【摘要】网络人设因其具备符号价值成为当下一种流行广泛的网络文化消费现象，其符号化建构并非只是简单的网络娱乐，更是一种吸引消费者和粉丝的营销手段，具有操控性、“表演”等特征。网络人设来源于现实身份，但又区别于现实身份，其在网络空间中的符号表演带有很大的伪饰性与逐利性。在当代日益发达的消费社会中，网络人设是新媒体传播背景下的一种普遍现象和客观现实，有其存在的合理性，但不应忽略其逐利性弊端，而应加强监管和治理，倡导符合社会发展要求、弘扬社会正能量的网络文化。
【关键词】网络人设 符号化建构 网络传播 文化消费 网络文化
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
网络人设是近年来不断引发广泛关注的网络文化现象，其形成与发展有着鲜明特征。网络人设如何生成，其实质又是什么？网络人设为何能够产生如此广泛的社会影响，一旦崩塌又往往引爆社会舆论？如何辩证地看待网络人设？等等，这些问题正是本文关注的焦点。
符号化建构的网络人设
人设是“人物形象设定”的缩写，原本是在漫画、动画、电影中使用的专业词汇，即对人物角色所进行的外貌、性格、心理特征以及出生和成长背景的设定，后来逐渐演变成为演艺圈中艺人们包装、营销自我的一种基本方法，譬如“老干部”人设靳东、“学霸”人设黄磊、高情商人设黄渤或者“老实人”人设李晨等。这些标签化的所谓人设主要是为了顺应作为消费者的观众的兴趣爱好，满足他们的娱乐消费需求，以此博取眼球、收获粉丝。
互联网技术的进步催生了大量的社交平台，推动了移动社交媒体的迅速扩张，人际交流摆脱了现实世界的诸多限制，为网络人设的形成和发展提供了广阔的空间。人们可以极为方便地利用文本、图片和影像等方式展示自我，或者借助社交平台打造自己的人设IP。由于网络传播的“身体缺场”，用户可以通过各种“虚拟人设”进行网际互动获得丰富的亲身体验和在场感，从而获得内心的满足。尤其是95后更是热衷于各种社交性角色扮演，如语言Cosplay、Pia戏（声音扮演）和同人创作等。如今，网络人设的范围不断扩大，除了明星以外，企业家等其他公众人物甚至普通的社会个体也常使用人设手段经营个人形象，以便达成各自的社会性目标。各种网络人设名目繁多，层出不穷，遂成了近年来广为流行的一个网络热词。
无论人设这个概念如何演变，外延如何扩展，人设终究是人为设定的有利于沟通和记忆的代码，是符号化的产物，即通过指代方式呈现某个社会个体某方面的特质，或者指称并非其自身的某些事物，将具体的个体概念化、标签化，使其凸显某种明确的个性特征，比如“大叔”“学霸”“吃货”或者“邻家小妹”。换句话说，所谓人设并非每个个体在现实世界中所拥有真实的社会身份，在此主体人格转换为了符号化人格，并非一个完全的“真我”。国内青年学者蔡丹依据英国当代语言学家韩礼德教授的“情境语境”分类法，把人设符号的语境编码形式粗略分为三类：指示意义编码、组篇意义编码以及人际意义编码。指示意义编码采取直陈或者比喻的方式，把诸如年龄、出生、职业、学历等身份指示符号予以标签化，如“阳光男孩”“小鲜肉”“雅痞大叔”或者“专家”“博士”等。这是相对最为简单的表意方式。组篇意义编码根据人物的特征指代其人，有着更为鲜明的辨识度，如“犀利哥”“傻白甜”等。人际意义编码大多针对具有一定知名度和“故事”背景的名人，比如“亲密姐妹”“恩爱夫妻”或者“霸总上司”等。95后或者所谓Z世代的人设文化带有更多社交和游戏属性，人设符号编码更加多元细分，而且已不满足于“扁平”的文字和图片编码形式，偏向于采用诸如“声音展示”或者“拟真互动”等更加智能化的表意方式，同时也更注意挖掘人物的内在特质，而非表面化的“颜值”。
