【摘要】国家形象的国际传播，需要寻找合适载体，增进理解与共识。以北京冬奥会为例，博物学文化可以构建中外共有文化话语空间，回应国际关切，增强跨文化传播能力，为中国形象提供“可信”基础；提供文化符号，构建国际传播亲近性，增益中国“可爱”形象；推广冰雪文化，并在公众参与中构建责任与担当，助力建构中国“可敬”形象。新时代，博物学文化有助于在构建共识中增进中外话语融通，在国际传播互动中构建中国符号、彰显中国气质，有助于生态文明建设的公众参与，用生动故事讲述“可信、可爱、可敬”的中国形象。
【关键词】博物学文化 国际传播 北京冬奥会 国家形象
【中图分类号】N91 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2022.09.011
【作者简介】孙墨笛，山东大学新闻传播学院博士研究生，中国外文局《对外传播》杂志执行主编、当代中国与世界研究院期刊出版与学术交流中心主任；徐保军（通讯作者），北京林业大学马克思主义学院教授，中国自然辩证法研究会博物学文化专业委员会主任，《自然辩证法研究》杂志编委。
引言：博物学文化视野中的北京冬奥会国际传播
国家形象的构建与传播是受多种因素制约的复杂问题，需要寻找合适载体，增进理解与共识。以北京冬奥会为例，冬奥会是体育、文化、生态、科技等多元素深度融合的结合体，也是国际媒体深度介入并进行全球传播的场合，它既是公众的盛宴，也是国家形象塑造与传播的重要窗口。站在国际传播的角度，2022年北京冬奥会获得了超预期的成功，收获了国际国内的高度评价，后续影响深远。据国际奥委会数据，冬奥会期间，国际奥委会官方社交媒体上有超过27亿人参与了相关话题讨论，中国则有6亿人通过电视收看了奥运会，北京冬奥会“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念获得了国内外的广泛认可，并在“一起向未来”（Together for a Shared Future）的主题口号中展现了可信、可爱、可敬的中国形象，留下了诸多宝贵遗产。
北京冬奥会在中国国家形象的国际传播方面有许多值得总结的地方，尤其是在强调绿色和人文、鼓励对话方面。从博物学文化的视角看北京冬奥会，可以给我们带来一些启发，并为中国形象的国际传播提供借鉴。在国际传播中，文化符号是国家形象话语描述和建构的重要载体，选择和推出具有普遍认知价值的中国文化符号对于中国国家形象的构建与传播具有重要价值。在本次北京冬奥会中，从开幕式的迎客松相迎到闭幕式的折柳相送，从二十四节气倒计时到十二生肖嬉戏，从“一墩难求”的冰墩墩到冬奥网红食品豆包、韭菜盒子，从运动员的极限挑战到3亿老百姓的冰雪游戏，博物学文化在冬奥会期间对于中国国际形象的建构与传播起到了润物细无声且不可忽视的作用，而博物学文化自身的诸多元素无疑会在未来可信、可爱、可敬的中国形象塑造中发挥更大作用。
可信、可爱、可敬：中国气质与博物学文化要素
国家形象的构建与传播要融通中外，避免误读，寻找合适载体，在共同语境中寻求理解与共识。新时代，要塑造可信、可爱、可敬的中国形象，正如习近平总书记指出的，需要“加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”。[1]以北京冬奥会为例，博物学文化元素为其提供了有效载体和路径，在兼顾中国特色的基础上，融通中外，寻求共识，搭建桥梁，推动中华文化更好地走出去，在双向交流互通中展示优秀的中华文化。
从博物学视角寻找中外共有的文化话语空间，回应国际关切，增强跨文化传播能力，为中国形象提供“可信”基础。国际传播的一个前提条件在于在共有语境中寻求理解和期望，中国形象的国际传播同样需要在世界话语体系中寻求共同价值，用国际化的讲述方式诉说民族化的内容，避免国际传播中的文化折扣，在文化符号互动中寻求中国特色文化的“可信”基础。博物学在中西方都有着悠久的传统，强调对自然的关注，并且在生态价值观上渐趋一致，契合北京冬奥会“绿色奥运”的理念。绿色、生态、可持续是北京冬奥会的重要特征，也包含着深刻的全球共识。客观上，正是人类面临的诸多共同难题催生了“可持续发展”的全球共识，人类看待自然的方式随着时代的进步而发展，而近代人类关于自然观念的转变部分植根于近代博物学的兴起与发展，博物学发展到今天，其影响早已超越国界与阶层，广泛地影响着公众的观念和行为方式。
从直接因素来讲，北京冬奥会对“绿色办奥”理念自始至终的强调与贯彻回应了国际关切，赢得了国际信任。事实上，早在20世纪90年代，大型体育赛事与生态环境的关系、文化作为影响体育运动的重要因素等就受到了国际奥委会的关注，平衡体育运动、生态环境、社会文化之间的关系成为一项重要任务，自1994年开始，包括奥运会在内的所有世界大赛都会将环保计划纳入其中。[2]从这个意义上来看，高度重视奥运会的环保理念是北京成功获得冬奥会举办权的主要因素之一，中国也承诺建设一个更蓝、更绿的北京[3]。从最终结果来看，绿色、生态、人文构成了北京冬奥会的重要特征，充分彰显了人类命运共同体所主张的尊重自然、顺应自然、保护自然的生态观。
