【摘要】视觉传播时代的来临，不但标志着一种重要文化形态的演进和转变，而且标志一种全新传播理念的拓展和形成。处在这场媒介变革引发的“精神交往”革命中，如何对传统文化进行视觉文化传播意义上的现代性塑造，成为新命题。视觉生产方式为传统文化的现代性塑造提供了新路径。视觉传播时代，需要创新传统文化的传播路径和生产方式，推动中华文化走出去，向世界阐释推介更多具有中国特色的优秀文化。
【关键词】视觉传播 传统文化 现代性塑造 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
视觉文化转向助推传统文化进入“精神交往”的视野
如今正在进入一个愈加注重“社会全面视觉化”的时代，眼睛越来越成为生活的主宰。依赖于我们眼睛的“观看”，远不仅仅是视觉生理上的动作，它还是一个由个体走向他人与外在环境的传播行为，具备自己的机制和生命力，甚至形成思想观念、行为方式、审美取向的引导。因而，有哲人说，这个社会的全面视觉化不是个体的行为，而是时代的一种新的姿势。
现代社会视觉传播中的文化转向与理论认知。对现代社会的认知而言，可以有不同的视角和路径。如果从人类生存的环境来看，人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。在这三种环境中，前面二者的研究和分析不去赘述。而对于后者“符号环境”，是近年来为人们越来越强烈感受到的。从文化意义上看现代社会，显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。没有符号的处理、创造、交流，就没有文化的生存和变化。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。
接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化的符号传播系统正在成为我们生存环境的重要部分。我们所讲的“视觉文化”是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代科技，特别是传播科技的推动下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。由此引发出来“视觉文化传播”也许可以这样概括：视觉文化传播特指通过各类形象媒介，特别是影像媒介，形成的一种文化现象和传播形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种重要文化形态的转变和形成，也标志一种全新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。随着现代传媒技术的发展，视觉传播开始与听觉及文字传播结合，形成视听一体化的传播形式。
现代社会视觉传播中的文化变迁与文化传承。视觉文化的理论被认为主要源自两个方面，即罗兰·巴特的符号学和英国的文化研究。然而，如何将视觉的观看当做一个历史文化问题来思考，即将它放在历史的、文化的甚至是技术的变迁当中来看待，目前支撑视觉历史论的观点认为：视觉体验会在历史进程中以各种方式变化。这些研究的深刻之处，在于视觉文化传播揭示了人类文化行为尤其是视觉文化传播行为中“看与被看”的辩证法。实际上，这一视觉文化的历史性转向，开启了重新认识现代社会的可能。这种称之为文化转向的看法，不啻是一种文化变迁的思考。
文化变迁与社会变迁密切相关。人类向基于互联网的、基于社交媒体的、基于移动终端的视觉文化传播时代的全面迁徙，是一个现代社会中文化研究的重要命题。一切媒体的发展与变革就其本质来说，都是马克思早就论述过的“精神交往”方式的革命。今天，我们深入探讨视觉文化传播这一重要命题的理论内核并阐释其特点时，最根本的就是要探讨当下媒介化社会中人类如何运用视觉“观看”的方式去实现更为别样、更加深入、更高质量的人类“精神交往”问题。这才是对视觉文化传播本体性与规律性的真正把握。
优秀传统文化如何进入“精神交往”的视野，是一个历史唯物主义的重要命题。习近平总书记指出，“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。”今天，我们应当站在实现中华民族伟大复兴的高度，深刻洞察中华优秀传统文化与中华民族发展的内在关系，赋予其崭新的时代内涵。与此同时，如何用视觉文化表现的方式，解读好、传播好中华优秀传统文化，既是重大机遇，更是一大挑战。当下，视觉文化传播正呈极速发展态势，它使人们的思维方式、行为方式、生活方式都发生了很大变革。人类向视觉文化时代的全面迁徙，已迫使我们对这一问题作出回答。
视觉生产方式为传统文化的现代性塑造提供新路径
不能把视觉文化单纯看成是现实反映的观念形态，而是要把视觉文化看成构成和改变现实的一种现代方式。在视觉文化传播研究中，对视觉文化传播的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉文化传播，泛指由视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是狭义的视觉文化传播概念，且主要侧重“以影像为主导”的视觉文化传播分析方法来进行实践考察。
