摘 要:服务消费代表着消费品质升级与结构升级的方向，是提振内需的重要方面和潜力所在。服务消费不同于实物消费，具有无形性、即时性和高体验性等特征，容易出现信息不对称、供需匹配难、信任机制难以构建等问题。数字化手段能够有效弥合服务消费本身的裂痕，扩大服务半径，提高服务容量，优化服务体验，改善服务质量，使更多消费者产生服务消费。为此，有必要加快出台相应的政策，把数字化支撑释放服务消费内需潜力的作用发挥至最大，包括加快推动服务业数字化转型、更好发挥平台在促进服务消费数字化方面的作用、利用数字化手段营造更好的服务消费环境等等。
关键词:扩大内需 服务消费 数字化 消费升级
【中图分类号】F724.2 【文献标识码】A
消费将成为我国扩大内需的主要动力
扩大内需是推动实现我国经济高质量发展的重要基础。2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》明确提出：“坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。”
从近些年的数据来看，内需对经济增长的贡献占据了绝对主导地位（见表1）。2013—2022年，净出口对经济增长的平均贡献率约为6.6%，内需的平均贡献率达到93.4%。在构成内需的消费与投资中，消费的重要性越来越凸显。2013—2022年，最终消费支出对经济增长的贡献率年平均值为50.40%，其中， 2013—2019年的平均贡献率达到60%。投资对经济增长的贡献率总体上低于消费，2013—2022年的平均贡献率为42.9%，2013—2019年为39.7%。2023年上半年，消费对经济增长的贡献率为77.2%，拉动经济增长4.2个百分点，已恢复到疫情前水平。
从未来发展看，我国消费仍有很大的潜力。根据国家统计局提供的数据，1978年至2019年，我国城镇居民人均可支配收入增长约123倍，农村居民人均可支配收入增长约119倍。但家庭消费的增长速度低于收入的增长速度，同时期，城镇居民消费水平仅提高了99倍，农村居民消费水平提高了110倍。我国消费仍有很大的发展空间。另外，我国居民最终消费支出在GDP中的占比远低于国际平均水平。2021年，我国的最终消费占GDP比重为54.3%，其中政府和居民消费分别为15.9%和38.4%；远低于经济合作与发展组织（OECD）经济体77.3%的平均值（其中政府和居民消费分别为18.3%和59.0%）；也远低于72.0%的世界平均水平（其中政府和居民消费分别为17.1%和54.9%）[1]。可以预期，随着社会经济的持续发展，消费将成为我国扩大内需的主要动力。
服务消费是扩大内需的重要方面和潜力所在
消费的增长有着客观规律。无论是从消费发展现实来看，还是从消费结构和需求收入弹性角度来看，抑或是从国际经济发展经验来看，当经济发展达到特定水平之后，服务消费都将成为消费增长的主力，其在全部消费中的占比将逐步上升。
从近些年消费增长的现实来看，服务消费的地位越来越重要。2013—2019年，我国居民消费支出由13220元增长到21559元，增加了8339元，增长63%，服务消费支出由人均5246元增长到9886元，增加了4640元，增长88%，在全部消费支出的占比从39.7%增长到45.9%，这期间服务消费支出增量占全部消费支出增量的比重超过一半（56%）。2020—2022年，由于新冠疫情的影响，服务消费的增速有所放缓。如今，随着疫情防控平稳转段，促消费政策措施落地见效，服务消费在居民消费中的占比呈现明显上升趋势。中国社会科学院发布的《2023年第二季度我国宏观经济与财政政策分析报告》显示，2023年上半年全国居民人均服务消费达到5675元，占居民消费支出比重为44.5%，较2022年同期提高了1.7个百分点。根据国家统计局发布的服务零售额相关数据，2023年1月份至7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。