根据符号学创立者之一瑞士语言学家费迪南多·索绪尔的阐释，符号是能指和所指的结合，即符号不仅仅是指能够被人们感知的符号的记号或形象，同时指其所指代的概念和含义，符号的“运作”则是所谓“意指化”的过程。因此，人设不只是一个简单的标签和面具，而有其特定的意义和内涵，并可由此产生相应的传播效应。简言之，人设在本质上正是符号意义的表达和分享。譬如“温柔纯情的小鲜肉”“正直不苟言笑的老干部”，或者励志人设褚时健、大神人设乔布斯等，这些人设符号大都虚拟或凸显了某种明确的人格特质，或者蕴含着特定的价值导向。
网络人设的符号化建构并非只是简单的网络娱乐，更是一种吸引消费者和粉丝的营销手段，是一种符号消费现象。在法国社会学家鲍德里亚笔下，在物质产品高度丰盛的消费社会中，出现了一种区别于物质性消费的象征性消费，即符号消费。符号消费消费的是其所谓符号价值，并非通常意义上的物质性的使用价值。使用价值也就是物品的有用性或效用，即物品能够满足人们某种需要的属性。使用价值与交换价值相统一，构成了商品基本的二重属性，可以满足人类基本的物质性需要。然而人的需要是分层次的，甚至是没有边际的，除了基本的物质需要，还有社会心理、意义和精神的需要，这正是符号消费出现的前提条件。正因如此，法国当代著名思想家让·鲍德里亚基于马克思的价值理论，首先提出了这一概念。他指出，在现代社会，消费品除了具有使用价值和交换价值，还具有由广告、包装等营销传播工具塑造出来的符号价值(signvalue)。这是商品的第三种属性，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼教授称之为体验效用。同类产品因其符号意义的不同而具有了价值高低的差异，由此构成了某种商品的独特性以及商品之间的区别。尽管这一概念依然存在较大的争议，但在日常生活中，符号消费及其符号价值可以说是一种普遍存在的现象，网络人设正因其具备符号价值才成为当下一种流行广泛的网络文化消费现象。无论是对明星人物的外貌形象、艺名指称到内在品质等的精心设定，还是对企业家内外形象的包装展示，都是为了给人设符号“赋魅”，使其增值。
被操控的网络人设及其表演
网络人设是符号化建构的产物，具有很强的操控性，是可以“经营”的。无论是人设的造型、个性还是剧情、传播策略和受众都是“苦心经营”的结果，但网络人设不一定由个人完成，通常是由团队运作和维护的，人设个人只是一个台前表演的“木偶”，尤以明星人设最为典型。明星人设大都是经纪团队和公关团队打造炒作出来的，甚至形成了一套相对固化的工业化生产流程，包括发掘艺人、炒作宣传、组织“饭圈”、各种渠道变现以及控制负面信息等。
一般而言，网络人设符号首先应强化个性化的定位，即尽量避免拙劣的模仿，而要挖掘人设个人的特质和潜能，体现其独特的魅力，从而最大程度发挥符号效应，产生良好的传播效果。人设符号的高辨识度不仅便于让观众和粉丝产生认同，找到归属感的确切落点，也可为商家提供契合公司形象和产品特点的广告和品牌代言的选择。由各种不同但又相对固定的表意风格和编码模式构成的“伪个性”正是当代文化工业类型化生产的基本方式，尽管一直以来饱受批判学派学者们的诟病。其次，网络人设的形象管理应以大众需求为导向，符合大众的情感投射、心理期待乃至道德想象，拉近人设个人与社会大众之间的距离。最后，遵循市场生产与消费逻辑，人设选择也应是多样性的，以满足当代消费型社会中不同职业、年龄、文化背景、兴趣爱好、审美偏向等群体对人设的差异化需求。
正如“符号有赖于使用者将其识别为‘符号’”（约翰·费斯克语），网络人设同样需要被社会公众认知、接纳和认同，才能被真正确立为“人设”以及体现其符号价值，其主要中介即是传播媒介。传媒通常参与人设符号运作的全过程，包括人设的确立、强化和维护。传播的力量提升了人设的曝光度、知名度和赞誉度，使其产生广泛的影响力，为其有效积聚了符号资本价值。与传统媒体相比，网络传播具有去中心化、多媒体、互动性以及实时性强等特征，丰富的移动社交媒体（如微博、豆瓣、知乎、抖音、小红书等）催生了更为多样化的平台和多元复杂的受众，信息传播更为快捷、开放和碎片化，为网络人设的操控和传播带来了更大的自由度和空间，同时伴随着更大的不确定性和风险。
