【摘要】消费已经成为我国经济增长的重要驱动力，服务消费是未来消费增长的潜力所在。基于服务消费理论、消费升级理论、体验经济理论等相关理论分析可知，数字化是推动服务消费、释放内需潜力的重要途径。数字化通过增强服务消费过程中的供需互动、推动城乡服务消费更为均等、解决服务消费中的信息不对称问题、扩大服务提供者的服务半径、提高服务消费者的搜寻效率、提升服务消费体验和拓展新服务需求等途径，实现服务消费质量和效率的全方位提升。
【关键词】内需 扩大消费 服务消费 数字化
【中图分类号】 F49/F126.1 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.22.012
【作者简介】李勇坚，中国社会科学院财经战略研究院研究员，浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院研究员。研究方向为数字经济、平台垄断、服务经济理论。主要著作有《元宇宙：经济学的解释及真相》、《从产品经济到服务经济》、《人工智能——技术与伦理的冲突与融合》（合著）等。
导言
消费对我国国民经济持续健康增长具有重要意义。2023年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，成为推动经济增长的绝对主力。从消费增长的潜力来看，作为改革开放以来消费增长主力的家用电器、电子设备、汽车等消费品均已进入平稳增长期，难以承担促消费的重任。以家用电器为例，根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》，2018年我国家电消费市场已达到创纪录的9000亿元[1]，之后进入稳定阶段；根据《2022年中国家电市场报告》，2022年家电市场零售总额为8352亿元，低于2018年的历史高点水平。以汽车为例，2017年中国汽车产销2901.54万辆和2887.89万辆，达到历史最高点，之后进入稳定阶段，年产销量基本维持在2700万辆左右。无论从消费者需求变化，还是从国际经验来看，服务消费在我国具有最大的潜力，是促进消费的重点所在。然而，服务消费有其自身的特殊性，存在着信息不对称、需求匹配难、信任机制高要求、消费过程与社交体验交织等方面的特征。未来，数字化在促进服务消费方面具有较大潜力，也面临一定的挑战。
经梳理分析，当前关于数字化促进服务消费的研究相对较少。在中国知网输入“服务消费＋数字”进行查询，仅有14篇期刊论文的标题中包含“服务消费＋数字”；仅输入“服务消费”查询，1226篇期刊论文和145篇硕士论文的标题中包含“服务消费”。从这两个数据可以看出，数字化促进服务消费方面的研究还相对不足。本文拟基于服务消费理论、消费升级理论、体验经济理论等相关理论，对数字化推动服务消费的路径进行深入分析，并提出相应的政策建议。
我国服务消费的现状与潜力
近年来，我国服务消费快速增长，呈现出总量增长快、占比持续提升、内部结构不断优化等特征。
从总量上看，我国居民服务消费支出保持着整体增长的态势。2013～2019年人均服务性消费额从5246元增长到9886元，增长了4640元，名义增长率为88%（见表1）。其间，居民总消费额增长了8339元，名义增长率为65%，服务消费额的增长率明显高于总消费额，在全部消费增量中的比重为56%。2020年以来，受新冠疫情的影响，服务性消费额在2020～2022年间的增长有所放缓，三年服务消费额分别为9037元、10645元、10590元。2023年上半年，服务消费进入快速增长通道，人均达到5675元。2023年1～8月份，服务零售额同比增长19.4%，增速快于同期商品零售额13.8个百分点。根据文化旅游部公布的数据，2023年国庆中秋假期，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。这些数据也说明，服务消费在消费增长中的恢复与带动作用越来越显著。
表1
从服务消费结构来看，服务消费呈现结构升级趋势。在服务消费与实物消费的比重中，非耐用消费品的增速明显慢于服务消费。例如，2023年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3907元，增长6.0%，占人均消费支出的比重为30.7%；人均衣着消费支出764元，增长5.4%，占人均消费支出的比重为6.0%，日常生活用品消费占比出现了明显下降趋势，其增长率均低于全部消费增长率（8.2%）。而2023年上半年我国居民人均服务性消费支出占比为44.5%，远高于非耐用消费品占比，其增长率为12.7%，快于居民人均消费增速4.3个百分点，也远高于非耐用消费品增速。从服务消费内部看，生活用品及服务、其他用品及服务呈现明显的下降趋势，在2013～2022年下降了两个多百分点，而医疗保健服务的占比则明显上升。教育文化娱乐类支出在近三年受到疫情的影响，其占比也呈现下降趋势。交通通信类支出在服务消费内部的占比相对稳定，一直在30%上下波动。