从消费结构来看，我国实物消费的增速越来越慢，服务消费成为消费增长的主要动力。居民消费结构升级大体可分为两个阶段：一是随着人均收入的增加，衣服、食品等非耐用消费品支出比重下降，家庭设备等耐用消费品比重快速上升，文化娱乐、医疗保健等服务消费逐步上升；二是人均收入进一步增加时，耐用消费品比重会保持稳定甚至下降，服务性消费支出比重继续上升。通过整理分析近年来我国典型消费耐用品的消费量，我们发现家电、汽车、手机等耐用消费品的消费已达到顶峰，并出现了缓慢下降的趋势，我国居民的消费结构或许已经步入第二阶段。以家电消费为例，国家发展改革委的数据显示，我国家电保有量已超过21亿台，传统家电市场已进入到相对饱和阶段。如表2所示，2018年我国家电消费达到顶峰，全年销售额接近8500亿元，之后保持着平稳态势，到2022年，家电市场零售总额为7728亿元。以汽车为例，2017年中国汽车和乘用车销量为2894.14万辆和2474.40万辆，达到了历史最高点，之后出现了平稳下降的趋势。到2023年上半年，由于2022年的基数效应和购置税下降的影响，汽车产销量出现了正增长。中汽协发布的数据显示，2023年上半年，国内汽车产销分别完成1324.8万辆和1323.9万辆，同比分别增长9.3%和9.8%，但到7月份时，汽车产销量分别达到240.1万辆和238.7万辆，环比分别下降6.2%和9%，同比分别下降2.2%和1.4%，其增长趋势不再。以手机为例，我国手机销量在2016年达到创纪录的5.22亿部，之后出现了较快的下降趋势，到2022年时，全年销量仅有2.64亿部，较之2016年数据，销售量接近“腰斩”。就非耐用消费品来说，2023年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3907元，增长6.0%，占人均消费支出的比重为30.7%；人均衣着消费支出764元，增长5.4%，占人均消费支出的比重为6.0%……这些日常生活用品消费的增长率均低于全部消费增长率（8.2%），从促消费的视角来看，其占比出现了明显的下降趋势。2023年7月的数据也表明，实物商品消费的高增长态势难以保持，化妆品、金银珠宝、家用电器和音像器材、文化办公用品、建筑及装潢材料等实物商品的消费额也有所下降。事实上，按照恩格尔定律，随着家庭和个人收入的增加，食品烟酒等方面的支出将逐渐减小，靠刺激此类消费，无法实现长期经济增长。而服务消费代表着消费品质升级与结构升级的方向[2]，是提振内需的重要方面，在全部消费中的比重将越来越大。
从需求收入弹性来看，大量研究证明，服务消费具有较高的收入需求弹性，对收入水平更敏感。随着收入水平的提高，服务消费在居民消费中的占比将越来越高。与此同时，人们的服务需求也日渐呈现出多元化、个性化趋势。这种多元化、个性化的需求趋势，会倒逼服务消费提质升级，从而出现服务市场扩展、从业人员收入提高、服务业进一步发展等良性局面。农业和工业的主要产品的需求收入弹性都小于1，而服务业领域的典型行业的需求收入弹性都大于1[3]。美国经济学家维克多·富克斯的实证研究结果表明，服务业的收入弹性为1.12[4]。这意味着随着人均收入的增加，用于服务消费的支出占比将越来越高，也就是说，中高收入者在服务消费中的贡献将越来越重要。根据咨询公司麦肯锡（McKinsey）的预测，到2030年，中国中高收入消费者（按2020年实际价值计算，家庭年收入在160000元至345000元人民币之间）消费增量占比将由35%增加到60%，而收入水平高于345000元的家庭在消费增量中的占比将从10%上升到20%[5]。可以预见，这些中高收入家庭将带动我国服务消费持续增长。
从发达国家的国际经验来看，服务消费在人均收入超过10000美元时会呈现较快的增长趋势。根据美国、法国、日本、韩国、中国台湾等典型工业化国家和地区的发展经验，服务消费占整个消费支出的比重与人均GDP呈现较为显著的正相关。当人均GDP处在11000国际元时，美国服务消费支出比重为46%左右，法国约为38%，韩国、中国台湾分别为52％和48%左右[6]，在迈过这个收入门槛之后，发展型、享受型的服务消费支出将快速增长，服务消费的占比大幅度上升。美国圣路易斯联储发布的数据显示，随着居民收入增长，美国消费者服务支出份额从1959年的46%增加到2014年的67%，而同期非耐用品的份额从40%下降到22%。