【摘要】随着中国不断发展，国际上对中国信息的需求持续上升，人们期待中国在世界上发挥更大作用，但是对中国的意图也存在许多担心和戒备,在国际舆论中不乏歪曲中国形象的负面声音，这既反映出国际社会对中国的复杂心态，也说明中国在国际舆论场上的话语权和影响力有待提高。习近平总书记强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”我们需认真学习领会习近平总书记重要讲话精神，讲究舆论斗争的策略和艺术，以中国贡献体现中国精神，改进国际传播的方式方法，让中国人的故事和中国叙事得到更好更及时的国际通达。
【关键词】国际传播 国际形象 国际话语权 舆论斗争 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
中共中央政治局2021年5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时指出，“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。深入学习贯彻习近平总书记的重要讲话精神，对于提高我们的国际传播能力具有重要意义。
新形势下加强和改进国际传播的重要性和必要性
当今世界正经历百年未有之大变局，国际格局发生复杂深刻变化，大国关系进入深度调整期。在中国共产党的坚强领导下，在全国各族人民的共同奋斗下，中国从一个贫穷落后的国家成长为世界第二大经济体，国际社会对中国的关注越来越多。近些年一些国际论坛，几乎在每个议题的讨论中都会提到中国，正面评价很多，负面看法也不少；人们期待中国在世界上发挥更大作用，但是对中国意图也存在许多担心和戒备。在国际舆论中不乏歪曲中国形象的声音，这既反映出国际社会对中国的复杂心态，也说明中国在国际舆论场上的话语权和影响力有待提高。
改进国际传播，首先要清楚如何构建清晰形象。国家形象与个人形象相似，其构成包括三重图像，一是“你是什么”，二是“你说你是什么”，三是“别人认为你是什么”。这三重图像的重合度越高，形象就越清晰。如果形象不能及时有效自塑，就会陷入他塑的境况。所以需要不断增强主动塑造国家形象的意识和能力。
改进国际传播，还需要考虑如何塑造和维护国家形象的问题。国家形象的塑造和维护是复杂和多元的行为过程，既有国家作为主体开展的正面宣传，例如政策、法律宣示、立场表达等；又有非国家行为体言论和行为产生的影响，例如游客、留学生在国外的言行举止，企业在海外推广业务、推销产品等，都是在塑造国家形象。个人、官方和机构的言行叠加起来，会影响外部世界怎么看我们。作为大国，国内发生的事情和传播的信息也作用于国家形象。这些因素综合起来，便构成了国家形象。
2015年我在华盛顿访问时与几位美国记者午餐，席间辩论起来，他们对中国提出许多批评，我用大量事实耐心解释，但是双方都很难完全说服彼此。这时一位美国记者说道，中国的年轻一代更加了解外部世界，或许将来他们会改变中国。他问随团的一位留学生临时助手：“你在美国这么久，相比之下，你不觉得中国的问题很多吗？”这位年轻人回答：“我在中国时，确实看到有很多问题，在美国生活，也发现有很多问题。所以，我想得更多的是，将来怎样努力去解决问题，让世界变得更好。”这位年轻人的话对我们双方都有启发，我相信对美国记者而言，也是很有说服力的。可见，作为个人的简单表达在提升国家形象上的功效不亚于连篇陈述。
必须承认的是，国家形象的好坏存在价值判断的问题。美国等西方国家长期戴着有色眼镜看中国，其大部分媒体倾向于怀着主观情绪、狭隘偏见恶意评论中国，这个现象在国际话语体系中影响比较大，是中国树立和维护国家形象的严峻挑战。对于那些恶言恶语，特别是刻意扭曲的信息，我们必须坚决驳斥和澄清，义正词严地揭露美西方价值和道德的双重标准和话术欺骗性。更重要的是，我们要确立自己国际传播的“道”与“术”，一方面坚持实事求是，客观公正地表达意见，另一方面努力将第一手信息源源不断地注入国际信息库，用真实故事占据舆论空间，对冲虚假、片面的涉华信息。
习近平总书记提醒我们，中国人“在国际上的声音还比较小，还处于有理说不出、说了传不开的境地” 。①中国的国际传播工作仍然面临多重挑战。作为新兴的发展中大国，中国必然要承担更大的国际责任，这就需要增强能力，努力构建真实、全面和立体的国家形象，以利于更好地发挥大国作用。
国际传播中的机遇和挑战
习近平总书记要求我们，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。
国际形象的传播，涉及国家的整体叙事能力。当今世界，随着媒介的多元化和社会化，国际传播中的政治和文化元素常常会融合并轨，彼此影响。政治信息中不可避免地包括了国家的文化背景，文化交流中又渗透着意识形态因素。与此同时，信息化时代给国际传播带来新的机遇和挑战，其中一个重要特征是，国内传播和国际传播的边界相对模糊起来，国际上的问题可以即时反射到国内，国内事务也会被国际社会围观，国际政治中的许多故事恰是源自一些国家，尤其是大国的内部事务。
