【摘要】玩“剧本杀”、密室逃脱游戏、看沉浸式数字艺术展是Z世代年轻人在空闲时间里喜欢做的事情。与父母一辈相比，Z世代的旅行和消费习惯也发生了很大的变化。Z世代的文化观念与价值取向十分多元，他们追求个性、重视体验消费，成长在科技不断创新的环境中，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化。本文阐述了Z世代消费群体的旅游行为习惯和新需求，为了满足Z世代多元消费新需求，须重塑文旅新业态产品与服务，加快文旅新业态的数字化应用，创新Z世代文旅新业态的驱动策略。
【关键词】Z世代 消费新需求 文旅新业态 创新驱动策略 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
习近平总书记在党的二十大报告中强调：“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量。”习近平总书记强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”针对Z世代年轻人，结合数字化科技的深度融合与创新驱动重塑文旅新业态，是文旅新业态在新时代发展的必然趋势。Z世代（Generation Z，简称Z）是网络流行用语，也称“网络世代”“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，指1995年至2009年出生的人群，是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。玩“剧本杀”、密室逃脱游戏、看沉浸式数字艺术展是Z世代年轻人在空闲时间里喜欢做的事情。Z世代成长在科技不断创新的环境中，文化观念与价值取向十分多元，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化。因此，本文旨在针对Z世代群体的消费新需求，研究Z世代文旅新业态产品与服务的重塑升级，以及Z世代文旅新业态的数字化应用，并提出Z世代文旅新业态创新驱动的实施策略。
研判Z世代文旅消费的新需求
由于成长环境和时代背景的不同，Z世代的文化观念和价值取向呈现出不同于父母一辈的差异性与多元性。Z世代消费力有了明显的提升，已逐渐成为新兴的消费主力军。当注重个性化、体验化和数字化的Z世代群体走向主流，其身上也显现出了多元的价值观念和需求变化。
越来越多的差异化个性需求。第一，与之前的消费群体相比，Z世代更向往与朋友分享旅行、文化和美食经历，更会享受生活、注重个性和趣味、乐于拓展视野，更喜欢尝试新玩法、新景点和特色美食等，更需要高品质的服务与充分体验，更重视社交媒体上的内容分享和发现，以满足自己追求生活化、趣味性、惊喜感、独特性、多样化的心理需求。
第二，相比于父母一辈倾向于选择旅行团和旅游包办式服务，Z世代不再满足于传统文旅企业提供的标准化旅游产品，更加注重独特化、多样化的旅游体验，希望根据自己的需求和喜好进行旅游安排，注重高自由度和自主性形式，倾向于选择个性化路线、独立旅行和自驾旅游，更愿意在旅游中迸发创意和自由，以更好了解当地文化和特色风俗。
第三，文化旅游与传统的自然风光旅游相比，能够提高个人文化素养、启迪思维，更贴近Z世代的价值取向，对Z世代的影响意义更加深远。对Z世代而言，旅游不仅是一种出行方式，还是一种对历史、文化、艺术等方面的探索和体验。Z世代更加注重在旅游中获取文化体验和历史知识，喜欢游览博物馆、文化景点以及古建筑等历史遗迹，更加注重文化深度和历史内涵，希望在旅游中提升自己的品味、提高自己的素养。
