【摘要】随着社交媒介的普及和旅游直播的兴起，全国多地文旅局长“出圈”形成热议，促使政府、学界、业界共同思考新时代文旅产业发展和营销创新所面临的新机遇与新挑战。在新媒体的助力下，文旅直播成功地打造了丰富的地方形象，构建了亲和的人地关系。在本质上，这是对媒介化社会新型市场需求与营销手段的积极回应，与旅游创作者经济的兴起密不可分。在新的社会背景与技术条件之下，地方文旅产业正在发生蝶变，其核心在于重构人-技术-地方关系。具体来说，需要营造工具理性与价值理性兼具的文旅直播生态圈，有效地整合旅游内容生产中的“稳”与“变”两股力量，构建以地方文化为核心的文旅产业。
【关键词】旅游媒介化 媒介化社会 旅游直播 文旅创新
【中图分类号】F59 【文献标识码】A
在社交媒体的助力下，伴随着旅游业的复苏，四川、湖北、新疆等多地的文旅局长，或化身为武林中人，或变装为传奇人物，一时间吸引了无数目光。围绕着文旅局长们在互联网上的奋力“出圈”，网上网下形成热议；与此同时，还有不少地方以出其不意的方式走红、开启文旅经济的新模式，如陕西西安以大唐不夜城出圈、河南洛阳以牡丹花出圈、山东淄博以烧烤出圈，这促使政府、学界、业界共同思考新时代文旅产业发展和营销创新的新形势。如何在文旅局长个人“出圈”的同时给旅游地带来良好声誉，避免陷入“人红地不红”的尴尬境地？如何妥善搭乘直播经济的快车，运用社交媒体更好地实现旅游目的地整体性的可持续发展？如何突破“流量为王”的简单逻辑，将旅游目的地从“网红”变为“长红”？本文将深入探讨这些问题。
旅游直播博主身份多元化、消费者被短视频“种草”引发旅游需求成为当下旅游的新趋势
旅游直播博主身份呈现多元化趋势。在短视频平台迅猛发展之下，旅游界的“网红”成为文旅行业的新职业群体和重要营销渠道，短视频宣传已成为旅游市场发展的助推器，吸引都市人去心仪的旅游景点寻找“诗和远方”，对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响。消费者被短视频“种草”而引发旅游需求也成为当下旅游的新趋势。以2012年快手的出现为标志，旅游直播博主的身份经历了职业型博主直播、普通用户直播、官方代言直播三个阶段的演化，直播主体和直播过程发生了较大变化，直播主体的身份走向多元化。
在短视频直播经济的初期，能吸引大众关注且引发旅游意向的直播博主以职业型博主为主。一般由专业团队打造，生成的旅游内容旨在营造一种与大众日常生活差异化较大的生活状态，“差异性”成为导流抓手，形成强大吸引力。旅游博主和目的地之间的关联性较弱，博主个人身份和经历成为主要的流量吸引力和内容关注点。2016年，抖音的流行极速地推进了旅游内容创作的大众化，旅游类短视频迎来井喷式增长，普通用户被进一步赋权，打破了知名人物的垄断。在这一阶段，“甜野男孩”丁真等人的走红开创了以“流量”出道的博主模式，重要的是，这些博主的走红开始与特定的旅游目的地相关。“本地人代言家乡”背后体现的是旅游者对于真实、自然的旅游目的地形象和旅游内容的赞赏，在一定程度上改变了游客受制于外在营销而“被引导和被操纵”的被动状况。
随着旅游营销造成的信息过载与营销方式的同质化，新媒体时代旅游目的地营销一度缺乏亮点。在这一背景下，“局长”“市长”“县长”等公职人员的入场成为引人关注的超营销现象。相对于直播带货的目的性，旅游内容创作围绕着目的地的吃住行游购娱等多个方面展开，更强调体验与氛围的塑造。文旅局长的出圈再一次拓宽了旅游博主的身份圈层，旅游博主身份、旅游内容、旅游目的地形象三者之间的关联性得以强化。旅游目的地形象与本地人身份在“我生活的地方、我工作的地方、我的家乡”三者之间建立起亲和而强有力的情感联系，再现了和谐的人地关系，旅游博主日常生活和旅游营销之间的边界得以弱化。
地方文旅创新：将直播内容中体现的和谐人地关系延展到人际关系中，塑造可信的旅游目的地形象
