近年来，网络直播这种新的直播营销模式正在逐渐成为大学生群体主要的外部信息源之一，直播营销信息在大学生群体中出现率大，接触率高，具有较大影响力。党的十九大特别强调要加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。网络直播营销作为一种网络经济新业态，相较于传统营销方式具有更多优势与更大发展空间，一直深受大学生消费者的青睐与关注，但也存在部分内容低俗、过分求异、宣扬扭曲价值观等不良问题，随着网络直播影响力的不断扩大，如何完善直播营销相关机制，加强监管力度，引导树立良好道德素质风尚等问题尤为值得关注。
网络直播营销能够吸引大学生群体的三大因素
内容独特性与投放精准化。网络直播营销兼具形式互动性、操作便捷性与内容创新性。最重要的是，直播营销不再限于从产品的特性、价格等方面来给消费者做简单的印象灌输，而是通过更多地展现品牌观念、文化、内涵等有意义的价值主张来填充丰富营销内容，使得大学生更易接受和持久关注。并且随着大数据采集和处理与应用技术的发展，直播营销行动目标更加明确，信息投放更加精准化，更易引起大学生消费者的共鸣共情，从而占领其心智资源。
大学生消费群体的内驱力。调查数据显示，大学生除日常生活必需品的消费以外，教育、娱乐、美妆等消费需求日益提升。大学生即使尚未在直播平台消费，但也愿意尝试消费，理由是直播营销通过“秒杀”、“优惠满减”或“抽奖送好礼”等方式能够提供更加便捷的购买渠道与更大力度的折扣福利。除消费需求以外，满足娱乐与情感需求同样也是大学生选择网络直播的重要原因。
互联网环境泛娱乐化趋势。“泛娱乐”作为业界公认的互联网发展八大趋势之一，伴随着经济的快速发展、现代传播媒介的广泛普及以及资本控制下的全球信息化，这一现象愈发明显。其中核心体现，就是消费主义、享乐主义的势头更胜以往。截至2021年，我国网民数量9.89亿，大学本科学历占9.8%。大学生作为互联网一大生力军，资本趋向于迎合大学生的喜好，根据其需求来制造话题以提高流量。但资本的趋利性导致的不道德现象同样存在，部分网络媒体大力宣扬消费主义、享受主义，是非不分地去迎合大众的娱乐需求的情况时常发生。
直播营销对大学生群体道德素质影响的三个方面
释放道德压力，寻求情感认同。社会的现代化与日益紧密的全球化让人才竞争变得更加激烈，在物质生活提高的同时当代大学生的生活节奏变得更快，压力变得更大。大学生作为社会新技术、新思想的前沿群体，他们的心理压力来源于各个方面：独生子女的孤独感、价值观念的纷乱、工作学习和生活的匆忙、电子娱乐的诱惑、未来规划的迷茫……随着思想的成熟与身份的特殊性，他们需要背负更多的道德包袱。适当的压力是一种自我保护，有助于激发竞争意识、提高个体绩效，但过度的压力会使个体生产效率下降、降低组织认同感与内聚力，甚至会严重损害身心健康。据调查，现代大学生常通过观看网络直播的形式来调整自身状态和疏解心理压力。从网络直播营销的构成来看，直播营销兼具娱乐观赏功能和购物消费功能；其次网络直播的匿名性模糊了大学生这一身份特性，有助于其在一个相对于现实生活缺少道德约束的虚拟世界舒缓心理压力和寻求情感认同。
提高道德认识，强化道德行为。相对于从前只能通过书籍、广播、电视等传统信息传播媒介了解外部世界，网络的出现与发展无疑是拓宽了现代大学生的视野。科技水平的提高与政府的引导规范，也让网络直播营销的内容愈发多元多样，更加清新健康，网络直播在满足大学生学习、娱乐、社交等需求的同时，在风清气正的氛围、百家争鸣的交流、新技术新思想的涌现中大学生的道德认识也得到了进一步的提高。此外大学生接受新生事物的能力相对较强，互联网作为大学生的主要信息源，网络直播营销的相关内容易对大学生的情绪、态度、信念产生直接或间接的影响，从而影响行为。这一点主要体现在大学生从网络直播中接收到正向意义的信息时，往往会强化对其起到的积极作用，同时在观看过程中常表现得更加偏向群体意见，相较于个体行为更具行动力和高效率。
