【摘要】农业品牌建设是实现质量兴农和产业兴农的重要途径。数字化技术的应用与普及“重构”了农业品牌建设的发展模式，推动农业品牌数字化转型已经成为提升农业产业竞争力的“高级赛道”，成为加快数字农业发展的重要环节以及推动乡村振兴的重要抓手。农业品牌数字化转型的实现路径主要包括：农业品牌产业的数字化转型、农业品牌文化的数字化建构以及农业品牌数字化人才的培养。农业品牌数字化转型必然是一个过程，不可能一蹴而就。
【关键词】农业品牌 数字化转型 数字化人才 【中图分类号】F323 【文献标识码】A
当前，以移动互联网、大数据、云计算、人工智能为代表的信息技术发展迅速，加快推动整个社会迈入数字化时代。积极探索农业品牌数字化转型的实现路径，对提升我国农业产业竞争力、推进数字农业建设和全面推进乡村振兴具有重要的现实意义。
农业品牌产业数字化转型路径
农业品牌建设贯穿农业产业发展全过程，推动农业品牌数字化转型是顺应数字时代农产品生产和消费升级的现实要求。实现农业品牌产业数字化转型需要运用互联网、大数据、云计算等技术不断推进生产数字化、运营平台数字化和产业结构绿色化。
加快农业品牌生产数字化步伐。农业品牌产业的数字化首先应该把焦点和重点放到农产品生产的数字化上来。农产品的数字化生产，是指将传感器、大数据、云计算、物联网等技术与农产品的生产相结合，建立数据采集、传输、存储、处理的系统，实时感知和掌控生产的各个环节，提高农业生产的效率和农产品的质量。具体来看，一是发挥龙头企业与合作社数字化生产的引领作用。龙头企业在数据赋能产业化发展方面具有优势并能够发挥带动作用，农业龙头企业数字化生产需要加快运用新技术，实现对大田种植和设施园艺的智能感知、智能分析、智能控制。二是通过数字化实现产业链整合升级。数据是构建农业产业链“零距离一体化”的核心要素。通过对数据资源的整合，围绕“补链强链延链”构建数字化产业生态模型，尽快形成数字化生产加工销售全链整合、一二三产业一体融合的发展格局，为农业品牌产业发展赋能。三是建立基于RFID技术的农产品质量追踪溯源信息管理系统。利用RFID技术快速、自动、准确采集和存储信息的特性，实现对农产品种植、采收、加工、运输、销售全周期的跟踪监测。
推进农业品牌产业数字化平台建设。扩大数字技术在农业品牌产业中的应用范围，为农业生产、品牌管理、品牌营销与品牌服务提供技术支持，有利于拓宽农业品牌的发展空间。《中国农业品牌发展报告（2021）》统计数据显示，2018—2020年，品牌农产品在电商平台上的成交总单数逐年增长，销售总额增速明显。2020年入选中国农业品牌目录的300个区域公用品牌产品销售额达到42亿元，较2018年增长近20％。一方面，搭建农业品牌电商平台对优化农业产业结构具有积极意义。比如，浙江“丽水山耕”区域农业品牌通过创新“互联网+农业”生产范式，打造丽水电子商务平台，大幅提升了农业品牌的信息化水平与线上营销服务能力。另一方面，对接和利用已有知名电商平台是推进农业品牌产业数字化的便捷通道。借助知名电商平台的强大“流量”和“数据”，可以开展网络直播带货，为品牌农产品打开“新销路”，从而构建新的产销模式。
促进农业品牌产业生态化发展。破解传统农业品牌产业生产低效、资源浪费、环境污染等负面影响的有效方式是促进农业品牌产业生态化发展。一方面，可以借助数据动态采集、自动监测、自助诊断、自动预警预报等技术推进农业产业绿色化变革，实现在农业生产过程中对农作物生长、土壤、灌溉、病虫害防治、施肥等信息进行实时监测和反馈，保证生产基地绿色化、产品绿色化，打造安全、健康、生态的农业品牌形象。另一方面，可以加强数据共享和分析，促进农业资源高效循环利用，让循环、低碳、生态的理念贯穿于农业品牌建设全过程。
