【摘要】文化强国战略下，数字文化贸易成为中华文化扩大国际影响力的一个重要突破口。我国数字文化产业锚定文化强国目标，已发展成为全球数字文化领域的新力量，数字内容平台成为文化出海主渠道，文化企业重视利用全球开放资源，积极探索文化与科技相互融合，不断提升中华文化国际传播效能。我们应坚持维护国家文化安全的正确导向，重视提升数据治理的全球数字贸易规则话语权，深化文化贸易的供给侧结构性改革，以国内大循环带动数字文化贸易高质量发展，铸就社会主义文化新辉煌。
【关键词】文化强国 数字文化 文化贸易 高质量
【中图分类号】F752；G122 【文献标识码】A
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国。”建设文化强国是中华民族伟大复兴的价值指向，是新中国迈入强起来的新时代的必然要求。作为党和国家的战略安排，推进社会主义文化强国建设在社会主义现代化强国建设总体进程中发挥价值先导和目标引领作用。在互联网和信息化时代，文化发展面临数字化的机遇和挑战。对此，我国积极推进实施国家文化数字化战略，促进文化数字化生产力快速发展，为社会主义文化强国建设筑牢“数字基石”。新时代的文化企业要把握数字技术和数字经济发展趋势和规律，激活创新发展新动能，让数字技术全方位、全角度和全链条赋能文化产业，加强数字文化内容建设，开发优秀传统文化的新型载体和表现形态，推进数字文化贸易高质量发展，向世界准确传递中国文化的当代价值，提升国家文化软实力和中华文化影响力，更好地服务构建新发展格局和社会主义文化强国建设。
数字文化贸易成为进一步扩大中华文化国际影响力的重要突破口
近年来，我国数字文化产业的全方位发展，夯实了数字文化贸易的基础。特别是随着后疫情时代文化消费数字化转型，我国文化产业数字化发展迈向新台阶。2021年全国6.5万家规模以上文化及相关产业企业营业收入119064亿元，比上年增长16.0%。其中16个数字和网络文化特征明显的行业小类营业收入达39623亿元，比上年增长18.9%，占文化企业营业收入的比重为33.3%，数字内容的核心地位和主导作用进一步加强。其中，可穿戴智能文化设备制造、互联网广告服务2个细分行业营业收入两年平均增速分别为46.4%和31.8%。依托于丰富的传统文化资源和强大的数字产品衍生能力，数字文化产业在国内国际两条线上，都呈现出良好的发展势头，成长为全球数字文化领域的新力量。建设数字文化产业强国成为我国文化强国建设中的重要组成部分。
数字文化贸易锚定文化强国目标，努力铸就中华文化新辉煌。一是网络游戏为中华优秀传统文化的开发、利用与传播提供了多元路径，成为传播中国文化的新载体。2021年中国游戏产品海外市场收入超过180亿美元，同比增长16.59%，海外市场规模及用户增幅已反超国内。游戏企业在巩固美、日、韩三个主要市场的同时，不断拓展和开发新兴市场，2021年中国游戏在海外的市场份额已经位居全球第一。自主研发的出海游戏产品类型逐渐多元化，手游在出海收入中的占比超过七成。中国游戏融合数字科技与美学创新，通过数字技术的创造力和传播力，将传统转化为现代，将经典转换为时尚，把传统文化的内在魅力展现出来，为中华优秀传统文化的开发、利用、表达与传播提供了多元路径。以深受海外市场欢迎的国产游戏《原神》为例，国外玩家在感受中国山水风光、地貌、中式建筑艺术、中国传统音乐、戏曲文化、节庆民俗的文化魅力的同时，也体会到“各美其美”的文化多样性。
