摘 要:服务消费的提质扩容对于增进民生福祉、促进消费升级和扩大内需、推动中国经济社会高质量发展均具有重要意义。近年来，我国服务消费取得了长足进步，但是仍然存在不少短板和问题。服务消费与实物消费不仅仅是消费对象不同，而且在消费需求类型、消费决策逻辑、消费供给方式、供需双方关系、消费实现过程、消费评价标准等诸多方面都存在本质上的区别，需要以全新的思路来理解和促进服务消费。特别地，服务消费不是一个单纯的消费问题，必须放在服务经济、服务生态的大背景下去思考，夯实基础、综合施策，同时也需要问题导向，找出行业中的难点与瓶颈，对症下药，力求实效。
关键词:服务消费 服务经济 扩大内需 高质量发展
【中图分类号】F719 【文献标识码】A
2022年12月，中共中央、国务院发布《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，强调了消费对于实施扩大内需战略的基础性作用，提出了一系列促进消费的举措，其中“积极发展服务消费”是“全面促进消费，加快消费提质升级”的四项重要措施之一。国家对促进服务消费的高度关注，一方面体现了服务消费提质扩容是增进民生福祉、扩大内需的重要抓手，另一方面也反映了我国在服务消费方面还存在明显不足、有不少难点亟待解决的现实状况。为此，有必要深入分析我国服务消费领域的现状和问题，并提出促进服务消费高质量发展的对策建议。
服务消费的内涵及促进其高质量发展的重要性
通常来说，服务消费是相对于实物消费而言的。在中国经济发展与消费升级的进程中，首先是实物消费的提质升级，最典型的表现就是从上个世纪八九十年代“老三件”（自行车、手表、缝纫机）发展到“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）。随后，在“现代家庭三大件”的清单上出现了“车子+房子+X”，这里的第三件“X”有多种说法：保险、子女教育、旅游等等。车子与房子是有形的实物消费（虽然其使用过程中产生了很多服务消费，如汽车保养、物业服务等），保险、教育等就是无形的服务消费了。
服务消费与实物消费之间并非互不相干，而是存在相互促进的关系。一方面，高水平的实物消费往往需要优质的服务来配套，例如汽车消费不仅会拉动汽车用品的购买，而且会促进汽车美容、出行服务等丰富的汽车服务消费。另一方面，服务消费的提质扩容也会促进实物消费的显著增长，例如良好的医疗服务往往会带动保健用品、康复设备等多方面的消费。
促进服务消费的重要性至少体现在四个方面。
第一，从增进民生福祉的角度来看，优质的服务消费是美好生活的应有之义。人们对于美好生活的需要涵盖多个层面，对应不同层级的消费，包括生存型消费、发展型消费和享受型消费。消费需求的层级越高，所包含的服务消费比重就越大，而且对于消费体验的好坏就更加敏感，往往需要更加专业、更加人性化和个性化的优质服务。服务供给和服务消费方面的短板，势必会降低人民群众的获得感和幸福感。
第二，从消费升级的规律来看，服务消费增长是消费结构优化的重要特征。消费升级会带来消费结构的优化，不仅表现为居民消费品质和品牌选择的高端化、个性化，而且表现为实物消费的比重下降和服务消费的比重上升。简言之，服务消费已经成为引领消费升级的重要动力。
第三，从消费增长的途径来看，服务消费提升是扩大内需的重要抓手。谈到提振消费，通常会将促进汽车、家电等大宗消费作为重要措施，这种大宗消费的拉动作用自然不可低估，但大宗消费品往往都是耐用品，更新换代周期长，而且单价高导致购买门槛高，其增长空间是有限的。相比较而言，服务消费种类多，其中的养老育幼服务、医疗健康服务、家政服务、教育服务、社区公共服务、文化旅游服务等与人们的日常生活息息相关，很多是高频次的重复消费，服务价格可高可低，没有很高的门槛，因此其增长空间远远大于大宗消费品，可以成为扩大内需的持续动力。
