【摘要】疫情期间，受居民收入预期、消费信心和意愿、技术进步、民族和文化自信等因素影响，我国居民消费规模持续扩大的同时，也呈现出结构优化升级、居民消费倾向走低影响或长期化、新型消费蓬勃发展、安全就近消费和囤货式消费增加、国货消费全面崛起以及绿色消费普及化发展等新特征新趋势。在准确把握消费对经济循环牵引带动作用的前提下，应进一步聚焦重点、瞄准难点、把握亮点，从提振消费信心，完善市场主体纾困措施，鼓励供给创新，畅通消费渠道，营造国货消费的良好环境等方面综合施策，持续发力促消费、稳增长、添活力。
【关键词】疫情 居民消费 新趋势新特征 促进消费
【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A
面对百年变局与世纪疫情相互叠加，加快构建新发展格局，坚定实施扩大内需战略是我国应对风险挑战、实现经济稳定健康增长的关键所在。消费是内需的重要组成部分，是人民美好生活需要的直接体现和我国超大规模市场优势的重要体现，对经济循环具有牵引带动作用。在疫情期间，居民的消费理念、消费模式和消费习惯正在悄然发生变化，消费持续增长的同时也呈现出一些新特征新趋势，其背后的驱动因素既有经济和技术层面的，也有社会和文化层面的。准确理解把握居民消费一系列新变化，有助于更好满足人民对美好生活的需要，有针对性地提出促消费、稳增长的政策举措。
当前我国居民消费变化的新特征与新趋势
疫情对居民消费的冲击影响最直接。突如其来的疫情，使得我国居民消费一度出现断崖式下跌；随着统筹疫情防控和经济社会发展取得积极成效，我国消费逐步迈入恢复性增长轨道，并逐步形成了消费发展新模式。
●新特征一：居民消费规模不断扩大、结构优化升级。
受疫情影响，2020年我国居民消费有所收缩，随着疫情防控态势明显好转，我国居民消费在世界主要经济体中率先恢复增长。在居民收入与经济增长基本同步的情况下，人均消费支出水平持续提高。据国家统计局发布数据显示，2021年我国居民人均消费支出达到24100元，与2019年相比，两年平均名义增长5.7%，实际增长4%。我国稳居世界第二大消费国。按照支出法国内生产总值核算，2021年我国最终消费支出为62.09万亿元，其中居民消费支出为43.89万亿元，较2019年增长13.35%。2021年我国最终消费占世界比重约为14%，较2019年提高约1个百分点；我国是世界第二大消费品市场，2021年，社会消费品零售总额为44.1万亿元，比上年增长12.5%，比2019年增长8%；2022年1月—11月份，我国社会消费品零售总额接近40万亿元。
2020年以来，我国居民消费结构虽然短期出现波动，但从生存型消费向发展型、品质型消费优化升级的趋势并未改变，高品质、多样化、多元化消费需求特征更加明显，无论在住行用等大宗商品消费领域，还是在文化健康娱乐等新兴服务消费领域，居民都有较强的潜在需求。恩格尔系数重回下降路径，2021年全国居民恩格尔系数为29.8%，较2020年下降0.4个百分点；服务性消费比重回升，人均服务性消费支出占居民消费支出比重为44.2%，较2020年回升1.6个百分点。升级类消费需求持续释放，2021年限额以上单位文化办公用品、体育娱乐用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额同比增速均在14%以上，2020年—2021年两年平均增速均超过11%；2022年1月—11月，主要升级类商品零售额继续保持快于整体的增长态势。
●新特征二：居民消费倾向走低影响或长期化。