二是短视频为海外受众带来极具时代感的中华文化体验，成为“讲好中国故事、传播好中国声音”的“扩音器”。2020年新冠肺炎疫情全球蔓延，短视频行业发展迅猛，中国短视频平台海外流量和热度激增。2022年9月抖音及其海外版TikTok全球下载量超6200万，位居全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。短视频用户的消费水平也在进一步提升，2022年第1季度TikTok的用户月平均使用时长已经超过了YouTube，全球TikTok用户支出达到8.4亿美元。短视频平台凭借连接广泛、互动及时、形态丰富、载体多元等方面的突出优势，成为中西文化交流的优质媒介，日益发展为新时代中国美食、美景、民俗、非遗等大众文化对外传播的一股新兴力量，助推文化传播从“走出去”向“走进去”纵深发展。2022年北京冬奥会期间，中国国际电视台推出直播及短视频节目《冰雪中国》，以“冬之情”“冬之源”“冬之暖”为主题，向海外受众真实、立体、全面地传播中国冰雪运动文化。此外，还有众多博主用木匠技艺传承中国文化，通过中国田园诗般的衣食住行体现日常生活之美好……向世界传递了中国人勤劳勇敢、自强不息的民族精神和对美好生活的追求和创造，增进了跨文化认同。
三是网络文学出海方式由传统的对外作品授权升级为模式传播，向海外读者讲述传统的和现代的中国文化故事。2020年以来我国网络文学出海平台数量呈现倍数增长，除了原有的起点国际、掌阅科技等头部平台，许多中小型平台也开始涌现并聚焦特定的市场或特定的文学类型。网络文学出海纵深推进，“走出去”的模式也由作品授权的内容输出，升级到商业模式输出的“生态出海”，面向的市场更加多元化，在东南亚地区和北美地区成熟发展的基础上，进一步扩展到俄罗斯、澳大利亚和非洲等国家和地区。截至2021年，中国网络文学共向海外传播作品1万余部，在全世界拥有庞大的读者和创作群体。2021年中国网络文学海外市场规模超过30亿元，海外用户达1.45亿人。“看网文”“写网文”已成为不少海外青年的重要文娱生活方式，截至2021年6月，起点国际共培育了近19万名海外创作者，形成了中国故事国际化写作的新现象。“土生土长”的中国网络文学走进海外读者和创作者的日常生活，中国故事全球影响力攀升。
四是原创影视内容“出海”又“出圈”，展现了中国文化的独特魅力。作为大众娱乐的主要方式，影视节目对于文化传播具有重要价值，以爱奇艺、腾讯、优酷为代表的头部影视视频平台积极制定中国影视出海战略，一方面自建平台，如iQIYI和WeTV等，另一方面寻求与Netflix、BBC、NHK和Astro等海外视频平台和媒体合作，扩大出海渠道。一些电视剧与网络小说“剧文联动”，凭借海外社会化媒体的全球传播模式，在多个国家引发观剧和讨论热潮。这些影视文化作品承载的文化内涵丰富，通过服饰、化妆、绘画、音乐、建筑和美食等元素，跨越时空超越国度，向世界展示了博大精深的中华文化，让传统文化活了起来，极大提升了中华文化的国际影响力。
数字平台成为我国数字文化贸易的主渠道，提升了中华文化国际传播效能。2016年以来，全球资本格局发生了重要转折，在全世界公司市值排行榜中，传统石油、工业和金融等产业的身影消失，取而代之的是苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯、微软、亚马逊、百度、字节跳动、脸书等互联网平台，这些平台以其独特的优势直接或间接地融入到社会生活的各个方面，成为数字社会的基础设施，原有的以大型跨国公司为主导的数字全球化转变为平台主导的数字全球化。我国数字文化贸易模式从“借船出海”逐渐过渡到“造船出海”，以自建海外平台为贸易主渠道，运用数字技术探知和挖掘海外消费者的兴趣，培养稳定的海外受众，不断提升中华文化国际传播效能。在短视频行业，建立了快手海外版Kwai和抖音海外版TikTok；在网络文学行业，建立了起点国际Webnovel和掌阅海外版iReader；在数字音乐行业，建立了腾讯音乐流媒体海外平台JOOX和全民K歌国际版WeSing；在影视行业，建立了爱奇艺iQIYI和腾讯视频海外版WeTV。