网络人设通过各类传播平台面向社会公众进行自我展示，借用美国学者欧文·戈夫曼“拟剧理论”的核心概念即是表演。戈夫曼关注的是日常生活中人们如何运用符号预先设计或展示在他人面前的形象，并使其取得良好效果。戈夫曼认为这种表演实际上是一种角色扮演行为，譬如：法官应是深思熟虑、头脑清醒的；坐在机舱里的飞行员应是沉着冷静的；书店老板在做自己的工作时应是娴熟准确的。“个体必须努力使他在情境中传达出来的印象与实际赋予他的同角色相称的个人素质相一致”。（戈夫曼语）他还把表演分为两种，一种是不知道自己在表演，即不自觉的表演；另一种是知道自己在表演，即自觉的表演。戈夫曼把前一种表演称之为“真诚的”表演，后一种表演称之为“玩世不恭的”表演。网络人设正是后一种表演，是“为了使他人按照我们的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”（戈夫曼语），是一种带着符号制作的所谓“假面具”的表演，或者说是按照人设的设定要求表现的符合社会公众期望、由社会认可的行为模式。
尽管在戈夫曼看来，人们在日常生活中的表演所呈现的并非真实的自我，而是经过符号乔装打扮了的“自我”，但他不把角色扮演视为一种欺骗性行为。根据戏剧表演的场景设定，他相应地把表演分为前台和后台两种类型。他认为，作为表演者，我们关心的是如何在观众（即与我们互动的他人）面前塑造他人能够接受的形象。要做到这一点，如同在舞台上一样，我们应把能够为他人所接受的形象呈现在前台，而把他人或社会不能或者难以接受的形象隐匿在后台。因此，所谓“角色扮演”是同社会公认的价值、规范、标准相一致的前台行为，而前、后台行为是不能混淆的，即不能够把前台行为应用于后台，也不能将后台行为应用于前台，而是应该在不同的场合表现出应有的行为。网络人设也是一种前台表演，只是通常由其背后的团队所操控，按照特定的社会需求和公众期待而设定，通过各类传播平台面向社会进行公开表演。为了展现、凸显网络人设正面积极的形象，通常会采取相应的传播策略，譬如：采取闭环式的人设建构策略，对真实信息进行多重过滤筛选；或者构建强弱关系的层级传播，有意识地把人设与受众“隔离”；或者采用摆拍、P图等技术手段和“伪装隐瞒策略”，凸显理想化的人设形象等。这种“操控下”的人设表演和行为模式在网络上被戏称为“戏精”。
网络人设“崩塌”以及反思
据上所述，网络人设是由符号建构的，是符号化的人格面具，并非完全真实的自我。人设的自我展现是符号的运作，即所谓表演。但在戈夫曼提出“拟剧理论”的时候传媒远不如当今这般发达，因此所谓前台、后台维持着相对清晰的边界。由于新技术打破了空间和时间的传播壁垒，各种传播平台和交流场景在互联网中交叉重叠，加之社交媒体快捷、开放、多元的信息传播特性，“前台”与“后台”、线上与线下的界限正变得日益模糊甚至混乱。网络人设表演因而变得更为多样复杂，难度随之增加，形象管理和维护也更加不易。人设一旦成为网络世界关注的焦点，任何表演的“失误”都可能使人设形象受损，遭到社会公众的责难、围攻甚至唾弃，造成无法挽回的影响，即所谓“人设崩塌”。
我们必须承认，在当代日益发达的消费社会中，网络人设是新媒体传播背景下的一种普遍现象和客观现实，有其存在的合理性。现实生活中的偶像明星、企业家以及其他公众人物甚至普通素人借助个性化的网络人设符号，提升人气和知名度，优化自身的公众形象，增强社会大众的认同感，有利于实现资本形态转化，汇聚优势资源并显著提升其商业价值，从而丰富社会文化样态，促进相关产业的发展。这本来似乎无可厚非，不必作过度的道德评判，或者不分青红皂白地一棍子打死。然而，一系列人设崩塌事件的出现引发了社会广泛的争议，其中存在的问题已不容回避，对此应作进一步的理性思考。