越来越强的主题化文旅消费。第一，Z世代需要高质量和便捷的文旅主题体验，主题化的旅游可以整合相关产业资源，例如：以历史人物、历史事件、军事战争、科技发展等为主题，为Z世代提供一系列富有特色的主题文化旅游服务。Z世代可以在主题文化旅游中享受到本土文化、历史文化、非物质文化遗产等独特的文化旅游体验，这些主题体验不仅有益于Z世代的身心健康，更重要的是能够激发Z世代对文化的兴趣和热情。
第二，Z世代追求积极、多元、自由的生活态度，注重体现自身的品味和情感表达，更愿意在旅游过程中获得具有主题创意和时尚影响力的产品和服务，对新兴主题娱乐文化的需求更为强烈，更追求标新立异、符号化的文化体验，更喜欢在特定的场所寻找文化创意，喜欢“剧本杀”、密室逃脱、数字展览等奇妙的主题探索。
第三，Z世代更偏好“文化+旅游要素”，更青睐集吃、住、行、游、购、娱为一体的全方位、开放型、多功能、多业态、多接口、多渠道的数字化旅游综合体，更喜好文旅多样融合示范项目，更关注优化配置的文旅资源、质量优质的文旅供需结构、多元协同发展的主题化“文旅+”新业态，更注重融合文化、艺术、娱乐、科技等多元素的新型主题化娱乐方式。
越来越快的在线化虚拟表达。第一，Z世代成长于数字化时代，对新型数字化技术的接受度更高，可以迅速掌握数字技术、数字产品和各种增值服务的使用方法，更倾向于使用数字化手段实现高效便捷的消费体验，更愿意通过智能手机APP来完成各类订单的预订支付等，更愿意通过使用智能设备、移动互联网和智能电器实现远程控制等，从而赋予了文旅企业开发新型产品和新型消费平台的创新动力。
第二，Z世代能够通过社交媒体平台赚取收入，拥有更广的增收渠道。与父母一辈相比，Z世代更加注重消费体验和消费品味，追求高品质的生活方式，更看重产品生命周期内的用户体验，对于产品质量、产品设计、文化内涵、包装风格等都有着更高的要求，更倾向于消费有感、品质出众的产品。
第三，随着社交媒体的盛行，Z世代越来越注重虚拟空间中的自我表达和自我展示，他们在网络上进行信息交流，关注玩具博物馆、体验式酒店、艺术展览、DIY等具有特色和吸引力的旅游项目。
越来越关注生态化社会公益。第一，随着互联网的广泛应用和人民生活水平的不断提高，Z世代比以前的消费群体更加期待在旅游中进一步改善身心健康，更享受放松和休闲的旅游方式，愿意挖掘当地文化资源，认可文化生态旅游，更愿意亲身感受丰富的自然、文化和乡村生态旅游资源，关注温泉、自然景点、文化场所、养生馆等康养产品和服务，喜爱自然与文化相结合的康养化生态旅游线路。
第二，Z世代成长于一个更为民主、和谐且平等的社会环境，更加偏好健康和环保旅游，倾向于选择融合健康、环保、文化、创意和科技等多重因素的高质量旅游产品和服务，关注景区内的环保设施、健康食品和健身设施等，更愿意以志愿服务、环保公益、社会实践等方式参与旅游活动，更喜好休闲运动、健康餐饮、全民健身、保护自然资源等全新的旅游活动，会将自己的消费行为与环保和社会责任紧密连接起来，更愿意促进和融入社会发展。
越来越优的决策化购物体验。第一，Z世代更注重购物环境以及商品预订、配送、付款、维修、售后等全方位的服务，购物过程的高效性和贴心度极大地影响着他们的购物决策。Z世代更善于利用社交媒体和互联网获取信息，追求提升消费水平，更愿意选择个性化、多样化、社会化、数字化的旅游产品和服务。这种消费态度的转变影响着文旅行业的服务形式和运作方式。
第二，随着受教育程度更高、生活环境更加优越的Z世代年轻消费者逐渐成为消费主体，Z世代既重视必要品质，也强调谨慎态度，不再盲目跟风，而是倾向彰显个性和主张。Z世代消费更理性，关注理财保险、生活服务、知识研学、家庭工作生活等各方面的消费。Z世代从超前消费转变为量入为出，避险性消费和投资需求有所增加。
