【摘要】在国际话语场域中，我国在传媒体系、传媒机制、内容生产及传播素养等三方面，与以美国为典型的西方发达国家存在着历史差距。西方发达国家在国际话语场域中表现出全面覆盖、精细精准两项突出特征。为了弥补历史差距，我国应当在传媒体系与传媒机制等“硬件”方面进一步提升，同时应当在国际传播观念、国际话语社群与内容生产及传播素养等“软件”方面同步强化。
【关键词】国际话语权 传媒 国际传播
【中图分类号】D601 【文献标识码】A
在世界话语场域中，传媒的角色至关重要。研究者们曾经用“CNN效应”（CNN指的是美国有线新闻网）的说法来凸显媒体报道对外交政策与国际重大活动的影响。①不过，这一概念实际凸显的是西方主流媒体在世界范围内一直发挥着的关键角色与作用，这正是我国在国际话语场域中面临的一项关键问题。“CNN效应”的基础是媒体外交：媒体被有意识地应用于国际传播。对像美国这样的强势话语者而言，更是如此。在权力关系论的新闻社会学视野中，媒体报道是一种重要的社会资源，媒体是不同社会组织为获得无形社会资本而展开竞争的场所。②
之前的相关研究已经显示：国际受众更多通过西方的媒体对我国进行了解。这首先是因为：在过去很长的一段时期内，在国际话语体系中占据主导地位的，都是西方发达国家主导的传媒体系（主导者是美国）。这背后的基石是西方发达国家在国际传播方面强有力的机制。这种“被报道”情形跟历史上西方“发现”东方的情形比较像；这种情形基于西方中心化的意识形态，往往将我国建构成一种“他者”。当西方区分出“我们”和“他们”时，本身就显示着西方对东方的敌意。③这种“被报道”的情形，愈加凸显出我国在传媒方面的不足。
西方发达国家传媒在国际话语场域中的历史优势
在国际话语场域中，西方发达国家在传媒方面的历史优势主要表现为三大方面：传媒体系、传媒机制、内容生产及传播素养。从传媒角度看国际话语场域，基本上是美国一家独大。早在1907年就已经提出的“美国化”概念，强调的就是美国文化对其他国家与地区的影响。④这一概念暗含的往往是其他国家和地区对“美国化”的批判；其实早在二战结束之初，西欧各国政府就已经强烈地表达出对“美国化”影响的关注甚至反抗了。从20世纪90年代起，美属传媒集团开始在全球占据主导地位，其结果表现为：在各个内容领域中（新闻与各类娱乐内容），美国都是一家独大。这些内容自然会携载美国化的价值观念。
传媒体系方面的历史优势。在传媒体系（包括传统大众媒体和社交媒体）方面，以美国为代表的西方传媒体系拥有两项显著特征：全面覆盖、精细精准。目前在世界上占据主导地位的五家跨国传媒集团，全部归属于西方国家（以美国为主）；这些巨型跨国传媒集团早在20世纪末就已经成型并开始对世界很多地区释放出明显的影响了。这些集团内部的一些巨型媒体，比如美国的CNN与英国的BBC（英国广播公司）等，所表现出来的广泛影响力足以显示这一点；同时这些西方巨型传统媒体也在努力搭载社交媒体渠道，进一步延续或拓展其已有的影响。跟传统大众媒体相伴而生的是通讯社。至今为止在全世界拥有显著影响力的四家通讯社全部来自西方（仍以美国为主）。后期新兴的美国彭博社也已经拥有明显的国际影响力。与此同时，世界上有几家全球化的商业通讯社（在世界范围内有偿分发新闻稿），其中绝大部分也归属于美国。这些西方主导的通讯社包括商业通讯社，已经在世界媒体的消息来源场域中占据主导地位。社交媒体方面同样如此。世界知名调查公司Statista数据显示，截止到2021年6月，世界范围内月度活跃用户数量前10位的社交媒体中，有6家是美属媒体。⑤这些美属社交媒体在世界很多地区均有明显渗透。