事实上，2015年中国居民在医疗保健、休闲文娱、教育、交通通信等方面的支出占全部消费支出的比重与美国、日本、韩国、中国台湾在相同发展阶段时非常相近，并且这些服务消费支出比重都具有随人均GDP增加而上升的特征。如今，我国人均GDP已迈过10000美元的门槛，进入到了服务消费增长快速发展的阶段。2022年我国经济总量达到121万亿元，人均GDP达到85698元，比2021年实际增长3%。按年平均汇率折算，人均GDP达到12741美元，连续两年保持在1.2万美元以上。正是基于这些现实条件，很多实证研究都进一步描述了我国服务消费持续增长的图景。例如，迟福林预计到2030年，我国城乡居民人均服务型消费水平将超过1.8万元；到2025年，我国服务型消费占比有望达到52%左右，2030年有望达到55%至60%，到2035年大体稳定在65%左右[7]。中国社会科学院财经战略研究院研究团队也预测，到2025年，我国服务消费占居民消费支出比重将超过一半。国际性金融服务公司摩根士丹利（Morgan Stanley）于2021年1月26日发布了名为《消费2030：“服务”至上》的报告，报告称，到2030年，中国消费的一个重要特征就是服务消费的崛起；预测2021—2030年间，中国的消费年均增长率为7.9%，其中服务消费增长率为9.2%、实物消费增长率为6.7%。服务消费将是消费增长的潜力所在。
数字化是推动服务消费提质升级的重要途径
服务消费具有一定的特殊性，包括生产和消费的同步性（生产者与消费者必须在时空上匹配才能完成服务消费过程）、服务的无形性（消费质量可能无法事先评估）、高体验性（心理和情感的满足）等，致使在服务消费过程中容易出现信息不对称、供需匹配难、信任机制难以构建等问题。《“十四五”数字经济发展规划》指出：“数字化服务是满足人民美好生活需要的重要途径。数字化方式正有效打破时空阻隔，提高有限资源的普惠化水平，极大地方便群众生活，满足多样化个性化需要。”数字化手段能够有效弥合服务消费本身的裂痕，激发潜在服务消费需求，推动服务消费提质升级，更好满足人民群众的美好生活需要。
其一，数字化手段可以优化服务体验，改善服务质量，扩展服务消费场景。服务消费具有强体验性，随着收入水平的提升，居民的服务需求日益多样化、个性化、碎片化，对服务体验的要求更高。数字化技术如大数据、人工智能等，可以通过深入挖掘消费者对服务的需求，促进服务消费与场域深度融合，提升服务消费场所的环境、氛围，丰富服务消费的内涵和形式等，优化消费者的精神和心理体验，使消费者在服务前、服务中和服务后都能有较为愉悦的感受。咨询公司麦肯锡（McKinsey）的调查表明，通过使用数字技术，可以将客户满意度提高 15%—20%，将服务成本降低20%—40%，并将转化率提高20%。[8]数字化也能够持续创造新的消费场景，推动多场景协同。展开来说，就是在很多社交场景中嵌入新的服务，或者利用数字化，使服务与社交场景进行深度协同，刺激生成新的服务消费形式，创造新的服务需求。一方面，数字化加快了信息的传递速度，使很多新服务新业态在出现之初，就能够通过消费者的自传播、社群传播等方式，在各类消费人群中扩散，达到最小临界规模；另一方面，社交化使得海量信息、知识在更大的范围内传播，滋生了很多新的服务消费。例如，在数字化技术加持下，“撸宠”成为了一种新的社交方式，并产生了基于社交的多种服务消费场景，如宠物比赛、宠物选美、宠物美容等。
其二，数字化手段有利于建立信任机制，使更多消费者产生服务消费。服务消费可以分为消费前、消费中、消费后三个阶段。[9]很多服务是无形的，消费者在进行服务消费之前，无法真实感知到服务的品质，因而会在消费前收集与所需服务相关的信息。即使这样，也可能因为信息不对称面临较大的不确定性，从而拒绝一些非必需的服务。利用数字化手段，消费者能够在较短时间内收集到关于服务消费场景的大量历史信息，包括评价数据、各种软硬件设施、服务人员素质等，以更低的时间成本对所需的服务作出更为精准的预期，增强供需双方的信任机制。以家政行业为例，近年来，中国社会的家庭小型化、人口老龄化进程加快，加之二胎政策、三孩政策的推行，家政服务潜在需求不断增加，家政市场持续升温。而要让家政服务领域的潜在需求转变成现实需求，就要有高匹配效率和强信任机制。数字化手段可以通过加快信息传播、增强交易透明度、建立交易保障机制和质量追溯机制，拉近供需双方的距离。根据中国连锁经营协会与阿里巴巴本地生活·新服务研究中心联合发布的《中国生活服务业数字化报告（2022）》，2020年用户线上渗透率由2018年的47.8%上升至71.4%，短短3年时间上涨23.6个百分点；截至2021年6月，中国互联网家政平台月活跃用户规模达2919万人。
