【摘要】电影是人民群众喜闻乐见的艺术形式，是宣传思想工作的主力军，更是国家文化软实力的重要体现。随着我国文化软实力和综合国力的稳步提升，主旋律电影越来越为市场和消费者所重视，被赋予了新的时代特征。面对消费市场竞争激烈、观众选择日趋多元的现实难题，主旋律电影需要优化前期调研、内容制作和宣传发行的全流程传播策略，提高影片质量，满足人民需求，为我国电影行业高质量发展贡献力量。
【关键词】电影宣传 市场营销 主旋律 融媒体 【中图分类号】J943 【文献标识码】
电影是承载文化传播功能、实现寓教于乐效果的重要媒介。主旋律电影记录了民族革命、国家建设和社会发展的演变历程，起到展现国家形象、弘扬伟大精神以及传播主流价值观的核心作用。随着我国文化软实力和综合国力的稳步提升，主旋律电影越来越为市场和消费者所重视，被赋予了新的时代特征。如今的主旋律影片除了独具价值导向和文化属性，更加注重故事的真实性以及影片自身的艺术性和商业性。近年来取得了不错票房成绩的《长津湖》《战狼2》《红海行动》等作品不仅获得了市场认可，还得到了普遍较好的口碑。
主旋律电影营销策略现状
打造叫好又叫座的电影作品要求创作者从普通人视角出发，展现立体化故事，完成中国式表达。现象级国产科幻电影《流浪地球》在上映时获得了票房、口碑的双丰收，导演郭帆曾表示：“我们的英雄未必是无所不能的超级英雄，每一个普通人在关键时刻做出的选择和行动都有可能成为英雄。”就主旋律影片而言，首先，不完美人物和不平凡人生成为了近年来内容宣传的策略重点。主旋律影片在内容营销上侧重于宣传真实故事的原型改编，精确细致的舞美还原和场面制作，以及各类人物转折点、感动点、牺牲点等关键元素。其次，在营销渠道策略上，后疫情时代背景加速推进互联网时代的进步，以路演为代表的线下宣发形式逐渐向线上拓展。主旋律影片以“两微一抖”为主阵地，合适的广告物料投放和电视晚会宣传为次主阵地开展电影营销。
2021年国庆期间上映的电影《长津湖》以抗美援朝为背景，讲述了上一辈人不屈不挠的坚定意志和无畏牺牲的奉献精神。影片依托于真实的历史背景，还原当时故事，彰显独特价值，展现中国精神，传递中华文化。在“两微一抖”平台上，影片官方账号将扣人心弦的镜头、催人泪下的片段剪辑成便于传播的短视频内容，迅速形成宣传声势，推广周期贯穿电影上映全程，扩大受众覆盖面，提高影片知名度。
主旋律电影在营销中所面临的困境
首先，模式化创作一定程度上造成了观影人群的审美疲劳。主旋律影片多半属于大制作大营销类型，有明星出演加持，改编自真实历史故事，诸多影片在故事情节、演员选择、拍摄制作及宣传发行等环节存在相似之处，不可避免地导致了类型单一化的问题，观影受众容易产生视觉上的陈旧感和疲劳感，进而影响到口碑传播效果，大幅降低人们的观影热情。
主旋律电影在营销时更多强调自身影片的价值观导向性，突出社会责任感，在营销中倾向于关联公益元素。但过度营销也可能导致负面影响，影院排片的压倒性占比、网络平台的大篇幅宣传等过度营销可能会导致受众的反向心理，带来一定的视觉疲劳和消极情绪。
其次，后疫情时代的观影习惯和消费模式被改变，观影受众流失加剧。近年来消费者的时间越来越碎片化，线上网络平台逐渐侵占线下院线的消费空间，受众外出观影的时间成本和资金成本都有所增加，影院的社交属性逐渐模糊，人们的观影习惯和支出模式被改变。观影受众流失的加剧，无疑是整个影视行业所面临的严峻问题。