传媒机制方面的历史优势。美国政府中专门负责国际传播的部门，体系庞大且职责精细，因此同样具备上述两项明显特点：全面覆盖、精细精准。美国政府中负责国际传播事务的部门主要有两处：美国国际媒体署和美国国务院下设的全球公共事务局。美国国际媒体署是负责对外传播事务的联邦政府独立机构，专职管理全球导向的庞大又精细的媒体体系。这些媒体分为两类：一类覆盖全世界，最有代表性的是美国之音；另一类是精准指向特定地区，比如面向古巴的马蒂广播电视台。全球公共事务局下设11处部门，其中大部分部门都有明确的全球导向，如全球社交媒体办公室。这些部门在全球范围内全面设立分支机构，并且维护着面向全球的一系列社交媒体频道。上述两大机构之外，美国国务院信息资源管理局还下设一个专门的“数字外交办公室”，主要从新兴信息技术应用的角度为美国国务院的外交事务提供协助。这一办公室直接体现着美国对“数字外交”的重视。
内容生产及传播素养方面的历史优势。在内容生产的素养方面，以美国为典型的西方发达国家最明显的优势是：内容谱系非常宽。其基本表现是：超越新闻报道，涵盖各类娱乐内容，且在几乎所有类型的娱乐领域，都已经建构出拥有强大全球影响力的内容品牌。与此同时，西方发达国家还拥有明显的策划各种活动以便获得媒体报道的素养。这一类活动分为两类：或者以获得媒体报道为主要意图，或者以获得媒体报道为全部意图。后者很简单，就是常见的媒体发布会、记者招待会、媒体参访、媒体联络活动等。这一类活动在西方发达国家早已经形成了比较完整的机制。在一些特殊情境中，这一类活动的目的性会更强。比如，“9·11”事件之后，美国官员频繁接受阿拉伯媒体的采访，还有意请更多的阿拉伯媒体进入白宫参访。前者就是媒体事件：经过有意识的策划与建构，以获得媒体报道为主导意图，并进一步获得仪式性、庄严性甚至威严性。以美英为典型的西方发达国家，在这一类活动的策划方面比较成功。比如，美国在众多领域都有世界级的顶级赛事，包括体育领域的NBA赛事、娱乐文化领域的奥斯卡金像奖颁奖典礼等，甚至美国总统的竞选辩论同样经过策划与建构，这些都会在全世界引发较多报道。西欧也有类似的世界级活动，比如法国戛纳电影节和环法自行车赛等，就连英国的皇家婚礼也被建构成为世界媒体关注的焦点。除了上述这一类宏大活动之外，美国开展的多种多样的民间活动都会成为媒体报道的对象，都在潜移默化地传播着美国化的价值观念。在媒体外交的视野中，几乎所有的公共外交都必须仰仗媒体才可能实现其潜在意图。
我国传媒在国际话语场域中的历史差距及可提升之处
上述三方面正是我国与西方发达国家存在的历史差距所在，当然这些历史差距也是我国进一步提升的空间。
我国尚缺乏有效“管理”地球的传媒体系。我国虽然是媒体大国，但还不是媒体强国，缺少在国际上有较大影响力的一流媒体。早在1955年,毛泽东同志就对新华社提出要求：“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音。”这一战略要求之一，就是要新华社迅速地、充分地把中国的情况传播出去，从国内范围扩大到世界范围，尽快建设成为世界性通讯社。不过在本质上，这一要求并不局限于新华社，而是对我国传媒体系的总体长远的战略要求。因多方面的综合原因，与前述几家世界级通讯社包括商业性通讯社相比，我国的通讯社在世界影响力方面尚存在一些差距。这种差距主要表现为两大方面：全球覆盖不够全面、不够精细精准，在消息来源方面没有占据有效且主导的位置。比如，国际主流媒体在报道2016年杭州G20峰会时，在其消息来源中，新华社仅居第二位，占28.3%；路透社居于第一位，占30.1%。⑥消息来源的角色，表面上是为媒体提供原材料，但内在却是媒体议题的来源。按照英国文化研究学者霍尔的界定，消息来源是社会真实的首要界定者，媒体仅仅是次级界定者；媒体的任务只是基于消息来源的暗示，对社会真实加以重构。因此，消息来源是媒体议题的重要来源。由此可见，在杭州G20峰会的国际传播过程中，我国并没有有效发挥主场优势进而占据消息来源的高地。但我国在传媒体系方面的进步是明显的：
我国对国外主流媒体进行了有效利用。习近平主席在频繁出访的过程中，已经在世界各国主流媒体发表了几十篇署名文章。这种元首外交活动本身就有强大的新闻价值，这些署名文章又充分借助出访目的国家的主流媒体达到传播的目的。这种“走出去”的方式无疑会起到事半功倍的传播效果。这一效果的基础是媒体间议题设置。媒体间议题设置关注的是不同媒体之间的相互影响。在这一视角中，这些主流媒体在当地都属于“意见领袖媒体”，这些媒体的报道会引发其他媒体的跟进，形成“共鸣效果”。