我国数字文化产品依托平台加速“出海”，形成了以下三种业态：一是自产外销，依托平台打开传播渠道，例如国产原创综艺《声入人心》与美国CAA平台合作，促成中国原创IP的开发和全球化传播。二是合产外销，中国平台与外国企业联合制作，融入当地元素、引入海外明星，激发海外用户的情感共鸣，例如在腾讯视频海外版WeTV上线的泰剧《天才枪手》，是由腾讯视频和泰国公司联合制作的电视剧，深受泰国市场的关注。三是外产外销，培养海外本土内容制作者在平台上发布作品，例如TikTok建立了海外本土的自媒体生态，由本土的用户自主制作和发布作品；起点国际开放了海外用户创作功能，截至2021年6月，已有超过19万海外用户投身网文创作，成为中外文化交流的使者。
数字文化企业重视利用全球开放资源，助推文化贸易提质增效。随着数字技术的发展，全球知识、信息和数据成为开放性资源，具有更快的传播速度和更容易获取等特点，因此，企业的传统“所有权”优势向数字化转型，企业新的竞争优势是能“利用”数字化的开放资源。文化企业的海外经营方式也从“拥有”资源转变为“利用”全球开放资源，大量开放资源的可用性改变了许多文化企业全球化发展的方式，他们不必拥有全面完整的资源，而是通过交叉许可、联盟和收购来利用全球开放资源，就能够使他们专注于特定的活动或过程，并在这些过程中保持竞争优势。我国文化企业注重“利用”全球开放资源，提升数字文化贸易效率。在文化生产的环节，充分利用全球专业的内容创作人员，通过数字技术将企业和人才连接起来，实现信息数据的流通。在海外平台构建环节，可以把平台开发外包给专业的软件服务商，无需企业自身研发开发技术、招募开发人员和组建开发团队，使得海外平台构建更加专业化和高效。在文化传播环节，通过YouTube、Twitter和Instagram等社交媒体以及网红、明星和“大V”等关键意见领袖实现内容的精准传播，使来自世界各地的数亿消费者能够接触到中国文化。
科技与文化相互加持彼此成就，丰富了文化“走出去”的表现形式。文旅企业积极探索科技与文化的融合，运用数字技术赋能文化资源的数字化、文化生产的数字化和文化传播的数字化，全景式呈现中华文化，让世界领略中华文化的风采。敦煌研究院推出“数字敦煌”云体验，数字化采集洞窟的壁画和塑像，运用先进的虚拟现实技术、增强现实技术、图形图像技术、互动现实技术和特种视效技术等，向全球观众推出经典洞窟的全景探索和虚拟漫游项目，实现体验者和展品直接沉浸式交流互动，让全世界观众通过“云旅游”的方式身临其境参观文化遗迹。例如，《中国唱诗班》以动漫的形式呈现了我国传统诗词和历史典故，把《元日》《相思》《游子吟》等中国古代诗词融入动漫作品，在日本举办的TBS数字内容大赛中拿到金奖。同时，文化产业也为数字技术提供了具有广泛连接、创新活跃、迅速迭代、多点栖居等特征的应用场景，为科技创新提供了新思路、新方法、新手段和持续更新的巨量多元数据，科技与文化的双向赋能和良性互动，丰富了中华文化“走出去”的表现形式，增强了中华文明传播力和影响力。
我国数字文化贸易发展的时代背景与挑战
全球数字贸易壁垒持续增加。中国数字贸易高质量发展之路并非一片坦途，中华文化“走出去”也并非朝夕之功。新冠肺炎疫情发生以来，全球经济被迫放缓，全球贸易保护主义抬头，对数字文化服务贸易的限制日益加剧。经济合作与发展组织（OECD）构建了数字服务贸易限制性指数（Digital Services Trade Restrictiveness Index，简称DSTRI）反映一国在政策层面对数字服务贸易的限制程度，从基础设施和连通性、电子商务、支付体系、知识产权保护和其他壁垒五大领域来识别、分类和量化数字服务贸易限制性措施，DSTRI取值在0到1之间，越接近于1，表示限制性越强。2014年以来全球数字服务贸易限制性措施呈现增多态势，DSTRI指数逐年增加，显示出近年来监管环境日益收紧以及全球监管政策纷繁复杂的发展趋势。数字服务贸易限制性措施对文化产业的全球化发展产生了消极影响，国际贸易局势的紧张和数字服务贸易壁垒加强阻碍了我国数字文化贸易的快速发展。
