回顾2021年的消费市场，国货品牌持续升温，各类爆款不断涌现，消费者对国货的认知正在从中国制造向中国品牌转变，买国货、用国货、晒国货成为新一代消费群体最鲜明的生活方式。《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，有70%的“90后”和近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群体展现出更高的国货消费偏好。
今年“双11”购物节期间，正在装修新房的北京市西城区居民石骏最大的一笔开支就是为新家购入了全套家居清洁用品，从吸尘器、蒸汽拖把、空气净化器到扫地机器人、擦地机器人、擦窗机器人，几乎80%以上都是国产品牌。“之前也关注过国外品牌，发现在核心功能上，国内产品的表现丝毫不逊色，有的甚至更契合国内消费者的使用习惯，在售后服务、更换配件等方面也非常人性化。”石骏说。
和石骏一样，家住北京市丰台区的贾翔是“小米”品牌的发烧友，先后购置了该品牌的手机、手环、路由器、音响、空调等多种产品。眼下，为了体验产品最新的性能，他正计划入手即将于年底发售的新款小米手机。“节能2K屏、滑动变速、动态刷新、大小双屏，这些都是我关注的亮点。”在贾翔看来，如今的国产品牌早已摆脱做工粗糙、品控一般、设计过时等负面标签，转而成为品质出众、价格公道、兼具科技和审美的代名词。
近年来，越来越多的国产品牌在消费电子、服饰美妆、家居日用等多个赛道全线崛起，赢得了消费者的广泛认可。今年“双11”购物节开始仅45分钟，382个品牌在天猫的成交额就突破1亿元。这其中，不仅有恒源祥、波司登、百雀羚等一批传统国货品牌，也有三只松鼠、科沃斯、坚果等新兴实力品牌，更涌现出薇诺娜、花西子、蕉内等网络人气品牌。当天698个中国小品牌的交易额也实现了从百万元到千万元的跨越。
今年27岁的黄玉婷对护肤品的成分颇有研究，在她的购物车里，10多件中国品牌的水乳、防晒、面膜等产品占据了“待购清单”的五成以上。她表示：“很多国货美妆不仅拥有自己的专利技术，而且在原料上也不含糊，甚至比一些国外品牌更下功夫，真心觉得没必要把钱花在高溢价的一线国际大牌上。”
黄玉婷的看法揭示了当下美妆个护行业的新动向。面对琳琅满目的商品，越来越多的消费者逐渐脱离品牌的营销束缚，转而注重产品背后的成分和功效。这一变化为国货美妆品牌根据消费者需求开发不同功效的产品打开了广阔的市场空间。烟酰胺、玻尿酸、神经酰胺、虾青素……随着一个个成分为消费者所熟知，新锐国货美妆品牌正逐渐从大牌阵营中突围，成为国货崛起浪潮中一股不可小觑的力量。
“除了品质过关、高性价比，喜欢国货的另一个重要原因在于其背后的文化内涵。”黄玉婷表示，市面上越来越多美妆产品在造型设计中融入中国传统文化元素，“祥云、雕花、水墨画、繁体字等东方元素既令人眼前一亮，也拥有美好的寓意”。
年轻人对中国文化的热爱不只是“嘴上说说”。调研显示，在实际消费中，有近半数的“00后”消费者因产品融入了国风元素而购买国货。记者看到，在某电商平台，一款售价129元、名为“同心锁雕花口红”的产品收获了37万条评价——“实物好美，爱了爱了”“雕花精致，被惊艳到”“仪式感满满，舍不得用”……绝大部分消费者为这款以“东方定情礼”为卖点的口红毫不吝啬地写下赞美之词。
新潮国货势不可挡，传统品牌也不甘落后。今年以来，老字号们不再满足于主打情怀的“回忆杀”，而是大胆创新、主动跨界，实现了“逆龄生长”。同仁堂进军药膳餐饮、大白兔推出冰淇凌、北冰洋开设网红打卡店、荣宝斋设计了不用蘸墨的毛笔……老字号依靠厚重的文化底蕴和时尚的表达方式，成功圈粉年轻一代。“90后”朱美姿从事广告传播工作，在她看来，老字号的跨界产品普遍颜值高、有创意，容易激发年轻人和女性群体的消费意愿，也有助于改变品牌老派、古董的传统印象。
与此同时，传统国货品牌也在积极借助网络的力量，探索从“爆红”到“长红”的发展路径。数据显示，商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开了天猫旗舰店，销售过亿元的品牌近60家。在小红书、抖音、快手等社交平台上，有关老字号的探店视频、种草笔记多达几十万条，为老字号打造新“人设”、实现全面复兴提供了更多可能。
