短视频行业发展的热点聚焦
在行业整体发展呈现新格局和新生态的背景下，短视频成为2021年媒体深度融合的重要传播形态，政务、电商、在线教育、游戏等多维场景共同推进“短视频+”实现跨界融合，其盈利模式在逐步完善的过程中日趋多样化。同时，凭借短视频的创意表达，新媒体助力城市传播与乡村振兴成为热点，平台的社会责任意识更加凸显，参与社会建构的行为也更为多元。
短视频成为媒体深度融合的“主战场”。短视频平台以新型的传播形态和丰富的视频内容为依托，凭借庞大的用户群体和流量优势，吸引主流媒体入驻和各类内容生产主体加入，为媒体深度融合的供给侧改革注入了活力。2020年，主流媒体对短视频新闻的创作力度空前提升，据2021年4月国家信息中心发布的《2020中国网络媒体发展报告》显示，2020年光明网、澎湃新闻、新华网日均短视频发布数量分别高达71次、64次、47次，短、快、密集的全时态及流动的全息态成为吸引新网民和黏着老网民的传播利器。[8]
媒体融合进程中，主流媒体和网络媒体积极布局短视频，通过短视频的形态创新推动小屏化、竖屏化及大小屏融合。2021年，中央广播电视总台新媒体平台“央视频”以奥运会为契机，开展赛事直播、长短视频、大小屏跨屏互动，奥运期间总播放量达25.8亿。同时，央视推出年轻态的网络综艺系列IP“央young”系列《央young之夏》和《冬日暖央young》，通过“直播+短视频”的形式进行融合传播，以国风热潮和冬奥热点作为传播主题，实现了融媒体传播的主流价值引领。在2021年全国两会报道中，主流媒体的短视频传播灵活多样，中央广播电视总台“央视新闻”在抖音平台推出的短视频节目《一禹道两会》，短视频节目《两会你我他——王冰冰带你走街串巷看两会》在哔哩哔哩视频网站播放量超80万次；新华社邀请主持人华少打造差异化、轻松化的两会短视频节目《两会有“华”说》，节目单条视频最高播放量超50亿次。两会报道的“短视频化”已经成为主流媒体融合创新的“必选动作”。据CTR媒体融合研究院（CTR Media Convergence Institute）相关调查显示，2021年的全国两会宣传中，主流媒体在短视频（抖音、快手）共计投入账号2200个，发布短视频作品7300条以上，累计获得超3亿次互动。
媒体深度融合中的短视频发展呈现以下特征：一是主流媒体入驻短视频平台，二是主流媒体自建短视频平台，三是主流媒体与短视频平台融合互动，四是短视频新闻、微视频、Vlog新闻等成为主流媒体新闻创新的常态模式。对于正处于加快推进媒体融合的主流媒体而言，上述实践探索形成了完善新闻表达形态、丰富传播渠道、拓展传播平台以及实现全媒体传播体系的有效路径。
多维场景融入助推“短视频+”跨界。新冠肺炎疫情的常态化防控使得用户对短视频、直播等传播形态的依赖程度逐步加深。用户群体对短视频的场景、互动等需求更为多样，进一步催生了短视频多维场景融入用户生活和社会发展各个领域，政务服务、线上办公、在线教育、休闲游戏等成为2021年短视频场景拓展、垂直细分的热点。
当前，短视频平台与政务机构、政务媒体合作更加紧密，“短视频+政务”模式迅速发展。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国各级政府共开通政务抖音号26098个，31个省（区、市）均开通了政务抖音号。[9]据抖音公开数据显示，截至2021年6月，政务抖音号的相关视频播放量已经超过16亿。据央视索福瑞的用户调查显示，32.1%的用户看过政务类短视频，其中，官方权威解读、内容主体重大、社会公信力强等均是其受欢迎原因的构成要素。在创新社会治理、在线履职等方面，政务短视频未来将成为政府机构政务服务功能拓展的重要渠道，政务服务的权威性与短视频表达的底层化相结合，将推进社会治理在政府、媒体、民众与社会的多元互动中呈现新特征。
