中国社会科学院大学新闻传播学院副院长 黄楚新
【摘要】当前，中国的移动短视频行业由增量市场转向存量市场，以抖音、快手为首的“两超多强”格局稳中有变；长短视频在角逐中呈现融合发展态势，“短视频＋直播”成为热门传播形态；主流媒体强势布局短视频，短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显。在行业发展热点中，多维场景推进“短视频＋”跨界融合、差异化布局创新盈利模式、短视频创新推动城市传播与乡村振兴，平台社会责任意识助力短视频行业有序发展。但是，内容同质化与浅层次叙事、侵权频发与直播乱象、网络沉迷与适老难题、出海困局与资本卷入等都成为短视频行业发展需要解决的重点问题。未来，短视频行业将在视频化、智能化、下沉化及媒介化的趋势下进一步融入社会发展。
【关键词】媒体深度融合 短视频 视频化 媒介化
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.05.009
短视频行业发展的总体概况
当前，短视频行业发展逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频平台与媒体合作、与其他行业融合，整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。主流媒体入局、线上消费兴起、直播形态崛起、应用场景拓宽、智能媒体发展、行业边界拓展、媒体价值重塑，这些传媒行业的典型趋势都对短视频的发展具有重要作用，有些甚至是在短视频驱动下产生的。
新格局：存量市场增速趋缓，“两超多强”稳中有变。短视频行业发展由来已久，从2011年“GIF快手”短视频萌芽开始，短视频如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。2011～2021年的十年发展期，短视频行业经历了从早期“从无到有”的增量市场，到如今“从多到优”的存量市场的转变。
由增量市场向存量市场转变的过程中，短视频的用户规模虽然不如之前增长迅速，但也是稳中有升。根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%”。[1]在众多网络应用中，短视频应用用户规模12.9%的增长率仍然显著，短视频对网民吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用，基于庞大的用户群体和使用范围，已经成为移动互联网时代重要的底层应用。
随着使用范围的扩大，短视频使用频率也不断提高。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长超过两小时。[2]随着短视频使用频率和时长的变化，短视频的内容生态也在不断延展，视频内容已经不再单纯局限在娱乐搞笑范畴，新闻、影视、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容样态逐渐兴起，短视频以多元的角色深入用户生活、嵌入社会已成为常态。
当前，中国移动短视频行业“两超多强”格局逐渐形成，抖音、快手的“两超”领跑地位仍然稳定。短视频用户持续向头部平台集中，数据显示，经常在抖音、快手、微信观看短视频的用户合并占比超八成，[3]短视频用户向抖音、快手、微信视频号等集中的趋势凸显。与此同时，众多平台基于内容和用户的垂直细分和精准传播呈现阶层化分布：抖音、快手仍然处于领先的第一梯队，西瓜视频、好看视频等处于中流第二梯队，2020年兴起的微信视频号、微博视频号、腾讯微视等处于第三梯队，而2021年微信视频号后来者居上。
新格局的“新”体现在视频号“入局”推进了“两超多强”格局的动态调整。2020年，微博发布“微博视频号计划”，作为视频内容创作的扶持计划，其包含了账号管理、产品服务、权益分成等内容。作为国内短视频行业的早期布局者，曾经的“冰桶挑战”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒体时代风靡一时。微博则开始以扶持创作者、支持UGC的形式布局短视频，凭借其优势进入市场。2020年1月，腾讯开启视频号内测平台，将其嵌入到微信平台，开通了直播带货等功能，2021年微信视频号已经成为“两超多强”格局中的重要势力。此外，以“种草流量”和注重年轻化群体为特征的“小红书”也在2020年8月上线视频号，将视频时长权限调整为15分钟，对创作者开放视频数据进行内容优化，并以流量扶持的形式鼓励视频创作。社交平台以新模式重新入局短视频，使得行业竞争态势稳中有变。尽管社交平台的视频号在各方面与短视频平台有一定差距，但其凭借强社交、强互动的模式在“两超多强”中表现出强劲势头。