其三，数字化手段可以通过提高匹配效率，减轻服务消费的不便体验。如前所述，很多服务需要消费者到店面对面进行，而消费者到店之后，又可能面临排队等问题，影响服务体验。同时，很多服务产品是无形的，无法被储存、带走或以后使用，一旦被闲置就可能造成永久性浪费。数字化手段可以提高企业信息收集、处理、分析的效率和准确性，为消费者提供更方便的服务。展开来说，利用数字技术，能够更加精准高效地为消费者匹配到相应的服务供给，满足不同消费者的个性化服务需求，使发展型消费和享受型消费需求都得到满足，推动服务消费规模扩张和品质持续升级；利用数字化技术，可以推动服务业供应链、产业链各个环节的耦合更为高效，实现全链路数字化、在线化、智能化，大大提高服务效率。简言之，在引入数字化之前，服务消费过程中可能会出现匹配难度高、服务价格不透明、服务质量难以保障等问题，而引入数字化技术之后，不仅匹配效率能够大幅提升，服务价格也将更加透明化，相关服务业也将实现更为健康的发展。近几年来，我国居民生活数字化程度持续提升，财政科学研究院所作的《促进包容的数字生活指数报告》指出，2021—2022年期间，数字生活服务供给指数上涨幅度达到89.6%。数字化生活水平的提升，不但便利了居民生活，也使服务者能够更好地根据居民的需求布局服务供给，提高匹配效率，促进服务消费。根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年12月至2023年6月间，用户规模增长最快的三类应用是网约车、在线旅行预订、网络文学，分别增长3492万人、3091万人、3592万人，增长率分别为8.0%、7.3%和7.3%。这三类应用都是需要高效匹配的服务领域。
其四，数字化手段可以有效扩大服务半径，提高服务容量。数字化手段通过将线下服务能力线上化，帮助消费者触达更大范围的供应商，使消费者获得更为便利的服务。近几年，以消费者为中心向外延伸，围绕消费者的即时需求来展开服务的本地电商发展迅猛。特别地，不少餐饮企业借助互联网技术转型升级，实现线上与线下相互引流。研究表明，传统中小餐饮门店的服务半径一般为500米左右，而线上外卖的平均配送距离为987米，扩大了近一倍。根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，中国网上外卖用户规模达5.21亿，在各类调查应用中增速最为明显，网民使用率达到48.8%。本地即时电商不是单纯的拓展流量，也不是单纯的将线下流量向线上拓展，而是通过全流程的数字化运营，持续改进服务质量，提升消费者体验的数实融合过程。根据中国市场学会、上海市商务发展研究中心和饿了么新服务研究中心发布的《本地即时电商发展报告（2023）》，2022年全国即时配送服务行业订单量331亿件，日均处理近0.9亿件。预计到2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，日均2.6亿件。显然，本地即时电商在满足消费者的需求方面具有极大优势，是促进服务消费的生力军。
其五，数字化手段催生了制造业服务化，消费者的个性化服务需求得到满足。在数字化推动下，C2B（用户到商家）/C2M（直连制造）等新型生产经营模式正在全面兴起。C2B/C2M是一种通过大规模定制满足消费者个性化需求的新商业模式，其运作逻辑是：消费者提出具体需求—企业汇聚消费者需求—企业为消费者提供适合其需求的产品或服务系统。在工业化时代，以低成本、高效率为追求的大规模标准化生产，建立了一个大规模的分销系统，这个系统中，生产者与消费者的距离遥远，产品主要是满足一般性的需求，个性化的需求很难满足。C2B则利用互联网庞大的数据基础和大数据分析技术，满足用户的个性化需要。这种模式大大缩短了生产者与消费者的距离，实现个性化消费和柔性化生产的有效对接，尽可能地挖掘和释放市场消费能力。C2B/C2M模式并不是一种简单的定制化生产方式，而是一种将现代柔性生产技术、信息化管理手段、高效供应链、敏捷设计、3D打印等多种经营模式进行深度整合的新型商业模式。这种模式从社会整体生产高度推动工业化时代的大规模、标准化生产方式向信息化时代的个性化、柔性化、多样化生产方式转型。得益于C2B/C2M模式，产品制造过程中的服务元素越来越多，新的服务场景不断涌现，消费者的多样化、个性化服务需求得到更好满足。
