依然对河南群众施以援手，在媒体、群众的眼中其企业形象便是与“爱国”“良心”等一系列褒义词都联系到了一起，极大激起了国人尤其是年轻群体的热情，直至断货也依然阻止不了支持者的“激情消费”。同样的，耐克、HM在抹黑新疆棉事件之后就遭到国人的强烈抵制，足以可见企业道德素质传播与产品价值文化形象输出对消费行为的影响。
二、直播营销如何影响年轻群体特别是大学生群体的道德素质？
互联网的迅速普及,推动了网络性社会结构的崛起与匿名性虚拟行为方式表达，网络时代促使人们产生了不同以往的新的思考方式与道德认知，它既能够展示出世界真善美的一面，为大学生提供良好的产品服务与道德榜样，也在一定程度上引发了新的道德风险。
1、释放道德包袱与阻碍道德思考
经济的飞速发展加快了社会现代化，日益紧密的全球化进程让竞争变得更加激烈。在物质生活提高的同时人们生活节奏也变得比从前更快，压力也是越来越大。大学生作为社会新技术新思想的前沿群体、国家培养的高级专门专业人才，他们的心理压力来源于各个方面，随着思想的成熟与大学生这一身份的特殊性，他们需要背负更多的道德责任，不仅是在现实社会，虚拟网络中也同样如此。
适当的压力是自我保护，也是激发竞争意识、提高个体和组织绩效的“助推器”。但过度的压力会使个体生产效率下降、降低组织认同感与内聚力，甚至会严重损害身心健康。大学生因生活和学业积累的过多心理压力应该如何释放以调整自身负面状态，观看直播带货无疑是一个选择。首先网络直播营销是直播与营销的结合，兼具了娱乐观赏性和购物功能；其次网络直播的匿名性容易让大学生不用顾虑自己和他人在现实生活中的身份，可以肆意畅游在一个相对于现实生活缺少约束的虚拟世界，谈论自己平日里难以与他人言说或是不敢谈论的话题。
成也萧何，败也萧何。直播的匿名性给予了大学生一个宣泄压力的机会，但是也容易阻碍其进行理性独立的道德思考。大学生作为社会较高素质的人群之一，在现实的环境中往往更能作出理性的道德判断，有一个基本的是非观念，也会思考自己的所作所为会有什么样的影响。但网络直播营销信息繁而杂，大学生观看时一旦放松警惕，很容易在网络媒体的刻意诱导与群体裹挟的影响下，不会进行深入思考和严谨考证，从而作出错误的道德判断，而这种错误的道德判断也会反过来影响到现实中的行为思考。
2、提高道德认识与价值取向偏差
道德认识，是指人们对客观存在的道德关系及如何处理这种关系的原则和规范的认识。相对于从前只能通过书籍、收音机、电视了解外部世界，网络的出现与发展无疑是拓宽了现代大学生的眼界。科技发展水平的提高与政府的引导规范，也让网络直播营销的内容愈发多元多样，在满足大学生学习、娱乐等需求的同时，网络直播中风清气正的氛围、百家争鸣的交流、新技术新思想的涌现也会提高大学生的道德认识。
不可忽视的是，网络直播营销也存在许多诸如准入门槛低、主播素质低下、产品质量不过关等问题。作为一种近年来迅速发展的新事物，监管存在一定难度，规范措施与问题难以同步，导致网络直播营销内容鱼龙混杂，参差不齐。
3、规范道德行为与认知行为脱节
大学生接受新生事物的能力很强，作为网络直播营销的一大受众群体，网络直播营销是大学生的主要信息源之一。网络直播营销的内容可能会对大学生的情绪、态度、信念产生直接或间接的影响，最终导致行为的变化。存在正向意义的内容对其起到积极作用，存在庸俗审美和道德判断，危害社会利益的内容则对其起消极作用。当大学生在观看过程中接收到正面积极的内容时，在群体的带动下会表现得比个体更具行动力和高效率，从此次助力河南赈灾就可以看出，各企业对河南同胞的援助，展现出了一方有难八方支援的民族情感，不少大学生是通过网络直播营销的渠道了解信息，也纷纷伸出援手，自发参与志愿活动，做一些力所能及的事情加入到救援的队伍中。
