作者：中国人民大学中国市场营销研究中心主任、商学院教授 郭国庆
人们通常把数字经济赋能中国制造的创新产品称为新国货。近年来，新国货品牌纷纷借助大数据洞察消费者新需求，不断提升产品与服务质量，并且依托电商平台完成内核转变，赢得了广大年轻消费者的青睐，实现了爆发式的增长。调查显示，近5年中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，一批新兴制造企业跨出国门、走向世界，成为新国货当之无愧的领军方阵。这从一个侧面折射出包括经济、文化、科技在内的中国力量的全面崛起。同时，也与新国货市场营销创新的努力密不可分。
数字经济引领新国货营销模式蝶变
数字经济的发展给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多机会。近年来，线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统，但也让众多创新营销模式破茧化蝶，脱颖而出。许多新国货品牌致力于加强渠道再造和运营变革，以线上促销和线上购买带动线下体验，构建多元购物场景，开展精准化、数字化、个性化全渠道运营。新国货依托各大平台，积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式，有效抢占消费者心智和市场制高点。
打造数实共生的购物场景。以传统电商为代表的数字平台，直接连接了买家和卖家，买家通过网络搜索就可以迅速找到自己心仪的商品，越来越多的新国货在数字平台上直播，引发消费者关注。此外，智能设备的广泛应用将人们的时间碎片化分割，由此带来购物场景也更趋于碎片化。地铁、办公楼、电梯、停车场甚至路边的广告牌，都为实体场景数字化提供了丰富的切入点，可以有效对接市场需求，形成新的消费和购买刺激。放眼未来，新国货的营销模式创新和营销渠道建设必须关注购物场景数实结合的新变化，努力打造新场景。近年来，新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交等生活场景，给消费者带来了更加丰富的品质选择，满足了人民对美好生活的向往，逐渐形成了与传统品牌不同的营销模式。未来新国货应在各个细分领域进一步打造一种00后向往的生活方式场景，力争让他们体验到“想要的生活”。
建设线上线下相结合的渠道体系。新国货为了节约成本，往往借助新媒体，选择客户集中的几个重点渠道，以内容营销为主要手段进行促销传播，它们以图片+文字+短视频+直播等形式彰显品牌价值，强化市场定位。毋庸置疑，线上渠道和线下渠道有机融合是营销模式创新的必然趋势。线下门店已经不再仅仅是产品销售场所，而已成为传统门店、电商和社群的结合体。一旦社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的业务增长点。
如何推动新国货发展行稳致远
构建全链路的物流运营保障。新国货品牌的电子商务、社交商务能否高效运转，取决于依托的物流体系是否完备可靠。物流站点覆盖率以及运送商品的效率，都关系到能否及时、精准满足市场需求。即便产品创意再好、主播带货能力再强，但如果物流所需时间长、物流覆盖率低、偏僻地区运费贵，客户网购意愿必然会大打折扣。可以说，新国货崛起在很大程度上也得益于快递小哥夜以继日的辛苦付出。展望未来，必须持续推进物流体系创新，规范物流行业标准，促进物流行业的整合，提升数字化运营水平，为电商平台、网络直播等营销模式创新提供强力支撑和保障。
建立和健全消费者权益保护体系。依托数字平台，新国货得以与消费者亲密接触，企业可以借此掌握大量用户数据，并结合人工智能、大数据分析等技术为消费者提供个性化的服务。目前，一些企业在通过数据掌握了消费者的经济状况、消费习惯等个人信息后，对用户实行消费价格等方面的歧视性差别待遇，俗称“大数据杀熟”，严重侵犯了消费者权益，并造成了不良社会影响。十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过的《中华人民共和国个人信息保护法》明确禁止“大数据杀熟”行为。作为新国货企业，在善用大数据等新一代信息技术提升营销业绩的同时，也应时刻将保护消费者个人信息安全作为提升客户体验的一部分，坚决避免“大数据杀熟”等严重侵犯消费者权利的行为。
不断完善社会责任管理体系。新国货的兴起代表着中国从制造大国向制造强国的转变，其背后的关键是中国产品质量的显著提升。新国货企业应不断强化社会责任，把企业发展同国家繁荣、民族兴盛、人民幸福紧密结合在一起，主动为国担当、为国分忧，开拓创新，努力打造享誉世界的中国品牌，致力于实现国货的民族复兴。要积极履行诚信经营、绿色发展、和谐劳动关系等社会责任，在稳就业、保民生中发挥重要作用。同时，不断提升企业经营业绩，积极参与三次分配，为创造人民美好生活、促进全社会共同富裕贡献力量，为全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴中国梦不断作出新的贡献。
总之，新国货之新，根本在于供给体系的创新与升级。新国货行稳致远的关键，就是要准确把握市场需求特征，强化社会责任意识，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。国货当自强，未来亦可期。更加自信的新一代消费群体正在成长壮大，年轻人对美好生活的追求和向往，将成为新国货崛起的不竭动力。
