【摘要】在平台经济环境下，企业商业模式与网络营销模式的变革，以及“新节俭主义”的流行，推动了“羊毛经济”的迅速发展。随着获客成本越来越高，平台商家的营销手段也越来越复杂，这为“羊毛党”提供了投机空间，使其逐步呈现出职业化、团队化、跨国化特征，形成了分工明确、手段专业的“薅羊毛”黑灰色产业链。对其进行治理，需要多方发力，在进一步完善法律法规的同时，建立必要的审查机制与风险管理体系。
【关键词】“羊毛经济” 平台经济 风险监管 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
“羊毛经济”：一种新的社会经济现象
经济术语“剪羊毛”，指的是利用乃至操纵经济波动过程中的机会，以达到获取经济利益、实现政治图谋的目的。“剪羊毛”得以实现的前提是经济运行中存在的“机会”。同“剪羊毛”相似，“薅羊毛”也是通过变现商业活动中存在的“机会”而获取收益的一种经济行为。这里的“机会”，与商家在营销过程中推出的各类优惠活动密不可分。
“羊毛经济”在学术上尚未有精准定义，它是一种建立在平台经济基础之上的利用商家为吸引用户提供的红包、优惠群、免单等机会获取经济利益的商业模式。平台经济是“羊毛党”的生存基础，“薅羊毛”“羊毛党”等，是“羊毛经济”的基本元素。
早在2007年，帮淘宝卖家推广商品赚取佣金的淘宝客就已经出现，其可被视为互联网平台上最早的一批“羊毛党”。2014年前后，P2P网贷平台爆发式增长，各个网贷平台争相以优厚的推广费用吸引新用户注册，有人发现了“薅羊毛”暴富的路径，一个现象级的新生职业群体——“羊毛党”由此出现。根据目的的不同，“薅羊毛”者可以被分为两类：消费者和“羊毛党”。消费者“薅羊毛”的目的是省钱消费，其行为是合规的市场行为，这类“薅羊毛”者不属于严格意义上的“羊毛党”。“羊毛党”一般特指那些利用“薅羊毛”套利的投机者，他们利用平台和商家在技术及管理上的漏洞，大规模地组织或参与“薅羊毛”以获取高额收益，其行为无疑是违规违法的。2017年时，同盾科技和FreeBuf发布的调查报告中就有这样的数据：2017年前三季度，约有110万个“薅羊毛”团伙在兴风作浪，企业平均每天遭受241万次“薅羊毛”攻击。
如今，随着平台经济的发展，获客成本越来越高，平台商家的营销手段也越来越复杂，这为“羊毛党”提供了更大的投机空间，使其逐步呈现出职业化、团队化、跨国化特征，形成了分工明确、手段专业的“薅羊毛”黑灰色产业链，从而使“薅羊毛”从个体投机行为演化成群体行为。
“羊毛经济”兴起的四大重要动因
其一，平台经济的发展为“羊毛经济”提供了生存土壤。在传统的线下购物模式中，商家的经营活动往往受到地理空间及信息传播的限制，消费者难以大规模地快速搜集、管理并有效利用优惠资讯。随着电商平台的强势崛起，规模庞大的商业群体和消费者群体开始在网络中聚集，电商平台由此成为“薅羊毛”的“主战场”。一方面，电子商务突破了传统商品交易中地理空间的局限，网络空间用户皆为潜在用户；另一方面，网络信息的即时传播、几乎为零的数据复制与传输成本、网络效应作用，使得优惠促销资讯可以在短时间内迅速而大范围地覆盖不同人群。
此外，社交电商的出现又进一步催化了“羊毛经济”。作为一种以社会关系网络为基础的传播工具，社交媒体基于用户之间的信任进行信息共享，大大提升了优惠资讯变现的效率。社交媒体用户更愿意向熟人分享信息，也更容易相信熟人分享的信息。“羊毛党”根据消费者心理，利用各种社交媒体组建大量的砍价群、信息分享群、购物群等，形成了以社交媒体为依托的“薅羊毛”产业链。
其二，网络商业模式与网络营销模式的变革制造了“羊毛资源”。用户规模是企业生存的根本，在互联网技术和平台经济的加持下，传统企业的商业模式和营销模式在不断变革创新。以让利手段吸引新用户、留住老用户，成为网络经济中普遍的营销模式。