居民消费倾向是指居民消费在其收入中所占的比例，反映了一定收入水平和社会发展环境下居民的整体有效消费水平。从宏观视角看，疫情发生前，按照资金流量表数据计算的我国居民消费倾向已经进入到由降转升的U型曲线的右半边，（需要说明的是，按照资金流量表数据计算的居民消费倾向是一个总体概念，既包括居民直接发生的消费支出，也包括由政府承担、居民未支付的消费，主要是公共服务。）2013年以来，我国居民消费倾向总体呈现稳步上升趋势，从2013年61.5%上升至2019年75.06%（见图1）；2020年，疫情对居民消费造成了严重冲击，2020年居民消费倾向降至72.74%，较2019年下降近2.3个百分点；2021年居民消费倾向继续回升。从微观视角看，按照家庭调查数据计算的居民消费倾向体现了居民个人负担的消费支出，对消费变化的反映更为直观。疫情初期，基于家庭调查数据的居民消费倾向大幅下跌，从2019年末的70.15%跌落至2020年1季度的59.36%，创2013年以来季度最低值，2021年居民消费倾向回升至68.6%；季度消费倾向的变化与疫情形势波动高度相关，2022年上半年消费倾向回升至63.67%，比疫情前水平低7个百分点左右。
●新特征三：新型消费蓬勃发展，增长带动力增强。
疫情以来，以网络购物、互联网+服务、平台共享、线上线下融合等新业态新模式为主要形式的新型消费逆势增长、蓬勃发展，保障了民生、释放了消费潜力、促进了经济稳增长，已经成为拉动内需的新动能。
我国已连续9年保持全球最大网络零售市场地位，疫情冲击下，线上消费有效带动消费恢复性增长。网络零售已经成为消费者的主要消费模式，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率为74.4%，其中网购用户占比超过80%。2012年—2021年我国网上零售额增长9倍，达到13.1万亿元，在社会消费品零售总额中占比提高至24.5%。2022年1月—11月，全国网上零售额约12.5万亿元，同比增长4.2% 。其中，实物商品网上零售额约10.8万亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.1%。近年来，直播带货、社交电商、短视频电商、兴趣电商等电商新模式快速发展，一定程度上既满足了人们购买商品和服务的消费需要，也满足了休闲娱乐的需要，边看直播边消费，边刷短视频边消费已经成为更多人的消费习惯。电商新模式在消费者中具有较高渗透率，截至2022年6月，我国网络直播用户、即时通信用户和短视频用户规模分别达7.16亿、10.27亿和9.62亿，分别占网民整体的68.1%、97.7%和91.5%。
“互联网+服务”等线上服务消费正在成为消费恢复性增长的新空间。线上服务消费一定程度弥补了接触性消费受疫情限制的不足。目前，全国已有1700余家互联网医院，远程医疗服务县（市、区）覆盖率达到90%以上。截至2022年6月，我国在线医疗用户规模达到3亿，占网民整体的28.5%。云旅游、云赏剧、云看展等成为休闲娱乐消费新时尚，数据显示，2021年微博旅游累计开播人数较2020年增长110%；借助多种视听技术打造的云演出、云影院等满足了消费者观看内容的互动性、沉浸式体验需求。2022年上半年，以信息服务为主的企业（包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频等）互联网业务收入同比增长8.5%；我国信息消费规模达到3.24万亿元，同比增长6%。
●新特征四：安全、就近消费和囤货式消费特征更突出。
受疫情影响，居民消费的防疫安全意识明显增强。一方面，消费者更注重消费过程中的防疫安全，更倾向于去防疫措施相对比较完善、更为安全的场所进行消费。另一方面，部分消费者会改变以往去大型购物中心进行“一站式”消费的习惯，转而缩短线下消费半径，转向小型超市、社区便利店或专业店等就近消费。便利店是实体零售中少有的依旧保持增长的业态，《2021中国连锁便利店发展报告》显示，2021年全国便利店销售额同比2020年增长17.92%，相比2019年增长36.62%。各地大力鼓励和支持传统小店向集超市、餐饮、文体、健康等为一体的邻里型社区服务中心转变，构建便民生活服务圈，到家消费、即时消费等新模式迅速发展。由于疫情形势具有不确定性，可能会打乱正常的消费节奏，以备不时之需的囤货式消费在必需品消费上更为凸显。2022年4、5月份一些地方开始出现冰柜、冰箱抢购潮，不少家庭选择额外购买一台冰箱或冰柜，为了存放更多食品以备居家需要；预制菜等预制食品消费也在迅猛发展，这些现象均体现出消费者更加强调保障基本生活需求和注重消费安全的倾向。
