【摘要】新消费兴起为传统消费转变经营战略、优化升级品质提供了契机。近几年新消费的快速增长，离不开外部因素和内部因素的共同加持，疫情的冲击也倒逼了消费形式和消费需求升级。继续保持新消费的增长态势，既需要完善消费配套设施、提升居民收入水平、优化消费环境，也应该创新营销手段、提高商品质量、利用新技术提升消费体验。
【关键词】新消费 经济 消费增长 【中图分类号】F01 【文献标识码】A
新消费是促进我国消费增长的重要动力
消费是拉动我国经济增长的重要因素，近年来新消费成为促进我国消费增长的重要动力。2015年11月，《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》正式发布，新消费首次在官方文件中被提及，其内涵在于传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起。从更狭义的角度看，新消费是由新信息技术、新商业模式和新消费关系共同驱动的新消费行为，主要包含泛娱乐消费、新型消费业态和新型消费品三大领域。近年来，新消费呈现火热发展态势，成为了推动消费增长、激发消费潜力、释放市场需求的重要渠道之一。
在生活消费领域，新型餐饮消费正在成为新消费中最亮眼的部分。当前，新式茶饮已成为年轻一代的日常选择，2022年中国新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，市场份额继续呈扩大态势。在宅家文化、懒人效应等的触发下，预制菜行业呈爆发式增长，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来将成长为万亿餐饮市场。此外，轻食、一人食模式等新消费热点也在不断涌现。在娱乐消费领域，以“剧本杀”为代表的高互动性娱乐模式已成为线下主流。2021年中国“剧本杀”市场规模达170.2亿元，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。线上娱乐方式中，在线视频的观看时长大增，付费会员数量增加，短视频下载量创新高，网络游戏的玩家数量和在线时长也迅速增长。在情感消费领域，情感陪伴需求助推宠物经济规模高速增长，2022年宠物消费市场规模约为3117亿元，未来依然会保持增长态势。此外，生物医药、在线医疗、医药电商等多领域呈现爆发式增长。
作为新消费最重要的销售渠道，近年来，网络购物市场用户群体不断扩大，网上零售额快速增长。电商新零售领域吸收了部分线下需求，生鲜采购等新零售模式火爆。2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。线上消费的增长速度显著高于实体店营业额增速，且差距逐渐扩大。与此同时，电商在线直播的大受追捧进一步推动了新消费发展，中国互联网络信息中心2022年发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。此外，疫情对于消费者的消费选择既包括直接影响，也存在间接影响。以消费者的品牌选择为例，疫情使得各国经济形势和贸易政策均持续发生波动，无论是跨境购买还是商品进口均受到影响，因此国内品牌迎来了发展的黄金时期。各类国货品牌纷纷调整自身经营战略，瞄准高端品质化定位，逐渐受到年轻消费者的欢迎。2022年的“618”电商消费节期间，国货销售成绩亮眼，多个品牌的销售额居于高位。
疫情期间，各类新业态迅猛发展，新消费场景全方位拓展，新消费模式不断出现，为消费者带来了全新的消费体验，激发了消费者的消费欲望。因此，新消费的蓬勃发展成为疫情期间稳定消费的重要方式之一。
外部因素与内部因素共同推动新消费兴起
疫情冲击消费的大背景下，新消费的火热离不开外部因素和内部因素的共同加持。在外部，我国居民收入水平的提高、科技的重大突破、政策的利好等为新消费品牌的发展提供了适宜的环境。在内部，新消费品牌往往能够快速抓住消费者的核心需求，敢于创新，同时能够适应各种新型传播和营销媒介。此外，疫情的冲击也在倒逼消费形式和消费需求升级，同样推动了新消费的兴起。