数字文化贸易总体实力存在提升空间。2013年美国国际贸易委员会在《美国和全球经济中的数字贸易报告》中指出，数字贸易包括如下四类：在线交付的数字内容（如音乐、游戏、影视节目和其他视频、电子图书、网络阅读、在线课程等），社交媒体（如社交网站和用户评论网站），搜索引擎以及其他数字产品和服务（软件服务、数据服务、通信服务和通过云交付的计算平台服务等）。2015年联合国贸易和发展会议（UNCTAD）在《ICT服务贸易和ICT交付的服务贸易》中，将以信息通信技术方式交付的服务贸易作为数字服务贸易的统计标准，并明确了扩展的国际收支平衡表中可通过数字化方式交付的服务收支项目。这些定义反映出线上交付的文化内容是数字文化贸易和数字服务贸易共同的贸易对象，一国数字文化贸易实力与数字服务贸易总体水平密切相关。目前全球数字服务贸易由美欧等发达国家主导，但发展中国家增速较快。从国家层面来看，2021年我国数字服务出口1.26万亿元，增长18%，增速远高于美国和英国。以美、日、法、韩为代表的文化产业强国运用政府力量大力促进数字文化产业和文化贸易的发展，已获得本国及全球消费市场的巨大份额，我国文化企业需要借助数字技术，准确把握国际文化新业态和新消费趋势，通过创造更具吸引力的文化产品和文化业态，寻求新突破。
数字文化贸易统计体系有待进一步健全。目前，国际上尚无被统一认可的数字文化贸易统计体系。根据世界贸易组织《服务贸易总协定》（GATS）的定义，服务贸易包括跨境提供（模式1）、境外消费（模式2）、商业存在（模式3）和自然人流动（模式4）四种模式。《服务贸易总协定》关于服务贸易的定义和服务贸易模式的分类为服务贸易统计工作奠定了基础，理论上只要统计四种模式的贸易量就可以得到一个国家或地区的服务贸易总量。但在实际统计工作中，各国将四种服务贸易模式分开统计和公布，模式3之外的其他三种贸易模式一般合并统计，记录在国际收支平衡表（BOP）经常账户的服务收支中。以模式3提供的服务贸易则记录在国外附属机构服务贸易统计中（Foreign Affiliates Trade in Service，简称FATS）。国家外汇管理局每年定期发布BOP中服务贸易收支情况，但服务贸易收支数据不够细化。比如，电信、计算机和信息服务账户中只报告了电信服务、计算机服务和信息服务的贸易额，实际上信息服务还可以进一步细分为通讯社服务、数据库服务和网页搜索。这样，视听、出版、游戏、设计和广告等数字文化服务贸易数据就难以从服务贸易收支表中直接分析出来，只能依据个人文化娱乐服务这一项的贸易额反映数字文化服务贸易情况，从而低估了我国数字文化贸易规模。我国商务部于2017年6月首次发布FATS统计数据，目前也只公布了2015年和2016年部分行业的FATS数据。我国FATS数据发布时效性不高，发布频率较低，而且产业门类划分不够细，文化产业的数据不够全面完整，有待进一步健全。
数据安全保护条款尚未明晰。全球数字技术发展迅速，数字贸易规则的建立迫在眉睫，各国纷纷采取有利于本国竞争优势的政策应对数字经济带来的红利，各个国家贸易规则的诉求存在较大差异。中国强调数字贸易的贸易属性，一方面降低电子商务跨境制度成本，另一方面关注网络安全治理，重视维护我国网络空间主权。美国强调数字贸易的数字属性，主张跨境数据流动的自由化，在贸易规则的制定上具有典型的“美国优先”特征，欧盟的主张介于中美之间。数字贸易尚未形成统一的国际治理规则，可能会对中华文化“走出去”产生不利影响。此外，在全球文化产业数字化发展的趋势中，信息、数据和技术等要素流动更加频繁，文化贸易的规模和范围进一步扩大，也容易对文化安全、数据安全的保护产生威胁。虽然我国2021年8月已出台《个人信息保护法》，为个人信息和国家数据保护提供了法律上的支持，但是对适用效力范围的条款尚未明晰，如《个人信息保护法》第三条关于“在中华人民共和国境内处理自然人个人信息”的判断标准有待进一步明确。