其六，数字化也将推动与产品相关的服务消费持续发展。从发达国家的市场经验来看，耐用消费品发展到后期时，其服务消费将超过实物消费。在很多行业，耐用制成品的在用品数量远远超过每年新增采购数量，这就衍生出了庞大的服务需求，包括维修、养护、信息咨询、保险等等。例如，美国汽车的保有量已从50年代的5000万辆，增加到目前的2.2亿辆，每年的新车需求量基本保持在1500万辆左右，汽车服务业的产值已远远超过新车销售产值。近些年来，在以共享出行、民宿等为代表的共享经济带动下，很多制造企业开始关注到灵活的消费模式 （flexible consumption models，FCM），也称为“即服务”或 XaaS 模式。这些类型的数字业务模式是产品/服务数字化和云技术发展的结果，其核心是将企业的产品以服务的方式交付给消费者按需使用，从而使消费者以更低的价格获得更好的服务；对企业来说，这种模式也可以带来可预测且稳定的收入来源，这在充满不确定性的时期极为重要。
以数字化推动服务消费提质升级的政策建议
从总体上看，我国扩大内需的最大潜力在消费，促进消费的重点则可以放在具有潜力的服务消费上。而由于服务消费不同于实物消费，具有体验性强、供需匹配难、信任机制难以构建等问题，有必要加快出台相应的政策，把数字化推动释放服务消费内需潜力的作用发挥至最大。
一是加快推动服务业数字化转型。服务业数字化转型不同于制造业，在政策需求上也不一致。首先，服务业市场主体大部分都是中小微企业乃至个体户，但现有的数字化转型方案主要以大型企业为主，并且要求企业本身就具备有较好的数据基础、管理基础、人力资本基础和资金基础，显然基本无法照搬到中小企业。其次，目前中小企业数字化转型的政策重点仍然是制造企业。工信部于2022年11月发布的《中小企业数字化转型指南》，虽然提出了中小企业数字化转型遵循“从易到难、由点及面、长期迭代、多方协同”的思路，并明确中小企业的数字化转型要以“小型化、快速化、轻量化、精准化产品”（“小快轻准”）为主要方向，但是，从整个文件文本，尤其是“业务数字化”等板块的内容来看，《中小企业数字化转型指南》还是构架在工业企业基础之上，没有兼顾到生活服务类中小企业的特点和需求。因此，有必要在政府主管部门的主导下，群策群力提炼出服务业数字化的共性特征、工具和逻辑，编制出对各方具有实用价值的服务业数字化转型指南，逐渐建构起服务业数字化的人力资源、资金、算法算力等相关要素支持政策体系，为服务业数字化转型提供更多的指导和支持。特别是在监管与规制方面，要为服务业数字化转型营造一个良好的政策环境。服务业数字化涉及一些新的领域，如数字医疗、数字文化等，这些领域在审批、监管等方面的政策并不清晰，需要政府部门进一步破除服务业数字化的制度瓶颈，简化审批流程，取消不合理前置审批事项，加强事中事后监管。
二是更好地发挥平台在促进服务消费数字化方面的作用。基于行业差距、规模差异、数据不同等客观情况，政府部门很难根据单一企业情况来制定出具有一定普适性的服务数字化转型方案。平台上汇聚了大量的服务企业，积累了与数字化相关的基础数据，并建立了初步的应对机制以解决服务消费过程中可能出现的体验问题、质量评价问题、信任机制问题等。因此，在方案制定中应重视平台企业积累的经验和提供的建议。以平台为主体，建立政府与平台合作机制，支持平台突破最小临界规模，参与服务业数字化试点示范。支持平台在信用机制构建、交易规则完善等方面进行更多探索，与数字化服务商建立深度合作关系，加快推动服务业数字化转型，从而为促进服务消费创造良好条件。
