【摘要】近年来，网络直播营销作为一种全新的商业模式得到快速发展，同时也在内容、产品和流量等方面出现了一些不规范行为。我国对于网络直播营销产业的初期治理经历了资质管理、夯实治理基础、出台专项法规等阶段。《网络直播营销管理办法（试行）》等监管制度从根本上建立起网络直播营销产业的综合治理框架，解决了主体认定、职责划分、协同整合机制、法律衔接等治理框架构建中的深层次难点问题。网络直播营销综合治理应秉承整体性治理理念，通过信用治理和智慧治理等路径创新，构建融协调、整合与信任机制于一体的长效治理体系。
【关键词】网络直播营销 治理框架 信用治理 智慧治理
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A
2016年被称为“中国网络直播元年”。此后，秀场直播、游戏直播、电商直播、体育直播等各类网络直播平台竞相涌现。近年来，我国网络直播营销（即通常所说的直播带货）产业异军突起，发展迅速。《中国互联网络发展状况统计报告》（第50次）显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，在所有网络直播细分中排名第一。网络直播营销成为网络消费增长的重要领域。
网络直播营销快速发展的内在逻辑在于，其实现了电商、短视频和社交媒体等平台在技术和资源上的融合创新，形成了一种全新的商业模式。它依托平台社交属性累积的流量和社交关系的价值发掘，借助网络红人的影响力，将电商、短视频与社交平台用户成功转化为产品消费者。对于消费者而言，相比传统电商相对单调的图文导购页面，网络直播无疑更具人际传播的信任感、场景感和人情味；通过亲眼所见的“好物共享”，消费者在抢单中获得了参与感和实际优惠，在与主播实时互动中体验到亲密的满足感；通过主播筛选和产品试用，用户的决策成本和选择障碍大大降低。加之政府高度重视、网络平台积极布局以及疫情的催生作用等外在因素，网络直播营销通过“线上引流+实体消费”，助力传统产业振兴，成为推动经济内循环发展的新热点。
网络直播营销行业的初期治理思路
在网络直播营销产业迅猛增长的同时，行业不规范行为也随之出现。其中既有未成年主播、直播内容低俗、虚假宣传等直播层面的问题，也存在假货、盗版等产品质量问题，更有直播营销过程中恶意刷单、流量作假等问题。政府监管部门本着审慎包容的治理理念，从2016年到2020年，相继出台了一系列行业治理的规章制度。主要分为以下三个阶段：
第一阶段：2016年，侧重资质管理。针对早期行业中的乱象，相关的治理措施主要呈现出应急管理的特征。各监管部门主要致力于从行业准入资质角度进行治理，并指导直播平台建章立制。如2016年9月，广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，规定开展网络视听节目直播服务应具有相应资质，并对开展网络视听直播服务的单位应具备的技术、人员、管理条件等作出具体要求。2016年11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，要求互联网直播服务提供者和互联网直播发布者应当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新闻信息服务。
第二阶段：2017年到2019年，夯实治理基础。本阶段侧重完善互联网治理领域的相关基础法规，对网络营销行为提出了网络安全、反不正当竞争、电子商务交易、信息内容治理等方面的规范和要求。2018年修订的《反不正当竞争法》明确规定刷单等虚假交易违法，治理网络直播营销中的不正当竞争行为。2019年1月实施的《电子商务法》，明确了电子商务平台对包括网络直播营销在内的相关营销行为的管理责任，如“卖家侵权，平台承担连带责任”等内容。2019年12月，国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，健全和完善了涉及用户注册、账号管理、信息发布审核、跟帖评论审核、版面页面管理、实时巡查、应急处置等一系列平台管理制度，夯实了网络直播营销行业的治理基础。
第三阶段：2020年，专项法规政策密集出台。2020年以来，受疫情影响，我国网络直播营销产业发展迅猛，相关投诉也迅猛增长。一批有针对性的治理整顿行动和专门性的治理政策密集出台。2020年8月，多个部门联合开展了网络直播行业专项整治活动，规范主播带货行为，理性引导用户打赏。11月，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求平台建立与直播间开办能力相匹配的管理力量。同月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，专章规定了直播营销活动中网络平台和网络直播者等相关主体的法律责任和义务。
面对网络直播营销这一发展迅速的新兴产业，我国的治理措施立足审慎包容的原则，从早期注重资质管理，指导企业内部建章立制，到不断深化网络直播营销治理的基础性立法，促进了网络直播产业的发展壮大。
积极构建我国网络直播营销行业的综合治理框架
伴随着人工智能、大数据等技术在网络直播营销产业中的运用，技术变革呼唤治理框架的变革。2021年4月23日，国家互联网信息办公室等七个部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），表明了我国力图构建网络直播营销产业的综合治理框架，系统全面解决产业监管和治理问题的决心。其主要构建思路有以下几个方面：
细化产业主体、明确权责边界。对于网络直播营销这一新兴产业，以往的治理对象基本集中在网络主播与直播营销平台，忽视了产业“台前幕后”的各类主体。此次《办法》的制定，将治理主体覆盖到网络直播营销产业链中的“人、货、场”各个部分，细分为直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）等多个主体，为治理过程中相应法律法规的适用奠定了基础。同时，《办法》细化了各主体的权责边界，进一步压实各方主体责任。