●新特征五：国货消费正在全面崛起。
伴随消费提质升级，越来越多消费者更加关注产品本身的价值和文化属性，对一些国产品牌的认可度不断提高，以新国货为代表的国货消费全面崛起。
有调查显示，2020年我国网民对国货的认可度达82.4%，特别是“90后”“00后”等年轻一代消费者对国货品牌和质量的认可程度明显高于其他年龄群体，选择支持国货的比例超过90%。2022年6月新华网联合得物APP发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。麦肯锡的中国消费者调查也显示，在超过80%的调查品类中，消费者对国内品牌的偏爱程度显著高于国外品牌。不少老字号品牌通过开辟年轻潮流产品线、跨界联名等方式，打破品牌固有形象和边界，正在成为年轻人的“社交符号”。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，我国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。短视频电商、直播电商等电商新模式利用趣味性、个性化和多样化的产品展示形式，通过直接连接消费者，助力企业完成了从代工厂到打造自主品牌的跃迁。抖音电商的相关数据显示，2021年4月—2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占92%，国货商品数量占93%；在服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等多品类中国货销量均增长迅速。
●新特征六：绿色消费进入普及化发展阶段。
疫情期间，人们对绿色健康生活的要求也在提高，消费者不仅关注产品和服务的品质，也更关注产品和服务是否节能环保，注重消费与环保一体化发展，绿色消费呈现出快速普及化发展。
绿色消费理念日益转变为绿色生活方式。如生态环境部环境与经济政策研究中心向社会公开发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》显示，与2019年相比，公众绿色生活方式总体有所提升，93.3%的受访者表示践行绿色消费对保护生态环境很重要。围绕吃穿住行用等消费领域，居民分层次、多样性的绿色消费需求正在逐步形成。如更倾向于选择环境友好型产品，减少购买过度包装的产品；线上外卖更多选择“无需餐具”服务，降低一次性餐具的使用。一些地方纷纷出台鼓励绿色消费的政策，如节能家电价格补贴、发放绿色节能消费券等，一些实体零售企业和电商平台也通过提供价格折扣等来促进节能家电消费。电商平台为绿色消费搭建平台，如2021年“双11”期间，天猫搭建“绿色会场”，覆盖食品、家装、消电、母婴4大行业，有50万款商品，2000余户商家共同参与。2022年7月普华永道发布的《可持续城市发展助力消费升级》报告显示，在吃、穿、住、行、用、游等消费领域，绿色消费方式已得到普遍认可，绿色消费市场规模在快速增长。同时，绿色消费市场下沉特征更为明显。随着绿色消费理念快速普及和网络购物渗透率提高，近年来，绿色商品在二、三线城市及以下市场的销量保持较快增长，下沉市场的绿色消费渗透率快速提升。
当前我国居民消费变化的主要影响因素
疫情使国内外环境发生深刻变化，我国居民消费变化之所以呈现出新特征与新趋势，主要是受到居民收入预期、消费信心和意愿、技术进步、民族和文化自信等方面因素的影响。
其一，居民收入持续增长预期转弱或导致消费增长中枢下移。