三是更多地利用数字化手段营造更好的服务消费环境。服务消费具有无形性、即时性和体验性，消费者无法提前检验服务质量，因而服务消费投诉事件相较于实物消费更加普遍。中国消费者协会联合人民网舆情数据中心、《中国消费者》杂志梳理发现，2023年上半年，有关线下演出“退票难”、酒店民宿毁约侵权纠纷、知名餐饮品牌食品安全问题隐患、视频平台会员服务体验不佳、研学游侵权“陷阱”、家乐福商超购物卡限制消费、航空里程积分清零、共享充电宝“好借难还”、网红竹筒奶茶被曝食品安全问题、低价旅游团强制购物问题等多个案例涉及的消费维权问题较为突出[10]。对监管部门而言，要更好利用数字化技术，完善和畅通各种线上服务评价和投诉渠道，并将这些渠道与线下渠道实现融合互动，从而更好地保护服务消费者的权益。要与平台企业、社会组织、行业龙头企业等建立数据互通共享机制，及时发现服务消费中存在的质量问题与消费者权益保护问题，进一步细化消费者权益保护规则，为服务消费拉动内需创建一个良好的市场环境。
【本文作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学商学院教授；本文系中国社会科学院创新工程项目“防止资本无序扩张——基于数字平台的理论与实证研究”（项目编号：2022CJYB03）阶段性研究成果】
注释
[1]刘洪愧：《为什么消费在GDP中的占比不高》，《中国经济评论》，2023年第1期，第16—20页。
[2]吴新玲：《提振服务消费促进“双循环”的机理与策略研究》，《商业经济研究》，2023年第5期，第10—15页。
[3][荷]腾·拉加、[德]罗纳德·谢科特主编，李勇坚译：《服务业的增长：成本激增与持久需求之间的悖论》，上海：格致出版社、上海人民出版社，2012 年，第110—130页。
[4][美]维克托·R·富克斯：《服务经济学》，北京：商务印书馆，1987年，第54—57页。
[5]McKinsey, Five consumer trends shaping the next decade of growth in China, November 11, 2021, https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/five-consumer-trends-shaping-the-next-decade-of-growth-in-china.
[6]刘奕、夏杰长：《平台经济助力畅通服务消费内循环：作用机理与政策设计》，《改革》，2021年第11期，第19—29页。
[7]迟福林：《有效发挥服务型消费潜力》，经济日报百家号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1755400552317896609&wfr=spider&for=pc，2023年1月19日更新。
[8]McKinsey Digital, Prioritizing digital customer experience in the service industry, April 30, 2020, https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority.
[9]Tsiotsou, Rodoula H.&Wirtz, Jochen. (2015).The Three-Stage Model of Service Consumption.in: The Handbook of Service Business:Management, Marketing, Innovation and Internationalisation, by Bryson, J. R. and Daniels, P. W. (eds.)Cheltenham: Edward Elgar, United Kingdom, 105-128.
[10]《2023年上半年消费维权舆情热点发布》，人民网百家号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773293330162185142&wfr=spider&for=pc，2023年8月4日更新。
责编：罗 婷 ／美编：石 玉