第四，从经济社会高质量发展来看，服务消费的提质升级是发展服务经济的重要基础。从20世纪80年代开始，世界经济向服务经济转型，服务业成为世界经济的重要增长极之一。而且，随着数字技术迅速发展，制造业与服务业深度融合，没有发达的现代服务业，就难以真正实现经济社会高质量发展。一般来说，服务业包括生产服务和生活服务。实现服务业提质升级，不仅需要推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，而且需要促进生活性服务业向精细化和高品质转变。服务消费的提质扩容，与生活性服务业的转型升级相辅相成。
我国服务消费的现状与问题
近十年来，我国服务业稳步发展。根据国家统计局发布的党的十八大以来经济社会发展成就系列报告，十年来服务业呈现稳步扩张的良好态势，逐步擎起国民经济的“半壁江山”，成为支撑和拉动经济发展的主动力。相应地，服务消费取得长足进步。近年来，服务消费逐步成为新的消费热点和消费结构升级的重要方面。2013—2021年，全国居民人均消费支出中，人均教育文化娱乐消费支出年均增长超过8%，人均交通通信消费支出年均增长9%。2021年，居民服务消费支出占居民人均消费支出的比重为44.2%，比2013年提高4.5个百分点。
服务消费的增长，还体现为与生活性服务业关系密切的“幸福产业”快速发展。幸福产业由旅游、文化、体育、康养等产业构成，与民生福祉、品质生活直接相关。国家统计局发布的报告显示，党的十八大以来，中国幸福产业加速发展，相关产业服务消费不断提质扩容。截至2021年底，各类养老机构和设施总数达34万个，床位总数比2012年增长了一倍；公共图书馆、博物馆分别达到3215个、5772个，比2012年末增加139个、2703个；全国基本养老保险覆盖超10亿人，全国基本医疗保险覆盖超13亿人。这些成就充分体现了民生福祉的显著提升、服务业的快速发展、服务消费的强势增长。
在肯定巨大成就的同时，也不能回避服务经济领域存在的短板和问题。从国际对比和居民的实际感受来看，我国居民的服务消费在规模和质量上都存在明显不足。
第一，从服务消费的数量来看，我国居民服务消费支出在总消费支出中的比重，仍然低于发达国家。国际上主要发达国家中服务消费占最终消费的比重普遍在60%左右。2021年美国为65.2%，日本为57%，韩国为55.9%，我国是44.2%。[1]在众多服务消费中，入托、入学、就医、养老等方面的优质资源仍然匮乏，亟待完善供给体系、拓展消费场景、优化消费环境，充分激发服务消费潜力，让人民群众的生活更舒心、日子更幸福。
第二，从服务消费的质量来看，消费者对于优质服务的需求没有得到充分满足，存在诸多不满意的情况。根据中国消费者协会提供的数据，2021年全国消协组织受理的消费者投诉中，商品类投诉占总投诉量的47%，服务类投诉占总投诉量的49.49%。生活社会服务类、互联网服务、教育培训服务、文化娱乐体育服务与销售服务居于服务类投诉量前五位。一般来说，消费者投诉主要集中于虚假宣传、服务不规范、服务乱收费等问题，其中服务提供方不守诚信、服务供需双方沟通不足是影响服务体验、阻碍服务消费增长的重要因素。
需要特别注意的是，优质服务资源短缺与我国经济几十年来的高速增长并不相称。经过多年发展，优质的实物消费在中国已经司空见惯，很多中国老百姓的实物消费水平与发达市场的消费者可能不相上下。但是，高水平的服务消费在中国还比较稀缺，不少消费者花钱也买不到优质服务。从消费者协会的数据可以看出，服务投诉中的很多问题都是最基本的服务诚信与服务态度问题。换句话说，服务消费提质扩容面对的主要障碍，不是缺金钱，也不是缺技术，而是管理与治理上的不到位、服务生态上的不健全。打造优良的服务生态，提高服务供给和消费领域的管理与治理水平至关重要。
服务消费的特点与提质扩容的难点
在讨论服务消费时，人们容易陷入两个误区，一是沿用实物消费的逻辑来看待服务消费，用旧思维来解决新问题；二是将服务消费看作一个单纯的消费问题，试图用局部的方法来解决一个系统性的问题。事实上，实物消费与服务消费，不仅仅是消费对象不同，而且在消费需求类型、消费决策逻辑、消费供给方式、供需双方关系、消费实现过程、消费评价标准等诸多方面都存在本质上的区别。服务消费，尤其是专业服务的消费，比实物消费复杂很多。