越来越包容的多元化思维。第一，与之前代际对于高科技产品和服务的陌生和怀疑不同，Z世代成长于移动互联网快速发展的阶段。作为数字时代的原住民，他们以自然习得的方式掌握了大量信息技术和数字终端的使用技能，“在线”是他们基本生活方式的构成部分，“数字化”逻辑内嵌于他们的认知、思考、表达、学习和行动之中。Z世代更容易通过社交媒体和互联网接触到世界各国的媒体和信息，更易形成全球意识和跨文化交流的能力，以及更加多元、开放、包容的文化观念、价值取向和思维方式。
第二，随着经济全球化发展和移民潮的加剧，社会呈现出了更多元化的面貌，各种不同的群体和文化之间的交流和融合也变得更加频繁。Z世代成长于高速发展的经济全球化进程之中，物质丰裕、社会稳定、文化交流畅通是他们成长的环境。Z世代与世界联结的紧密度、对国际事务的关注度相对较高，也具备更好的国际视野和国际交流、实践能力。他们形成了更加包容开放的文化观念和价值取向，具备跨文化的学科思维能力和高度的创造性，能够发掘和体验多元的旅游活动。
第三，Z世代自我建构和个体展示的愿望十分强烈，更愿意在多元体验中确立自我价值、获得他人认可，他们在虚拟与现实、本我与他者、仪式与风格、符号与时尚等多元消费镜像中进行自我认知和身份认可。从琴棋书画、诗词歌赋，到COS游戏、运动烹饪；从动漫手游、护肤彩妆，到数字音乐、电商直播；从语C扩列、快手抖音，到天文编程、剪辑摄影，Z世代尝试不断解锁新技能。他们不甘于做生活的配角和社会的边缘人，即使做平凡的个体，在满足个体独特性的意识感的同时，也要获取青春期最重要的认同。
重塑Z世代文旅消费的新业态
面对Z世代消费新需求，传统的文旅产品、同质化的文旅服务很难再吸引Z世代注意，文旅业态需要推出更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式。
提供文旅新业态的个性化服务。文旅新业态可以打造独特的文旅产品和红色体验，引领各类新兴的时尚潮流与红色文化相结合，拓展和创新红色代言与文旅品牌产品。将Z世代的爱国情怀与民族自豪感嵌入文旅消费环节，以深刻的爱国情怀为基本的文旅消费动力，在追求潮流体验的基础之上，将民族自豪感融入文旅新业态的重塑过程之中。重塑Z世代文旅消费新业态，一方面需要提供贴合Z世代需求的旅游项目，推出更具性价比的餐饮、住宿服务和乡野、海滨、城郊等各类特色细分产品，提供具有个性化、差异化、中国化、多元化、全球化的产品；另一方面须在使用上求实、在创意上求新、在认知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消费中涵育理性、表达希冀、传递价值、彰显精神。
注重文旅新业态的自主化创新。跨文化背景下的文旅新产品、新创意、新业态须跟随经济全球化潮流，以创新驱动和自主品牌建设为导向，拓展创新思维和营销手段，拥抱先进数字技术，创新服务方式，打造更为丰富化、个性化、体验化的新型文旅产品和服务，逐渐推动文旅业态成为经济发展的重要动力和产业链条。以构建文旅融合中的创新链和价值链为宗旨，通过创意化、多样化、科技化的手段和实用性、时尚化的文创产品研发销售，避免文创模式低质化、同质化，创造能够满足Z世代精神文化需求的文旅产品，使中华优秀传统文化IP产生潜力巨大的活化价值和商业价值，实现文化遗产资源特别是非物质文化遗产的创意转化和价值提升，形成Z世代对深厚历史文化底蕴的好奇与接近，优化产品创新体系，实现文旅产品多重功能叠加，推动文旅深度融合，实现高质量发展。