一是国家政策保驾护航，加快培育新消费业态。为更好地发挥消费在提高人民生活质量、推动产业转型升级和畅通经济良性循环体系方面的引领作用，加快培育经济发展新供给新动力，中央及地方政府自2015年以来陆续出台新消费相关利好政策及重大战略（如表1），从新消费发展的各个需求维度作出部署，以加快培育新消费业态，推动消费结构优化升级。
二是居民收入增长，消费需求逐步升级。2010年中国GDP总量跃居世界第二，但尚处大众化消费阶段；2015年中国人均GDP突破8000美元，人均收入的提高促使民众消费需求向着更加个性化、定制化、品牌化的方向发展，服务型消费成为民众必不可少的消费内容；2022年我国人均GDP达到85698元，比上年实际增长3%，产业转型升级、新社交媒体的不断涌现促使民众消费意识持续转变，健康、时尚、高端等方面的多元消费开始蓬勃发展。当前，中国已成为全球最具发掘潜力的内需市场以及全球第二大消费市场。
三是科技领域突破，重塑消费行业。伴随着我国5G、人工智能、云计算、物联网等新技术的不断突破，新消费发展所必需的技术条件得到充分满足。在生产端，智能制造使得新消费品牌产品的制造水平和制造效率全面提升；在产品端，科技促进了产品创新，创造了新的需求；在供应链端，物流仓储自动化技术和智慧运输技术提升了新消费产品的购买效率；在营销端，各类视频和直播软件使得品牌信息传播速度更快，而以直播电商为主的新型转化渠道可以快速建立消费者与产品之间的关系，缩短了品牌和消费者之间的中间环节。科技进步为消费者带来了前所未有的信息产品和消费体验，带动了新消费蓬勃发展。
四是新消费群体消费理念优化，持续释放消费潜力。当前，Z世代、新老人、新小镇青年和新中产成为新消费领域的核心力量。Z世代是指出生于1995—2009年的年轻人，当前我国Z世代人口已接近三亿，且有一半已实现经济独立。Z世代的消费个性明显、自主性强、注重悦己。新老人的年龄段在60岁以上，第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿人，新老人群体生活闲暇时间更多，更加追求生活品质，非常注重健康消费和文化类消费。新小镇青年这一消费群体主要生活在三四线及以下城市，他们的生活节奏慢、工作压力小，虽然收入水平低于一线城市，偏好品质消费，重性价比。新中产这一群体平均年龄35岁，拥有较高的学历和收入水平，消费的主要领域在房产、汽车、教育和旅游方面，新中产当前已成为我国最大的消费群体。根据国家统计局数据，我国中等收入群体规模约为4亿人。这四类新消费群体具有现代化的消费理念和消费方式，也具有较强的消费能力和较高的消费倾向，正在持续释放消费潜力。
五是新消费品牌善于营销，不断扩张市场规模。当前崛起的新消费品牌普遍善于使用品牌营销、数据分析与用户运营的“组合拳”，从产品研发到产品销售都始终以消费者为中心，能够精准快速地把握新兴的热点需求。同时，新消费品牌往往在市场调研中投入巨大，因而能够敏锐地抓住当前的市场空缺与产品空白，进行有针对性的产品调整，并通过渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，逐步实现规模增长，在此方面具有传统品牌不可比拟的优势。
六是生活方式改变，孕育新消费形态。疫情持续改变着人们的生活方式，民众的消费习惯也发生了深刻的变化，受疫情防控以及消费者不愿与销售和服务人员接触等多种因素的影响，消费者在线上投入的时间和支出增多。同时，疫情使得人们更加重视健康，这催生了健康食品和健身器材等新消费需求。众多传统行业通过数字化转型和供应链变革进行发展，网课房、预制菜、网络购药等新消费形态纷纷受到消费者热捧。
新消费持续增长面临的挑战
在疫情冲击下，新消费的兴起对于我国消费稳定起到了重要的作用。当前，鼓励新消费有利于进一步发挥新消费稳经营、稳消费的重要作用。但当前新消费的持续增长正在面临各方面挑战：
一是网购商品质量参差不齐，消费者合法权益易遭侵害。网络购物是新消费最重要的组成部分。但由于商家信用度不透明、缺乏中间质量检测机构、相关监管制度不完善，网络卖家受约束程度相对较低，消费者网购商品质量难以保障。一旦发生质量问题，消费者合法权益的维护存在较大困难。
二是如果就业率下降、居民收入增长缓慢，会影响消费增长。消费升级和消费增长本质上均离不开居民收入持续增长的支撑。只有收入水平不断提高，居民才有充足的能力进行消费，才能拓宽消费领域，优化消费结构。