从文化溯源的角度来看，博物学文化为中外自然观念、生态价值观、生产生活方式的互动与交流提供了一个共同的认知语境。近代西方博物学的繁荣与发展，以及由之而来的对自然秩序的理解，从根本上改变了西方人看待自然的方式，并进一步影响世界其他地区。长久以来，人与自然之间的互动是中外文化传统共同关注的重要命题，尤其是在博物学文化领域。历史地看，博物学是人与自然打交道的学问，在中西方均具有悠久的传统，西方博物学（Natural History）探究自然的传统同中国古代“多识鸟兽草木之名”的传统虽然在方式方法上存在差异，但也存在诸多共通之处；到了近代，从英国医生合信的《博物新编》（1855）译本到民国杜亚泉的《博物学初步讲义目录》（1917），中西语境下的博物学概念有了更多耦合[4]。西文语境中的博物学及其实践在近代同生态、环境保护的关系愈发密切，对中国也有较大影响，生态学创始人海克尔（Ernst Haeckel, 1866）本人即当时最重要的博物学家，近代的梭罗、缪尔、利奥波德等博物学家深刻影响着近代的生态环保主义。
越近当代，博物学“去专业化”的趋势越明显，同普通百姓的日常生活也越密切，尤其是到了今天，“可持续发展”理念作为博物理念与实践强调的原则之一，已成为全球共识。在新时代中国，“两山”理论将“可持续发展”提升到一个更高的认知维度，博物学近年来在中国也以更加积极的面貌在中国复兴，从学者走向公众，从理论走向实践，广泛应用于生物多样性保护、自然教育、自然旅行等领域，兼具娱乐与教化功能，在价值观引导、实践指引方面发挥着积极作用。因此，从融合发展的视角看，新时代中国博物学文化具备与元宇宙、人工智能等新兴技术融合，与文旅、康养、学研、教育等产业融合，与计算社会科学、人文地理、科技政策等学科融合的广阔发展前景，能够成为跨文化话语体系的“场域”。
这一“场域”作为跨文化交流与传播的介质，其重要性不容忽视。事实上，因文化背景偏差导致的传播中的文化折扣并不少见，2020年东京奥运会开幕式上日本的“物哀”文化引发的国际社交媒体普遍的“迷惑”（confusing）即是例证[5]。共有的博物学传统为中外文化的互通提供了相互对话的空间，且这种对话在共识中尊重差异和多元，部分消解了不同文化体系异质性造成的理解障碍，并因此规避了国际文化传播中由文化背景偏差造成的减值解读或误解，更易于赢得信任。
博物学文化要素助力国家品牌形象凝聚，提升国际传播亲近性，增益中国“可爱”形象。博物学文化作为中国文化的重要内容，应当挖掘并发挥它在跨文化传播中的价值。回顾近几届奥运赛事，伦敦奥运会（2012）开幕式上田园牧歌场景的再现、里约奥运会（2016）开幕式对巴西自然风光与人文景观的呈现，都打破了国际上对它们的传统刻板印象，尤其是伦敦奥运会，赛场内外丰富的自然、人文景观，数以万计的文艺展演等，成功重构了外界对它的文化形象认同，博物学元素在其中也发挥着重要作用。国家传播能力的要求是多维的，既需要技术手段的进步，也需要传播内容的选择和传播技巧的提升。
中国的博物学文化元素为国家形象的国际传播提供了丰富的素材，有助于在共识的基础之上，增强中华文化的亲和力，塑造一个更加立体、可爱的中国形象。中国传统与当下的博物学文化包含着丰富且可利用的元素，以北京冬奥会为例，从奥运会的理念、口号、奖牌设计、吉祥物、开闭幕式到赛场内外的互动、公众参与情况等，均是国家形象的组成部分，博物学的要素也渗透其中。以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”为例，“冰墩墩”某种意义上是中国“熊猫外交”方式的延续，是博物学元素促进国家形象传播的经典案例。
作为国家形象的重要代表，自1990年北京亚运会的“盼盼”、2008年北京奥运会的福娃“晶晶”到2022年北京冬奥的“冰墩墩”，作为一种动物符号，大熊猫尤为成功地向世界构建和传播了中国的“可爱”。这种可爱是真实、立体、全面的，既包含着大熊猫憨态可掬的外在形象，也包含着大熊猫自身的科学价值、商业价值，包含着不同历史时期中西文化的碰撞与互构，也包含着近年来中国生态保护理论和实践的生动故事。正如乔治·夏勒所言，大熊猫是一个集传奇与现实于一身的物种。[6]