打造文旅新业态的体验性品牌。文旅企业可以从个性化和体验化产品设计、专属线路、服务模式、营销策略等多元角度出发，提供符合Z世代喜好和消费心理的专属旅游路线、服务模式等个性化产品和服务，结合地方民俗和传统节日构建贴合Z世代的文旅品牌标识，讲好文旅品牌故事，举办特色性优、互动性强、价值性高的线下活动或体验式项目。文旅企业可以开发主题旅游路线和具有地域文化特色的旅游产品，将本地特色文化资源融入到文旅产品中，也可以与文化与艺术院校、本地社区、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌产品，推出特色突出、竞争力强、品质优异的文旅品牌产品，提高文旅产品竞争力，促进传统文旅新业态创新发展。
提升文旅新业态的数字化应用。智能手机、社交媒体、虚拟现实等数字技术，在很大程度上满足了Z世代的文化和消费需求，同时也促使很多传统的行业和服务模式提质升级。文旅企业可以推广应用AR、VR、生物识别等智能技术，提供智能化的旅游服务，将科技手段应用于旅游导航、移动支付、门票预定、导览服务、交通出行、住宿管理等方面。文旅企业可以打造自己的文旅媒体和社交平台，坚持开放和共享的原则，积极展示数字化公共文旅资源，提升Z世代消费群体的产品体验，提供多元化在线教育、在线游戏、数字阅读、在线购物等服务。通过提升文旅新业态的服务水平、提供优质的文旅产品、实现Z世代消费产品的智能化升级，进一步提升文旅业态在Z世代社交网络消费市场的知名度。
引领Z世代文旅消费的新策略
为了及时跟进Z世代社会消费新变化，传统文旅产业须秉持开放创新心态，倾听Z世代消费心声和反馈，拓展新业态、引入新科技、提升新服务、创新老渠道、实施新模式，引领Z世代消费需求，持续推动文旅消费创新。
创新文旅产品。第一，针对Z世代的消费特点，推出个性化、多元化和创意化的文旅产品和服务，加强文旅产品与民俗文化和地域特色资源的融合，通过科技和艺术手段的结合提供数字化交互体验，满足Z世代对于科技和艺术的追求。第二，将典籍、文物等传统静态文旅产品以多维、动态和现代的方式表现出来，结合传媒影视、演艺娱乐、文体健身、出版音像、美术广告、文化咨询、节事会展等文旅新业态的创新性营销讲好中国故事，以引起Z世代消费群体的强烈共鸣。第三，将文旅产品与历史典故、民俗文化相结合，创新诗词、民歌、绕口令、成语、民谣、谜语、神话、歇后语、谚语、名言警句、文化节日、民间故事、经典名著、红色故事等表现形式，通过立体数字影像展示放风筝、包粽子、唱戏曲、贴窗花、赏花灯、划龙舟等具有中华民族特色的民俗文化。
提升零售流量。第一，在传统的文旅营销渠道上，线下旅游服务机构是承担营销任务的主要机构。随着新零售模式的兴起，线上旅游服务平台可以为文旅企业开拓广泛的市场和消费群体。除了通过传统的网络推广和搜索排名方式来吸引流量，文旅企业还可以通过在线旅游平台、无人售货机等智能化和便利式的方式吸引Z世代消费者。第二，充分利用多元文化的市场合作博弈互补特性，制作具有海内外文旅特色的文化产品、线路和服务，形成吸引Z世代消费群体的文旅品牌优势。基于Z世代消费群体的新需求，分别从文旅新业态的产品开发、商品设计、市场销售及保障机制等方面，建立起文旅新业态的产品创新开发模式，进一步挖掘文旅品牌资源，开发生产设计新颖、包装工艺精细、产品结构多样的文旅特色商品。第三，多要素升级融合“文旅+”，提升文旅新业态的价值要素。加大文化旅游与新工业、新农业、新牧业、新林业、新体育、新文艺、新科技、中医药等“文旅+”新业态的融合力度，形成综合新产能。推动文旅融合以及与其它领域融合的渗透交叉、重组促进、创新驱动，进而形成Z世代“文旅+”的新业态发展格局。发展“文旅+新交通”“文旅+新住宿”“文旅+新休闲”“文旅+新研学”“文旅+新购物”“文旅+新生态”“文旅+新中医药”“文旅+新体育”“文旅+新演艺”“文旅+新娱乐”“文旅+新会展”“文旅+新科技”“文旅+新产业”等文旅融合新产品、新业态，优化配置文旅资源和文旅供需结构，实现Z世代“文旅+”产业多元协同发展。
