重要发现:
·超半数受访公众的消费意愿与消费信心在逐渐恢复，而政府出台消费刺激政策，将会进一步增加公众的消费意愿。
·在公众看来，今年中国消费市场会呈现出消费理念趋于理性、服务性消费明显回升、乡村消费潜力持续释放、新型消费加速发展和线下消费场景回温等新趋势新特征。
·当前影响公众消费意愿和消费获得感的痛点堵点主要集中在供给质量、消费者权益保障、消费安全监管与治理以及消费基础设施与环境建设等方面。
·建议通过稳收入强配套、强监管优环境、抓质量强供给等路径持续提高居民消费获得感，让更多居民能消费、敢消费、愿消费。
消费是我国经济增长的重要引擎，民生百态，衣食住行，无不汇于“消费”一词，消费承载着人民对美好生活的向往与追求。近年来，习近平总书记围绕扩大内需、促进消费和保障消费者权益发表了一系列重要论述，尤其是今年在主持中共中央政治局第二次集体学习时强调：“建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。”各地各部门采取强有力措施，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景，不断激发消费市场潜力。按照国家统计局的初步核算情况来看，今年一季度国内生产总值284997亿元，按不变价格计算，同比增长4.5%，消费对经济增长的拉动作用明显增强，一季度最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，比去年全年明显回升，是三大需求中拉动经济增长最主要因素。从市场销售来看，今年一季度社会消费品销售总额同比增长5.8%，去年四季度是下降2.7%，这些都表明消费在逐步回升和改善。
提振消费、扩大内需背景下，为进一步了解公众关于消费的真实感受与期待，让更多居民能消费、敢消费、愿消费，人民智库围绕公众的消费能力、消费意愿以及公众对于消费环境、消费条件、消费场景的感受与期待等开展调查，共回收有效问卷4015份，经分析研究形成以下调查报告。
公众的消费意愿与消费信心感知
在多因素影响下，2022年全国居民的消费意愿和消费行为整体呈现低迷态势。进入2023年，全球经济在经历新冠疫情的冲击后逐步复苏，中国经济复苏势头日益强劲，商场超市顾客盈门，景区乐园游人如织，机场车站人流如梭，街头巷尾人头攒动，吃饭等位打卡排队……大街小巷热气腾腾的烟火气彰显着中国消费市场的韧性与活力。
第一，超半数受访公众的消费意愿与消费信心在逐渐恢复。调查显示，65.2%的受访者表示今年以来的消费意愿“增强”，有8.6%的受访者表示“没什么变化”，26.2%的受访者表示消费意愿“减弱”。而意愿相对“减弱”也并不意味着完全不消费。进一步被问及“若政府出台消费刺激政策，是否会促进您的消费意愿”时，63.1%的受访者表示“会”，有4.8%的表示“不确定”，32.1%的受访者表示“不会”。上述分析表明超半数受访公众的消费意愿与消费信心较去年明显提升，而政府出台消费刺激政策，将会进一步增强公众的消费意愿、激发公众的消费热情。
第二，“五一”假期消费折射出我国消费市场的活力和潜力。今年“五一”假期，全国各大城市重点商圈人流量明显增长，旅游出行、娱乐住宿都呈现出较高涨幅，假期消费释放强劲活力。根据文化和旅游部数据中心测算，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.9%；据商务部商务大数据监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%，重点餐饮企业销售同比增长57.9%。从“五一”假期的数据来看，当前居民的消费能力和消费意愿不断提升。
公众对今年中国消费趋势特征的认知
面对越来越“有态度”和越来越追求“获得感”的消费者，如何从纷繁复杂的消费趋势变化中洞见未来消费方向，既是消费行业健康发展的一道“考题”，也事关供给与需求高水平动态平衡。在公众看来，今年中国消费会呈现出以下新趋势新特征（见图1）：
第一，消费理念趋于理性，消费者更加追求品质与性价比。蛰伏已久的消费热情迸发出新的生机，公众的消费理念也呈现出新的变化。从消费态度看，公众多以理性为主。关于未来一段时间的消费态度，近七成受访公众选择的是“理性消费，积极理财，现金为王”（68.5%），可见大部分公众对未来消费态度也比较理性。此外，我们观察到，近一两年越来越多的人通过提前还债、不借新债等主动减债方式进行个人债务去杠杆。从消费趋势特征看，一个全面追求理性消费、价值消费的新时代悄然已来。调查显示，75.2%的受访者认为今年中国消费会呈现出“重视品质化与性价比，消费理念趋于理性”这一新趋势新特征。留心观察日常生活也会发现，很多公众在消费中不再刻意追求奢侈大牌，反而更注重性价比。同时，重视健康养生和悦己体验感的群体越来越多，“快养生与轻养生流行，个性悦己消费增加”（29.4%）。以上现象都从侧面反映出公众的消费态度与消费理念等发生新变化。