我国国际传播传媒体系不断完善。比如，中国环球电视网用6种语言面向全世界160多个国家和地区播出；2009年开播的中国新华新闻电视网（简称：CNC）的英文和中文视频信号已覆盖200多个国家和地区。⑦中国外交部以及其他媒体与机构也都开始在Twitter、YouTube等社交媒体开设账号，并已经获得较多关注。我国所属的以TikTok为代表的社交媒体在世界范围内也有了明显的影响。相关数据显示，TikTok在美国与欧洲的月度活跃用户都已超过1亿。⑧由于媒体之间的相互影响不止发生于传统媒体之间，同样也发生于传统媒体与社交媒体之间，而且社交媒体在总体传媒体系中的角色越来越重要，在很多话题的报道过程中，社交媒体会对传统大众媒体发挥强有力的影响甚至引领作用。这种作用在“网络媒体事件”（也称“网络媒介事件”）的研究中有明显的结论：社交媒体是大部分热点舆情事件的发源地与助推器。可见，TikTok的进步意义非凡。
我国需加强传媒机制建设。与前述美国精细庞大的国际传播管理机构相比，我国的专职机构精细程度不足。比如，前述的美国国际媒体署之下，还会设立一些更有针对性的管理机构；古巴广播办公室就有专门负责管理面向古巴的马蒂广播电视台。同时，与前述美国政府中聚焦全球社交媒体的机构体系相比，我国目前仍缺乏全面深入聚焦社交媒体的专职机构，对社交媒体的关注度与利用效率还不足。
我国需提高内容生产及国际传播素养。我国在国际导向内容的话题选择方面尚比较单一，在内容的形式与风格方面尚不够丰富，内容传播渠道选择的多样性与灵活性也有欠缺；与此同时，很多内容还没有做到与所选渠道本身的受众信息接收特征完美匹配。目前我国国际传播内容谱系的广度不足，仍主要聚焦于新闻类与文化类，对种类繁多的娱乐类内容关注不够。进入21世纪之后，我国进一步拓展并强化了国际传播的内容形态。在这一方面最典型也最有吸引力的是习近平总书记的著作与署名文章。比如，《习近平谈治国理政》系列卷本出版后，美英法德俄等多国媒体均刊发数篇报道。目前该书第一卷已经出版了24个语种的27个版本，第二卷英文版出版，第三卷到2021年9月底已在海外出版8个文版。一些官方媒体的微纪录片、英文作品、电视剧等也在全球广泛传播。我国针对国际媒体策划并建构了各种活动，足以吸引全世界的目光聚焦。最近的典型就是中国共产党成立100周年系列庆祝活动，再早一些有金砖国家峰会、新中国成立70周年大型庆典活动等。其实，我国的国庆活动和“两会”都已经成为世界级的“聚光灯事件”。党的十九大召开过程中，全球主流媒体的关注度始终保持高位，会议闭幕当天，“习近平”“中国”“十九大”成为谷歌时事新闻的关键热词。此外，在上述历次宏大活动过程中，我国都持续密集地开展了媒体发布与媒体互动活动。如设立新闻中心和专职发言人，广泛邀请各类“兼职”发言人参与等。外交部还开展了其他多种多样的媒体互动活动。
未来我国传媒在国际话语场域中的弥补之策
强化国际传播观念。广大媒体要积极传播中华优秀传统文化，宣介中国发展变化；总结经验、发挥优势、锐意创新，用国内外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。
建构强有力的国际话语社群。传媒视角中的国际话语社群，由坚持一致话语并协作追求更多相同话语的消息来源与传媒体系协作互动建构而来。这种话语社群会为社群内的话语传播提供背书机制与扩音机制。在社会资本的视角中，这种社群机制相当于社会资本的源泉。要广泛建构我国话语社群，广交朋友，团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。