互联网直播强化互动交流，提高旅游目的地美誉度。从县长带货到文旅局长旅游直播，公务人员的直播为地方发展提供了新的机会和平台。据统计，全国有近半的县或县级市开展了形式多样的县长直播带货①。抖音数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，分享超119万次。在互联网传播逻辑之下，直播强化了公职人员与众多网友之间的互动交流，将内容中体现的和谐人地关系延展到人际关系之中。
第一，信息丰富，链接各部。文旅局长的社会资本丰富，具备衔接最新旅游政策、旅游市场信息、地方发展诉求等多方面的能力，也具备与各短视频平台的链接能力，文旅局长在内容生产和传播推广渠道上具备更有利的条件，他们的短视频和旅游推荐信息的可接触度更高。第二，形象可亲，代言性强。文旅局长对旅游目的地形象具有强代言性。一方面，从地方公职人员到旅游代言人的身份变化，展现出本地人代言家乡、名人代言旅游目的地的双重效应；另一方面，文旅局长作为政府代表的代言，也意味着旅游目的地形象塑造和旅游宣传从资本言说回归到公共言说，在口碑和宣传渠道上都更具合法性，有助于提高目的地美誉度。第三，弱化信息不确定性，提高传播效度。在不断迭代的个人类旅游博主与营销信息过载的背景下，大众逐渐对旅游短视频和目的地信息产生审美疲劳。同时，一旦触及商业性利益，个人类旅游博主不免受到大众质疑。而文旅局长的入场正是“政府”作为权威信息来源，弱化了信息不确定性，打破了“泛流量化”的盈利性导向，提高了传播的信度和效度。
塑造可信的旅游目的地形象，主动谋求地方文旅创新。在短视频传播现象走向复杂纷乱之际，塑造可信的旅游目的地形象尤为重要。文旅局长广泛加入旅游直播圈有力地回应了新时代需求。同时，文旅局长出圈也体现政府与民众的信息沟通模式从大众媒体时代的“广而告知”模式转变为新媒体时代的“影响力说服”方式，信息传受双方更加平等，也更容易建立互信关系。社交媒体赋予每个用户以发声机会，旅游目的地形象因而进入一个多元主体塑造的阶段，从大众媒介时代的官方传播，到当下的官方、民间共同营造，既丰富多彩，又充满不确定性。不同的旅游博主围绕自身的直播需求来生产旅游内容，然而，如果缺乏一定的媒介素养和职业底线，“流量为王”的直播可能造成虚假宣传，也有可能形成“只记住博主，没记住景点”的无效宣传。同时，地方政府与旅游网红的合作也存在着缺乏深度内容创造的困境，笼统地将美食类博主、形象类博主、娱乐类博主等不同风格和受众的博主加以整合，缺乏统筹规划，旅游活动也较为单一，难以展示丰富多彩的地方文化。在此背景下，文旅局长入圈是规范旅游直播圈秩序、进行旅游领域网络治理的良好契机。
广大文旅局长的入圈，掀起的不仅仅是官方直播的风尚，更是西部县域文旅发展对全国文旅产业的创新扩散，同时从地方文旅局进而引发了全国范围内旅游目的地整合营销的创新与范式转变。我国西部地区旅游资源丰富，而文旅局长“破圈”恰恰也是从西部地区的县级层面开始。在初期，大部分是文旅局长的个人账号引发关注，例如，新疆伊犁昭苏县时任副县长/现伊犁州文旅局副局长（@贺娇龙）、四川甘孜州文旅局局长（@甘孜文旅局长刘洪）、贵州毕节市大方县文旅局副局长（@吴局长看大方），等等。这一现象充分说明西部地区的地方政府在四川网红“丁真”现象级效应的影响下，率先把握了媒介化社会的趋势，充分发挥了直播经济的优势并放大了其效应。目前，这一发展观念不仅渗透到全国各地产生联动效应，各大平台也纷纷联合政府官员进行旅游直播和宣传推介，诞生了诸如“美丽中国春日行，文旅局长带你逛”的活动——十二省区大型融媒联动直播活动；更是产生了国际层面的扩散，例如携程旅游等传统OTA平台转向国际、联动泰国国家旅游局局长，打造了首场国家间联动的旅游带货直播。
旅游直播：游客的旅游体验与媒介应用发生深度交织，体现出消费经济与旅游创作者经济的双重特征