影像作品对传统文化的现代性塑造。近年来，国产电影中出现了一批以中国传统文化为背景、展现优秀传统文化精神的影视作品，如《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等。这些影视作品在题材内容、人物塑造、场景展现、服装道具等方面都从传统文化的历史本源中汲取营养，积极创新，体现出中国传统文化的哲学思想、人文精神、审美理念。在视觉的表现上特征鲜明，是一种新的以电影为载体的视觉文化创造。因此，从优秀传统文化中寻找创作源泉，将其理念、符号通过一种新的艺术方式呈现出来，是传统文化在当代艺术创作中的新发展，也是当代国产电影艺术的一条探索之路，它体现出当代国产电影作为一种视觉文化的独特价值。
电视以及社交媒体平台的数字化传播，让观众在电子荧屏上直接接触中华优秀传统文化，从而增加观众的凝聚力和文化的认同感，使观众深刻体会到传承中华传统文化的重大责任和历史使命。近年来，承载着中华优秀传统文化的电视节目继《中国诗词大会》等竞猜类综艺类节目在全国热播后，《国家宝藏》《上新了故宫》等一批文博类节目也成为全国以及各大卫视和新媒体平台热衷的节目。按照以往的理念，文博题材很难成为电视热播节目的资源，难以进入主流电视节目的视野，更不用说成为备受观众喜爱的热播节目了。但是这些承载着中华民族文化基因，折射着中华民族文化智慧的文博类电视节目，恰恰焕发出了很大的精神生命力。《国家宝藏》将国宝情感化地融入到电视综艺节目的仪式场域中，在高度凝练并生动阐释“国家宝藏”极为丰富的文化含量和文化意蕴的同时，这些电视节目还在现场设置宣誓仪式环节，增加文化的崇高感，创设文化的庄严氛围，努力营造“文化想象共同体”。《上新了故宫》则是选择了另一种“带入式”的表现方式，引领观众“走进”神秘的故宫。这一节目远不只是展示故宫珍宝的价值连城，而是伴随着观众的“走进”，让观众体悟故宫所传承的历史文化记忆。该节目通过影像的“情景再现”复活了故宫的历史，明星嘉宾进行复盘演绎时也会置身于场景展示之中，力图实现逼真的记忆重建。
格外值得注意的是让全国观众瞩目的“河南卫视传统文化爆棚现象”。这一现象是从2021年的春节晚会开始，河南卫视创作出了连续火爆的晚会节目。这些爆款节目都不是凭空创造的，都以深厚的历史文化底蕴为依托。“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”的河南厚重文化为什么直至今日才有视觉文化传播的惊现？这一方面得力于河南卫视对中华优秀文化资源的重新发现，更为重要的方面是河南卫视对中华优秀传统文化和本土文化的认知提升与奋力开掘。当然，在视觉文化的表现方式与传播策略上，河南卫视在如何通过创新让年轻人喜欢这种视觉交流方式和视觉语境营造方面，进行了十分积极并有重要意义的探索，提供了一个传统文化创新表达和守正创新的样板。
网络视听对传统文化的现代性塑造。我们今天来论及作为视觉文化传播中影视作品对传统文化的现代塑造，不得不关注这样一个事实：一方面传统影视作品在这方面仍然不懈努力，另一方面新兴的网络视听正在异军突起；一方面是网络视听本身的创作生产，另一方面是网络视听平台对所有节目的整合传播。这也就是说，在今天的视觉文化传播格局中，传统影视作品的创作生产和机构传播只是视觉文化传播大格局中很有限的一部分。
2017年国家广电总局正式启用了“广播电视与网络视听”的全新提法（以前仅仅是提“广播电视”），并于同年发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络节目与广播电视节目同一标准、同一尺度。进入“十四五”时期，我国更是加快了广播电视和网络视听高质量创新性发展的步伐，并将“视听中国”列为国家战略。国家广电总局对网络视听节目进行了四大类的界定。其间，与视觉文化传播息息相关的节目形态有五方面，即网络剧、网络大电影、网络综艺、网络直播、网络短视频。据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，2020年泛网络视听领域市场规模为6009.1亿元，较2019年增长32.3%，增长的主要来源是短视频和网络直播。2020年短视频用户达8.73亿，短视频市场规模为2051.3亿，由此可见短视频在“网络视听”大系统中已占据绝对的重要作用。
网络视听所酿就的是一个前所未有、复杂多样的生产体系，即由PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（专家生产内容）、OGC（职业生产内容）、MCN（多频道网络）网络视听产品生产构成的媒体矩阵。其间，我们必须极为关注一个问题，即现在的传播格局早已从“点对多点”的大众媒体传播时代进入了“多点对多点”的自媒体传播时代。这也就是说，人们前所未有地获得了“传播权利”，甚至在这基础上进一步获得了“传播权力”。处在当下的自媒体传播时代，个人在视觉文化传播中充任起了视觉文化创作者角色和传播者角色，这就决定了这一时代迥然不同于以往的“质的规定性变化”。