从服务消费占全部消费的比重来看，在总体上是持续提升的。2013～2019年，服务消费在全部消费支出的占比从39.7%增长到45.9%。2020～2022年受疫情的影响，其占比呈现波动式下降的态势，分别为42.6%、44.2%、43.2%。2023年上半年，服务消费占比重返增长通道，达到44.5%，较2022年提高了1.3个百分点（见图1）。
图1
从服务消费的趋势看，根据国际经验以及国内居民消费偏好的变化，可以预期服务消费仍将保持较快的增长速度，在居民消费中的占比将呈现上升趋势，是消费增长的潜力所在。
从消费者服务需求来看，服务需求的收入弹性较高，随着人均收入水平的提升，必然带来服务需求的爆发式增长。根据已有的一些实证研究，服务的需求弹性要高于工农业产品，其收入弹性大于1。[2]这意味着随着收入水平的提高，服务需求的增长速度要快于收入增长，占消费支出的份额也将稳步上升。
从消费者结构来看，我国各个年龄阶段的消费者都已进入服务消费增长阶段。作为消费中坚力量，85后和95后在社会消费中的重要性日益增加。根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据，截至2023年6月，20～29岁、30～39岁网民占比分别为14.5%、20.3%，合计超过网民总数三分之一。[3]这些人群更加追求个性化消费、品质消费，愿意为自己的兴趣、体验支付相应的对价，尤其是在情感消费、兴趣消费等方面，其支付意愿远高于其他年龄段。对于这一类消费者而言，他们更追求消费的体验感和满足感，关注消费过程中的社交、情感效用等。在消费方式方面，他们更为关注所见即所得，更倾向于快捷、智能、高效的社会化服务。因此，外卖、即时零售、家庭服务等数字化智能化服务将有较大的发展空间。例如，根据中国市场学会等机构发布的《本地即时电商发展报告（2023）》，预计到2030年，我国即时配送的订单规模将超过2000亿件／年，与快递行业的业务量相当；即时电商的市场规模将达到11.8万亿元，占实物商品电商市场规模的比重接近60%。
老年人对服务消费的需求也不可忽视，可以预期，其将成为服务消费的一个重点内容。根据国家统计局数据，预计到2023年末，60岁及以上人口将超过3亿，占总人口比重将超过20%；到2050年，老年人口将达到4.8亿人左右。老年人负债率较低，具有较强的消费能力。根据中国人民银行2019年提供的数据，户主年龄为65岁以上的，家庭负债参与率最低（25.1%）。老年人对服务消费的偏好是多元化的。低龄老年人对旅游、休闲、文化、健康等服务消费的需求较大。以旅游为例，中国旅游研究院数据显示，2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94亿人次，占国内旅游客源市场的36.81%。其中，65岁以上群体出游人次较2019年同期提升600万人次，群体占比提升4.2个百分点。根据国家统计局的人口年龄数据，2023年将有1488万男性（60岁）和1385万女性（55岁）达到退休年龄，这是近年来的一个高点。对高龄群体来说，他们对于医疗、健康、养老、到家服务等均有着较高的需求，将带动这些服务领域的快速发展。
从国际经验来看，服务消费占比与人均GDP之间虽有一定的同步性，但并非完全的线性关系。从经验数据可以看出，在人均GDP达到10000美元时，服务消费进入快速增长阶段，占全部消费的比重将逐步提升。例如，美国消费者服务支出份额从1959年的46%增加到2014年的67%，而同期非耐用品的份额从40%下降到22%。[4]2022年，我国人均GDP达到85698元，折合12741美元，已进入到服务消费快速增长的阶段。
基于这些认知，很多研究预测，我国服务消费将进入快速增长阶段。中国（海南）改革发展研究院迟福林团队认为，2030年，我国城乡居民人均服务型消费水平将超过1.8万元。2025年，我国服务型消费占比有望达到52%左右，2030年该比重有望达到55%～60%，到2035年大体稳定在65%左右。[5]中国社会科学院财经战略研究院研究团队预测，2025年，我国服务消费占居民消费支出比重将超过一半。[6]摩根士丹利于2021年1月26日发布的《消费2030：“服务”至上》（Consumption 2030: At Your Service）报告指出，2030年，服务消费的崛起将成为中国消费的一个重要特征。[7]2021～2030年间，中国的消费年均增长率为7.9%，其中服务消费增长率为9.2%、实物消费增长率为6.7%，这将推动服务消费在全部消费占比中持续上升，从2019年的45%提升到2030年的52%。
数字化推动服务消费的理论逻辑
服务消费不同于实物消费，消费过程中的无形性使数字化在其中有着更大的发展空间。从消费者体验来看，服务消费更加强调体验过程。就中国现阶段的服务消费来看，一方面，服务消费代表了消费升级的方向；另一方面，服务消费意味着在实现全面建成小康社会后，符号消费开始崛起。服务消费的这些特征，使其理论逻辑不同于实物消费，因而数字化推动服务消费的路径也有其自身特点。