三是农村的新消费潜力有待继续挖掘。据国家统计局数据，2021年我国农村常住人口为50979万人，约占总人口的36.11%，但与人口占比不匹配的是农村的社会消费品零售额占全国比重较低，农村新消费的增长潜力有待进一步释放。
四是新消费品牌在发展过程中过度依赖互联网，往往将发展重点放在流量营销而非品牌塑造上。许多新消费品牌借助互联网走红，却未将后续投入集中在提高产品质量方面，而是继续追加营销投入。在互联网的流量红利逐渐消失，用户增长不断遭遇瓶颈的背景下，这不仅导致其难以打造独特的、吸引大众的亮点，也容易在营销流量衰减后失去消费者信任和发展空间。
未来应如何延续新消费需求
一是进一步完善促进消费的基础配套设施。应加快新型基础设施建设，拓展人工智能的应用场景，鼓励商店、街区、物流中转站向智慧型发展转型，重视“互联网+”的发展趋势，促进各类服务型消费线上线下相结合，实现一体化发展和线上线下双渠道吸引用户。同时还要强化物流设施建设，解决城市偏远地区和农村地区存在的消费物流基础设施不足问题，从而打通消费物流“最后一公里”。
二是保证就业稳定和经济平稳增长，提高居民收入水平。收入是决定消费水平的关键因素，就业稳定和经济平稳增长是居民收入持续增长的前提。相比高收入人群，低中收入人群会有更高的边际消费倾向，从而可以促进消费稳定增长。农村地区的新消费增长还存在很大的潜力，应当有针对性地加强对农村地区的政策支持力度，给予相应补贴，切实提高农民收入水平，激活农村消费潜力。
三是通过加强监管，优化新消费环境。线上购物的维权难、商品质量难以保证已经成为影响新消费增长的重要因素。相关部门应当着力规范消费市场秩序，构建良好的消费环境，提高居民消费满意度进而扩大居民的消费意愿。具体而言，可以从健全新消费领域法律法规体系，建立一体化消费信用体系，明确网购产品质量标准，加大消费纠纷执法力度，推动建立良好的网络交易管控机制方面入手。同时应当重视事后维权的便捷性与可靠性，加快构建多元化消费维权机制和纠纷解决机制，重建市场秩序，多角度发力优化网络消费环境。
四是加强数智化建设，促进企业不断创新营销手段。当前，数智化建设已经成为各企业部署未来发展战略的共识。在大数据时代，品牌商和零售商需要建立数据驱动的文化，并将海量数据的处理实践融入其中，从而最大化地从海量数据中挖掘潜在价值。收集和分析消费者自身数据，并据此为特定细分客户群体定制新的产品和服务。
五是重视消费品质量，创新消费模式，提升消费体验。在当前的消费形势下，一方面，企业应当及时依据各类新兴的消费群体和消费文化调整自身的经营战略，不再局限于传统消费模式的时间和空间格局，大力发展新业态。另一方面，企业应当加速应用新一代信息技术，实现线上线下融合发展，有效提升供给能力，不断拓展全天候全时域的便民消费新场景。新消费行业应当认识到品牌是企业最大的竞争力，这需要过硬的产品质量和服务、独特的产品魅力和价值作为基础。新消费品牌还应当同步提升其管理能力、运营能力、研发创新能力等，避免过度依赖网络流量，从而实现长远经营。
（作者为北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院副院长、教授、博导）
【注：本文系国家社会科学基金项目“基于异质性农户的农业土地流转、农户规模和农业生产率增长研究”（项目编号：17BJY103）阶段性成果】
【参考文献】
①夏杰长、肖宇：《激发和治理新消费的政策思路》，《新经济导刊》，2020年第1期。
②田国强：《疫情大考中的短期举措建议与政府、市场、社会治理之道》，《湖北经济学院学报》，2020年第2期。
③《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》，艾瑞咨询网，2020年7月13日。
④张璇：《电子商务信息不对称与网络购物风险分析》，《商业经济研究》，2017年第2期。
⑤樊慧霞、张艺川：《数字经济时代居民消费模式跃迁与税收政策选择》，《地方财政研究》，2021年第12期。
责编/靳佳 美编/宋扬
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