媒介化深入渗透文旅产业的供给端和需求端。在媒介化社会中，全民都是记录者与传播者。这一技术背景深刻影响了文旅产业的需求端，旅游空间的媒介化特征也越来越明显。现实的物理空间逐渐与虚拟空间深度交织，互联网所构筑的赛博空间超越了传统的时空限制，其所营造的混杂空间“场”侵入日常生活的不同领域，比如网络购物、网络教学、网络会议，人们的社会活动不断向网络空间拓展。游客的旅游体验也与媒介应用发生深度交织。在疫情的影响之下，媒介的可见、可供与可接纳性促使旅游者在旅游的前、中、后各过程都深度依赖媒介，旅游体验的媒介化趋势也不断加强②。据抖音发布的《2022暑期旅游数据报告》，2022年暑期网友旅游打卡3.6亿次，同比增长91%。在旅游体验与媒介使用深度交织的背景下，无法到实地旅游的人群越来越多地通过旅游直播短视频来满足自身的旅游想象和体验满足。
文旅产业的供给端也愈加依赖网络社交媒介。旅游市场营销经历了生产者导向、市场导向和现代营销新理念三个阶段的转变。在这一转变过程中，旅游营销观念中的资源观、产品观、消费观、文化观等发生诸多变化。21世纪以来，伴随体验经济的出现，体验营销成为旅游营销的主要方式，着重通过个性化、人性化、互动性、灵活性等方式，引起消费者的兴趣和参与欲望，从而形塑为各种体验活动。移动互联网技术催生的文旅直播和短视频则进一步加速了虚实结合、文旅融合的趋势，促进了网络群体的快速聚合和线上线下的文旅场景联动③，为潜在的消费者提供了旅游“试用装”，建立目的地好感并进一步引发实地旅游的兴趣。为了将潜在消费者的意愿转变为行为，越来越多的旅游直播以实景直播方式展开，提供即时在线的旅游景观。旅游直播、短视频营销等新兴渠道极好地弥补了电视广告、网页广告等传统媒介中旅游目的地形象单一、旅游产品宣传滞后等缺点，促使文旅产业的营销最大限度地实现即时传播，塑造丰富体验。
旅游直播营销具有消费经济与旅游创作者经济的双重特征。旅游业天然具有消费经济的属性，如何刺激旅游消费、推动旅游业从“门票经济”“观光经济”向综合消费经济转变是新时代文旅部门和企业谋求高质量发展的重要任务。同时，旅游业也是一个体验性和互动性极强的服务性行业，随着现代旅游营销理念和体验经济的出现，旅游创作者经济也逐渐成为旅游产业新的增长点。创作者经济指个体创作者通过创作获得粉丝和影响力并以此盈利的过程④。传统旅游营销时代的创作内容主要通过纸质媒体、电视、电影等方式传播。互联网时代催生了记录在网络空间的旅行指南并在此基础上催生了专门的旅游网站。这一阶段，更多个体化的旅游者被吸纳为旅游创作者，旅游信息面向自由行、自驾游、背包客等各类利基市场，打造旅游产品。
创作者经济的发展使传统媒体对旅游信息的渠道垄断状况被打破，创作内容的权力逐渐从传统媒体转移至更加多元化的个体创作者和创作平台。随着移动社交媒体的普及和直播经济时代的到来，旅游直播和短视频的内容创作者整合视频、图片、文字、音频等多模态数据，在快手、抖音、小红书等数字平台通过吸引粉丝、制造影响力，从而实现盈利。虽然大部分职业型博主的背后有团队或者MCN机构的策划，但其内容创作仍然是“以用户为中心”的，他们不仅把旅游景观和旅游产品转变为体验式的信息，更是同步性地将这些产品“种草”为潜在的旅游消费需求。文旅局长的直播结合了互联网平台优势与官方政府的信誉保证，从而实现了即时有效的旅游营销。
旅游信息真实性需求对媒介技术可供性的反向驯化。新媒体时代，旅游目的地形象塑造已经成为一个“生产-消费-再生产”的循环过程。虽然旅游直播的繁荣景象和推荐算法大大减少了旅游消费中的信息不对称情况，并且头部效应不断突出，但同时，算法主导也容易形成“信息茧房”，使得社交媒体使用者接触到的旅游信息存在内容同质化、旅游场景碎片化、目的地形象片面化等特征。例如，社交平台上频频出现“博主图文美，但是旅游者实地体验差”的案例，在此情况下，媒介用户对旅游博主伪宣传产生反感同时也会影响其对旅游目的地的认知。在信息茧房、名不符实等负面影响下，旅游目的地形象的塑造和旅游信息的真实性极其容易陷入媒介技术可供性的陷阱之中。