我们需要正视国际舆论场中存在的“温差”问题，即国内和国外的中国叙事存在一定的差异，中国版的中国故事与西方版的中国故事相互碰撞和竞争。前者更多反映成就和优势，后者则与事实存在偏差、甚至歪曲。国内大众对外界的不公平指责感到不满和愤怒，这种情绪又常常被外界指责为盲目民族主义。这导致国际和国内舆论场冰火两重天，给国家形象的有效塑造带来障碍。我想，这里既有西方对中国的长期偏见，也有中国信息通达不足的问题，解决起来需要时间和耐心。
记得我在英国担任大使期间，2008年3月14日发生拉萨打砸抢烧严重暴力犯罪事件，西方媒体一边倒地指责中国，一些媒体甚至移花接木，用其他国家的电视画面来描绘西藏发生的事情。事后我走访英国各大媒体，严肃批评他们的错误报道。在大量的事实和数据面前他们无言以对，但是总会反问：你们的声音在哪里？为什么不能及时提供图像和说明？面对突发事件，媒体需要满足读者紧迫的信息需求，当时一些境外势力每天都会提供十多条信息，采用率很高。针对这个情况，驻英国大使馆遇重大涉华问题时直接接受媒体采访和发表文章，及时提供更多信息，增强了在中国问题上对英国社会的影响力和说服力。
新闻传播有一个先入为主的规律，当国际社会对中国信息的需求处于“饥渴”状况时，若第一时间传播出去的信息是错误、虚假、片面的，就容易产生“三人成虎”的效果，其后需要投入数倍的资源去澄清、矫正，还不见得能有效果，有时还会引起舆论反弹。尤其在中国与西方世界存在价值观分歧的环境中，滞后的辩解更难赢得人心。为避免被动，我们必须争取走在舆论潮头，采取最有效的方式加强引导。遇事时，信息发布得越早、越快、越多、越准确，越能抢占国际舆论的制高点，越能赢得国际公众的信任。因此，如何在干得好的同时，要说得早、说得快、说得好，这是当下我们在国际传播中需要认真思考和努力解决的问题。
再就是需要培养“以人为媒”的意识。马克思说过，“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身”。②中国的国际形象需要由中国人去树立，讲好中国故事，在很大程度上也取决于每个中国人如何讲述自己的故事。我们与国际社会、尤其是西方公众之间并非完全不能沟通和理解，不应该让刻意抹黑中国的一小撮人主导我们与国际舆论之间的关系。要看到，目前广大国外民众对中国是不够了解的，我们要考虑如何让更多真实信息通达更多国际受众。
记得2009年2月中国铝业股份有限公司与澳大利亚力拓集团发布公告达成战略合作协议，涉及中铝向力拓注资并获得一定矿产股权。这是国际矿业界一件大事，中铝为此在伦敦进行了一轮全套公关活动，其中的重头就是企业负责人接受采访。英国《金融时报》头版刊发了采访，还发表了长篇报道，不仅在国际企业界，在社会大众中也产生一定影响。当时国际媒体对中国的批评声音中，比较突出的是对国有企业的疑虑。《金融时报》时任总编辑巴伯告诉我，中铝负责人儒雅和专业的采访让很多读者第一次看到中国国企富有亲和力的形象，讲的内容也很有说服力。他认为如果有更多国企负责人接受采访，一定能有效化解不少误解。
这些年中国国际传播平台的建设成效显著，我们有更好的条件用自己的媒介渠道讲述中国和中国人的故事。以人为媒，用个人的鲜活故事进行传播，效果事半功倍。随着社交媒体的发展，“人”成为国际信息流动的基本单位，我们需要善用中国人的故事作为媒介，走入他国民众的日常生活，赢取更多朋友，让更多人了解、理解和支持中国。
对中国改进国际传播的几点体会
如何改进国际传播，更好地塑造可信、可爱、可敬的中国形象，我有以下几点感受和想法：
第一，以中国贡献体现中国精神。习近平总书记说过，“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱”。③这提示我们，改变他人偏见最根本的办法是，让外界了解中国在发生着什么，包括成就和困难；了解中国为世界做了什么，包括做得好的和需要完善的。
大国在国际舆论场上最吸引人的叙事，是其如何克服困难、解决自身问题，如何发挥负责任的作用，为世界的稳定和发展作出贡献。我们需要用实际言行展现中国与世界各国推动构建人类命运共同体的愿景和努力。这要从眼前的具体事情做起，例如，在国际抗疫合作中向有关国家和国际组织提供疫苗和设备援助，分享防控经验，助力世界早日战胜疫情；在气候变化和环境保护问题上，制定和落实碳达峰、碳中和的行动方案和具体措施，用实际行动保护人类共同家园。我们可以多讲这个过程中的故事，包括面临的困难和克服困难的努力。事实上，实现目标的过程中确实存在各种各样的难题，中国制度的优势恰在于拥有直面和克服困难的意志和能力。据实展现这个过程，用润物细无声的叙事将中国人的行动客观平实地介绍给外部世界，这样更容易获取国际公众的理解和支持，是以中国行动和贡献体现中国精神、展现中国人风貌的最佳方式。
大国政治无边界，在新媒体、自媒体更加活跃的信息时代，对于大国来说，信息的边界日趋模糊，中国国内政治在一定程度上也是构成国际政治的内容。因此，大国的国内传播需要考虑国际效果，即便是国内事务，如果引发国际关注，也需要去主动解释和说明。无论如何，一个不断改革创新、持续扩大开放的中国，一个矢志让全体人民过上幸福生活、为世界和平与发展作出巨大贡献的中国，是我们塑造国家形象的最大底气。