推动我国数字文化贸易高质量发展的方向与策略
发展数字文化贸易要坚持正确导向，维护国家文化安全。发展数字文化贸易必须要坚持正确导向，坚持马克思主义的指导地位和社会主义先进文化的前进方向，从国内国外两个市场入手，按照攻防兼备和内外统筹原则，维护国家文化安全，护航数字文化贸易向着建设社会主义文化强国的宏伟目标前进。在文明交流互鉴中增强我国文化的整体实力和竞争力，以内容质量为重心，坚持价值引导，以中国深厚的文化历史底蕴为基础，保护和传承优秀传统文化，加强传统文化典籍、非遗资源、文物遗址、传统民俗等的数字化和网络化开发转化，面向海外用户开发数字文化精品。对于数字时代催生的文化新业态，要在培育和践行社会主义核心价值观基础上，加强数字文化内容建设，统筹文化产业发展与传统文化资源的保护、发展和传承，奠定维护文化安全的坚实基础。抵御不良文化和不健康思潮的传播，依法强化文化阵地管理，筑牢文化安全阵地防线，掌握意识形态领域主导权，国家监管和企业自纠自查双管齐下，守正创新，避免资本陷阱和泛娱乐化问题。总之，对内要坚定文化自信，对外要推动文明交流互鉴，在不断健全现代文化市场体系中扩大文化开放，提升自身免疫力，沿着正确方向推进社会主义文化强国建设，铸就中华文化新辉煌。
加强数字内容产业的数据治理，提升数字贸易规则重构的国际话语权。数字全球化下“治理赤字”呈现加剧态势，面对全球数据治理规则供给的严重缺失和贸易保护主义的加剧，我国在加强对国内数字内容产业数据治理的同时，也有必要促进全球数据治理体系和贸易规则的完善。从国内来看，一是健全数据治理相关法律法规，目前我国数据治理框架以《数据安全法》《网络安全法》《密码法》和《个人信息保护法》为主，要进一步明确现有法律法规中标准体系和责任处罚的相关条款，促进相关监管措施和体系的建立；二是加强私营部门和政府间的合作，着力解决商业模式创新和个人隐私之间的矛盾，紧跟科技创新的步伐，实时更新数据治理方法和途径，规制数字贸易发展中的一些不规范行为，探索合理的数据治理规则。从国际来看，以跨境电商为代表的治理规则日趋成熟，但是在数据主权和数据跨境流动等议题上还存在大量规则空白，我国要抓住数字贸易规则重构的关键期，积极参与国际合作和国际贸易组织的规则治理，深研世界贸易组织（WTO）、《国际服务贸易协定》（TISA）、《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）、《美日数字贸易协定》（UJDTA）、《美墨加协定》(USMCA)、《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)等贸易协定中有关数字贸易规则的条款，在不危害国家安全的前提下，结合中国现实对接国际高标准数字贸易规则，加快制定和完善中国数字贸易相关规则和法律法规，尽快形成数字贸易治理规则的“中国模板”，通过数字贸易试验区建设、“一带一路”数字经济合作、RCEP区域合作等渠道拓展中国规则，推动中国规则的不断完善和落地实施，加强我国在数字贸易国际治理中的话语权，助力数字贸易强国建设。
