【摘要】网络空间为对外文化传播工作提供了良好的渠道。对外文化传播是一个多主体、多方面、多层级的复杂过程，加强中华文化在网络空间的对外传播，需要从宏观上注意把握好以下几个方面的辩证关系：一是处理好理论和实践的关系，以专业精神加强理论研究和实证调查；二是处理好历史和现实的关系，以自信平和的心态，在传承传统文化的同时，加强现代文化的传播；三是处理好官方和民间的关系，推动对外文化传播主体的多元化、激活市场和民间活力；四是处理好传者和受者的关系，以共通性、互补性、贴近性打破跨文化传播的隔阂；五是处理好线下和线上的关系，在增强文化实力的基础上充分发挥网络传播的优势。
【关键词】网络空间 文化传播 中华文化 国际传播 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时发表了有关加强国际传播能力建设的讲话，对建设目标和内容进行了深入系统的概括和阐述，并强调，“要更好地推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。
美国哈佛大学教授、“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈认为，在构成“软实力”的三个核心要素——文化、政治价值观以及外交政策中，文化是软实力的核心。因此，在全球化、信息化的今天利用文化提高本国的国际地位和影响力已史无前例地成为世界各国尤其是强国大国的战略选择。面对这一国际局势，我国早在2002年提出 “文化走出去”战略，2004年提出“传媒走出去”战略，随后把文化软实力建设提升为国家战略，至今已经推出了一系列相关的政策措施和“文化自信”“交流互鉴”等主张。近些年更是高度重视并积极利用网络空间和新兴媒体，扩大了中华文化的国际影响力。但是总体上说，在全球文化版图中还是以英语语言和西方文化为主，东方文化的影响范围还较为有限。每一种特定的文化都有其生成的社会历史环境，有其存在的合理性，也有其自身的局限性，不存在优劣高下之分。文化的发展不是线性的。毋庸置疑，两千年前孔子因材施教的教育思想比现代的工业化教育原则更为人性化；而经济发达的西方国家其文化在某些方面并不一定优于第三世界的文化。现代化进程带给人类的文化矛盾已经不可回避，我们需要打破东西方文化二元对立的传统思维，随着全球化趋势的加剧，人类的命运也被更加紧密地联系在了一起，全球化进程无疑会促进人类文化走向融合。全球化不能也不应意味着文化的同质化，我们需要不同文化的和平共处，各美其美，美人之美，不同文化之间相互理解、尊重和融合，最终实现美美与共、天下大同的美好愿景。因此，推动我国的对外文化传播工作具有非常重要的意义，不仅是提升我们国家的文化软实力，也在为人类共同文化的构建和社会发展作出贡献。而跨越时空的网络空间为文化的交流共享提供了更为便捷的渠道。那么，如何加强和推动中华文化在网络空间的对外传播呢？对外文化传播是一个多主体、多方面、多层级的复杂过程，要想取得良好的传播效果，需要从宏观上注意把握好以下几个方面的辩证关系。
处理好理论和实践的关系，以专业精神加强理论研究和实证调查
要做好对外文化传播工作，需要一种科学、务实的研究精神，防止用体制化甚至官僚化的思维、观念和手段替代专业的知识研究。从理论研究上来看，首先，需要加强对中华文化本身的研究，到底哪些内容适合对外传播？如何对传统文化在现代性的坐标中加以扬弃？传统文化如何进行形式上的创新与再生？只有对这些问题进行深层的理论研究和提炼，才能解决对外文化传播内容流于表面化、刻板化的问题。正如学者喻国明教授在谈到孔子学院时所言：“最大问题其实并不在于其机构设置本身，而在于传播内容的某些‘模糊性’。