以熊猫为代表的中国野生动植物及自然风貌、风土人情开始为世界所熟知，很大程度上源自近代博物学知识的全球流行，并由此确立了近代人们对自然及其秩序的理解。作为自然物的一种，到了近代，关于大熊猫的物种知识及其文化形象开始被新的博物学知识范式重构，并被冠以统一的、标准的拉丁化的科学名字：Ailuropoda melanoleuca，进一步在全球的文化、科学、商业、政治等互动下被赋予新的内涵。从“性最痴”、“不食五谷，食竹连茎”、“腹无五脏，惟一肠，两端差大，可作带系腰”、不具有太大经济价值的“笨熊”、“竹熊”，到1869年被著名的法国博物学家、传教士谭卫道（Armand David）发现并被初次命名为Ursus melanoleucus（黑白相间的熊），关于大熊猫的学术争论持续不断；与此同时，作为中国的一个特有物种，自被西方发现起，大熊猫就被全世界的人们所喜爱，1937年，大熊猫“苏琳”在芝加哥布鲁克菲尔德动物园展出的第一天就吸引了53000多人来参观；伦敦动物园因为“唐”“宋”“明”三只大熊猫的存在，1939年4月9日这天接待了89437名游客，创下历史新高。巨大的商业价值使得大熊猫成为欧美动物园疯狂追逐的对象，而过度商品化导致其种群数量迅速减少，以至于当时的国民政府最终出台了大熊猫保护政策，禁止外国人在华捕猎大熊猫。自20世纪40年代起，政府赠送成为国外获得大熊猫最重要的途径。[7]2021年10月8日，国务院新闻办公室发布《中国的生物多样性保护》白皮书，大熊猫受威胁程度的等级从“濒危”降为“易危”，实现野外放归并成功融入野生种群，这是近年来中国生物多样性保护成绩的缩影，也是中国努力构建地球生命共同体的体现。
“可爱”形象的构建还需要强调受众的参与性，注重在参与中引导，回应世界关切，在传播中传递国家的“可爱”形象。调研表明，在华外国人对中国的整体印象明显高于非在华外国人，他们对中国的整体印象又同对中国的了解程度呈正相关联系。[8]提供多种参与了解的途径，增强传播方式的互动性、趣味性，有助于提升国际传播中的国家形象。以北京冬奥会为例，韭菜盒子、豆包等中国美食一度成为社交媒体热议的话题，通过选手有温度、有感情的人际传播，中国文化和中国形象更容易被了解和喜爱。
在北京冬奥会中，中国形象的国际传播并不止于赛场之内，甚至更多在赛场之外。通过奥运会，我们向世界展示了一个什么样的中国？冬奥会对于普通老百姓意味着什么？老百姓如何参与进来？赛场之外有哪些看点？冬奥会又会给我们留下哪些遗产？北京大学刘华杰教授将《崇礼博物散记》作为他对北京冬奥会的献礼，并发掘出北京冬奥会赛场之外的更多“可爱”之处。崇礼是本届冬奥会的主竞技场之一，刘华杰数十次专程赴崇礼考察，站在一个博物学家的角度拍摄植物、勘察地质、记录民情、寻访遗迹、探究历史，向世界展示了一个真实的、立体的崇礼，因为冬奥，我们更加了解、热爱这块土地，也因为冬奥，我们学着如何更好地爱自己的家园。[9][10]博物学的路径同时为国内公众和远方来客探究中国的“可爱”提供了路径指南。
传播冰雪文化，在公众参与中构建责任与担当，助力建构中国“可敬”形象。“可敬”意味着在“可信”“可爱”的基础上拥有更多的担当，在促进中国自身发展的基础上，为全人类的共同福祉作出贡献。北京冬奥会在赛场内外表现出来的中国担当，赢得了世界的尊重。北京冬奥会对大型活动可持续性管理体系、环境管理体系、社会责任指南三个国际标准进行了系统整合，构建了北京冬奥会的可持续管理体系。这在奥林匹克历史上是第一次，国际奥委会主席巴赫对此进行了高度评价，认为北京冬奥会最大的遗产和贡献就是实现了“带动三亿人参与冰雪运动”这一目标，北京冬奥会也将“有力地促进全世界参与冰雪运动”[11]。博物学元素为北京冬奥会提供了智识支持和公众参与路径指引。
博物学要素为冰雪运动构建了宏观的历史文化图景。关于冰雪的知识有哪些？冰雪游戏的起源是什么？中外历史上最早的冰雪游戏有那些？从北欧诸国的滑雪女神到新疆阿勒泰的岩画再到中国古代的“冰嬉”，从狩猎之用的冰上“木马”到北方重要的交通工具“爬犁”，再到冰上陀罗、冰床、冰球等等，博物学视角的融入让冰雪运动变得更有历史文化底蕴，也更有趣。
冰雪运动最终需要从竞技赛事走向群众生活，博物学要素为公众提供了更多路径选择，构建公众参与冰雪运动中的责任与担当。要实现“三亿人上冰雪”的目标，需要通过各种各样的特色活动促进老百姓走近并爱上冰雪运动，同时也要提醒公众参与冰雪运动的责任与担当。不同于科学的“专业”，博物学更关注地方性知识以及公众的生活世界，尊重多元的存在，同时强调公民博物与生物多样性、生态文明建设的一致性。“三亿人上冰雪”在某种意义上意味着三亿公众的博物实践，博物学视角的融入有助于公众更好地了解冰雪运动及其历史文化，更好地在冰雪运动中领略自然世界的美好，感悟奥林匹克精神，传播奥林匹克文化。
博物学文化的国际传播价值
新时代“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”[12]。博物学文化可以从以下几个方面服务于“可信、可爱、可敬”的中国国家形象的建构，尤其是在生态文明建设领域。