服务经济是在农业经济、工业经济之后出现的经济形态。20世纪60年代到70年代，世界主要发达国家先后进入了服务经济时代。从全球经济结构的演进来看，服务业主导的经济结构转型是世界经济发展的大趋势。就我国来说，2012年服务业增加值占GDP比重达45.5%，首次超过第二产业，成为我国经济中的第一大产业，2015年服务业增加值占GDP比例首次超过50%，我国逐步进入服务经济时代。坚持现代服务业和先进制造业双轮驱动、“中国服务”和“中国制造”并举发展，是中国经济高质量发展的必由之路。在此背景下，一方面，提振服务消费与促进实物消费需要齐头并进，另一方面，在具体措施上，又必须在充分理解服务消费的特点的基础上对症施策，找到释放服务消费活力的有效措施。
服务消费包含很多不同种类，各有其具体特点。大致来说，服务消费有以下几个共同特点：
服务消费对象的无形性。与有形的商品不同，服务是满足客户需求的一系列行动，往往是无形的或无定形的。这种特点使得一些消费者难以区分服务的优劣，可能低估服务的价值，不愿意为优质服务支付更高的费用。例如，同一汽车品牌下的高档车与低档车往往从外观看就一目了然，但是，汽车维修服务的优劣却无法一眼看出来。
服务消费决策的风险性。产品或服务的特征通常包括三类：搜寻特性（顾客在购买之前能够确认的产品特征，如水果是否新鲜）、经验特性（购买后通过消费才能够体会到的产品特征，如桔子的味道是酸还是甜）、信任特性（顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征，如转基因产品的安全性、医疗服务的长期效果）。简单产品往往以搜寻特性为主，专业服务则重在信任特性。这意味着消费者购买专业服务往往要承担更多的风险，服务消费的决策过程也就更复杂。
服务消费与服务生产过程的同步性。有形产品往往是在工厂生产好、质量检查合格后进入销售环节、最后是消费环节，但是，服务往往是生产与消费同时进行，例如导游服务与顾客游览是同步的。这种特点使得服务质量的控制更难。
服务消费质量评价的主观性。有形商品的质量通常有明确的国家标准与行业标准，有比较客观的指标；服务虽然也有行业规范与标准，但是服务满意度更多地取决于顾客的感知与体验，有时候，服务方解决了顾客的问题（如治好了病），但是顾客也可能由于服务过程中的一些感受不够好而不满意。
服务消费需求的动态性。服务往往包含多个环节，有很多影响顾客感受的“关键时刻”，在服务的起始阶段顾客可能并不清楚后续环节的情况，难以在一开始就明确全程的服务需求；同时，在服务过程中，顾客可能随时产生新的需求，这就对服务供给的敏捷性提出了很高的要求。
服务消费互动关系的重要性。很多服务都需要通过员工与顾客之间的互动来实现，例如医疗服务包括医生、护士与患者的一系列互动，如果互动关系出现问题就可能造成服务失败。
从服务消费的上述特点可以看出，实物消费的关键是“物”，技术先进、质量控制严格就可以提供优质产品，满足用户需求；服务消费的关键是“人”，消费者的心理因素、服务方与顾客的相互信任和全程关系互动质量对于服务满意度有重要影响。 显然，“人”的因素往往更加复杂，服务消费也面临更多的考验。
结合以上分析，我国服务消费提质扩容的主要难点集中体现在五个方面：
消费者层面。如前所述，我国的消费升级是从实物消费开始的，消费者已经积累了丰富的实物消费经验，而购买、消费专业服务的时间较短，经验与知识明显不足。改革开放初期，消费者接触到的服务基本是免费的公共服务，如义务教育、公费医疗等。当时市场化的服务如餐饮服务一开始都是最基本的劳务服务，谈不上什么专业水平，从业者的门槛也比较低。在这样的背景下，消费者可能对服务价值的认知不足，对服务人员的尊重也不足。随着服务行业的转型升级，专业水平的优质服务越来越多，但是，社会心态中对服务的刻板印象还没有同步改变，轻视服务甚至鄙视服务的倾向仍然存在。