服务消费理论。服务消费具有不同于实物消费的特征，具体表现在以下三个方面。
一是服务消费的无形性与同步性。服务产品是不可见的、不可触摸的、不能储存的，在消费过程中，服务的生产与消费是同步的。这意味着消费者无法根据其直观感受对服务的质量作出评价，生产者也无法对消费者的偏好进行精准预测。利用数字化技术，消费者能够看到其他消费者对于服务质量的评价以及既往服务过程的回溯，从而使其在消费前能够了解服务质量，并在服务结束后对服务质量进行精准评价。服务消费的对象常常是一种活动或过程，一般不具备实物形态，虽然随着信息技术的发展，一些服务也以有形形式出现，但有形材料价值跟服务价值相比微不足道，可以忽略不计；这使对服务消费的需求进行预测更为困难。在数字化背景下，生产者能够利用数字化技术，对消费者的需求实现更为精准的分析。因此，数字化技术解决了因服务消费无形性和同步性而带来的质量无法预测和评价的问题。
二是服务消费存在着产能闲置与“排队”并存的情况。由于服务产品不可储存，服务供给无法根据需求的变化进行动态调整，因此，在服务需求旺盛的特定时段，服务消费会出现“排队”的情况；而在需求较少时，情况则相反。对生活类服务而言，很多服务需要消费者付出时间享受服务，容易出现服务需求过度集中的现象，供求不平衡现象更为凸显。数字化能够在不同的供给主体之间协调服务能力，并通过对服务时间的安排，在某种程度上缓解服务消费过程中的产能闲置与“排队”现象。
三是服务消费过程包含大量的情感因素与人际互动因素。服务消费是一个服务提供者与服务接受者之间的互动过程，通过服务过程的人际互动，人的精神需求得到满足，供需双方的关系超越了供求关系，服务消费成为了一种供需双方的互动愉悦过程，参与各方因此获得巅峰体验。服务经济是在商品选择过多、亚文化崛起、生活多样性增加、信息超负荷的背景下出现的一种新的经济形态。随着商品生产的日益丰富，在人类低层次需求不断得到满足的基础上，自我实现需要成为主要需求，消费者、生产者、服务提供者均有自我实现的需求，需要在满足人的精神需求的同时，建立一种新型的人际关系。
体验经济理论。服务消费具有情感体验特征。由于企业在产品及服务的质量、功能方面已做得相当出色，因此顾客转而追求更高层次的特色和更好的体验。故而，服务的体验化是现代社会发展的必然规律，是人的非理性内核外化的必然结果。德国学者霍尔茨在《预言大未来》中写道，“在未来，经济发展将缔造一批新型消费者，他们将从勇敢的最终消费者成为体验先锋，他们将使用情感购物、感官购物、社会购物等替代‘个人消费’。为适应这一需要，服务将变得更加深入、感情化与私人化”[8]。每一间餐馆为顾客提供的都远不止服务，而是消遣方式、环境设计、综合感官、互动体验，等等。新的体验影院及马戏团表演，创新了感官互动的全新体验，形成了由“消费者”扮演主角的整体艺术。服务消费的情感体验特征，使消费者对其进行价值评估时，更加注重其情感价值。消费者与服务提供者之间的情感互动也日益重要，服务消费过程成为一种情绪的传递过程，其情感价值将超越物质消费和符号消费带来的心理满足。
1998年，派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了“体验式经济时代来临”一文，提出了“体验经济”（the Experience Economy）。[9]他们提出，体验经济是服务消费过程中的一个升级版本，只有通过系统的体验才能不断提高消费者的满意度。消费者体验分为娱乐体验、教育体验、摆脱日常体验和审美体验四种类型。相关研究显示，越来越多的消费者更加关注体验过程，78%的千禧一代选择花钱购买服务体验而不是物质体验，其他年龄段的消费者对服务体验的重视程度也超过了物质体验。1987年以来，相对于美国消费总支出，消费者在现场体验和活动上的支出份额增加了70%。[10]2014～2016年，用于体验相关服务的个人消费支出（PCE）增长了1.5倍以上，增速超出整体个人消费支出数倍，相比商品支出快了近40倍。[11]
通过数字化技术，体验经济将进一步演化为数字体验经济（Digital Experience Economy），从而将线上线下的体验活动进一步融合起来，实现沉浸式体验（Flow Experience）。[12]沉浸式体验是指通过环境渲染、场景塑造、内容IP等，使受众在与现实世界存在有限边界的物理空间进行互动性体验，并最终达到“心流”的状态。沉浸式娱乐从20世纪50年代开始萌芽，发展历程基本围绕技术发展和场景延伸两条主线不断推进。在技术方面，XR技术的普及和创新为沉浸式娱乐发展奠定了基础。例如，沉浸式情景餐厅方面，主要借助3D投影、VR／AR等技术，通过环形拼接和地板投影等方式，在餐厅内部进行投影，营造沉浸式的用餐环境。整体来看，沉浸式体验产品日趋多元化，产业边界不断拓展，具有互动感、私密感、体验感、叙事感、参与性等特点。而元宇宙等新的体验模式兴起，将使数字技术与体验经济完全融合，从而实现体验的进一步升级。