这点反映在视觉文化中传统文化的现代性塑造上，不啻是一个翻天覆地的变革。2019年，李子柒的短视频在国际互联网新媒体平台广为传播，快速成长为中华文化走出去的一支生力军，充分体现了中华传统优秀文化在国际市场中的独特魅力，充分展示了自媒体在当前国际传播中的独特优势，为提升中国文化软实力和中国国际影响力，探索了一条新路径，值得参考借鉴。这些冒着烟火气、沾着露水珠、透着人情味的中国式诗意田园生活视频，在工业化、城市化、商业化、网络化的快节奏时代，以其独特的中国故事、东方气韵和诗意气质，巧妙地跨越了价值观、意识形态和文化屏障，成为深受全球观众喜欢的中国视频内容。当下，要获得视觉传播中社会效益与市场效益的更大成功，都将寻求这个“媒介矩阵”的“共振效应”。如中央电视台的电视节目《典籍里的中国》，就组织许多人员专门针对网络视听新媒体平台进行了大量的深度开发，设计网络衍生综艺、短视频、新媒体互动产品等多种内容产品，以期实现大小屏联动的“叠加刷屏”。
新视听生产与视觉元素赋能传统文化的国际传播
习近平总书记在2021年5月就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时强调，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。视觉传播时代，需要创新传播路径，推动中华文化走出去，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。
重视创作国际化运营机制，共创共享精品内容。2018年，《国家宝藏》受邀参加戛纳电视节，并推介了一系列的海外版权，得到了海外媒体的关注，并和恩德莫尚集团达成合作协议，共同打造节目国际版。2019年，《国家宝藏》节目组和BBC世界新闻频道合作，推出纪录片《中国的宝藏》，透过文物，以国际视角讲述现代中国和国人生活。在这两大国际媒体巨头的助力下，中华文化深厚底蕴和艺术之美走向了更广阔的国际舞台。全球观众都可以通过这些电视节目了解中国，以文物牵线搭桥，激发海外受众对中华文化的向往，产生对中国文化的认同。这些节目播出后，索福瑞媒介研究有限责任公司对美国、澳大利亚和印度三个国家的观众进行了调查，调查结果显示有近九成的观众表示“我很喜欢纪录片《中国的宝藏》”，高达96%看过节目的观众表示非常愿意把它推荐给朋友。对于创作主体来讲，视频创作国际化共享是自身发展的关键步骤。
创新海外运作方式，搭建中华文化的线上“朋友圈”。在海外社交平台上，李子柒、阿木爷爷、弹吉他的小女孩miu miu等发布的视频引起海内外用户的高度关注。这种新视听生产方式和传播形式既带动了视频的自主生产，搭建了海外中华文化的多元应用场景，并带动了网络社交圈层的建构，形成了中华文化的线上“朋友圈”。这对于在世界范围内传播中华文化，提升中华文化的影响力有着不可低估的作用。随着中华文化的自媒体讲述风格在海外市场的走红，有更多的MCN制作机构和UGC、PGC和OGC自媒体创作人才加入到海外视听内容创作中。例如，蓝海传媒的《自得琴社》在YouTube上总播放量超过5000万。其中，《醉成都》这个视频，洋葱国际传媒联合其它18个海外IP频道进行矩阵推广，共同向海外用户展示成都的美好生活，传播中华文化。其最火的曲子改编自《长安十二时辰》中的插曲，其中的演奏者全部复原了唐代的服饰，一经上映全网播放量超过600万次。众多基于短视频叙事与运营机制的视频作品在海外的成功传播，使得更多的创作者意识到，海外社交媒体平台在传播中国文化上具有独特的优势。
运用东方美学视觉元素，赋能传统文化对外传播。中国传统美食、中国古典音乐等这些文化元素无关乎国界，在海外流传甚广，使国外用户直观感受到中国文化的魅力。比如，2021年走红的中国舞者杨柳，将芭蕾和黔北的民间绝技独竹漂结合了起来，让足尖上艺术的东方美韵，在竹子上绽放。许多海外媒体报道了杨柳的故事，在YouTube上获得了几十万的播放量。网友们不仅为杨柳惊叹，更被她舞蹈中的东方美学所震撼。此外，我国非物质文化遗产也通过短视频再次变得火热，在海内外传播平台上熠熠生辉。我国有非物质文化遗产1318项，2019年在抖音上有1275项被短视频化，涵盖了非遗传承人水墨画、传统戏剧、传统汉服、传统手工艺等，这些“中国视觉”的元素赋能视频，受到大量观众，特别是年轻观众的喜欢，在海外更是受到网友们的追捧。这些“视频+内容”的媒介矩阵培育起来的中国文化圈层，正在形成中国文化走向世界的重要平台。
（作者为复旦大学新闻学院教授、博导，复旦大学国家文化创新研究中心主任，复旦大学视觉文化研究中心主任）
【注：本文系国家社科基金重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”（项目编号：18ZDA311）阶段性成果】
【参考文献】
①孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002年第3期。
②邵军、房浩楠：《试论近年国产电影中传统文化的视觉表达》，《当代电影》，2020年第12期。
③朱新梅、卢凯：《李子柒现象：中华文化走出去“无心插柳”之道》，中国网，2020年4月29日。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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