加强国际传播传媒机制建设。要理顺内宣外宣体制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势；各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。具体来说：一要基于已经很成熟的对内传播机制，挖掘对内传播的潜力。这也是西方发达国家的做法。以前述美国全球公共事务局为例，其下设的“公众联络办公室”，专门负责提升公众对美国外交事务的知晓、理解与参与度。其关键意图是，促使美国公众尤其是各领域中的领袖人物，在与国外公众的互动过程中，潜移默化地传播美国的外交政策。这正是公共外交的本质。二要超越负责国际传播的专职机构，整合不同地区不同部门的资源，建构综合立体协同式的国际传播机制。
健全国际传播传媒体系。要加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，打造具有国际影响力的媒体集群。在努力建构强大的全球导向的国际传媒体系的同时，也应当强化与世界强势话语的竞争力，努力将我国建构成为全球导向的主流消息来源。
提升内容生产及传播素养。我国国际导向的内容应当更加贴近公众的需求与偏好，要运用各种生动感人的事例，采用贴近不同国家、不同区域、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化、区域化、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。
总之，在国际话语场域中，由于多方面的原因，以美国为典型的西方发达国家在传媒方面拥有了一定的历史优势，为了弥补这些历史差距，我国应当在传媒体系与传媒机制等“硬件”方面进一步提升，同时应当在国际传播观念、国际话语社群与内容生产及传播素养等“软件”方面同步强化。目前，我国已经在上述各方面都取得了较大的改进，不过总体上我国在“软件”方面的提升更加显著，很大程度上已经发挥了“以软补硬”的效果。
（作者为中国传媒大学广告学院教授）
【注：本文系2021年度国家社会科学基金项目“新时代榜样人物跨媒介形象建构策略研究”阶段性成果】
【注释】
①Robinson, P. The CNN effect: can the news media drive foreign policy. Review of International Studies 1999,25(2), 301-309.
②Schlesinger, P. Rethinking the Sociology of Journalism: Source Strategy and the Limits of Media Centrism. In M. Ferguson (ed.), Public Communication and the News Imperatives. London: Sage,1990.
③[美]爱德华·W·萨义德著、王宇根译：《东方学》，北京：三联书店，1999年，第56页。
④Moffett, S. E. The Americanization of Canada. Ph.D. Dissertation, Columbia University, 1907.
⑤Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users.(数据来源于Statista官方网站：https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ )
⑥蒲平、胡佳丰、吴心怡、袁鸣徽：《世界主要国家主流媒体眼中的中国形象——基于G20国家主流媒体2018上半年涉华报道的舆情分析》，《对外传播》，2018年第12期。
⑦《CNC金砖厦门会晤出精品》，新华网，2017年9月5日。
⑧《TikTok首次披露用户数据：美国月活用户约1亿》，北京日报客户端，2020年8月25日；《TikTok欧洲月活跃用户数超过1亿》，《中国证券报》，2020年9月16日。
责编/张忠华 美编/李祥峰
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