数字化使个人体验更为个性化。通过互联网技术，尤其是大数据技术，厂家能够有效挖掘消费者的个性化需求，[13]并通过柔性生产、个性化服务等方式，满足消费者的需求。社群互动将进一步挖掘并满足消费者的精神需求，使消费者在各种场合都能享受愉悦的体验。技术发展趋势和消费者接受新技术的行为有助于促进超个性化（Hyper-Personalization），即服务提供者使用实时数据和人工智能来了解客户的购买偏好并根据该信息策划产品和服务模式。
数字化使体验范围更广泛。体验不仅包括现场体验，还包括远程体验。社交媒体的分享功能使体验无处不在，许多原来不好的体验，通过使其成为可分享的故事会形成一种新的体验。同时，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术，推动线上线下融合，实施全场景、全链条、全用户、全品类的数字化，深挖信息数据分析，促进价值转化，使消费者的数字化体验更为丰富、内容更为广泛，进一步扩大了体验经济的时空范畴。
数字化使体验更为社交化。随着消费市场转战社交媒体，“社交＋分享”的购物体验和消费模式逐渐形成。平台在对用户心理日臻了解的基础上不断加载新功能，推动新商业、新业态不断涌现。随着数字化的发展和环境的变化，用户对于移动社交媒体的依赖程度和使用频率不断增加，错失焦虑症（又称Fear of Missing Out，缩写为FOMO）已经从原先的个体现象演化为广泛存在的社会症候群。当某种体验活动流行起来，充斥朋友圈时，很多人也会因为“害怕错过”而跟进体验。这一网络心态的蔓延在一定程度推动了许多体验活动的传播。
消费升级理论。2022年，我国人均GDP超过12000美元，恩格尔系数接近30%，消费升级的趋势越来越明显，消费观念逐渐从单一的物质满足转向更加多元的情感、精神层面的需求。马斯洛需求层次理论为解释物质消费向精神消费转变提供了一个有益的分析框架。这一理论认为，人类的需求可以被分为一系列层次，从基本的生理需求到更高级的精神需求。当基本层次的需求得到满足时，人们会追求更高级别的需求。
在马斯洛的需求层次理论中，生理需求位于需求层次的底层，是最基本、最迫切的需求，包括食物、水、住所等满足基本生存需要的物质。当前，大部分人的生存需求已经得到了相对充分的满足。在现代快节奏的生活中，人们不仅追求物质的安全，更加注重心灵和内心平静以及心理健康安全。与此同时，一些青少年出现了孤独、焦虑、社恐等情绪和心理问题。他们在物质层面较为富足，但现实常常使其在精神层面面临较大压力，而服务消费恰能够更好地满足人们对于心理安全感的追求。
自我实现的需求是马斯洛需求层次理论中最高层次的需求，指人们对于发挥个人潜力、追求理想目标的渴望。服务消费为实现这一需求提供了路径。对于消费者来说，尤其是作为主要消费群体、强调个性与独特性的“Z世代”，希望通过消费来表达自己的身份认同和价值观。服务消费能够为消费者提供与众不同的消费体验，激发人们的创造力和想象力。消费过程中的互动，消费完成之后的各种社交活动，都给消费者带来了满足感、成就感，为消费者提供了一个展示自我、追求与众不同的平台，让他们在消费过程中体现自己独特的价值。
在服务走向体验的过程中，一方面，服务需要提供某种基础功能，例如，为人类提供满足其基本需求的服务产品；另一方面，服务过程也是对人类心理的满足过程，由于心理满足过程事实上需要与个体直接相关，因此，服务的个性化必然成为一个重要方面。心理满足过程基于个体体验，因此很难以现有的基于标准化无差异产品的经济学理论进行解释，相关心理研究在经济学领域非常缺乏。无论是行为经济学，还是其他对人类心理进行研究的经济学理论，多是基于人与人之间的博弈进行分析，对个体心理满足的研究较少。
正如托夫勒在《未来的冲击》中所指出的，在缺衣少食的情况下，人们为了满足眼下的物质需要而挣扎。今天，我们正在尝试构建以物质满足为出发点，加速实现精神满足的经济模式。这种“心理化”的过程是超工业革命的中心课题之一，但一直为经济学家们所忽视。[14]然而，这个过程将产生一种全新的、不同于任何人所经历过的经济模式。它所提出的问题远远超出了经济或政治范畴，所包含的完全是“心智健全”，即人体分辨幻想与现实的能力。从发展的视角看，“下一步将是扩大服务业的心理成分”。[15]
数字化为服务消费提供了新的价值。个体在接受服务过程中，其心理感受主要集中在服务流程之中，而利用数字化技术，可以使这个心理过程延续到服务完成之后。例如，在服务完成之后，可以通过社交媒体等方式，对服务的感受或成果进行分享，从而进一步增加服务的价值。
数字化推动服务消费的现实路径
数字化能够解决服务消费中的难题，从而进一步促进服务消费提质增效。
一是增强服务消费过程中的供需互动，从而提升服务消费。服务消费是要求供需同步的，在缺乏供需互动的情况下，服务消费的供需难以匹配。在当前发展阶段，我国服务消费存在着明显的供需错位，相对于分层、理性的消费需求来说，消费的有效供给明显不足，同质化、低端供给过剩，精细化、高品质供给短缺。在消费升级的大背景下，我国消费者服务消费需求正朝个性化、特色化、品质化方向发展，但服务供给体系的升级还没有完成，存在着供需匹配度不高的问题。从总体上看，质量有保障、价格适中的服务总量不足、便利程度不够；低端服务缺乏质量标准、创新能力不足；高端、定制和特色的教育、健康等服务还没有形成供给体制。还有一些服务领域，如旅游等，市场秩序相对混乱，部分旅游景区及旅游产品存在质次价高、强制消费等情形。服务消费具有强体验性，数字化带来的服务质量的持续提升，将进一步提升消费者的服务体验，使其更多地选择和转向服务消费。同时，通过数字化可视技术，消费者可以在消费完成后进行持续评价，从而推动供给者解决服务消费过程中的质量问题。