在当今社会高度发达的生产力之下，企业生存的关键是其产品能否获得市场，广告推销变得比以往任何时期都重要。随着短视频广告和带货主播等新型推广手段不断出现，数字内容营销规模呈指数级增长，信息泛滥问题凸显，消费者注意力向消费行为转化乏力。平台或商家的营销模式不仅需要“抓眼球”，还要给予消费者更多实惠。因此，促销开始从一种具有时效性的新店获客或换季降库存手段，逐步转变为持续性的商业竞争策略，其力度和创新度已经成为商家脱颖而出的关键。近年来，除了以铺天盖地的满减、红包、优惠券、秒杀等营销活动吸引消费者外，不少商家还试图通过玩法和创意增加用户黏度。有些商家主动与“羊毛党”合作，提出刷单引流的要求，以达到短时间内精准引流、刷单和提高商品搜索权重等目的；也有商家利用“薅羊毛”进行事件营销，以较低成本获得大量曝光。商家越来越大力度的营销活动，制造了数量可观的“羊毛资源”，逐利的“羊毛党”群体因此而日益庞大。
其三，营销设计与网络安全漏洞为“羊毛党”提供了可乘之机。一些商家在不断推出花样繁多的营销活动时，也会由于缺乏经验、百密一疏，在营销活动设计中出现漏洞，因此而遭受“羊毛党”攻击，即使大平台也在所难免。例如，在2015年的“双十一”活动中，“羊毛党”对某消费平台返还双倍积分的生日礼包活动发起攻击，通过虚假会员刷单14亿多元，获骗7亿多积分。
同时，网络平台存在的软件漏洞、信息泄露、计算机病毒等安全问题，也为“羊毛党”获取巨额黑灰色收益提供了便利。随着社交媒体的发展，开发简洁、低成本的微信小程序逐渐成为电商生态的新依托，针对小程序的攻击也呈现出快速增长的趋势，攻击目标以企业在小程序上开展的营销活动为主。众多传统企业开展线上业务，一方面享有小程序营销便捷性、稳定性、用户触达性等优势；但另一方面，由于缺乏经验，也容易成为“羊毛党”重点攻击的目标。
其四，“新节俭主义”的消费文化促进了“羊毛经济”的繁荣发展。近年来，“新节俭主义”的消费文化在青年群体中逐渐兴起。与中国传统的勤俭节约理念不同，“新节俭主义”追求的是“省钱不减体面”，在精打细算节约开支的同时并不放弃享受生活。通过参与商家的各类促销活动，既满足生活需求又节省购物费用，成为许多年轻人的消费习惯。在“新节俭主义”的催化下，“羊毛经济”变得更为流行。“羊毛党”利用专业化的数据技术，例如数据爬虫、智能图像识别等，实现对优惠活动的精细化管理，能够帮助消费者更快更多地搜集促销信息，诱发并满足其“薅羊毛”需求。
不少消费者“薅羊毛”的原本动机是获得更大的消费福利，但有部分消费者却从中发现了生财之道，主动专职或兼职“薅羊毛”，导致其行为性质发生改变。还有消费者过度沉迷于“薅羊毛”，患上了“羊毛依赖症”，在一味追求低价中变得非理性，从追求消费福利转变为追求低价带来的快感。“羊毛依赖症”是消费文化与社交感性需求的产物。社交媒体营造的“拟态环境”使得用户产生“拟剧表演”的真实感受，“薅羊毛”是用户“拟剧角色”得以成立的手段。用户的社交需求、心理需求超越商品消费本身，而商品消费则被异化。社交媒体中的“羊毛”资讯是特定消费阶层或圈子的共同消费点，在圈子互动中形成的消费示范和模仿效应，致使“薅羊毛”中商品消费的异化程度进一步加深。
“羊毛经济”产业链的运行逻辑
“薅羊毛”活动参与者的目的与手段不同，经济活动的性质就不同，我们据此可以把“羊毛经济”划分为白色经济和黑灰色经济。白色“羊毛经济”是指遵守市场规则，以降低购物成本、提高消费者效用为目的的经济活动；黑灰色“羊毛经济”是指采用违规或违法手段，以占有他人财富和资源为目的的经济活动。