以“共有知识”背景推动构建“共同话语”空间，寻求亲近性和可接纳性，增进共识和理解。建构主义认为，影响国际传播过程的一个根本因素是“共有知识”，并且在文化诉求上指向人类的共同价值。[13]如前所说，东西方均有古老的博物学文化传统，二者在历史上共性和差异并存。博物学文化发展至今，中西博物学文化的一大共同特质在于倾向于向公众传播人与自然和谐共生的生态价值观，并在实践上强调公众参与、生态环保、共生包容、尊重多元等，二者分别与各自语境中的“可持续发展”、生态文明建设关联密切。在生态环境等问题上，博物学文化符号有助于寻求话语空间的最大通约性，有利于跨越文化“异质性”障碍，避免误解，增进理解。例如，尽管中国生态文明建设各方面的成绩斐然，但由于叙事逻辑、话语体系等问题，西方学者和公众对于中国生态文明建设的理解并不如预期，博物学文化要素可以从中搭建一条融通中外的桥梁。2019年10月，英国博物学史学会主席皮特·戴维斯（Peter Davis）在广东中山参加“第四届博物学文化论坛”时，了解了近年来中国学者提出的《博物理念宣言》及中国公众的博物实践之后，他对中国生态文明建设有了更生动立体且深刻的理解，在其官网和通讯（Newsletter）上介绍了“第四届博物学文化论坛”的情况，特别指出中国年轻人对自然环境的态度发生了“一个令人欢心鼓舞的巨大转变”（an encouraging sea change），并私下表示了极大的羡慕，称这点是英国不能比的。[14]惯用共通的符号更容易搭建中外交流的桥梁，传播中国形象。
在“自塑”与“他塑”的国际传播互动中构建中国符号，凸显中国味道，彰显中国气质。国家形象并非是自生的，而是在长期的交往互动中产生的，博物学文化关注且生产地方性知识，有利于在国际传播中凸显中国气质。历史地看，近代至今，中国的许多博物学元素正是在国际传播的“自塑”与“他塑”过程中最终成为代表国家形象的生动符号。以大熊猫、珙桐、麋鹿为例，三者均是谭卫道在19世纪推介给西方的，带有强烈的中国符号印记。但演进至今，经历了中西话语体系“自塑”与“他塑”的过程，三者代表的内涵又发生了深刻的变化。以麋鹿、大熊猫为例，随着中国生物多样性保护工作的不断推进，二者受威胁程度等级相继从“濒危”降为“易危”，二者存在的本身就是中国生物多样性保护、生态环境保护的生动例证。值得一提的是，经历了1900年麋鹿在中国灭绝到1985年中英两国签订《麋鹿重引进中国协议》后的复归与种群繁盛，“麋鹿外交”成为中英科学与文化交流史上的一段佳话。
“大时代”与“小叙事”结合，生动讲述生态文明建设中“可信、可爱、可敬”的中国形象。无论是“三亿人上冰雪”，还是生态文明建设，都需要广大人民群众的参与，正如习近平总书记所言，“生态文明是人民群众共同参与共同建设共同享有的事业，要把建设美丽中国转化为全体人民自觉行动。每个人都是生态环境的保护者、建设者、受益者”。[15]但具体的抓手是什么？普通群众能在其中发挥多大作用？博物学提供了一条合适的路径，“博物学文化的价值……用意不在于掌握多少知识，而在于托马斯所说的培养一种‘新感性’，重塑个体与大自然的对话方式，改进人类个体的生存状态，提高生活质量，持久延续人类文明”[16]。国家形象的塑造既源于话语的诉说，更源于我们在做什么。博物学文化的建构与传播有助于动员社会公众以自己的亲身行动塑造新时代的中国形象，用具体、形象、生动的故事讲述国家形象。2021年云南亚洲象群北移事件的妥善处理赢得了世界的认同，相关案例获评中国2021年度“对外传播十大优秀案例”。挖掘云南亚洲象群北移事件背后的故事，既有近年来生态文明建设制度、组织上的保障，也有国家生态治理能力的提升，案例背后良好的公众素养同样是不可忽视的重要元素。生态文明建设的一个重要衡量标准就是社会多元主体观念上的认可度和行动上的参与度。生态文明建设需要公众参与，公民博物是一条路径，与宏大叙事相比，普通百姓广泛参与的“小叙事”更容易引发共情，展现“可信、可爱、可敬”的中国形象。
（本文系2019年北京市社科基金重点项目“北京文化与旅游产业融合发展研究”和2021年国家社科基金重点项目“新时代中国特色舆论学研究体系建构研究”的阶段性成果，项目编号分别为：19YJA003、21AXW002）
注释
[1][12]参见《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，http://www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日更新。
[2]罗伯特·高斯帕，郭云鹏：《体育运动与生态环境》，《体育文史》，2000年第2期。
[3]李建臣：《冬奥会推动北京建设世界体育城市研究》，北京：化学工业出版社，2019年，第29页。