数字化还能通过提高效率而克服服务业“成本病”。以鲍莫尔（W. J. Baumol）为代表的经济学家认为，在服务业发展过程中，由于其技术进步通常比制造业慢，随着时间推移，服务业的相对成本会不断增加。把这个逻辑往前推一步，会得出一个悲观的结论：服务业的不断扩张会拉低整个经济的增长速度，此即“鲍莫尔成本病”（Baumol's cost disease）。这一模型解释了上世纪各主要经济体产业变革的趋势和规律，对当下数字经济时代的服务业发展亦有借鉴意义。
该模型的核心观点是，很多服务业以劳务产出的方式进行，需要服务提供者与消费者同时在场，很难实现机械化、标准化、自动化，生产效率提升缓慢，因而影响了整体经济的增长速度与生产率。然而，数字化能够推动服务业供应链、产业链各个环节的耦合更为高效，推动全链路数字化、在线化、智能化，从而在一定程度上提高服务效率。通过对消费端进行数字化改造，引导消费者进行线上消费、线上体验、线上支付，并对整个服务链路进行数字化改造，即从店面的数字化到物流的数字化，再到上门服务的精准化、服务资源的智能化、到店服务实时等候等，都以数据为支撑，从而形成精准而高效的系统，全面提高服务效率，更好地满足服务需求。
数字化能够更好地挖掘消费者的服务需求。在服务业数字化过程中，依托大数据、人工智能等新技术，通过平台合作，强化与消费者的互动，能够更精准地把握和挖掘消费者的需求，对服务的形式、内容、场景等进行完善，从而提供更符合消费者的服务产品，更好地满足需求，从而进一步扩大服务消费。例如，随着我国社会经济发展，家庭结构开始出现分化，单亲家庭、空巢家庭、纯老家庭、流动家庭、留守家庭等数量持续增加，产生了很多的新服务需求。利用数字化手段挖掘这些需求，并通过聚合需求与供给，将有利于推动服务消费在这些领域的快速发展。
二是数字化推动城乡服务消费更为均等。我国农村居民虽然总体收入水平低于城市居民，但其消费率要高于城市地区。数字经济在理论上能够促进农村服务消费，数字化能够通过提高农村居民的人力资本以及收入，从而推动消费更好服务于产品的精细化、标准化生产。同时，数字化也能够通过金融效率的提升促进农村服务消费。[16]从供给看，通过网购、社区团购、线上娱乐、在线旅游等多种方式，数字化能够更好地拓展农村的服务供给，带动各种服务下乡，从而更好地满足农村居民的消费需求。以文化消费为例，过去农村地区由于文化基础设施不完善，文化消费难以提升。利用数字化技术，可以构建新型沉浸式文化消费模式，从而提升农村地区的服务消费体验和水平。2023年上半年，我国与数字经济密切相关的文化新业态行业营业收入比2022年同期增长15.0%，快于全部规模以上文化企业7.7个百分点。
三是数字化能够更好地解决服务消费中的信息不对称问题，从而消除消费者对服务消费的顾虑。服务消费的无形性与同步性，使得对服务质量的评价更为困难。数字化产生了平台经济模式，汇聚了大量的服务供给者，消费者能够以更低的成本在更大范围内搜寻其所需要的服务，这在一定程度上加剧了服务供给者之间的竞争，迫使其持续进行质量升级，相应地，利用信息不对称欺诈消费者的情况也随之减少。数字化平台为消费者提供了线上评价的空间，从消费体验来看，评价和分享已成为服务消费过程的一个重要组成部分；从消费过程来看，消费者认为在线评论比面向大众市场的广告更值得信赖。消费者通过充分、全面地比较商家信息，在综合考虑性价比与个性化需求的基础上，购买最合适的服务，选择最契合需求、价格和品质最合适的商家。相关研究表明，购买新产品的消费者群体中，有近90%首选参考平台的消费者评价。平台评价在购买决策的相关因素中占比20%～50%，为消费者提供了重要参考，已成为解决服务消费中信息不对称的重要手段。
四是数字化扩大服务半径，提高服务消费者的搜寻效率。服务消费的不可储存性、产销同步性，以及服务过程中供需见面的要求，从而使传统上的服务供给与消费更加依赖空间因素，对距离也更为敏感。而对消费者来说，对服务产品的搜寻过程需要实际到店，极大地限制了消费者发现、定位、评估服务产品，消费者搜寻产品和交易成本较高。在数字化的推动下，服务提供者通过数字化转型，以数字化方式将其服务呈现在平台之上，通过聚合线下服务，平台服务拥有了大量的“虚拟库存”。平台利用人工智能、大数据等手段，为消费者提供个性化的数字购物助手，使其能够更高效地获取高品质的服务。对缺乏商品遴选经验的消费者而言，这种推荐能够更好地满足其需求，减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，提高购买决策的质量。对服务供给者而言，利用数字化手段，能够突破物理区位的限制，在更大范围内满足消费者的需求，从而进一步扩大其服务半径。例如，自营外卖拓展了餐饮业的服务半径，即时零售拓展了销售半径，满足了大量即时性服务消费需求。通过外卖平台的大数据分析可以发现，传统中小餐饮门店的服务半径一般为500米左右，而线上外卖的平均配送距离为987米，扩大了近一倍。此外，数字化可以提高企业信息收集、处理、分析数据的效率和准确性，进而合理分配服务能力的时空布局，大大提高企业的生产经营效率。这既有利于减少服务过程对人工的依赖，又能提高服务容量的柔性化程度，可以更好适应消费需求变化，以更低成本调整服务的容量。