新冠肺炎疫情带来的物理空间阻隔驱动线下教育转向线上教育，成为在线教育迅速发展的现实背景。“短视频+教育”模式在2019年就已呈现爆发式增长，哔哩哔哩、抖音、快手等纷纷入局教育领域，哔哩哔哩上线课堂频道、抖音开启“DOU知计划”、快手启动教育生态合伙人计划。2020年初，国家“停课不停学”的政策号召为短视频平台与培训机构、高校的合作提供了契机。据艾瑞咨询统计测算，“短视频+教育”市场规模预计2024年将达到476亿元，呈现快速增长态势。[10]市场规模的扩大驱动了短视频与在线教育收入形式的不断丰富，电商收入、广告收入、直播打赏、付费产品等均被纳入收入模块。在短视频行业整体进入存量时代的背景下，“短视频+教育”已成为短视频平台、教育机构以及个人用户关注的重点，伴随教育MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构的入驻，市场竞争将更为激烈，短视频日益成为在线教育的“标配”。未来，短视频平台将成为教育阵地，短视频内容将成为教育资源，短视频的变现方式也将成为教育盈利的模式。
在多维场景的跨界中，“短视频+游戏”成为部分头部短视频平台的发展方向。字节跳动在深圳等地成立多个研发工作室，游戏创作研发运营团队人数达千人；快手也更新了直播和游戏等功能，增加了垂直化、细分化功能，运营板块与业务生态逐步完善。由于头部短视频平台具有顶级的流量渠道，加之短视频平台的用户与游戏用户重合度较高，因此成为游戏运营方首先关注的广告投放渠道。游戏广告不断嵌入各类网红账号，短视频平台与游戏平台的高效互动成为跨界合作的新生态。
布局支付领域，完善差异化盈利模式。2020年，中国泛网络视听产业市场规模为6009.1亿元，其中短视频产业为2051.3亿元，同比增长57.5%，在众多产业要素中增速最快。[11]行业整体产业规模的扩张得益于短视频平台盈利模式的不断完善，以广告收入、直播打赏和电商分成为主，短视频平台的内容消费和广告分成模式日益完善，产业链条逐渐拓展。
近两年，主流媒体和商业平台纷纷入局直播电商，抢占盈利风口。但与社交平台、电商平台不同的是，短视频平台商业模式仍然以社交优势以及粉丝为驱动，注重公域流量与私域流量运营的有机结合。在布局直播电商方面，头部短视频平台力度较大。其中，快手与抖音各有侧重，快手依托私域流量的粉丝忠诚度提高购物转化率，商品类别以食品、土特产、生活用品为主的非品牌产品居多；而抖音凭借其智能算法技术强化精准推荐，注重挖掘公域流量，头部主播销售的美妆、服装百货等品牌产品成为主要卖点。
在盈利模式创新中，短视频平台加强了对支付领域的布局，不断完善自身电商交易闭环。长期以来，短视频平台的电商消费均是通过第三方支付形式来运行的，这在成本、运营等方面不利于自身发展。2020年，抖音、快手等陆续通过收购方式获得支付牌照，具备了独立支付入口，在商品橱窗、直播电商等重要板块形成了电商业务闭环。打造独立的支付手段有助于掌握用户消费习惯，从盈利模式的创新与可持续发展看是有益的；同时，也可以通过支付开发新的消费产品或金融产品，增加用户黏性。但如何管理数据、确保用户支付安全是未来应该重点解决的问题。
创新表达，助力城市传播与乡村振兴。短视频的在场化生产、即时性传播与互动化分享使得其在塑造城市形象中具有强大的视觉性力量，“它汇聚大众的个人印迹塑造了公共的城市形象：我们打卡故城市在”。[12]短视频时代，城市影像由大众生产与传播，“打卡”成为移动互联网时代网民与城市互动的新模式，“短视频+城市”成为城市传播的重要渠道。快手于2020年启动了“City Koliday”（全城快乐节）城市活动，首站活动落地武汉，活动推出10天后视频总播放量就超过了7354万。[13]快手以新的活动形式嵌入城市，一是有利于带动用户，在社会话题上以PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）带动UGC（User Generated Content，用户生产内容），实现城市内容的生产与传播；二是有利于联合品牌，以网红达人探店模式促进城市消费回暖。通过内容传播与品牌营销，既实现了城市形象传播又提振了城市经济发展，拓展了城市传播和城市营销范围。