深化数字文化贸易供给侧结构性改革，不断增强中华文化的影响力。随着我国经济发展进入新常态，经济发展模式由规模化发展转为高质量发展，因此对数字文化贸易供给侧改革也提出了新的要求。一是要把握以内容为主的发展方向，充分发掘中华优秀传统文化，并切合时代的特点进行创造性转化和创新性发展，在文明交流互鉴中实现文化内容创新和思想创造，促进中华优秀传统文化的继承和发扬，向世界传播具有“中国价值”的内容，杜绝不良文化、低级趣味、博眼球式的文化传播。二是做大做强数字文化贸易主体，鼓励文化企业加快数字化转型，借助数字文化平台等电子商务新模式新渠道拓展国际业务，深度参与国际文化产业分工协作，增强在全球配置资源的能力，全面提升在全球价值链中的地位。三是大力发挥自贸区、文化保税区、国家对外文化贸易基地的集聚、示范和引领作用，鼓励文化企业积极运用基地的国际文化市场信息服务、文化金融支持服务、市场渠道拓展等方面的多元协同服务功能，以及基地的文化艺术品保税仓储、展示、交易和数字内容加工服务，推动文化贸易高质量发展。四是结合“一带一路”倡议、RCEP等区域自贸协定，倡导“合作共赢，互学互鉴”的文化贸易理念，共同探索新的文化合作交流机制，根据东道国市场特点，采取灵活多样的文化贸易、投资和合作模式，共同构筑生机勃勃的世界文化图景，为人类文明进步作出更大的贡献。
以数字技术全面赋能文化产业链，推动文化贸易业态创新。在数字时代，数字游戏、短视频、数字音乐、网络文学、电子竞技、数字动漫等将是中国文化产业蜚声国际的重要突破口，这类新兴数字文化业态互动性、即时性、沉浸感、碎片化和社交黏性等特征，使之非常适合成为讲好“中国故事”的载体，打造具有国际影响力的中华文化符号，把中华民族最基本的文化基因，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来。互联网和数字技术是文化产业迈向数字化进程的核心动力，是激发新业态的力量源泉，是中华文化“走出去”的新引擎，我国文化企业要提升对数字技术创新转化关注的主动性和自觉性，加大技术研发投入，深度应用5G、人工智能、大数据、区块链、云计算、虚拟现实、增强现实和物联网等技术，赋能文化产品和服务的设计、创意、创作、生产、传播、交易、消费和衍生品开发等全产业链，形成不断实现价值升级的数字文化产业链条，推动文化资源转化、内容创新、思想创造和业态多样化，创作出文化和市场双赢的优秀产品，满足海内外消费者更高层级的物质和精神文化需求，推动创造人类文明新形态。
依托国内大市场优势，通过双循环带动数字文化贸易高质量发展。当今世界正经历百年未有之大变局，全球贸易局势紧张，贸易保护主义抬头，发展数字文化贸易离不开国内大循环的支持。我国是世界第一人口大国，拥有超大规模市场优势和丰富文化资源，在基础物质财富已经得到基本满足的情况下，人们对于精神文化的需求逐渐凸显，我国文化市场存在巨大的潜力。特别是，数字化时代我国具有发展数字文化产业的大市场优势。中国互联网络信息中心发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，中国总体网络用户数量居全球首位，其中网络视频（含短视频）、网络直播、网络游戏和在线旅行预订用户规模分别达9.95亿、7.16亿、5.52亿和3.33亿，网络娱乐类应用蓬勃发展。依托中国国内统一大市场的规模经济优势，每一项网络娱乐门类都容纳了相对较多的大型数字平台充分竞争发展，为受众提供了丰富的高质量数字化娱乐产品和服务，同时也为数字文化多元创新提供了巨大的空间，以国内市场领先带动国际市场发展，为数字文化贸易提质增效奠定了基础。
（作者为中国传媒大学经济与管理学院教授、博导）
【注：本文系国家社科基金艺术学重大项目“建成社会主义文化强国的标准和实现路径研究”（项目编号：22ZD01）阶段性成果】
【参考文献】
①江小涓：《数字时代的技术与文化》，《中国社会科学》，2021年第8期。
②范玉刚：《提升文化贸易质量助力新时代文化“走进去”》，《湖南社会科学》，2020年第2期。
责编/周小梨 美编/宋扬
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