五是数字化进一步优化提升了服务消费体验。[17]在服务过程中，消费者参与并共同创造了服务体验，服务消费过程成为一种心情传递和互动分享过程。这种过程带来的心情愉悦与精神价值，将超越物质消费、符号消费带来的心理满足。在没有数字化手段之前，消费者进行互动的方式较少，很难将这种服务体验分享出去，而今数字化强化了消费者在服务过程中的分享体验。例如，在吃饭之前先拍照分享已经成为了一种常态。Euromonitor公司2021年的一项调查发现，超过45%的中国受访者表示他们愿意分享个性化优惠和交易的数据，这一比例明显高于北亚、美国和西欧的受访者（约为25%～35%）。[18]从供给来看，服务提供商会依据消费者经验和感受调整优化企业的产品和服务。当用户在平台上介绍分享自己的经验，他们实际上参与并定制了自己的服务体验——他们不是合作伙伴，不参与合作生产，但他们的分享内容对于其他消费者具有参考价值，并有助于推动相关服务和产品走向市场。从这个层面上讲，服务提供商需要激励消费者参与并分享服务体验，将消费者作为共同创造者纳入企业的服务设计流程，使消费者能够更加便捷地承担嵌入在服务体验中的生产任务，从而实现个性化和定制化服务。麦肯锡的一项调查表明，通过使用数字技术来改善客户体验，能够将客户满意度提高15%～20%，将服务成本降低20%～40%，并将转化率和增长提高20%。[19]
数字化通过供需高效匹配，提升消费者体验。在服务消费过程中，由于产销的同步性，需要面对面才能完成服务过程，即消费者到店体验，而这可能会导致服务供需在时空上无法匹配，从而影响服务体验。由于服务产品无法被“拥有”、储存、带走或以后使用，因此服务能力一旦被闲置，将造成永久性浪费。通过数字化预约、门店智能化改造等，有利于提高服务的利用效率，从而极大地改善消费者体验。
六是数字化能够拓展新的服务需求。数字化能够持续创造新的消费场景，推动多场景协同。在社交场景中嵌入新的服务，或者利用数字化技术使服务与社交场景进行深度协同，对刺激服务消费、创造新的服务需求具有重要意义。数字化加快了信息的传递速度，使很多新服务、新业态在出现之初，就能够通过消费者的自传播、社群传播等方式，在各类消费人群中扩散，使新服务消费快速增长，达到最小临界规模。与实体商品不同，消费服务更容易在人群中流行。马尔科姆·格拉德威尔认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样，迅速传播蔓延。[20]社交化带来了新知识的传播，基于数字技术知识、信息的大范围分享，使得消费者的认知水平、能力不断提升，这使很多专业领域的服务项目获得快速发展。例如，现在年轻人喜欢“撸宠”，在数字化技术的赋能下，“撸宠”成为了一种新的社交方式，形成了社交圈层，从而产生了基于社交的多种服务消费场景，如宠物比赛、选美、美容等。
数字化优化了服务消费的时间要素，推动了生活服务业的社会化、专业化发展，以及各类家用自动化装置的发展，使人们能够从繁重的自我服务的劳动中解脱出来，得以享受闲暇时间。正如西托夫斯基所指出的，“闲暇的增加超过了人们消磨闲暇的手段”[21]。因此，这使更多的服务消费成为一种可能。
更好发挥数字化推动服务消费作用的政策建议
数字化是扩大服务消费的重要途径，然而，服务业数字化面临着数字化解决方案成本高、与企业匹配度较差、数字化方案中忽视服务需求等问题。[22]因此，通过数字化推动服务消费，需要在公共政策方面予以支持。
一是高度重视服务消费，出台服务消费数字化促进政策。从整体上看，当前促进消费的政策仍以实物消费为主，如家电下乡、汽车购置税减免等，都是通过政策杠杆作用，鼓励居民购买实物商品。通过数字化手段，可以对服务消费进行跟踪分析，对服务消费促进政策的效果进行有效评估。例如，通过发放数字化旅游消费券，能够精准地分析消费券的领用、核销等情况，从而更好地分析政策实施的效果。
二是鼓励服务业数字化在市场准入、监管协调等方面先行先试。服务业领域的数字化带来消费业态的创新。服务企业与平台企业利用数字技术持续打造服务消费的新场景，提供个性化、便利化、定制化服务，这些服务业态的创新，带来了市场准入、监管协调等问题，需要在更高层面进行政策创新。例如，以数字文化为例，文化服务涉及文化、宣传等部门，且数字文化又与发展和改革、工业和信息化、网络安全和信息化等部门有关，多部门监管容易出现职能交叉重叠、监管冲突等多方面问题，难以满足跨领域、全链条的数字化服务需求。因此，需要对这些新业态的市场准入、监管协调等方面进行统一部署。