事实上，我们要仔细考虑和认真研究需要传播什么样的中华文化，什么样的文化既能代表中国的文化精髓,体现中国的核心价值和软实力，同时又与其他文化有显著的差异之处。这不仅是孔子学院，也应是中国文化在传播中需要认真考虑和研究的问题。”①其次，对文化传播、网络传播、跨文化传播规律等进行研究，这是尊重传播规律、用传播规律指导文化传播实践的理论保障。虽然在对外传播指导思想上经历了从“宣传思维”到“文化思维”“传播思维”的转变，但是传统的影响和痕迹依然很明显，不少新闻媒体仍然固守传统定势。所以，这样的转变过程不是自然而然的，需要理论研究的指导和推动，需要评论和监督，需要学习和反思。另外，需要对对外文化传播的政策实践及其效果、需求进行实证研究，比如对国家的相关激励政策、重点工程等进行绩效评估，对对外文化传播实践案例和经验进行调查总结，对国外传播对象的需求、文化、接受习惯等进行实证研究，为文化企业出海提供智库或平台支持等，这些都是反思对外文化传播实践、调整传播行动、提升传播效果所必须进行的。
处理好历史和现实的关系，以自信平和的心态，在传承传统文化的同时，加强现代文化的传播
中华文化悠久且辉煌的历史为我们提供了“文化自信”的源泉，但是近现代以来的国际形势也挫伤了国人的自信。处理好历史和现实的关系首先体现在自信平和的心态上，但“文化自信”如何落到实处还需要一个过程。一方面要防止自卑心理，另一方面也要避免自大心态或者狭隘的民族主义情绪。要实现自信平和的心态就要真正培养国民对中华优秀传统文化的热爱，培养国民对国家民族发自内心的认同，以及让国内外网民们看到政府自身的文化自信等，都是极为重要和具有辐射作用的。
处理好历史和现实的关系，还体现在如何处理好传统文化和现代文化的关系上。一方面，要尊重、学习和传播优秀传统文化，但是也应根据时代的需要在内容上进行提炼、扬弃，并在形式上进行创新和转化。比如在国内热播的《甄嬛传》被国人誉为“职场教科书”，但是在美国和泰国等国却遭到冷遇，就是因为其蕴含的权谋文化和对成功、权力的崇拜与现代社会团结合作的伦理观念背道而驰。因此我们需要将传统文化放在现代性的时间坐标上加以扬弃和提炼。此外，还需要进行形式上的创新和转化。正如有学者所说，“传统文化在今天所遭遇的压力并不是文化本身的危机，而主要是传播形式上的困境”。②要使得原本内涵深厚但语言艰涩的传统经典文化被外国人接受是需要进行形式上的二次创新和转化的。日本动漫的成功可以给我们提供一定的启发。日本动漫用世界通用的文艺语言讲好了“日本文化”“日本故事”，日本文化中的“物哀”“幽玄”“武士道”与悲剧精神，这些独具特色的民族文化被无声无息地融入到动漫这一流行文化载体中。事实上，不少西方民众对历史悠久的中华优秀传统文化怀有浓厚的兴趣，但是由于语言障碍、时空差异等原因缺乏深入了解的渠道。中华文化不但要“走出去”，还要“走进去”，实现精神层面的交流和影响。
另一方面，我们同样需要加强对现代文化的提炼和传播，重塑一个真实立体的新的国际形象。目前我们的对外文化传播较多停留在古代传统文化方面，且容易流于表面化、程式化。比如被誉为国粹的京剧、敦煌文物、瓷器等几乎成了每年对外文化交流的标配，但是与之相关的活动常常更多吸引的是当地华侨，大多数外国人往往看不懂。美国学者雷默曾指出：“中国要加强与世界的沟通与了解，多谈谈国家的创新、不断涌现的新思想以及应对诸多问题的新举措，效果都要比古老传统好得多。”③这一论断虽有失全面，却也指出了我国对外文化传播中的某些不足。中国的现代化建设实践取得了举世瞩目的成功，在中国的改革开放进程中，一些具有时代精神的现当代中国企业文化、社区文化和大众文化等同样是丰富多元的，需要我们对此加以挖掘、提炼和对外进行传播，从而打破国外民众对近代中国以来形成的刻板印象，重塑一个蓬勃发展、自信平和而又真实立体的国际新形象。