认知行为产生脱节，价值取向发生偏差。网络直播营销让大学生的认知行为产生脱节，这一点常见于消费欲望的失控、生活作息的失调、习惯上的拖延和道德评判的“双标”。大学生长时间地观看网络直播不但不会起到舒缓压力等正向效果，反而不利于身心健康。一旦沉迷，虽知其中无益，但难以自制，最终易诱发例如冲动消费造成生活费用提前透支、缺乏自律影响日常生活节奏等不良后果。更加不可忽视的是，网络直播营销作为近年来迅速发展的新事物，监管存在一定难度，规范措施与问题难以同步，导致网络直播营销内容鱼龙混杂、参差不齐，存在许多诸如准入门槛低、主播素质低下、产品质量不过关等问题，甚至出现宣扬“拜金主义”、“历史虚无主义”等扭曲观念的情况。如果在观看直播时不注意辨别与思考，自身价值取向也会潜移默化地受到影响，偏离社会主义核心价值观。
完善网络直播营销治理的若干对策建议
推动网络治理领域的专门立法，维护网络规范有序。在建设社会主义法治国家的大背景下，不仅需要借鉴国外在法治框架下治理互联网的经验与做法，还需要推动网络治理领域的专门立法，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚持依法办网、依法治网，准确把握网络直播行业特点规律和发展趋势，有效解决突出问题、难点问题、痛点问题，科学规范行业运行规则，构建良好产业生态，为广大网民特别是青少年营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网络直播空间。以此来梳理网络治理的核心、确立治理原则、引入基本规则, 最大限度地保护网络参与者的权益，维护网络的安全、有序和畅通，使互联网更好地造福于社会与民众。
通过立法加强网络信息保护, 确保信息安全流动。对于内容涉及电子商务、网络侵权、网络消费者保护、网络隐私、网络犯罪、数据安全、内容管制、网络知识产权等互联网治理的主要领域, 要从立法方面予以保障, 确定相关主体的法律责任。加大运用法律手段强化互联网治理的执法力度, 尤其是涉及著作权、隐私权、国家网络信息安全、儿童色情犯罪、非法接入、赌博以及垃圾邮件等方面。在必要时, 国家可以成立防范计算机和互联网犯罪的专门机构, 以法律形式授权有关部门监测网站和电子邮件, 或者成立打击网络违法犯罪的专门机构, 负责调查和打击网络违法犯罪。
通过法治的途径, 保障公民的网络参与权。要通过法治的途径, 保障公民的网络参与权, 为公民的网络参与奠定法治基础。同时,也要注重网络参与者的自律行为, 以立法的形式对公民在网络上的表达行为进行适度地限制, 比如不得在网络上发表具有侮辱性、诽谤性、欺诈性或淫秽性的语言等, 在客观上为网络参与者的自律行为提供完备的法律依据。加大普法宣传力度，建立主播及商家信用评价体系，反诈部门可以探索和开创更多的符合当下流量的普法宣传新模式，向消费者做普法讲解和宣传，提高消费者反诈意识，推动全民反诈意识防线的筑建。同时，相应网络反诈部门还可在消费者端嵌入付费前的安全弹框提醒，做到针对性预防措施，合理提醒消费者谨慎购物。
互联网的迅速普及，推动了网络性社会结构的崛起与匿名性虚拟行为方式表达，网络时代促使大学生产生了不同以往的新的思考方式与道德认知。我们更应该重视网络治理的法治化, 建立一套适合我国自身需要与发展的网络法律治理体系, 强调“依法治网、依法用网”, 创造一个健康、安全、通畅的网络秩序。（作者：温州大学商学院 姚灿荣 袁千森）