三是发挥数字技术优势，建设良好的消费环境。服务消费过程中的无形性与体验性，使服务消费需要一个更好的诚信消费环境。首先，鼓励用户参与价值创造和创新过程。用户的体验是对服务质量和消费环境最好的评估方法。要利用数字技术，鼓励用户分享消费体验数据，从而为服务质量的评估及改进提供更真实的数据。其次，政府应加强与平台的协同，共同打击虚假评论、数据造假等行为。服务消费的特征决定了评价数据的重要性，然而现阶段大量不真实的评论数据严重干扰了消费者的判断和有序服务消费环境的构建。因此，政府应与平台一道，建立起针对虚假评论、数据造假的监管机制，加大对刷流量、虚假评论、“搬运”点评等操作的治理力度，从而确保数据的真实性。最后，要推动算法透明化。当前，推荐算法、定价算法不透明问题时有发生，产生了歧视性定价、大数据“杀熟”等现象。应加大对算法的治理力度，积极推动算法透明化，从而更好地保护消费者的利益。
四是大力推动中小服务企业数字化转型。2022年，我国小微企业和个体工商户在全国各类市场主体中的占比高达96.8%、整体数量近1.6亿户，其中服务业小微企业和个体工商户数量接近1.3亿。中小微企业是服务业数字化转型的重要主体，而现有的数字化转型方案主要以大型企业为主体，设置了较高的准入门槛，如要求企业有较好的数据基础、管理基础、人力资本基础和资金基础，对于多数中小微企业而言不具备适用性。同时，多数解决方案提供商热衷于做面向行业大型企业的数字化升级改造通用方案，很少有提供商能够结合中小微服务企业的实践，根据中小微企业研发、设计、生产、营销、管理、服务等场景提供更具针对性的解决方案。从国家已出台的政策来看，中小企业数字化转型的政策重点在制造企业。工业和信息化部办公厅于2022年11月印发的《中小企业数字化转型指南》提出，中小企业数字化转型要遵循“从易到难、由点及面、长期迭代、多方协同”的思路，中小企业的数字化转型要以“小型化、快速化、轻量化、精准化（小快轻准）产品”为主要方向。但是，从整个指南的内容，尤其是“业务数字化”等方面的内容来看，其内容还是构架在工业企业基础之上，没有兼顾服务中小企业的特点和需求。未来，应在政策层面支持政产学研深度合作，针对中小微服务业企业开发出更具针对性的数字化方案，使中小服务企业能够更好地提升服务质量，创新服务业态，更好地满足消费者的需求。
五是推动产业互联网与消费互联网深度融合。以数字化推动服务消费，既涉及技术问题，也涉及商业模式和生产组织形态；既涉及服务流程和获客方式，也涉及新消费场景搭建和新履约方式。在实践中，往往出现两个比较片面的情况，一是认为数字化主要是强调获客、商业模式、流量等的消费互联网；二是认为数字化是对整个服务的后台、流程进行数字化改造的产业互联网。从数字化促进服务消费的发展来看，消费互联网与产业互联网的深度融合是必由之路。在数字化过程中，中小微服务企业客流相对较少且交易规模较小，难以获得靠前的平台展示位和较多的线上客流，通过数字化渠道获得客源流量是其推动数字化的基础动力。在消费端实现数字化后，中小微服务企业往往需要大量的轻量型数字化工具，以更好地响应线上所拓展的客源需求。现有的数字化政策支持重点在产业互联网。基于数字化推动服务消费的视角，应出台相应的政策，支持产业互联网与消费互联网的深度融合，包括对将消费互联网平台纳入产业互联网的支持政策，对中小微企业使用消费互联网和产业互联网协同解决方案提供支持等。
（本文系中国社会科学院创新工程项目“防止资本无序扩张——基于数字平台的理论与实证研究”的阶段性成果，项目编号：2022CJYB03）
注释
[1]根据《2019年中国家电市场报告》，2019年，中国家电市场零售额规模为8910亿元，同比下降3.82%，为2012年以来的首次下跌。由此计算可得，2018年中国家电市场零售额超过9000亿。参见《2019年中国家电市场报告》，2020年2月，http://www.cena.com.cn/special/2020jdscbg/。
[2]腾·拉加、罗纳德·谢科特主编：《服务业的增长成本激增与持久需求之间的悖论》，李勇坚译，上海：格致出版社、上海人民出版社，2012年，第110～130页；维克托·R·富克斯：《服务经济学》，许微云等译，北京：商务印书馆，1987年，第54～57页。
[3]中国互联网络信息中心：《第52次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，2023年8月28日，https://cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html。
[4]Y. L. Chien, "Are We Really Consuming More Services?" 1 October, 2015, https://www.stlouisfed.org/on-the-economy/2015/october/consuming-more-services-durable-nondurable-goods.