在此背景下，需要政府、网络平台、目的地、媒介使用者等多方主体更规范、有效地应用技术。个体旅游体验越来越多地在互联网上展演，加速了在线旅游媒介的可供性，不断加强地方想象。有研究指出，移动短视频的社交可供性会正向影响旅游目的地的媒介形象建构，进而显著正向影响旅游意向的生成⑤。人们对在线旅游营销和目的地形象传播的需求越来越高，虚拟空间越真实，消费者越能在实地旅游中获得良好的体验。因此，打破旅游信息茧房需要为旅游者补充更权威、更有说服力、更全面的信息。构建更值得信任的网络空间，也需要建立虚实互证体系，推动旅游直播内容的即时反馈。旅游者可以通过自身的旅游活动，形成游前-游中-游后的全过程监督，形成带有正向反馈属性的旅游体验行为。同时，官方媒体也不可缺位，要做到有为、敢为，主动在网络平台上提供权威信息，对旅游体验环境进行监督与治理。
地方文旅发展：构建和谐的“人-技术-地方”关系
旅游直播是地方文旅发展的一把双刃剑。一方面，旅游直播带来的经济效益巨大。例如，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章为博主打造的“携程BOSS直播间”完成了超4亿元的销售额。另一方面，旅游直播也可能带来极大的负面效应，肤浅的内容、过度的渲染或缺乏创新的吸引物有可能导致旅游目的地原始形象的污名化和产品老化，使得旅游者对旅游目的地的认知产生混乱和固化。因此，有必要处理好人、技术、地方三个维度的互动逻辑和相互关系，包括数字技术与文旅产业发展的关系，即旅游直播与旅游产品的相互作用；旅游媒介与地方的关系，尤其需要厘清旅游博主与地方之间的连接性；以及旅游媒介与人的关系，即政府-旅游博主-游客通过媒介而产生的相互作用。
营造工具理性与价值理性兼具的文旅直播生态圈。数字技术和社交媒体已经成为文旅产业发展的重要手段，因此从技术伦理层面把握数字技术与地方文旅产业发展的关系至关重要。在数字技术应用过程中，需要兼顾好技术的工具理性和价值理性。工具理性指的是在地方文旅产业发展中，借助VR、AR、5G、元宇宙、电商直播等技术手段创新旅游产品和旅游营销的手段，从而达成经济高质量发展的目标；价值理性指的是在上述文旅活动中的规范性和选择性，需要避免因过度追求经济效益而无视旅游体验的价值性和公平性。营造良好的文旅直播生态圈，兼顾工具理性与价值理性，需要建立规范化的旅游数字技术环境，推动旅游直播的健康发展，实现技术与地方的相互协调和相互支撑。媒介化社会中的地方是政府、企业、旅游博主和旅游者个体等多主体共同构建的，借力数字技术尤其是通过旅游直播引流的同时，要充分考虑地方的旅游承载力，避免一味引流而忽略旅游景点和基础设施的建设及服务质量的跟进，应利用大数据做好风险预警，避免旅游危险事件的发生和负面事件的发酵。近期出圈的淄博文旅恰好为此提供了正面案例，淄博政府在出圈一周内开设烧烤高铁专列、烧烤公交专线，制定出台烧烤监督标准、公安安全保障，更是发出《致全市人民的一封信》发动淄博470万人民营造良好的主客互动生态和网络联动，以确保网红经济的势头平稳且长久地落地淄博，实现目的地可持续的高质量发展。
整合旅游内容生产中的“稳”与“变”两股力量。当下，旅游直播界逐渐形成职业型网红博主、草根型网红博主、文旅局长网红博主三足鼎立的态势。在旅游博主层面，不同身份圈层旅游博主应破圈联动，围绕旅游者需求形成产品的迭代创新。一方面，文旅局长和草根博主往往为旅游者呈现本地人视角的旅游目的地，塑造最原真的地方形象；另一方面，职业型的旅游博主、网红大V主要以市场需求为主，能够精准捕捉旅游者不断变化的动态需求。因此，需要整合旅游内容生产中的“稳”与“变”两股力量，在形塑稳定的正面地方形象的同时根据市场推出差异化创新性产品。同时，也可以与多元领域的博主合作互动，在跨界碰撞中进一步推动地方文旅产品的迭代创新。