处理好官方和民间的关系，推动对外文化传播主体的多元化、激活市场和民间活力
美国的对外文化传播主要依靠大型跨国文化集团，而日本政府推动的“酷日本战略”也取得了成效，英国则大力支持BBC为代表的权威媒体进行海外扩张。从美国、日本、英国等国的对外文化传播经验可以看出，我国的对外文化传播工作不仅需要依靠政府力量，还需要调动企业、社会组织以及个人的积极性，形成多主体共同参与的格局。政府除了要通过顶层设计的引导、权威媒体重点工程等的建设外，还要注重通过提供更为开放宽松的环境、更具保障性和激励性的法律政策支持等措施来激发我国社会的市场力量和民间主体的活力，充分激活和利用网络空间的文化生产力。
我国的对外文化传播传统上还是以“官方主导”为主，文化企业、民间个体等力量不足，但是这些力量在网络空间正在崛起和壮大，如腾讯、爱奇艺、字节跳动等文化企业的海外影响力开始崭露头角。总体上说，这些具有科技背景的互联网公司凭借数据、算法等技术优势成为对外文化传播体系中的新力量。此外，极具创造性的网民个体也成为网络空间对外文化传播的创新源泉。在互联网兴起的今天，人人都可以成为自媒体创作者，可以成为中华文化的传播者，这无疑给我国对外文化传播提供了蓬勃的创造力和活力，如李子柒视频在海外的走红就是很好的证明。这种民间的文化创造力要依靠开放包容的文化政策和传播环境激发出来。
处理好传者和受者的关系，以共通性、互补性、贴近性打破跨文化传播的隔阂
对外文化传播是一种跨文化传播，传播者和接受者往往有着不同的文化背景、语言类型、认知结构和审美习惯，因而在接受上容易产生隔阂和分歧，从而影响传播的效果。因此，对外文化传播中需要注意跨文化传播的规律和特点，寻找两者的共通性、互补性和贴近性，防止从自我出发，“我说你听，自说自话”难以形成对话和共鸣。要寻找这种共通性，首先需要注重共通性的价值观念和国际化的表达。比如对爱情、友情的重视，对自由、正义的追求，对人类命运的关怀等，这些具有共通性的主题和价值观念可以引起不同国家、不同文化的观众的共鸣和兴趣，是跨文化传播得以形成的一个前提。同样，在题材选择和表达方式上也要注重共通性的国际化表达。比如孔子在不少国家达到了家喻户晓的程度，成为中华文化符号的代表；再比如马可波罗游记在世界范围内具有影响力，王阳明的心学在日本影响巨大，如果以他们为题材制作优秀的电视剧在对外传播时自然更容易吸引观众。在表达方式上要努力克服语言、文化、历史知识等方面的障碍。比如美国经典动画片《猫和老鼠》，以猫和老鼠这一人人都熟悉的形象为题材，以其简单的情节、夸张诙谐的动作和富于变化的音乐取胜，得到了不同国家观众的普遍喜爱，共通性的题材选择和表达是其成功的根本原因之一。
其次，互补性也是对外文化传播的一个特点，即对外文化传播中体现自身独特的文化特色，给对方一种新鲜的、陌生化的思想启迪和审美体验。例如，李子柒的视频体现了中国独特的审美意境，为海外观众提供了新鲜的审美体验。她的视频画面典雅，音乐柔美，充满古典诗意，不仅形象清纯素雅，穿着既休闲舒适又略带古风的服饰，而且生活劳作的一举一动富有诗意，与工业化以来的现代文化、西方文化、快餐文化等相比具有新的风格和意境。显然，这种通过画面营造出的东方美学意境既打破了文化的隔阂易于接受，又富有异域情调，使海外观众耳目一新。