服务行业与企业层面。我国虽然已经开始进入服务经济时代，但是，与发达国家比较，我国服务业在行业规范、职业道德、专业水平、管理水平、人员素质等方面都有明显的差距。一些服务行业（如前些年的P2P服务）一哄而起，在服务规范、服务标准方面很不健全；一些服务企业的职业道德缺失，对客户坑蒙拐骗；一些服务企业专业能力不足，在客户洞察、服务设计、服务传递和服务沟通方面都亟待提升；高素质的服务业从业人员普遍缺乏。
社会生态层面。服务经济是信任经济，需要良好的社会信任和人际信任来支撑，需要多方面的力量精诚合作，但是，在社会转型的背景下，社会信任体系、服务生态建设、与服务相配套的基础设施等存在很多不足，制约了服务经济的发展，也限制了服务消费的增长。
政策法规层面。服务经济也是法治经济，如果没有良好的法治，服务消费中的不确定性风险就难以控制和管理。当前，相关的政策法规还有不少空白和滞后，例如，消费者权益保护不到位；服务行业管理与治理的措施比较粗放，精细化不够，落实不到位；服务行业的开放程度不够，一些领域存在垄断，不仅对外开放不够，对民营企业的准入也不够。
技术层面。与工业生产一样，先进的技术是推动服务创新与发展的重要力量，尤其是数字经济时代，服务企业如果能够借助数字化平台和技术更好地实现服务沟通、资源整合和服务创新，就可以显著提升服务水平，从而促进服务消费。近年来，我国在生产性服务业方面的技术创新进展很大，而生活性服务业尤其是传统服务业领域的技术创新则相对落后。
促进服务消费高质量发展的对策建议
一是营造良好的舆论环境和社会心态。多策并举，借助主流媒体、行业协会等方面的传播力量，推动服务相关的观念变革，创造认可专业服务价值、尊重服务人员的社会风气。
二是建设良好的法治环境和行业风气。加强服务领域的法规制度建设，一方面约束和引导服务提供方守法经营、诚信经营、良性竞争，维护健康的经营秩序，另一方面有效保护消费者权益，降低服务消费的风险，让消费者放心消费。
三是提高服务行业和服务企业的专业能力。从我国制造业的发展经验来看，提升企业能力最有效的方式之一是对外开放，让中国企业与国际先进企业同台竞争。我国制造业的开放程度已经相当高，服务领域的开放程度还有待提升。让国际一流的服务企业进入中国市场，不仅可以让中国消费者在本土得到国际水平的优质服务，更重要的是，通过市场竞争可以倒逼本土服务企业发奋图强，追赶国际先进水平，最终提高“中国服务”的国际竞争力。
四是提高相关部门对于服务业和服务消费的管理与治理水平。如前所述，服务业不同于制造业，服务消费不同于实物消费，相关部门需要在深入调查研究的基础上，充分把握中国情境下服务业和服务消费的特点和规律，参照国际经验，优化我国服务业的整体发展规划，制定促进服务消费的有效措施，借助行业协会、中介机构、行业领军企业等多方面的力量，共同提升服务治理水平。尤其重要的是，需要通过调研发现并纠正那些“好心办坏事”的行政措施，如服务治理中过于繁琐的流程、只顾监管不顾企业发展的官僚主义行为等。
五是多方协作，推动社会信任水平的提升。顺畅的服务消费需要多方面的信任支撑，包括消费者对于服务品牌的信任、对于服务提供者的信任、对于服务行业规范的信任、对于相关中介机构的信任、对于国家法治体系的信任。这些具体领域的信任都需要全社会的信任水平为基石。社会信任体系的构建是一个系统工程，在中国情境下，需要依靠党和国家的核心力量，确保行业政策的稳定性，真正发挥法治固根本、稳预期、利长远的保障作用。
六是积极推进服务业和服务消费领域的技术创新，以先进的技术提高服务能力和水平，提升服务消费体验。
总之，服务消费的高质量发展是一项系统工程，需要全局思考、夯实基础、综合施策，同时也需要问题导向，找出行业中的难点与瓶颈，对症下药，力求实效。
【本文作者为北京大学光华管理学院教授；本文受国家自然科学基金重点项目（项目编号：71832015）资助】
注释
[1]邬琼：《生活性服务业发展潜力巨大》，中国经济网，http://m.ce.cn/bwzg/202205/09/t20220509_37561785.shtml，2022年5月9日更新。
责编：罗 婷 ／美编：王嘉骐