作者：冯学钢 华东师范大学经济与管理学部教授、博导
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”近年来，各类短视频平台的蓬勃发展为我国基层旅游目的地营销提供了新的思路，引得各地争相模仿的同时也带来了一些风险和挑战。“出圈”不应该成为基层旅游目的地营销的最终目的，如何优化资源转化效率，在未来吸引更多游客前来旅游才是最终目标指向。人民论坛网特推出专家文章，带您深度了解保障文旅深度融合目标实现的破局之策。
基层旅游目的地文旅融合发展作为深化经济体制改革的产物，关键在于加大各类市场主体的建设，以市场之手推动资源的优化配置。通过构建以企业为代表的市场主体的有效、有序和协调运转机制，以及市场主体的“互动”与“传动”作用，实现文化资源的旅游式开发，培育和发展新业态，激发文旅融合发展的内生动力。唯有充分调动并发挥好政府、企业、行业协会、游客等市场主体的角色能动性、自主性和积极性，才能打造好文化和旅游融合发展态势，推动二者走向深度融合。具体而言，可以从以下四个方面入手。
拓宽文旅融合边界，提升融合效力和发展韧性
就融合边界而言，对具有突出旅游属性却尚未得到合理利用的优质文化资源，要对其潜在市场进行培育，帮助其进入市场并实现有效存活。对正在进行开发的、可以赋予旅游功能的文化资源，按市场逻辑打造符合市场需求的文旅产品。对可利用的文化资源本身也需要加强鉴别，应将融合重点更多地放在具有代表意义的、更高层次的文化资源上。要不断探索文化对旅游内涵的提升作用和新模式，做到能融尽融。要处理好文化与旅游融合发展之间的关系，做到守正创新，根据社会发展实际对文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，绝不能固守“原汁原味”，要尊重市场、尊重旅游产业运行规律，运用新方法进行新解读，走“活化传统文化+创造新兴文化”的路子，让“破坏”和“留存”共生。只有关注不同受众与传导路径，才能实现继承与发展一体的动态循环，让文化因为同旅游融合而真正“活”起来。要以文化为主线进行产业重构，通过对产业边界、技术边界、产品边界、市场边界和企业边界的不断打破，塑造更多的新业态、新主体、新体系，此外，为应对“黑天鹅”式的未知风险，还应进一步推动更大范围的跨界融合以提升产业发展的经济韧性，即文旅产业需要通过调整自身的经济结构和增长方式，拓展产业边界，通过与农业、教育、体育等产业有效的跨界融合以应对外部干扰、抵御外部冲击，进而实现文旅经济长期可持续发展。
因地制宜培育好关键主体，构建良性文旅生态圈
我国地域辽阔，受区位条件、自然条件、生态环境、经济水平、科技水平、消费市场、社会政治、文化环境以及民族、宗教等因素影响，我国文旅产业具有明显的地域性与区域发展不均衡的特点。从宏观视角来看，我国基层旅游目的地文旅融合发展要与地方发展战略、产业分工及产业结构优化升级路径相适应，应立足区域差异，考虑城乡差异与城镇化发展需求，整合文化资源和旅游资源，合理规划，因区而变，优化现有主体，催生文旅融合的新业态与新主体。从微观视角来看，需要基于资源要素禀赋、技术创新、市场优势、目标导向等指标，识别出对文化事业与文旅产业发展具有较大影响的关键领域，并基于区域差异、结合典型案例，优先考虑其市场主体建设的模式选择、实现路径、制度设计与政策保障。良性循环的文旅市场，应该是大、中、小企业形成一个良好的产业生态圈，生态圈中既有“参天大树”，也有“蚂蚁雄兵”，尤其需要重视鼓励产业生态圈中的民营中小微企业的创新和发展，使其能够释放更多的市场空间，为文旅产业多元化发展提供主体保障。
善于借助科技创新力量，保障文旅融合平稳运行
要实现这一目标，既取决于良好的发展环境和市场主体的基础作用，也取决于政府部门的宏观调控能力。要全面掌握文旅融合发展市场运行的总体情况，特别是其发展趋势，使政府和行业组织等增强预见性，能够制定宏观指导政策、加强预警、引导产业发展。要建立一个统一的文旅融合发展市场主体运行监测与管理系统，将分散的文旅融合发展数据和信息进行有机整合，形成科学的分析模型，并对文旅融合发展市场运行状态进行刻画、描述、推断、评价和警情预报等。以此为基础，实现对文旅融合发展市场态势的综合监测和预警，为文旅融合发展市场宏观调控体系建设和分类指导奠定坚实的科学基础，保障文旅融合深度发展战略目标的实现。要建设文旅融合发展关键市场主体数据库，推行文旅融合发展市场主体信用监管。
不断优化创新体制机制，明确政府的协同作用
文旅融合发展背景下体制机制改革和政策创新是适应经济社会发展新形势所作出的选择，在产业发展系统中承担着根本性的规制和保障作用。伴随文旅融合发展的不断演进，行业实践中出现的各式各样的问题需要一整套体制机制的配合。在全面深化改革的关键时期，市场成为配置资源的决定性因素，由此引发的新的市场现象及其蕴含的发展规律需要被纳入到体制机制改革和政策创新之中。要聚焦制度的有效供给，大力优化营商环境，充分激发各类市场主体活力。比如，杭州旅游专班将跨越文化和旅游的分散资源充分整合，从定目标、补短板、强联动、造氛围四个方面推进工作，做大全域旅游、打造新的亮点、做深旅游精品、发展数字旅游，坚持问题导向、目标导向，构建了“一办六小组”组织机构，明确了“六项工作机制”，围绕着消费促进、宣传营销、政府支持等方面作出具体的机制创新、统筹协调等，这是在现有框架下进行的制度性创新，值得借鉴。