短视频平台通过点赞、打卡等方式，不断推进城市文旅融合与城市形象建构。据《2021抖音数据报告（完整版）》显示，杭州西湖、上海迪士尼、外滩等成为抖音平台中最受欢迎的景点。2021年“五一”小长假期间，抖音平台上的出游视频数量相比春节日均增加2.4倍，重庆、无锡等地旅游景区获点赞居前列，1.12亿人在抖音“云旅游直播间”云游中国。[14]城市景点虽然是固定的，但短视频传播无界，通过用户的打卡、分享与传播，提高了景点的网络知名度。在城市传播中，城市景观、旅游景点、美食推荐、风土人情、市民生活、感人故事等都成为短视频记录的内容，短视频平台成为了城市与网民互动、交互的媒介化平台。需要注意的是，在短视频“带火”城市的同时，城市的文化内涵、历史传承与精神文化应该成为城市传播中最为核心的品牌和内核。但当下，自发性UGC的内容生产是碎片化与即时性的，缺少对城市传播的整体规划。未来如何利用短视频提升城市影响力，需要政府、媒体、平台的多维引导和共同推进。
与城市传播相对，乡村形象的表达也伴随着短视频等新媒体平台的用户下沉展现了新面貌，“短视频+乡村”在助推乡村振兴、推进城乡融合方面发挥着积极作用。从抖音与快手的差异化特征看，快手的内容表达与用户群体更倾向于三四线城市及农村地区。针对乡村青年短视频使用情况的相关研究发现，快手中针对乡村题材的短视频对农民形象和乡村生活有着显著的重塑作用，在一定程度上促进了城乡协同发展。[15]顺应乡村振兴的政策导向，涉农类短视频发展势头强劲，众多涉农类短视频跻身平台头部内容，抖音、快手等头部短视频平台针对“三农”题材多次推出相应的扶持计划。在涉农类短视频内容类型上，乡村风景、农家饮食、日常生活记录、民风民俗、农业新科技、农产品电商卖货等均成为用户感兴趣的重点内容。在《2021抖音数据报告（完整版）》中抖音获赞最多的十大职业中，“农民”排名第三，乡村相关的短视频获赞超24亿。值得关注的是，2021年以“张同学”为代表的众多农村草根网红以拍摄农村场景短视频为主，逐渐成为传播乡村文化的重要力量。[16]
平台责任意识的凸显助力社会发展。短视频平台作为商业平台，其发展在国家政策导向、行业规范约束之下逐渐完善，短视频平台在“媒体化”的过程中逐渐承担社会责任，在疫情防控、区域经济发展、知识传播、文化传承等方面发挥了积极作用。
新冠肺炎疫情期间，主流媒体在抖音、快手等短视频平台上投放关于重点事件、热点人物、情感话题、社会服务、知识传播、网络辟谣等的多样化内容，积极引导社会舆论。各类短视频平台开辟疫情防控辟谣平台或辟谣板块，医疗健康领域专业平台“丁香医生”也充分运用短视频形式传播知识。在推进区域经济发展方面，抖音以“短视频+直播”平台模式开展电商直播。2021年，共有179.3万款农特产通过抖音平台销往全国，一些老字号的国货品牌产品的销量同比增长647%。[17]
在知识传播方面，2021年泛知识类短视频逐渐兴起，科普、教育、财经、文化、育儿等多样化的泛知识类短视频成为用户观看的热点，短视频用户对知识科普类短视频的需求度高达30.9%。[18]2021年，抖音平台播放量增长最为迅速的五大知识类别分别为四六级、历史、心理、韩语教学、消防知识。[19]专业化泛知识类短视频内容已经成为当下及未来短视频平台内容供给的关键领域。在文化传承方面，继2019年4月抖音推出“非遗合伙人”计划之后，截至2021年，1557个国家级非遗项目在抖音平台的覆盖率达到99.42%，相关视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%。[20]通过视觉化手段在移动短视频平台传播非物质文化遗产，是新媒体创新与短视频平台承担社会责任的有机结合，非物质文化遗产在短视频传播过程中既实现了文化传统的传播和文化语境的延续，也为非遗传承人面临的社会困境提出了创新性解决方案，于文化而言是传承与传播，于个人而言是帮扶与激发。