第二，服务性消费明显回升，绿色产品与服务引领消费新潮流。调查显示，超六成受访公众对今年中国消费市场新趋势新特征的预判主要集中在服务性消费领域，如“‘双碳’、绿色意识增强，绿色消费成新风尚”（72.8%），“餐饮、文旅、户外、养老等服务消费高涨”（67.7%）和“文化自信加持下的国货消费热潮持续升温”（62.1%）。近年来，闲置经济、共享经济、循环利用等绿色消费理念势头愈加强劲，其中90后、00后等消费群体逐渐成为绿色消费的主力军，他们在日常生活中倾向于选择绿色低碳、健康养生的产品和服务，带动了绿色消费新风尚；此外，餐饮住宿、文旅户外、健康养生、国货潮流等也逐渐成为消费热点。国家统计局日前公布的2023年一季度数据显示，随着疫情影响逐步消退，消费场景不断增加，居民外出、餐饮、娱乐、旅游等接触性消费快速增长，一季度全国餐饮收入同比增长13.9%，一季度全国居民人均服务性消费支出同比名义增长6.2%。
第三，消费市场下沉乡村，乡村消费潜力持续释放。调查显示，有61.7%的受访者认为“消费市场下沉乡村，农村消费潜力持续释放”是今年中国消费市场的新趋势新特征之一。近年来，在多项强农惠农富农政策支持下，农村基础设施、公共服务改善提升，广大农民收入稳定增长，乡村消费市场的活力逐渐显现。主要表现为，农村消费环境持续改善，线上零售等新业态向乡村地区下沉；农村居民除了采购种子、农机、农具等农资产品外，对家用电器、家具、汽车等耐用消费品以及化妆服饰、旅游出行、健康养生等服务消费的需求也在不断增加，农村居民消费日益从生存型向发展型和享受型转变。根据农业农村部发布的数据，今年一季度，乡村消费品零售额同比增长6.2%，比城镇高0.5个百分点。
第四，新型消费加速发展，线下消费场景逐渐回温。调查显示：受访公众对新型消费产品及服务在“产品及服务可获得”（81.3%）、“符合地区社会伦理及价值观”（80.8%）及“品质有保障”（80.5%）等方面的表现相对满意。这表明多数公众能够相对公平地获得和享受新型消费产品和服务，且目前市场上绝大部分新型消费产品及服务品质也是有保障的。同时，超七成受访者“看好”新型消费对拉动需求、提振市场、助力“双循环”的效果，这也隐含着公众对新型消费生产和服务型企业加快自主创新以匹配市场需求的要求与愿景。此外，淘宝、京东等传统电商，拼多多等拼购电商，美团、饿了么等外卖跑腿代购以及短视频+直播等消费新路径持续升级，线上与线下消费渠道加速融合，商场、超市、集市等线下消费渠道显著恢复，调查中有58.6%的受访者认为今年中国消费会呈现出“线上与线下融合加速，线下消费场景回温”这一新趋势新特征。
影响公众消费的因素分析
消费是一个受收入水平、商品价格、年龄结构、性别差异、文化差异、消费个性等多变量影响的动态行为。按照“能消费、敢消费、愿消费”分析框架，我们发现当前影响公众消费的因素主要表现在以下两方面：
第一，收入水平是影响消费能力的核心变量。收入水平是消费的基础，是决定公众消费能力的根本因素。公众“能消费、敢消费”的前提在于有足够的收入支撑、有预期向好的信心，只有公众的“钱袋子”鼓起来，消费才能“跑”起来。这并不是说具备消费能力或经济基础，就一定会有消费意愿，消费行为是多因素影响的结果，收入水平是其中的核心变量。近年来，受新冠疫情、国际国内经济形势以及就业形势等多重因素影响，部分公众的收入可能发生了变化，并在一定程度上影响了其对特定商品的消费需求乃至消费结构。在调查影响公众消费意愿和消费获得感的痛点堵点时，有部分受访者表示“收入偏低”或“收入不确定”会直接影响自身的消费意愿；也有受访者表示疫情期间更加重视对日常生活必需品的囤积、文旅出行支出相对减少等。
第二，良好的消费环境是影响消费意愿的重要变量。“愿消费”的前提是拥有良好的消费环境。这不仅包括外在的消费品供给、消费场所、消费方式、消费成本、消费政策等，而且包括消费带来的实惠、满足、愉悦和幸福等心理获得感。根据调查结果，当前影响公众消费意愿和消费获得感的痛点堵点主要有以下方面：一是从消费供给看，超半数受访者认为“部分网络商品和服务存在质量缺陷”（61.8%）和“产品服务供给不能很好满足个性多样消费需求”（54.2%），同时，公众最关注的食品药品安全也存在一些问题，有44.3%的受访者认为“部分食药产品安全监管有待提高”。二是从消费保障看，超半数受访者认为当前影响其消费意愿和消费获得感的痛点主要集中在“消费数据安全监管与治理有待加强”（76.0%）、“消费者权益保护机制有待健全”（62.1%）和“预付式等新消费模式有待加强监管”（54.8%）。由是观之，完善消费者权益保障和消费市场监管与治理等相关体制机制、政策法规，做好消费“托底”尤为重要。三是从消费获得感看，63.7%的受访者认为“新型消费基础设施与环境建设还不完善”，部分受访者认为“消费的安全性、及时性和便利性尚待提升”（24.2%）。显然，公众对消费基础设施、消费场景、消费安全和消费便利等还有很多新期待新要求。