地方政府要把握好自身的资源优势，对外积极推动政府与不同的旅游博主、不同层级的资本形成联动与合作，对内厘清政府官员直播代言的定位与职责，尤其需要妥善处理文旅局长职务调动与旅游目的地形象整体性营造之间的关系。“文旅局长”这一身份的背后往往是本地人、公职人员（名人）、旅游专业者三重角色的叠加，因此个人与地方之间产生了极其紧密的联系。然而，作为公职人员，其不可避免地面临工作调动的职位转换。因此，需要具有预见性地考虑到干部的离开对旅游地形象的影响。地方文旅局未来要围绕旅游直播展开综合化的地方文旅创新，不能仅仅依靠个体，要进一步明确政府官员作为旅游直播博主的身份定位与传播方向，强化文旅直播内容与地方之间的连接性，打造整体性的团队，同时消除当下公众对文旅局长利用公共资源来开展营销、谋求发展绩效等质疑之声。
构建以地方文化为核心的文旅产业竞争力。在媒介化社会中，不论技术如何发展变化，文化始终是人类社会的根本。文化为社交媒体的内容创造源源不断的灵感，社交媒体平台亦是当下传播文化最重要的渠道。不论是将抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅模式、将牡丹花国风IP与沉浸式体验技术全链条融合的洛阳文旅模式，还是以“大学生组团到淄博吃烧烤”话题出圈、实现地方个性与大学生市场双向联动的淄博文旅模式，都体现出以特色文化IP对接年轻化消费市场的共同特征。可见，无论技术如何变迁，都要以地方文化为最本质的驱动力，构建文旅产业的核心竞争力。首先，面对复杂多变的消费者需求，地方依然要回归本身，塑造自身特有的文化IP，避免一味地模仿“网红”或打造“网红”，造成地方形象的同质化，甚至导致地方感的弱化。其次，要培养旅游媒介的技术性文化，将技术的自主性，即人在旅游媒介中的具身性，转变为技术的自然性，需优化旅游媒介对人和地方的诠释，在媒介化社会中培养游客的媒介地方感。最后，要以在地文化和旅游者的在地体验为核心，实现媒介地方感与真实世界地方感的统一。文化是构建和谐的“人-技术-地方”关系的核心，也是旅游体验的最高价值旨归。西安、洛阳、淄博等新兴文旅模式正是在各自地方文化的核心基调上实现了从“自我出圈”到“消费者入圈”的正向反馈和迭代，“直播”在地方文旅发展中发挥的更多是媒介性作用而非决定性介质。在媒介化时代，实现“人-技术-地方”关系的重构，不仅有助于实现旅游产业的高质量发展，也将为文旅融合和文化强国建设提供有力支撑。
（作者为中山大学旅游学院教授、中山大学大湾区人文共同体重点实验室执行副主任、中山大学旅游休闲与社会发展研究中心主任；华南师范大学旅游管理学院副教授解佳、中山大学旅游学院博士研究生张凌媛对本文亦有重要贡献）
【注：本文系国家社科基金重大项目“乡村振兴战略下县域城乡融合发展的理论与实践研究”（项目编号：22&ZD190）的阶段性成果】
【注释】
①马亮、马菊、史晓姣：《领导干部直播带货：驱动因素、关键特征与发展进路》，《兰州大学学报（社会科学版）》，2021年第5期。
②孙九霞：《文旅新消费的特征与趋势》，《人民论坛》，2022年第5期。
③白晓晴、张艺璇：《文旅直播与跨媒介地方的生成》，《南京社会科学》，2022年第9期。
④Radionova I., Trots I. 2021. “Creator Economy: Theory and its Use”, Economics, Finance and Management Review, (3).
⑤邓秀军、关越：《可供、可见与可接纳：移动短视频用户的旅游意向生成机制》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2022年第12期。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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