在“羊毛经济”的商业逻辑中，“薅羊毛”的起点是开展推广促销活动的商家，终点是商家优惠的实际获得者。商家制定让利优惠的花式玩法，通过所谓的“羊毛”吸引用户，人们在“薅羊毛”的过程中也成为了商家潜在的消费者。优惠让利的商业活动是合规的市场行为，能够使平台、商家和消费者实现共赢。白色“羊毛经济”的业务活动主要分为三部分：一是商家和平台制定优惠活动方案；二是由平台和商家配合形成传播矩阵，通过各种传播渠道触达目标用户，为“羊毛活动”引流造势；三是消费者完成购物行为，实现多方受益。消费者以更低的价格获得了商品；商家实现了销售，占有了市场；平台增加了流量，提高了用户黏度。
在商家营销过程中，当以获利为目的的“羊毛党”从中截流，非法将商家为消费者提供的红利据为己有的时候，就产生了黑灰色“羊毛经济”。该产业链分工严密、专业化程度高、规模庞大：上游负责底层技术搭建，通过软件、脚本开发，利用黑客程式快速爬取平台优惠信息，同时卡商、号商和代理IP提供虚假用户的银行卡、电话及网络地址信息；中游负责连接整合上下游资源，批发SIM卡获取手机号，提前注册，利用接码平台、打码平台及转码平台避开用户安全验证，由工作室或专业提供养号服务的云端平台长期养号，等待下游行动；下游利用自动化攻击工具，瞄准时机，批量获取优惠券或现金奖励，“黄牛”通过抢购的方式作弊，同时下游人员也负责将“薅”来的资金转移出平台，并提供资金清洗和变现的渠道。
每年“双十一”购物节前后是职业“羊毛党”黑灰色产业的活跃期。上游卡商电话号需求暴涨，主流电商平台所遭受的攻击流量激增，中游工作室利用接码平台等工具批量注册假号。在下游，大量“薅羊毛”QQ群、微信群涌现，开展领券、刷单、组团砍价等“薅羊毛”活动。
“羊毛经济”的正负社会效应
“羊毛经济”的存在有其积极意义。合法合规的“薅羊毛”创造了白色“羊毛经济”，提高了经济活力，推动了社会经济的发展，其正向意义体现在以下几个层面：
从市场角度看，商家促销引发的“薅羊毛”是正常的市场行为，也是在市场机制的作用下商家和消费者追求利益最大化的理性行为。白色“羊毛经济”有利于加强市场竞争，提高社会资源使用效率，也有利于市场产品的多样化。
从消费角度看，“薅羊毛”可以使消费者获得更低价格的商品，增加了消费者的福利，有助于激发消费需求。例如，2021年“双十一”当天单日全网销售额达3146亿元，电商平台总用户规模达8.28亿。其中，“羊毛经济”在拉动社会总需求方面发挥了重要作用。
从商家角度看，“薅羊毛”的消费文化有利于商家营销效果的达成，从而为新产品打开市场，提升品牌知名度和市场占有率。优惠促销实际上是靠低价吸引用户，增加了企业降低成本的动力。一些商家为了打开市场，促销力度极大，实际售价甚至低于成本价，以此作为吸引新客户的手段。商家通过培养潜在客户为自身发展注入活力，依然是一种理性的商业行为。
从平台角度看，“薅羊毛”的活动可以带来巨大流量，增加用户规模和用户活跃度，提升平台的价值和市场地位。
同时，“羊毛经济”带来的风险与危害亦不可小觑。大量活跃的“羊毛党”从事着违规或违法的活动，容易危害经济的健康发展。具体来说，主要表现在以下几个方面：
第一，扰乱社会经济秩序。“羊毛党”违规违法地“薅羊毛”，影响了社会公平及市场秩序。例如，有的“羊毛党”直接与商家合作，联手伪造消费记录套取现金，有的利用技术手段抢券、囤券，有的则利用发券平台的系统漏洞，绕开消费券领取的地域限制，在全国范围内组团抢券，对市场秩序和财政政策的实施造成干扰。
第二，扭曲市场信号。“羊毛党”用刷单、发空包等手法套现、赚取虚拟货币或运费保险等，通过新用户注册、刷单、抢券、低价买进再转手卖出等方式赚取高额收益。刷单、假用户制造的虚假数据、投机买卖中形成的无法真实反映供求关系的价格，影响了企业对于市场的判断，阻碍了市场机制发挥作用。
第三，损害消费者和企业利益。“羊毛党”利用技术手段，将原本属于消费者的优惠福利、特价商品一扫而光，不仅损害了消费者的利益、破坏了商业社会的公平公正，同时也给企业带来巨大损失。虚假账户不仅不能实现真正的消费，反而会降低营销的转化率，增加企业经营成本，妨碍正常经营活动，损害企业创新活力。