疫情对就业和居民收入均产生了较为明显的冲击。2020年—2021年全国居民人均可支配收入增速显著放缓，两年平均实际增长5.1%，与GDP增长基本同步，但相对于疫情前2017年—2019年平均增速6.54%降低了1.44个百分点。2022年前三季度居民人均可支配收入实际增长3.2%，但由于收入预期转弱，非必需消费被压缩，人均消费支出实际增长仅有1.5%。中国人民银行城镇储户问卷季度调查数据显示，2020年以来，当期收入感受指数大多低于50%，处于较差状态。疫情以来，我国青年群体（16岁—24岁）调查失业率总体处于较高水平，特别是2022年以来，基本呈逐月攀升态势，7月份达到19.9%，为2018年有统计以来的最高值。青年群体的消费需求相对旺盛，就业预期转差直接导致收入预期降低，限制了消费需求的释放。中国家庭金融调查的数据显示，今年二季度工作稳定性指数为99.8，已经连续四个季度低于荣枯线100，家庭收入指数和财富指数也呈现同比下降的趋势。
在目前国际形势动荡、全球经济衰退风险增大和通胀中期化的背景下，我国经济持续稳定增长也会面临较大压力，居民收入预期的转向可能需要较长时间。疫情对不同群体收入的影响有差异，这客观上短期拉大了收入分配差距，2020年我国居民收入基尼系数为0.468，较2019年上升了0.003；2021年全国居民收入基尼系数为0.466，较2020年下降0.002个百分点，还未回到2019年的水平。收入分配差距的扩大也对整体消费需求的扩大形成一定抑制影响。中期来看，由于收入预期转弱，居民消费增长中枢不可避免地会较疫情前下移。
其二，消费信心和消费意愿明显走弱制约消费反弹力度。
消费者信心反映了消费者对当前经济形势、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受。疫情发生以来，消费信心和消费意愿走弱，导致消费反弹的难度增大。2020年以来消费者信心指数的变化总体可以分为两个阶段（见图2）：2020年—2021年，疫情并未对消费者信心造成太大冲击，基本保持在113—127区间内，2020年2月—3月，消费者信心指数仅较上年同期下降了6左右，说明我国疫情防控成效显著并未对消费者心理形成较大负面影响。2022年以来，由于国内疫情多点散发、频发，导致更多生产和消费活动无法正常开展，如4月消费者信心指数下滑至近30年的最低位86.7，消费意愿也下滑至87.1的历史低位。中国人民银行城镇储户问卷季度调查数据显示，2020年以来，选择“更多储蓄”占比持续上升，今年四季度已经达到61.8%，创近20年来新高。“信心比黄金更重要”，消费者信心处于低迷状态且尚未明显好转，是稳定消费增长面临的最突出问题。在这种情况下，潜在消费需求可能会消失，促进消费的政策可能面临“无的放矢”的困境。
其三，新一代信息技术的广泛应用催生消费新业态、新模式和新产品。
科技发展和产业变革并未因疫情的冲击而停止，新一代信息技术在应对疫情冲击等领域的应用速度明显加快，为消费新业态新模式的发展和消费产品的创新提供了技术支撑。自2019年6月发放首张5G商用牌照开始，我国5G网络建设和应用快速铺开。截至2022年7月，我国累计建成开通5G基站196.8万个，已建成全球规模最大的5G网络，覆盖全国所有地市、县城城区和96%的乡镇镇区。5G应用的普及发展为新型消费的发展提供了技术助力，消费者能够获得更加流畅、更加身临其境的消费体验，无人配送、无人驾驶、无人零售等新业态获得快速发展，VR骑行、AI健身、智能家电等新产品和服务设计不断涌现。依托数字技术在生产供给端的广泛应用，以消费者需求为中心的供给创新速度加快，通过大数据加快新产品的更新迭代速度，更好适应多样化、个性化、定制化需求，大大提升了供需匹配有效性和资源配置的效率。
其四，民族自信和文化自信的显著提升支撑国货品牌消费意识增强。
