近年来，随着数字技术的迅猛发展和商业场景化应用不断拓展，直播带货呈现爆发式增长的态势。网经社统计显示，仅2023年上半年，我国直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模将达到45657亿元，较去年同比增长30.44%。作为平台经济的新兴业态，直播带货进一步增强了传统电商的交易活力，提升了消费者的购物体验，同时也为产业数字化转型提供了新动能，成为促消费、稳就业的重要手段，对加快数字经济发展具有重要意义。
直播带货的迅猛发展导致其市场竞争日趋激烈，价格作为影响消费者购买行为的最敏感因素，在很大程度上影响着直播带货的产品销量，低价策略成为各电商平台和主播间相互竞争、争夺用户的重要手段。“底价协议”成为直播带货中价格竞争的热议话题，尤其在网购热潮中，围绕头部主播“全网最低价”的讨论持续升温。
所谓“底价协议”，是指主播与品牌方达成的某种价格协议，约定在某一时间段内其他任何销售渠道的售价都不得低于其直播间价格。公平有序的价格竞争，不仅能够使消费者获得实际的物质利益，又能够促使生产者采取措施提高劳动生产率，在确保产品质量的前提下不断降低生产成本，从而推动市场经济持续良性发展。
“底价协议”之所以备受关注，其焦点在于是否构成垄断。首先，“底价协议”是否违反《中华人民共和国反垄断法》及其他反垄断相关法律法规，满足垄断行为的相关构成要件；其次，“底价协议”是否产生排除或者限制竞争的后果，通过价格控制侵害了消费者的合法权益和市场公平竞争。由于“底价协议”的内容一般仅由协议双方知晓并掌握，其表述也可能较为模糊，因此具有很强的隐蔽性，具体如何认定，还需要聚焦到协议内容本身。
市场经济是法治经济，公平竞争是市场经济基本特征，也是建立完善的社会主义市场经济体制的必然要求。为进一步规范直播带货行业健康发展，更好地以直播带货促进数字经济快速发展，需要针对直播带货这一新兴业态的行业特点，采取多方面措施，维护公平竞争的市场环境。
加快推进直播带货制度体系建设。有法可依是维护市场公平竞争的重要保障，完善的法律法规体系是规范直播带货行业健康发展的重要保证。《中华人民共和国反垄断法》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》以及市场监管总局《禁止垄断协议规定》等相关法律法规，虽然对市场主体的竞争行为进行了明确规范，但对直播带货中的“底价协议”等新问题的界定和裁量操作性不强。近日，地方司法部门发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》的意见建议的公告，明确提出“直播从业者不得要求商家签订‘最低价协议’，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外”。这份“合规指引”从政府层面针对直播带货中面临的“底价协议”等竞争乱象进行规范，对及时规范现阶段直播带货行业的健康发展具有重要意义，也为下一步相关法律法规的进一步完善提供了重要的实践参考。
加强直播带货新业态的穿透式监管。由于直播带货门槛低、规模庞大且隐蔽性强，同时涉及主播、直播平台、运营方、品牌方、生产商等多方主体，给执法部门的监管带来了挑战。如何做到精准、高效监管，是目前需要解决的重点问题。穿透式监管是一种新型的监管模式，由管理者直接参与到被管理者的内部管理环节中，实施对被管理者的调查、评估、审核等，通过检查一站式查处问题，以确保其规范经营。一方面，头部主播的巨大流量和明显市场优势地位，一定程度上是“底价协议”等问题的高发群体，可以探索实施针对不同直播间的分级分类管理，根据具体情况确定重点监管领域和监管对象。另一方面，建立常态化监管与不定期抽查相结合的监管机制，健全举报投诉处理机制，形成政府部门与社会公众协同治理的监管生态。同时，充分利用并发挥大数据等数字技术的治理优势，加强技术监管和信用监管，积极研发技术监管手段，建立健全从业主播和直播平台的信用评价制度，加强对其信用记录的监测和评估，对不诚信行为予以惩处，提高行业从业者的诚信意识和服务质量，不断提高监管效能。
进一步规范平台责任主体直播带货行为。平台和从业者是直播带货中两个重要的责任主体，规范从业主体和直播平台的相关行为是维护公平竞争的重要手段。面对直播带货行业日益白热化的市场竞争，为了吸引更多的网络流量、追逐更大的经济利益，个别头部主播会选择利用其话语权和定价权进行“控品”或“控价”，从而达到排除或限制竞争的目的。一些直播平台为了追求更高的商业利益，对这些违规现象或者采取象征性提醒，或者视而不见，导致了此类问题的长期存在，破坏了市场公平竞争。因此，要加快建立健全从业人员的行业规范和行为准则，明确其在直播带货过程中的职责和义务，引导其诚信经营。同时，要加快建立直播平台监管制度和惩罚机制，强化平台信息披露的主体责任，对从业主体在直播过程中提供真实、准确的产品信息和价格信息负责，严防价格垄断，不得误导消费者或进行虚假宣传，保障消费者的知情权和选择权。
重视培育直播带货的行业新生态。新业态的健康发展需要建立良好的行业生态，厚植直播带货的公平竞争土壤，营造良好的竞争氛围，才能更好发挥经营机制的调节作用，进一步激发市场主体创新活力、行稳致远。一方面，要充分重视发挥行业自律的重要作用，鼓励和支持直播行业组织或协会制定自律规范，通过行业自律约束和规范行业经营行为，推动平台和主播以技术创新和服务提升来吸引消费者。另一方面，要加强对消费者的宣传和教育，价格虽然是商品交易中的重要因素，但是，产品质量和服务体验同样不可或缺。要加大宣传力度，提高消费者对商品及价格信息的辨识能力，引导其树立理性购物的消费观念，避免盲目跟风和冲动消费，同时加强对消费者权益保护法律法规的宣传教育，提高消费者权益保护意识，使其在享受直播带货的增值购物体验的同时，能够有效依法维护自身合法权益。