第四，降低社会信用。部分商家与“羊毛党”合作，通过虚假刷单提高店铺销量、好评量、排名以及评分等，这种现象的存在无疑会削弱社会诚信度。
第五，浪费社会资源。职业“羊毛党”抢占他人财富与资源的行为难以带来社会财富的增长，对社会来说是无效劳动，没有创造价值。其投入到黑灰色产业链中的资本以及人力资源，是对社会资源的浪费。
第六，形成网络犯罪。黑灰色产业链中存在一系列安全隐患。例如，一些人设计制造软件和硬件设施攻击网络系统，在各类网络平台挖洞爬取优惠券、盗取公民身份信息，注册和买卖虚假账户，组织群体恶意“薅羊毛”非法获利等，这些非法行为无不侵蚀社会经济，影响社会安定，危害公民财产安全。
“羊毛经济”的风险监管
网络犯罪监管存在的法律和技术层面的空白，造成管辖难、立案难、取证难、认定难等问题，使得“羊毛党”肆意在法律边界非法牟利。近年来，为促进互联网行业健康发展，我国不断加强相关法律法规建设。例如，2016年颁布《中华人民共和国网络安全法》，2021年颁布《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》。随着网络安全技术的创新提升，我国网络安全产业也在快速发展，为网络安全提供了越来越强大的反黑支持服务。但目前，“羊毛经济”的黑灰色产业依然活跃，对其进行治理，需要政府、平台、企业各层面共同努力。
从政府层面来看，一要适应平台经济发展的新形势、新特点，进一步完善法律法规，细化网络安全保护的一系列相关要素，增强法律法规的可操作性和约束力，加大处罚力度和强制执行力度，提升监管执法的综合水平。二要加强顶层设计与统筹规划，在政府主导下建立多元化的治理模式，构建由政府部门引导，司法机关、行业主管部门、平台、企业、网民共同参与的跨部门综合治理体系。三要推动网络安全产业高质量发展，加强组织领导和政策支持力度，建设网络安全生态系统。四要加强社会宣传教育，强化公民守法意识，使其能够自觉抵制违规违法行为；提高公民的安全防范意识，警惕和识别犯罪行为，从而提升打击效率。
从平台层面来看，一是互联网平台企业需要建立事前预防、事中检测处置、事后分析总结的常态化审查机制与风险管控体系。二是加大网络平台整治力度，加强技术创新，及时修补技术漏洞。严格账号审核机制，以更高效、更精准的方式打击虚假账号，严厉处罚商家与“羊毛党”勾结刷单等行为，共同营造清朗的网络平台环境。三是加强与相关平台、企业的合作，建立“反羊毛党联盟”，成员单位之间应共享黑产情报数据与技术数据库，充分利用资源共享优势，相互协作配合，联防联控，共同形成网络治理合力。
从企业层面来看，一要转变经营理念，创新营销方法。获得市场地位，不能一味从流通环节入手，盲目凭借低价促销而获得消费者流量。企业培养用户忠诚度的关键是能够为其提供优质的产品与服务。提升企业形象与品牌美誉度，要树立质量意识，同时要具备互联网思维，创新网络营销手段，而不是只靠发放优惠券、红包吸引用户。二要合规经营，杜绝短期行为和投机思想。应当充分认识到刷单冲量刷好评给企业长期发展带来的风险和危害，自觉抵制不良竞争行为，阻隔“羊毛党”野蛮生长的土壤，共同营造良好的网络经营环境。三要精细化营销管理，加强营销策划、设计和实施等环节的审核与监督工作，避免因出现漏洞而造成损失。
（作者为中国传媒大学经济与管理学院教授、博导）
【参考文献】
①同盾科技、Freebuf：《黑镜调查：深渊背后的真相之“薅羊毛产业”报告》，2017年。
②吕莘梓：《电商平台下网络黑产问题及对策研究——职业“薅羊毛”行为的法律规制探析》，《中国商论》，2021年第2期。
责编/王妍卓 美编/李祥峰
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