农业品牌文化数字化建构路径
打造“互联网+农业品牌文化”，推进农业品牌文化数字化，要挖掘农业品牌的历史文化资源，构筑起农业品牌的文化内核；还要创新互联网传播手段，让农业品牌文化资源实现更广泛的网络传播和更具深度的网络展现。
挖掘农业品牌的文化资源。乡土文化具有风格鲜明的地域特色，蕴含生动独特的文化基因。极速发展的现代化进程深深触动和改变了乡村固有的传统文化根基，民俗文化、农耕文化等文化形态趋于衰落，农业品牌文化基础薄弱。当下亟需保护乡土文化资源，传承乡土特色文化“基因”，扭转农业品牌文化“失语”的困境。地方政府相关部门要充分调研本地文化遗存，制定乡村文化保护的相关政策，对延续乡村文化传统和传承乡村历史文脉的工作加大投入。比如，组织专人收集、整理乡村文献资源，编制乡村史志，将乡村文化精髓记录、保存下来。县乡管理部门要集思广益，发现并保护文化传承人，举办本地特色的农业观赏活动与农产品文化节，鼓励本地居民参与乡土文化活动。
深度发掘农业品牌的文化内涵是农业品牌特色化发展的必然要求。我国地域文化资源十分丰富，但各地农业品牌对此发掘不足。农业品牌需要在明确品牌定位的基础上，融入更多符合品牌核心价值理念的乡土文化元素。自2019年11月中国农业品牌目录发布以来，洛川苹果、赣南脐橙、五常大米等300多项具有代表性的区域公用品牌获得了市场的极大认可。针对农业品牌文化内涵不足的问题，可以依托地域特色文化资源来塑造品牌，以“原产地+品类”的命名方式形成区别于其他品牌的记忆点，激起消费者的乡土情感。此外，通过挖掘原产地的民俗文化、风俗习惯、特色建筑等文化因子，与农业品牌的生态、绿色、安全等品牌定位相融合，推动品牌文化的创新性转化，形成农业品牌文化身份的价值认同，进而提高品牌美誉度和认知度。
创新农业品牌文化网上展现方式。将现代科技文化与农业品牌文化相融合是推动品牌文化创新发展的有效途径。由于农业品牌文化是在传统农耕文化的基础上形成的文化形态，受文化传播主体单一、文化发展动力不足等诸多因素制约，所以更加需要运用数字技术带动农业品牌的文化升级，凸显农业品牌文化的比较优势。
一是借助新媒体渠道进行品牌文化的内容创作与推广。在众多农业文化相关内容创作中，李子柒就是一个传播中国传统农耕文化的突出案例。她的频道通过新媒体平台展现了传统手工艺、自然风貌、风土人情等文化资源，营造出“慢生活、原生态”的农产品品牌形象，实现了品牌的成功推广，其产品在网络平台上销量不菲。二是积极开发农业品牌交互软件。农业品牌想要在网上扩大影响，形成一种网络文化，就需要与网民加强实时交互。“品味新疆”APP的开发就很有代表性。这款APP作为数字化、信息化的展示平台，充分展现了新疆各地农业品牌文化的地域民族特色，是诠释品牌新内涵和彰显文化新活力的有益尝试。三是积极开展网络带货销售。随着短视频的火爆，人们在网络上更愿意从图音并茂、短小精悍、标题瞩目、自由交互的短视频平台获取信息，这为直播带货创造了有利条件。比如，2020年宁夏通过举办“百企千村”特色农产品线上直播带货活动，成功让宁夏特色农产品品牌进入人们的视野，形成了品牌的文化“符号”，拓展了农产品品牌的文化内涵。