此外，一些影片制作质量难以满足人们日益增长的美好生活需要。如今，部分主旋律影片依然存在着制作水平不过硬的问题，历史故事的大场面无法依托舞美或特效制作拍摄还原，甚至有很多影片在上映之后被指出史实采集不准确，出现了篡改历史的重大失误。主旋律影片作为行业引航者，近几年积极推进商业化转型，因此在内容选择、拍摄制作以及后期的舆论引导方面应该更加注重严格把控，避免内容失误、口碑失调的乱象再次出现。
随着互联网应用的普及，抖音、微博等APP更为普遍地被人们使用，新闻消息传播和扩散的速度更快、覆盖范围更广。在这种大环境下，不乏出现部分演员发表不正当言论或出现不正当行为等问题，而片方多采用冷处理的解决方式，缺乏积极果断的处理态度，更易导致影片口碑和收益受损。
主旋律电影营销困境形成的主要原因
近些年来，主旋律影片逐渐成为观影市场上的关注热点，尤其是头部影片越来越成为电影市场中的重要支撑部分，但在快速发展的背景下，主旋律影片的营销策略暴露出诸多现实问题，而想要解决困境则需要回溯问题的根源所在。
对于供给端的影片方来说，缺乏对正确价值观和审美观的把握，没有考虑到文化价值观的持续性，存在着过度用力消费主旋律题材的嫌疑。同时，资源整合的优化度较低，没有借力宏观的技术环境和市场机遇。除此之外，部分主旋律影片在向商业片方向转型时没有关注到可持续发展空间的问题，对于相关行业以及其他行业风向的探析较少。因此，影片方应该充分考虑受众的自我观念、组织观、宇宙观、社会观、他人观和自然观，提高自身资源利用率，找到市场机会抓住机遇，向国内外标杆影片看齐。在宣传营销层面，媒介商业化的核心特质是关注受众，如何洞察需求提供对应产品，是主旋律影片面对营销环境应该考虑的问题。
对于需求端的消费者来说，在做出购买决策前一般会受到多种变量的影响，包括消费者身处的环境，所受的教育和文化背景，以及当下社会的宏观趋势和心理状态、兴趣爱好等个人性格。营销者虽然无法控制大部分因素，但仍需要将它们纳入营销决策的考量之中。对应到主旋律影片来看，在文化层面，消费者会根据自己基本的需求、价值观、行为方式以及宗教、国籍、地理区域等因素思考影片的适配度。在社会特征上，如今的消费者较易受到社交网络干预，强关联的人际传播和大众的口碑营销两种方式能够影响最终的购买决策行为。这也是网络水军频繁出现的症结所在。对于消费者来说，一个完整的购买决策往往要经历需求的识别、信息的搜集、可供选择方案的评估、购买决策和购后行为五个步骤。而一些主旋律影片尚未牢牢抓住这五个步骤，未能深入分析消费者的心理特点，也没有很好地融合大众文艺和消费文化，导致用户画像不够清晰，进而难以实现产品的精准化、差异化定位。
主旋律电影如何实现更好的发展
其一，优先社会效益实现破圈传播。在营销策略的选取上，主旋律影片首先应保证社会效益。近年来，一些主旋律影片存在模式化、公式化的问题，一味追求大场面，将流量明星作为营销王牌，甚至主打感情戏。面对类型较为单一的影视市场，观影受众很容易产生审美疲劳，导致观影热情大幅降低。对于题材上重复单调的问题，需要聚焦于影片本身能否为消费市场带来新鲜感，利用独到的叙事手段和创作风格带来新鲜的体验感。以主旋律为核心，以消费者诉求为基调，打造精品主旋律商业大片。
因此在营销层面的考量上，要突出影片本身的新鲜感，积极联动热点话题，提高消费者关注度，再加上后期的口碑风向引导，实现影片的破圈传播。同时应结合商业片和艺术片的宣传特色，推动主旋律影片在内容和营销层面上的跨类型融合，提升影片新鲜感，激发消费者好奇心。