贴近性是指我们在对外文化传播中要注重了解和满足对方的精神需求和审美需求，这就要求我们在对外文化传播中实现“一国一策”的精准传播。此外，从传播渠道上也要贴近受众，做到受众在哪里我们的声音在哪里。一些国外的中文媒体往往只关注华人的关注点，自然也很难达到针对当地外国人的传播效果。另外，从贴近性的角度来看李子柒的视频，除了贴近海外观众的心理需求外，其更是利用了海外影响巨大的主流传播渠道YouTube，做到了观众在哪里她的视频就在哪里。目前李子柒在YouTube上的订阅量已经达到了700万，是唯一的一个五星华人网红，其视频观看量动辄上千万，粉丝来自世界各地。YouTube目前每月登录用户超20亿，覆盖全球91个地区，95%的用户为海外互联网用户，在英国、美国、日本、印度等一些重要国家，都已成为触达受众的主流渠道。这也是为什么李子柒的视频影响力在海外能够如此广泛的根本原因。无疑，这提醒我们对外文化传播不能局限在自己的官方渠道、局限在自己的一亩三分地里自说自话，而要找到我们的用户，要积极利用国际上主流的互联网渠道和社交媒体。
处理好线下和线上的关系，增强文化实力，充分利用好网络传播的特点和优势
网络空间的对外文化传播还需要处理好线下和线上的关系。一方面，线下或者说现实空间的实力是线上文化对外传播的基础，后者是前者的延伸。从狭义上来说，线下强大的文化生产创意能力是线上对外文化传播的基础。从广义上来说，政府工作方式的改进、网民文化素质的提升、创新人才的培养等都能够促进对外文化传播。就线上而言，要充分利用网络空间的传播优势。首先，从产品生产和供给方面来说，要推出适合在网络空间传播的具有新形态的产品类型，既可以是利用网络特征所创作的新文化样式，如网络游戏、网络互动剧、网络文学、网络短视频等，也可以是把原有的文化产品进行二次改编创作使其适应网络传播特征，比如将传统文化作品进行数字化、交互化的展示。如故宫、敦煌等不仅可以建设网络博物馆，还可以融入到游戏设计中予以展示和传播。
其次，从文化产品的传播来看，要充分利用快捷互动、开放共享的网络空间。在我们的文化产品较难进入国外主流传播渠道的情况下，网络空间必将成为中国对外文化传播的重要甚至主要平台。亚洲电视剧、中国的武侠、修仙等题材的网络小说等都是通过国外的翻译网站走红的。④而短视频在国外也开始流行，这无疑为中华文化的对外传播提供了极为有利的渠道和方式。因此，传统文化企业、传统媒体、主流媒体等需要积极入驻新兴的网络平台，以网民们喜欢的内容形态、话语方式融入网络空间，打造新的对外文化传播主阵地。
最后，要积极运用大数据、人工智能、算法推荐等高新技术加强对外文化传播的个性化、智能化，切实提升网络空间对外文化传播的效果。2019年8月科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，提出了科技手段助推文化生产和传播的思路和政策。一些网络文化科技企业也做了不少这方面的尝试。比如有短视频平台的海外版依托人工智能算法分析用户特征和视频特征，找到传播者、受众双方的共同文化基础，实现内容个性化的精准推荐，鼓励海外用户参与挑战赛，分享学习古筝、扬琴、刺绣、陶艺、太极、功夫等行为，从而促进了中华文化的海外传播。可见，以人工智能算法技术为依托，基于文化认同基础的自驱动、自组织的文化传播，对扩大、深化中华优秀传统文化在青年群体和海外不同文化环境中的传播能够产生显著的效果。
（作者为北京邮电大学数媒学院传播学教授，北京市网络系统与网络文化重点实验室成员）
（注：本文系网信办国际局委托课题“网络空间文化交流共享研究”的阶段性成果）
【注释】
①喻国明：《文化“走出去”面临的关键问题——以孔子学院舆情形象的影响因素为例》，《中国社会科学报》，2016年11月18日。
②任然: 《传统文化需要创新传播模式》，《光明日报》，2017年3月21日。
③[美]乔舒亚·库珀·雷默等著、沈晓雷等译：《中国形象:外国学者眼里的中国》，北京:社会科学文献出版社，2006年。
④刘悠翔：《“愿‘道’与你同在 中国网络文学闯入英文世界”》，《南方周末》，2017年3月16日。
责编/李一丹 美编/李祥峰
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