[4]于翠玲：《从“博物”观念到“博物”学科》，《华中科技大学学报（社会科学版）》，2006年第3期。
[5]叶林：《国际体育文化传播中的文化折扣与国家形象塑造——以东京奥运会开幕式为例》，《科技传播》，2021年第24期。
[6]［美］乔治·夏勒：《最后的熊猫》，张定绮译，上海译文出版社，2018年7月。
[7]姜鸿：《科学、商业与政治：走向世界的中国大熊猫（1869—1948）》，《近代史研究》，2021年第1期。
[8]仇园园：《参与式传播视角下中国国家形象的国际传播》，《中国出版》，2021年第20期。
[9]刘华杰：《崇礼博物散记》，《光明日报》，2022年2月14日，第12版。
[10]刘华杰：《崇礼博物散记》，北京大学出版社，2021年12月。
[11]《巴赫：北京冬奥会非常成功 运动员非常满意》，http://www.bj.xinhuanet.com/2022-02/20/c_1128397501.htm，2022年2月20日更新。
[13]蒙象飞：《中国国家形象建构中文化符号的运用与传播》，博士学位论文，上海外国语大学国际关系专业，2014年。
[14]Davis, P., "SHNH in China", Mar, 2020, https://shnh.org.uk/assets/uploads/SHNH_Issue117_032020_WEB.pdf.
[15]习近平：《推动我国生态文明建设迈上新台阶》，《求是》，2019年第3期。
[16]刘华杰：《博物学服务于生态文明建设》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，2015年第1期。
The International Communication Value of Natural History Culture: A Thought on Boundary
Sun Modi Xu Baojun
Abstract: The international communication of national image needs to find a suitable carrier to enhance understanding and consensus. Taking the Beijing Winter Olympics as an example, the natural history culture can help to build a common cultural discourse space between China and foreign countries, respond to international concerns, increase cross-cultural communication ability, and provide a "credible" basis for China's image; create cultural symbols, make international communication amiable, and promote China's "lovely" image; and spread ice and snow culture, foster a sense of responsibility in public participation, and build China's "respectable" image. In the new era, the natural history culture is conducive to enhancing the integration of Chinese and foreign discourse in reaching consensus, creating Chinese symbols and highlighting Chinese ethos in international communication and interaction, expanding public participation in ecological preservation, and telling vivid stories about the "credible, lovely and respectable" Chinese image.
Keywords: natural history culture, international communication, Beijing Winter Olympics, national image