但是网络直播营销的出现，也极易让大学生的认知行为产生脱节，这一点常见于购买欲望的失控、生活作息的颠倒、学习习惯的拖延和标准评判的“双标”。大学阶段应以勤俭节约为荣，以学业为重，过度的观看网络直播营销不但不会起到舒缓压力的效果，反而对身心健康有害。网络直播往往需要较长的播出时间来保证观众数量和介绍产品，且上线时间具有不确定性和随时性，大学生虽有较为空余的课外时间，但利用大量的时间花费在观看直播营销上，这难免占用了本可以用以复习专业知识、阅读课外书籍或是参加志愿活动的时间，丧失了更多的机会成本。长此以往，当大学生观看网络直播成为一种习惯，虽然知道沉迷其中有害无益，但就是控制不住自己，最终诱发不良后果，例如冲动消费造成生活费用提前透支，缺乏自律影响日常生活节奏等。
三、如何通过直播营销正确引导大学生消费观念健康发展？
1、政府完善法律法规，加大对网络直播行业的监管力度
政府在进行网络直播环境的安全性维护中，从法律法规入手，依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等营造安全可信的网络直播环境，向消费者传递积极向上的直播内容。2020年直播电商与短视频发展年会上得知，《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》逐步完善出台，立足于目前网络直播中存在的激情打赏、高额打赏和未成年人打赏的三大问题，通过对网络直播带货行为的限制和监管，引导大学生网民从根本上认识法律与道德的约束底线，规范网络直播营销与消费的合理行为。
加强网络直播营销平台的思想道德建设，更应该提高行业的准入门槛，提升企业与主播的自律性。从营销形象与企业的愿景与使命价值出发，做好相关教育引导工作，引导大学生消费者树立社会责任意识与正确的消费观念。主动劝导合理消费的重要性，切身维护自身的消费合理权利，形成正确的道德观念并进行正确合理的消费行为。
2、平台完善管理机制，提高网络直播行业主播准入门槛
网购直播平台的营销模式与竞争手段参差不齐，需要平台从根本上完善管理机制。网购直播平台应当自觉遵守相应的法律法规，以较高的道德水准要求行业主播，以完善的后台监管系统进行实时监督，提高内容审核标准，保证直播产品的服务与质量。对于道德风气影响败坏的广告与企业，应当及时责罚处理，保护消费者合法权益。
平台仍需提高行业主播准入门槛，严格审核主播的形象与道德素质，对于举报、投诉等用户反馈及时处理。针对直播内容进行优化培训，对各项规范进行告知，从而树立目前行业道德素质风向。在平台建立参播的从业人员持证上岗数据库，加快审核职业道德素养的规范化。
3、加强大学生思想道德建设，树立健康正确的消费观念
作为网络直播平台用户中极具影响力的消费群体，应当加强自身思想道德建设，发挥主人翁精神，提高自律性与明辨是非的能力。在维护自身消费权益的同时自觉抵制网络直播中的低俗内容，对于有助于树立道德风尚的健康网络文化适当宣扬传播，对不利于营造良好道德网络空间的网络直播乱象监督举报，打造风清气正的网络直播环境。积极学习法律知识，通过合法渠道进行交易，促进网络直播营销环境生态化、健康化。
树立正确健康的消费观念，拒绝冲动消费、盲目从众消费、攀比消费，提高自制力，不过分追求标新立异、猎奇潮流和高端时尚。在观看网络直播过程中，摈弃低俗文化与有偏离道德标准的内容，结合并充分考虑自己目前的经济状况与消费能力，按照自身实际需求，合理规划消费支出，做到量入为出，适度消费。同时应当坚定理想信念，合理规划直播网购的时间，将更多的时间投入到有益于自身的学习与进步中去。
综上所述，网络直播营销的每位参与者都应该明确自身的责任与义务，在不触碰法律规范最低约束力的标准下，以较高的道德素质标准严格管理网络直播营销市场环境，充分担当并发挥大学生道德素质教育的角色与渠道作用，帮助大学生消费者树立正确的消费价值观念，扩大网络直播营销带给大学生消费的正面道德素质影响，积极引导社会大学生消费群体共同打造良好的网络道德风尚。
（作者：温州大学商学院 姚灿荣 朱梓宁）
【本文系2021 年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划 《网络直播营销对大学生消费影响的调查研究——以浙江省为例》（项目编号：2021R429003）的部分研究成果。】