细化流程治理，达成全流程监管。《办法》对网络直播营销平台的全流程治理思路表现为：一是要求平台要做好事前预防，对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间安排专人实时巡查；二是注重事中警示，要求平台在直播营销过程中建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为和内容要采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制，乃至阻断直播等一系列治理措施；三是加强事后惩处，要求平台对网络直播营销中的违法违规行为实施关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等举措。
构建共治体系，形成综合治理机制。一是监管部门之间的协调与整合。《办法》要求七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单信息共享、依法开展联合惩戒。二是整合行业协会、平台、消费者等主体有效参与到综合治理机制中。鼓励其建立完善的行业标准，推动行业自律；规定平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众的投诉举报。三是有效整合各项法规，形成统一清晰的治理规则体系。《办法》重点明确了与《电子商务法》《广告法》《网络信息内容生态治理规定》等相关法规的有效衔接。
《办法》的出台标志着我国从根本上建立起网络直播营销产业的综合治理框架。其后，2021年8月，商务部发布了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准，系统规范了直播营销平台对商家和直播主体的管理和服务要求。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，从积极营造网络直播公平竞争环境、规范税收管理等方面进一步构建跨部门协同监管长效机制，加强网络直播营销行为的规范性引导。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，对网络主播划定了31条红线，进一步完善了网络直播营销的综合治理框架。
网络直播营销行业综合治理的创新路径
整体性治理的核心思想在于，借助信息技术的发展，立足于整体主义思维，通过网络治理结构培育，落实协调机制、整合机制和信任机制，充分发挥多元化、异质化的治理主体所形成的强大合力。遵循此思路，上述系列监管制度的出台主要解决了产业主体的法律职责认定以及治理中的协调与整合机制，而信任机制的建立将成为今后我国网络直播营销行业综合治理路径创新的主要方向。具体可以从如下两个方面着手：
完善信用治理。一是信用信息的归集。借助大数据、人工智能技术建立统一的、多部门共享的网络直播营销产业市场主体信用信息平台。二是信用分类标准的制定。治理主体结合收集的信用信息，将直播平台、个体以及MCN机构等产业主体按照信用程度探索具有明确指导意义的信用登记类别和信用分类标准。三是信用评估模型的构建。监管部门与第三方信用服务机构协作，探索构建网络直播营销不同产业主体的信用评估模型，确定相应的信用等级。四是治理措施的实施。根据确定的信用等级，对网络直播营销产业主体实施包括降低或者增加监管的频次、宣传推介或者将被监管者纳入失信黑名单等相应的守信激励和失信惩戒的治理措施。五是建立信用修复机制。电商直播失信主体在纠正失信行为后，监管部门应当终止实施联合惩戒措施，并制定相应的信用修复机制。从信用信息的归集、公示、分析、评级到风险预警和结果运用，信用治理通过有效构建治理中的信任机制，从而形成整合企业自治、行业自律、社会监督、政府监管的社会共治格局。
强化智慧治理。整体性治理借助数字化、智能化信息技术可以有效破解治理的模糊化、碎片化难题。达成精准化、智能化的智慧治理模式，是构建治理信任机制的又一重要维度。首先，网络直播营销产业治理应积极引入区块链技术，为相关治理提供稳固的证据链，有助于从源头加强直播内容的合规性治理。其次，探索运用大数据技术，多渠道汇聚网络直播营销主体、电商平台及政府信用体系等基础数据，通过对数据的关联、比对，形成网络经营主体的全景画像。在此基础上，借助人工智能技术，主动对直播平台、直播内容、网络交易行为进行线索感知，监测违法行为，打造融线上线索监测和线下执法检查于一体的智慧治理平台，实现大平台共享、大数据慧治、大系统共治的产业治理新格局。
应秉承整体性治理理念，通过信用治理和智慧治理实现由被动监管向主动治理转变、由治标向治本转变、由事后治理向事前防范转变，构建融协调、整合与信任机制于一体的长效治理体系，如此，网络直播营销产业方能行稳致远。
（作者为深圳大学传播学院副院长、教授、博导）
【注：本文系国家社科基金项目“智能时代广告导向监管与主流价值观建设研究”（项目编号：20BXW122）和深圳市哲学社会科学规划课题“智能时代广告导向问题的生成、演化与监管创新研究”（项目编号：SZ2021B042）研究成果】
【参考文献】
①《中国互联网络发展状况统计报告》（第50次），中国互联网络信息中心，2022年9月22日。
②韩兆柱、杨洋：《整体性治理理论研究及应用》，《教学与研究》，2013第6期。
③胡象明、唐波勇：《整体性治理：公共管理的新范式》，《华中师范大学学报(人文社会科学版)》，2010年第1期。
④宋林霖、黄雅卓：《“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻》，《河南社会科学》，2020年第12期。
⑤梅傲、侯之帅：《“直播+”时代电商直播的规范治理》，《电子政务》，2021年第3期。
责编/马宁远 美编/陈媛媛
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