升级文旅业态。第一，积极拥抱新技术和创新业务，引导传统文旅产业向创新驱动的方向转化，研究VR、AR、5G、AI等技术并加快布局潜在应用，加速行业创新，开拓文旅市场的新视界，积极寻求市场机遇并创新服务。第二，鼓励Z世代参与文化遗产的展陈策划、项目设计、文创产品研发，打造多元化、个性化、具有吸引力的文旅产品和服务。邀请文旅业态的民间艺人和文化传承人担任讲解员，通过展览、教育等传统功能增强文旅产品的服务主体传承。通过智能化新技术创新，创新和打造文化艺术视觉精品剧目，再现民族文化与现代时尚和谐交融的真实场景，用现代元素包装民族文化交相辉映的视觉盛宴，以天籁和声、山水和风、友邦和弦、盛世和韵为思想内核，增强中华文化的影响力。
增强数字语境。第一，针对Z世代喜欢个性化和便捷性服务体验的特点，文旅产业可以增加智能导游系统、移动支付等电子化和智能化服务，提供自主选购、预定化和交互式服务等，提高文旅传统产业的数字服务和质量效率，赢得Z世代年轻消费群体的青睐。第二，将Z世代偏爱的传媒影视、文旅信息、演艺娱乐、文体健身、出版音像、美术广告、咨询会展等文旅关联性产业，与数字化、影像化、媒体化的高科技互联网相结合，采用数字化翻译、数字化出版、数字化演出、数字化展览等文化运作的数字创新方式，再现文旅数字化生成语境，展映文旅数字化创新产品，创新文旅智能化沉浸服务。第三，开发数字化文旅展馆的文化资源，设计多元化数字文旅博览的文化资源主题，提供高质量的数字文旅艺术品和数字文旅娱乐服务，通过数字化音乐、歌剧、电影、雕塑、摄影、展示、报告、辩论等多元方式展示数字化文旅博览主题。
加大研究力度。第一，加强市场调研和数据分析，借助大数据、人工智能、区块链等技术手段，把握Z世代的消费需求，创新商业模式和文旅产品，完善文旅服务，不断提升文旅产品的核心竞争力。第二，积极开展国际合作，鼓励社会团体、慈善机构、企业以及个人赞助具有品牌特色的文旅产品创新开发设计和传承发展。第三，Z世代的文旅资源新业态不只属于当地，还属于整个中国，属于整个中华民族。中国5000多年灿烂文化资源，56个民族绚丽多彩的风俗文化资源，北国风光、江南水乡、青藏高原、新疆沙漠等特色文旅资源，改革开放40多年的辉煌文旅资源，是Z世代文旅新业态创新驱动的不竭民族文化资源宝藏。
调整人才策略。第一，加快推动文旅产业与大数据、云计算等技术领域对于Z世代人才需求的融合，大力实行Z世代人才引进政策，以Z世代生态可持续性为经营理念，关注Z世代对于生态化理念的美好愿景，引领Z世代生态文化旅游变革。第二，深入挖掘Z世代生态文旅业态的十大特色精品开发：一是以现代标志建筑为依托的新生态城镇文旅产品和服务开发，二是以生态文化为依托的文旅资源和购物餐饮产品和服务开发，三是以名人故居、纪念馆和爱国主义教育基地为依托的红色生态文旅产品和服务开发，四是以民间艺术为依托的生态民俗风情文旅产品和服务开发，五是以生态旅游和主题公园为依托的生态观光休闲度假文旅产品和服务开发，六是以会议为重点的生态会展商务文旅产品和服务开发，七是以节事文化为重点的城乡生态庆典文旅产品和服务开发，八是以娱乐康复为主的生态康体健身体育休闲文旅产品和服务开发，九是以各种产业为依托的生态特色产业文旅产品和服务开发，十是以宗教故里和特色景区为依托的生态民俗宗教文旅产品和服务开发。
（作者为复旦大学旅游学系教授、博导）
责编/靳佳 美编/李祥峰
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