第二，面向大众，提升国际传播的效果。国际传播需要明确向谁传播，传播的针对性关系到传播效果。我们的国际传播首先是针对公众的，也就是面向世界范围的普罗大众，他们是我们开展国际传播的主要受众，需要解决的是他们对中国信息的需求问题。如果国际大众很少能在电视等传媒上直接看到中国人的形象、听到中国人的叙事，他们获得的中国信息难免是间接的、二手的，甚至存在歪曲。针对大众的国际传播需要格外注意语言的通俗易懂，首先要让人能听明白，之后才能谈得上是否认可和支持。
今年是中国共产党成立一百周年，外界非常关注中国共产党的故事。记得我在澳大利亚任大使时，与一位澳方领导人就“中国共产党为什么成功”进行过激烈辩论，他对共产党的了解显然停留在冷战时期。2005年他应邀访华，我陪他参观同仁医院，他注意到走廊上有位年轻的女护士戴着一枚有党旗的徽章，就走过去问：你这个徽章是什么标志？为什么戴它？女护士微笑着回答：我是共产党员，佩戴党员徽章可以让人们在遇到困难时更容易找到我。这个简短的对话胜过我的雄辩。他访华回来后对我感慨道，现在我明白为什么你说中国共产党是由千千万万先锋模范组成的了。
我们要把中国和中国人的故事更多更好地传播给世界，就需要学习如何更好地利用国际媒介。几年前，我与一个来访的美国记者团会面时，他们最大的抱怨是采访不到中国官员。我只好解释说，中国人习惯少说多做，孔子说过“君子欲讷于言而敏于行”。团里的一位记者提议我与他合写一篇文章，标题是“如果孔子活在21世纪”，专门谈中国人该不该“敏于言”。由此让我想到，确实应该有更多的中国人敢于接受国际媒体的采访，让中国人的声音通达国际公众。为此需要在政策和程序上采取措施，给予更多的鼓励和支持。
习近平总书记指导我们：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”④正如总书记所言，以国际公众为传播对象时，需要做好受众的细化工作，针对不同地区、不同国家受众的文化和习惯，开展让人听得懂、听得进的传播，让中国国际传播的效果得到有效提升。
第三，增强自信，才能树立谦逊谦和的中国形象。习近平总书记在中国共产党成立九十五周年庆祝大会上指出：“当今世界，要说哪个政党、哪个国家、哪个民族能够自信的话，那中国共产党、中华人民共和国、中华民族是最有理由自信的。”⑤我们党和政府有解决问题的能力和机制，更有做好传播工作的自信。这种自信来源于我们的制度优势、组织优势、人力优势，更来源于中国共产党提出坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，这种自信让中国人民毫无畏惧地面对一切困难和挑战，让中国创造了发展奇迹，这是中国成功的经验。
自信的姿态能够帮助我们更好地向世界展示中国的真实情况，达到传播的良好效果。来中国访问的各国议员、智库学者和媒体记者常常带着各种疑问，提出许多尖锐的问题。我们会采取就具体问题介绍细节的做法，比如，介绍中国全国人民代表大会及其常委会的立法过程，从听取人大代表和社会的建议并从中选择立法议题，到开展专业调研和向社会咨询、协商，再到形成草案后征求社会意见，最终草案要在全国人大常委会经过两次到三次的审议和修改，之后进行表决通过，等等。也会介绍立法和执法中存在的困难，需要改进和完善的地方。这些常识性的东西对他们来说却很陌生，引发浓厚的兴趣，一些美国访客当场表示，希望能邀请我们去美国巡讲，让更多的美国人了解中国的决策和施政方式。我们用具体的事实和案例让他们认识到，中国既然取得这样的成功，其制度、政治和治理方式必然有其门道。
自信是谦逊、谦虚的基础。习近平总书记强调，“我们必须坚持谦虚谨慎、戒骄戒躁。虚心使人进步，骄傲使人落后”；“无论什么时候我们都不能骄傲自满，党不能骄傲自满，国家不能骄傲自满，领导层不能骄傲自满，人民不能骄傲自满”。同样的道理，在改进国际传播、塑造中国形象时，也要“注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和”。
我们需要认真学习领会习近平总书记的重要讲话精神，讲究舆论斗争的策略和艺术，改进国际传播的方式方法，让中国人的故事和中国叙事得到更好更及时的国际通达。可以相信和期待，当真实的中国和中国人的形象完整地展现在世界人民面前时，那个中国必然是可信、可爱、可敬的。
【注释】
①习近平：《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》，北京：人民出版社，2016年版，第24页。
②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2009年版，第11页。
③《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年，第209页。
④《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》，2021年6月2日，第01版。
⑤《习近平：在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话》，新华网，2016年7月1日。http://www.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm
责编/谷漩 美编/王梦雅
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