综上，收入水平、供给质量、消费者权益保障和消费安全监管与治理以及消费基础设施与环境建设等是当前影响公众消费意愿与消费获得感的主要因素。
持续提高公众消费获得感的对策建议
随着我国经济社会全面恢复常态化运行，稳就业、促消费政策效能持续显现，消费环境与消费场景不断改善，居民消费增长动力有望继续增强。为了让更多居民能消费、敢消费、愿消费，可以通过以下路径持续提高居民消费获得感。
第一，稳收入强配套，使居民能消费。收入是消费的基础，拥有稳定的收入，有足够的未来生活保障，公众消费才有底气。调查显示，超半数受访者认为“持续稳就业增收入，不断提升社会保障水平”（58.3%）是提高居民消费获得感的有效措施。一是持续增加城乡居民收入。加快完善重点群体就业支持政策体系，进一步落实以创业带动就业、多渠道灵活就业的政策措施，加强针对性职业技能培训，以稳定就业不断夯实消费底气；健全工资决定、合理增长和支付保障机制，全面落实以增加知识价值为导向的收入分配政策，深入推进个人所得税改革；深化农村土地制度改革，不断拓宽城乡居民财产性收入渠道。二是做好城乡居民消费配套。一方面，政府要优先采取积极财政政策促消费，不断增加医疗、养老、教育等民生消费性支出，完善消费信贷相关的金融政策，如“增加消费信贷规模，不断降低消费贷款利率”（61.5%），提振居民消费信心。另一方面，完善城乡统一、更高水平的社会保障制度，改革完善住房市场体系和住房保障体系，建立完善生育支持政策体系，努力降低住房、医疗、生育、养育、教育成本，让城乡居民消费没有后顾之忧。
第二，强监管优环境，使居民敢消费。消费不仅是一种物质满足，还是一种精神享受，让公众敢消费，不仅需要营造便利安全放心的消费环境，还要重视公众在消费中体验到的获得感、幸福感、安全感。一是完善消费权益保障机制。相关部门组织要聚焦消费者反映集中、诉求迫切、危害性大、影响面广的消费安全问题进行针对性的监管与治理，在严守安全底线的前提下探索创新监管模式，“优化线上线下以及不同领域的消费融合的监管体系”（65.0%），加强对消费数据的安全监管，整治大数据“杀生”与“杀熟”等影响消费公平的问题，加强对食品药品等企业监管以及对网络产品与服务的质量监管。二是加强消费者合法权益保障。深化政府与行业协会或商会组织等合作，不断“完善多元化消费维权机制、纠纷解决机制和消费赔偿制度”（51.4%），健全缺陷产品召回、产品伤害监测、产品质量担保等制度，探索建立针对特定产品或服务的小额诉讼救济机制和集体诉讼制度，加快建立假冒伪劣产品惩罚性巨额赔偿制度。三是加强消费基础设施建设。“鼓励创新消费场景，协同推进新型消费基础设施建设”（64.1%），特别是要加快推进农村传统消费设施数字化改造，及时满足居民随时代迭代的消费诉求和消费期待。一方面，要整合农村共享物流信息资源，鼓励商贸、供销、邮政各方共享硬件设施和网络服务，建立县乡村三级物流配送体系；另一方面，要合理利用中央和地方财政资金，鼓励社会资本参与乡村生活消费服务网站的升级改造，引导电商企业赋能传统线下消费场景，持续深挖农村消费潜力。
第三，抓质量强供给，使居民愿消费。增强居民消费意愿，将潜在需求转化为实际消费活动，离不开高质量的产品与服务供给。一是要“加快推进商品和服务质量标准体系和制度建设”（77.0%），建立健全统一、动态调整的强制性国家标准体系，持续推进消费品国内国际标准接轨，支持有条件的行业协会、产业技术联盟牵头制定满足市场需要的产品或服务标准，不断健全旅游、养老、餐饮、住宿、家政、文化等领域的行业性标准建设，加快对食品药品等行业国家标准的研究、设计与发布等，着力引导各行各业提升产品和服务质量。二是以需求引领产品和服务供给。根据消费者个性化、多样化的需求，“定期调研消费需求新趋势，创新供给个性多样的产品服务”（45.5%），企业的产品与服务需要回归人和生活本身，注重与消费者的“对话与沟通”，洞察消费者的“真”需求，坚持以高品质作为核心，建立与用户之间的黏性，延续与用户之间的稳定关系以获得品牌的长期发展，特别地，针对国货兴起的发展趋势，“深入实施品牌发展战略，加快建设品牌强国”（69.8%），稳步提升国货品牌影响力；同时，企业需要在外部的市场驱动创新和内部的品牌自我革新双管作用下，创造超越当下产品、服务和品类的新价值，包括新产品、新场景、新生态、新价值观、新情感故事、新生活方式等，为消费者提供精神寄托与情感满足，以优质的新产品和新服务供给为主要内容，不断激发市场活力、使居民愿消费。
【执笔：贾晓芬】
责编：罗 婷／美编：石 玉