[5]迟福林：《以服务贸易为重点推进中部地区高水平开放》，2023年7月12日，http://www.coi.org.cn/article/y/gnxw/202307/20230703421287.shtml。
[6]李勇坚：《加快推动中小微服务企业数字化》，2023年5月24日，https://business.sohu.com/a/678400409_11549。
[7]Morgan Stanley, "Consumption 2030: At Your Service," 26 January, 2021, https://www.cnconsume.com/wp-content/uploads/2021/02/2021022209283766.pdf.
[8]马蒂亚斯·霍尔茨：《预言大未来》，陈婕译，北京：中国海关出版社，2004年。
[9]B. J. Pine II and J. H. Gilmore, "Welcome to the Experience Economy," https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy.
[10]P. Yaffe; A. Moose and D. Marquardt, "The Experience Economy is Booming, But it Must Benefit Everyone," 7 Jan, 2019, https://www.weforum.org/agenda/2019/01/the-experience-economy-is-booming-but-it-must-benefit-everyone.
[11]D. Goldman; S. Marchessou and W. Teichner, "Cashing in on the US Experience Economy," 11 December, 2017, https://www.mckinsey.com/industries/private-equity-and-principal-investors/our-insights/cashing-in-on-the-us-experience-economy.
[12]D. Illa, "In the Experience Economy, Systems of Experience Take Center Stage," 9 December, 2021, https://www.technologyreview.com/2021/12/09/1040705/in-the-experience-economy-systems-of-experience-take-center-stage/.
[13]消费者个性化需求无法获得满足的原因在于：第一，满足个性化需求的成本太高。在工业化时代，生产基于大规模标准化生产，这种生产模式对低成本存在极致追求。第二，生产者无法了解到消费者的个性化需求。从本质上看，消费者的需求如同一座水中的冰山，甚至消费者本人都只看到了冰山的水上部分。
[14][15]阿尔文·托夫勒：《未来的冲击》，蔡伸章译，北京：中信出版社，2006年，第226～227页。
[16]姚战琪：《数字经济对城乡居民服务消费差距的影响研究》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2022年第5期。
[17]刘奕、夏杰长：《平台经济助力畅通服务消费内循环：作用机理与政策设计》，《改革》，2021年第11期。
[18]Euromonitor, "Consumers in 2021," December 2020, https://www.euromonitor.com/consumers-in-2021/report.
[19]R. Breuer el at. "Prioritizing Digital Customer Experience in the Service Industry," 30 April, 2020, https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority.
[20]参见马尔科姆·格拉德威尔：《引爆流行》，钱清、覃爱冬译，北京：中信出版社，2002年。
[21]参见提勃尔·西托夫斯基，《无快乐的经济：人类获得满足的心理学》，高永平译，北京：中国人民大学出版社，2008年，第70页。
[22]李勇坚：《“中国式服务业数字化”：基本框架与政策含义》，《贵州社会科学》，2023年第7期。
Digitalization Promotes Service Consumption: Theoretical Logic, Realization Path,
and Policy Recommendations
Li Yongjian
Abstract: Consumption has become an important driving force for our economic growth, and service consumption is the potential area of consumption growth. Based on the analysis of service consumption theory, consumption upgrading theory, experience economy theory and other related theories, this paper finds that digitalization plays an important role in promoting service consumption and releasing the potential of domestic demand. Digitization enables an all-round improvement in the quality and efficiency of service consumption through the following paths: enhancing the interaction between supply and demand in the process of service consumption, promoting equal service consumption between urban and rural areas, reducing information asymmetry in service consumption, expanding the service radius of service providers, improving the search efficiency of service consumers, enhancing the service consumption experience and creating new demand for services.
Keywords: domestic demand, expansion of consumption, service consumption, digitalization
责 编∕张 贝