近年来，我国消费者的国货品牌消费意识明显增强，在吃穿行用等多个领域，消费者都更倾向于选择国产品牌。普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示，中国品牌对消费者的吸引力越来越大，45%的消费者更倾向于购买国产品牌，与2021年相比提高了10个百分点。其背后的驱动因素主要是中国消费者的民族自信和文化自信在显著提升，“消费国货”成为爱国情绪的一种表现，并成为更多消费者的自觉行为。进一步分析，一方面，随着我国经济实力和综合国力的持续增强，民众对国家发展的信心将会更多地体现在对消费产品的选择上。从主要国家发展经验看，大多都会经历一个从倾向于国外品牌向更多选择本土品牌的转变阶段，这与本国经济实力的提升、产品技术的优化升级等因素密不可分，美欧和日韩等国均是如此。随着我国人均GDP超过10000美元并进一步提高，以及国产品牌质量、技术和设计的不断突破，我国也进入到更偏好消费国产品牌的阶段。另一方面，我国始终坚持以人民为中心的发展思想，统筹疫情防控和经济社会发展取得的成绩有目共睹，更加彰显了中国特色社会主义制度的优越性和国家治理效能。消费者民族自信和文化自信的提升在消费中自然而然地转化为对国产品牌的青睐。正是在这两方面因素的支撑下，国货消费热潮将在较长时间内持续下去，也会进一步推动国内供给提质升级，推进形成国内供需高水平动态平衡的格局。
疫情防控新形势下有效促消费、稳增长的政策建议
居民消费的稳定增长是经济稳定增长和社会稳定发展的重要内容。疫情防控新形势下，一方面要客观认识消费恢复性增长面临的问题和短板，尽可能减小疫情对消费的不利影响；另一方面要准确判断消费发展变化的新趋势，在做好基本消费保障的基础上，积极发掘新的消费增长点，支持形成消费增长新模式。
●准确把握消费对经济循环的牵引带动作用。
2022年4月29日，中央政治局会议明确提出“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”，指出要“发挥消费对经济循环的牵引带动作用”，这是进一步完善促消费相关政策必须坚持的基本目标。消费牵引带动经济循环的作用主要体现在三个方面：
一是消费持续升级能够牵引供给提质增效，促进供需更好匹配。消费是生产的最终目的和动力，对供给创新升级具有引领性作用。人民对美好生活的向往是驱动消费升级的根本因素。按照消费升级需求促进产业发展、产品升级，以制度创新、技术创新和产品创新培育形成新供给、满足创造新消费，能够形成消费引领生产、激励创新、繁荣经济、改善民生的良性循环机制，构建消费升级、有效投资、创新驱动与经济转型有机结合的发展路径，实现更有质量和效益的发展。
二是消费可持续增长能够有效促进经济循环畅通。加快构建新发展格局，必然要求不断增强国内市场对经济循环的主导作用。有效满足人民群众美好生活需要的消费可持续增长是形成强大国内市场的重要支撑。我国消费市场增长空间大、发展持续性强，能够牵引国内外经济资源以国内消费需求为导向进行优化配置，促进形成完整内需体系，实现以“中国消费”为中心的国内外经济循环畅通。
三是消费高质量增长能够增强对经济增长的持久拉动力。我国经济已进入高质量发展阶段，需求结构发生了根本性变化。消费成为经济增长的主要拉动力量，消费驱动型增长模式已经形成。更高效率、更可持续的消费高质量增长是我国发挥市场资源优势、增强经济内生增长动力和与时俱进提升经济发展实力的重要基础。
●聚焦重点、瞄准难点、把握亮点，综合施策促进消费稳增长。
一是短期应加力提振消费信心、稳定消费预期。当前应把稳住消费恢复性增长势头放在首要位置。要加力提振消费信心，尤其是提振消费能力增长信心，只有让消费者有稳定的就业预期和收入增长预期，消费才能有“底气”。进一步落实落细已经出台的各项稳就业、增收入的政策，及时帮扶失业人员、需纳入低保的对象和临时遇困人员等，在保障和救助上应保尽保、应兜尽兜，保障好困难群众基本生活，鼓励有条件的地方对困难人员发放消费补贴。拓宽市场化就业渠道，通过稳岗补贴、创业贷款、税费减免等措施鼓励企业吸纳就业。增加高校毕业生实习机会和岗位，提升毕业生的工作技能。引导和鼓励高校毕业生转变就业观念，到中小企业和基层锻炼。