新形态：长短视频角逐融合，“短视频+直播”成为热门传播形态。随着短视频市场红利的不断释放，电视媒体、网络视频平台也依托其独有的长视频资源开始布局短视频领域。长短视频角逐博弈，以竞合形式呈现融合发展的态势。许多电视媒体、视频网站等依托大屏节目或网络综艺产品资源，将长视频拆分为中视频、短视频及竖屏剧等形式，移至移动端或短视频平台，将短视频打造为其“便捷版”。提高视频资源中短视频内容的生产比例，基于移动短视频语境下的内容再加工、深加工、再创新成为了媒体与平台借助短视频进行优化升级的重要举措。2020年以来，爱奇艺推出短视频内容社区“随刻”，优酷上线100余部微短剧。
与此同时，短视频平台也涉足长视频等综合视频业务，通过试水“微剧”“微综艺”等节目形态，进入长视频领域。抖音开放15分钟视频拍摄权限，快手上线专业团队制作的长视频节目。短视频平台寻求多元化变现形式，加速内容产业布局，体现了其创新发展的勇气与魄力。
“短视频+长视频”在技术、形态与内容等方面日趋融合，“短视频+直播”也成为了当下热门的传播形态。在新冠肺炎疫情造成的物理空间流动限制的背景下，5G、人工智能等技术的迅速发展赋予短视频、直播在技术、场景与需求方面的发展契机。据《2021年中国网络视听发展研究报告》的用户调查数据显示，网络直播用户规模达6.17亿，新网民网络直播使用率上升，超越综合视频。[4]当前，“短视频+直播”以短视频直播带货为主要模式，短视频平台走向了全面的商业变现轨道。直播带货成为短视频平台内容新常态，67.5%的短视频用户在短视频平台看过直播带货，在直播带货场景下单的短视频用户比例呈显著上升趋势。[5]直播不仅是短视频平台发力的重点，也是主流媒体发挥舆论引导的布局重点，主流媒体以“直播+电商”“直播+公益”“直播+助农”等形式，探索深度融合新模式，“直播+”模式带来的直播媒介化、产业化、泛在化趋势日益凸显。[6]
新生态：主流媒体强势入局，短视频社会价值凸显。随着短视频行业发展进入成熟期，头部平台已经从娱乐化转为多元化的综合性平台，主流媒体也依托内容优势强势入局，短视频成为主流媒体创新传播形态、重塑话语格局的重要抓手。从2019年开始，主流媒体开始布局短视频客户端和短视频平台，入局短视频市场。中央媒体在2019年自有平台建设的基础上，不断完善平台的聚合功能和创新功能。其中，“央视频”创新“慢直播”模式并推动其成为融合传播的常态，人民网人民视频在2021年全国两会期间推出《两会云客厅》《连麦两会》等多档融媒节目。学习强国学习平台的“百灵”短视频子平台在开设之初设计了“炫、窗、藏、靓、秀”五个栏目，内涵丰富，涵盖题材广泛；在后续发展中，又增加了党史、熊猫、美食、虹等栏目。此外，中央媒体面向全社会、全网络、全平台征集作品，打造了丰富的短视频内容生态体系。
在地方媒体中，浙江日报报业集团短视频平台“天目新闻”、南方报业传媒集团“N视频”客户端、《新京报》“我们视频”、山东广播电视台以可视化、音视频为特色的“闪电新闻”客户端、潇湘晨报打造的新型短视频平台“晨视频”APP等都是主流媒体以内容、技术、平台等多种形式布局短视频的有益探索。此外，县级融媒体中心也借势短视频平台大力推进媒体融合发展。以南方报业传媒集团“N视频”客户端为例，2021年9月，在上线一周年之际，其推出广东省县级融媒体视频服务平台，各县级融媒体中心均可通过平台实现资源共享与运营互动。主流媒体全方位布局短视频行业，也进一步说明短视频丰富多样的内容表达和底层话语的阐释解读能够赢得最为广泛的用户群体的青睐。
当前，媒体和平台布局短视频已成常态，短视频平台虽尚处于纵深与横向共同发展的“跑马圈地”时期，但各个平台已经形成了较为清晰的定位，吸引着相似价值观的用户，[7]注重底层话语表达与主流价值传播的协同是短视频发展的重点。在短视频平台上，用户不仅实现了信息与内容的表达，更实现了情感的表达。新冠肺炎疫情期间，基于爱国主义及民族情感，对武汉、北京、石家庄、广东、南京及西安等地网民的网络“声援”，以及在短视频平台进行的“隔空援助”，使短视频成为了聚合民众情感的有力纽带。在主流媒体的主流价值引导下，短视频的传播价值与社会价值更为凸显。