其二，兼顾艺术价值促进商业一体化。中国电影评论学会会长饶曙光在给《长津湖》撰写的评论中提到：“战争片是考验一个国家电影工业、电影产业综合水平的重要类型。国产军事题材电影唯有采取大片的创作与运作模式，才能占领当下电影市场的制高点。”从电影市场发展和消费者选择来看，商业主旋律已然成为电影市场中不可或缺的影片类型。《长津湖》等主旋律电影以票房成绩展现了主旋律电影的商业价值，而这一成绩的背后是电影工业化的成功尝试。在内容制作层面，做到影片水平过硬，史实采集准确。在宣传营销层面，应选择恰当的上映档期，利用观众关注主旋律商业片的心理诉求，提前铺垫符合预设的电影画面。同时，要合理结合制作团队的商业价值开展宣传，包括演员、制片人、美术团队等。
其三，提高影片自身制作质量，加强线上营销做好差异化定位。融媒体的快速发展，使人们的观影习惯被改变，短视频网站等线上平台将人们的时间碎片化，抢夺消费者注意力的同时也成为影片引流的重要渠道。线上平台的快速发展在宏观上助推经济和文化的进步，对于电影行业而言革新了宣发环节的推广方式与力度，拓宽了消费者接受信息的渠道，成功的影视宣传也扩大了平台的影响力范围。相应地，目前电影的线下营销模式亟需转型，加快发展线上平台，实现线下院线、线上移动端以及融媒体平台的共生发展，进而满足人们对美好生活与日俱增的需求和期望。
宣传方式与宣传渠道同样重要。主旋律商业大片多为大制作，选用流量明星，展现出战争等场面的宏伟和震撼，具备较高的制作门槛。有从业者认为，观众并没有不喜欢主旋律，而是要看主旋律大片。因此，主旋律电影首先要清晰定位自己区别于其他商业片和文艺片的核心竞争力，其次要强化自我特点和价值主张，努力在影视市场中创造出差异化价值。
以人民为中心、让电影高质量化、把社会效益放在首位是三位一体的策略考量，是电影创作的目的，更是我国电影人需要努力的方向。中国电影家协会主席陈道明表示，电影工作者贯彻落实习近平总书记重要指示精神，要全情投入、用心诠释每个角色、每部作品；要坚守艺术底线和道德底线，通过言行影响更多人；要重视中国电影的产业链建设和国际化传播，补齐产业链短板，提高工业化水平，建立符合中国电影创作生产规律的产业模式。
其四，顺应时代潮流强化责任担当。电影是人民群众喜闻乐见的艺术形式，是宣传思想工作的主力军，更是国家文化软实力的重要体现。为了推进电影事业繁荣发展，推进社会主义文化强国建设，国家电影局于2021年11月发布《“十四五”中国电影发展规划》，指出电影工作的四个基本原则，即坚持正确方向、坚持以人民为中心、坚持守正创新、坚持系统观念。因此，主旋律电影要顺应时代潮流，把握住新的发展阶段，提高影片的创作质量，突出主旋律类型电影的特殊优势，秉承弘扬中华民族精神、传承中华民族文化、展现大国形象的创作初心开展全面宣传。为树立文化大国形象、提高国家文化软实力贡献应有力量，强化责任担当。
党的十九届四中全会提出，发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民精神力量，是国家治理体系和治理能力现代化的深厚支撑。主旋律电影近几年呈现出加速发展趋势，在内容制作、宣传营销方面都具备向好的走势。因此，主旋律电影要把握时代机遇，在营销的决策中合理利用大数据分析，结合时代背景和用户心理拓宽宣传渠道，实现消费者市场细分，聚焦用户画像，整合市场资源，努力达到营销策略多元化和影片利益最大化。做好发展规划，不断提升质量，讲好中国故事，推动中国电影实现高质量发展。
（作者单位：中央戏剧学院）
【参考文献】
①张芮宁：《与时俱“变”：主旋律电影讲述中国故事的时代价值探析》，《视听》，2021年第11期。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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