二是进一步完善为市场主体纾困的相关措施，确保及时、有效到位。各地应结合实际情况完善已经实施的阶段性减免市场主体房屋租金的政策。针对实际承租人为小微企业但签订承租协议的可能为分公司的连锁服务企业的情况，应将其纳入减免租金优惠对象，可以在减免期限上与一般小微企业予以区别；针对服务企业承租房屋的业主既有国有的，也有国有控股等具体情况，可适时进一步扩大政策覆盖范围。鼓励和引导地方以阶段性租金补贴的形式为提供生活性服务的市场主体降低运营成本。
三是深化放管服改革，鼓励及时响应需求的供给创新。加快落实全国统一大市场建设的相关改革和举措，进一步清理消除阻碍公平竞争的制度壁垒或障碍，强化市场基础制度规则统一。引导优化促进线上线下消费有机融合的监管政策，在消费的便利性和可及性上真正实现线上线下“无缝衔接”，解决制约消费需求的有形和无形的“最后一百米”问题。调整优化商业、文化、旅游、体育、交通等消费跨界融合发展的监管政策体系，在严守安全底线前提下探索创新监管模式。深化“一业一证”改革，在全国范围实施“行业综合许可证”，只盖一枚“行政许可专用章”，实现“一证准营”，彻底解决“一业多证”问题。
四是着力打通堵点、连接断点，畅通消费渠道。统筹疫情防控和经济社会发展，努力保障产业链、供应链稳定畅通、安全可靠。应加快推进在大中城市科学规划建设一批集仓储、分拣、加工、包装等功能于一体的城郊大仓基地，保障应急情况下消费品流通不断不乱。加快建立完善县乡村协调发展的生活服务网络，推动冷链物流服务网络向田间地头延伸。鼓励品牌连锁流通企业布局农村市场，促进县乡商业网络连锁化，实现农村流通基础设施升级。破除消费品流通的地方保护和区域壁垒，助力激发市场活力。
五是积极营造促进国货消费的良好环境，推动国内供需高质量匹配。借鉴其他国家的实践经验，应积极为国货消费创造条件，谋划覆盖生产、流通和消费的系统性政策。鼓励消费品行业发展个性定制、规模定制，在汽车、纺织服装、消费类电子、家用电器、食品、化妆品等领域，培育一批高端品牌。广泛开展国货品牌宣传活动，引导线下零售实体和线上平台为塑造国内品牌形象提供广告渠道资源支持，包括降低入场费、销售扣点、平台抽成和佣金等。支持国货进入免税零售市场，鼓励免税店增售国产品牌。依托中国品牌日系列活动和中国农民丰收节、全国消费促进月、双品网购节、“双十一”购物狂欢节等，鼓励和支持线上线下零售平台与机构，组织开展“国潮国货”消费月、消费季等市场推介和促销活动，提高消费者“热爱国货”的品牌认同，营造品牌消费良好氛围。
（作者为中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长、研究员）
【参考文献】
①《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》，中国政府网，2022年3月25日。
②王蕴、姜雪、李清彬、姚晓明：《消费倾向的国际比较与促进中国消费倾向稳步提升的政策建议》，《宏观经济研究》，2022年第3期。
③中国互联网络信息中心：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年8月31日。
④生态环境部环境与经济政策研究中心：《公民生态环境行为调查报告（2020年）》，2020年7月14日。
⑤刘敏：《互联网发展对居民家庭消费水平和结构的影响》，《商业经济研究》，2022年第17期。
⑥刘丽丽：《就业稳定性与农民工消费：理论解释与经验证据》，《消费经济》，2021年第1期。
责编/谷漩 美编/陈媛媛
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