首先应认识到，网络人设来源于现实身份，但又区别于现实身份，是符号化建构的存在，其在网络空间中的符号表演带有很大的伪饰性。我们通常是依据人设的符号设定和表演认识和判断一个人，但“表演的一贯性和可接受性事实上不是总能得到保证的，与个体的自身形象不相吻合的信息确实经常传播”（戈夫曼语），尤其是网络传播的“蝴蝶效应”“滚雪球效应”可以轻易地把某些真假难辨的信息包括负面信息迅速放大甚至扭曲变形。网络人设一旦表演“失误”，或者其真实的“后台形象”与被设定和“赋魅”的人设符号表演和“镜像自我”不相一致，甚至反差太大，就会引发社会公众的负面评价，导致人设符号形象的颠覆和瓦解。网络人设作为公共传播行为与人们在日常生活中的人际互动有很大区别，其背后总是预设着某种道德立场、道德信念，承载着社会公众特定的期望和想象，一旦网络人设“背离”了预先设定的美好形象，打碎了公众心目中的道德神话，人设崩塌是必然的结果。就此而言，网络人设具有很大的脆弱性和易碎性。譬如：2019年2月，演员翟天临因直播中一句“不知知网为何物”而被质疑博士学位论文造假，其后他涉嫌学术不端的行为被进一步确认，“翟博士”人设从此崩塌。可见网络人设的崩塌可能就在“不经意”之间。如何平衡真实自我和“假面人设”之间的关系，去掉一些伪饰，多一点真诚，加强个人的素质和内涵，这是网络人设及其运作团队应该研习的一门功课。
其次，我们不能忽视网络人设的逐利性。网络人设把“人”简化为一个简短的符号使之易于辨识记忆，有利于传播交流。无论是对符号化个体的美化和“理想化”塑造，还是人设表演所制造的迷幻的光晕，看起来似乎是公司团队、人设个体、传播平台和公众的合谋和狂欢，但最终目的是为了实现符号价值，赚取稳定的商业利益。网络人设的逐利本性使其在运作过程中容易急功近利，甚至不惜故意采取隐瞒或者欺骗手段，损害公众和社会的利益，为人设崩塌留下了隐患。诸如雇“水军”、买粉丝、虚假夸大、猎奇、制造轰动抢夺眼球甚至恶意炒作竞争等负面的社会化媒体营销现象可谓屡见不鲜。人设一旦崩塌，不仅仅网络人设个人可能声名俱毁，付出惨痛代价，也会殃及其代言的品牌以及所代表的企业和组织机构，使其形象和声誉受到伤害，同时蒙受巨大的经济损失。因此，网络人设的运作应该着眼于一个社会组织、企业长远的利益和人设个人整体的形象塑造，重视诚信，强化社会责任感，珍惜网络人设个人的良好声誉。网络人设自身也应加强内涵修养的提升，避免心浮气躁，言谈举止符合社会规范，维护和提升苦心累积起来的个人形象和符号价值。
最后必须指出，网络人设是一种符号消费行为，但其消费的不只是符号本身，更是符号所指代和内含的意义，或者说是一种“意义消费”；网络人设的符号设定、运作以及表演是一种公共传播行为，其强大的传播效应对社会大众尤其是青少年可以产生很大的感染力和影响力，在一定程度上代表甚至可以引领社会当下的生活方式、审美趋向以及价值观念等。近年来，网络人设崩塌事件频现，尤其是娱乐圈出现了不少触及道德底线甚至涉嫌违法犯罪的“问题艺人”，诸如偷税漏税、吸毒嫖娼或者婚外情、劈腿等可谓乱象丛生，扭曲了社会价值观，产生了恶劣的社会影响，对青少年的危害尤为严重，对此应加大力度予以及时监管和治理。网络空间不是道德真空，更非法外之地，而是亿万民众共同的精神家园，应该倡导一种符合社会发展要求、传播主流价值观、弘扬社会正能量、对青年群体起到积极正向的精神引导的网络文化。
（作者为华南理工大学新闻与传播学院教授、院长）
【参考文献】
①[美]约翰·费斯克著，许静译：《传播研究导论：过程与符号》，北京：北京大学出版社，2008年。
②[美]欧文·戈夫曼著，冯钢译：《日常生活中的自我呈现》，北京：北京大学出版社，2008年。
③胡翼青：《再度发言：论社会学芝加哥学派传播思想》，北京：中国大百科全书出版社，2007年。
④严翅君、韩丹、刘钊：《后现代理论家关键词》，南京：江苏人民出版社，2011年。
⑤蔡丹：《网络时代“人设”表意与传播力探析》，《科技传播》，2018年10月。
责编/李一丹 美编/杨玲玲
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