【摘要】青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，在“反向消费”的热潮下，当代青年的消费行为也在发生变化。“反向消费”的青年群体更享受“循环”带来的乐趣，更乐于以租代买、共享和交换；在意品质生活和性价比，寻找大牌平替与“货比三家”；目的明确，不再囤货，更注重商品的功能价值；对国货的兴趣日益浓厚。“反向消费”现象是由多因素驱动的，包括经济发展阶段转变、消费态度的变化、对环境问题的关注以及个体消费动机的转变。“反向消费”不仅对青年群体的生活方式产生深远影响，还对社会环境等方面产生积极的变革效应。
【关键词】“反向消费”年轻人 潜在影响
【中图分类号】F727 【文献标识码】A
“反向消费”是指消费者不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂获取实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。“反向消费”倡导理性、环保的消费观，偏好共享行为和二手交易，追求低调、简约、环保和可持续的消费方式。随着“反向消费”观念的逐渐流行，一方面，科学理性消费观逐渐深入人心，另一方面，随着消费需求与人们观念的不断变化，“反向消费”也不断渗透到衣、食、住、行等各个方面。消费者正有意识地加入到“反向消费”的队伍中，不断促进适度消费、理性消费与可持续消费的有机结合。
在“反向消费”的热浪中，年轻一代是最积极的群体，他们以各种方式影响着自己及他人的消费习惯与消费行为。他们转变观念，拥抱二手电商。他们乐于共享，共享经济市场规模持续扩大；身为消费主力军的年轻一代，他们不再“只选贵的，不选对的”，反而更加谨慎、理性，强调刚需与性价比；他们拒绝被消费主义绑架，不降低生活品质，但也绝不“多花一毛钱”。青年群体的“反向消费”有什么典型特征？青年群体为何开始热衷于“反向消费”？又会对消费社会产生怎样的影响？深入探究这些问题不仅有助于解释大众消费观念发生巨变的原因，还能帮助年轻一代树立更积极健康的消费观。
当代年轻人“反向消费”的典型表现
“反向消费”兴起体现了国内消费模式的升级和优化。具体而言，青年群体的“反向消费”具有如下四大典型表现。
典型表现之一：“反向消费”的青年群体更享受“循环”带来的乐趣，更乐于以租代买、共享和交换。“反向消费”的发展状况在很大程度上受到当代青年消费逻辑、生态文化、社会意识等方面观念变化的影响。随着人们对共享经济理念的认可以及受“反向消费”热潮的影响，年轻一代在面对不常用的产品时，逐渐开始接受并热衷购买二手商品，甚至会主动将闲置品出售，实现物品使用权的有效循环。这部分年轻人的观念已经发生转变，他们积极回归商品的自身价值和本质用途，积极参与到这种二手商品的售卖循环中，通过闲鱼、转转等二手平台将闲置物置换出去，提高了物品的利用率，实现了资源的循环利用。时代在发展，科技在进步，越来越多的共享产品和服务出现在我们的生活中，比如，共享单车、共享衣橱、共享住宿等。这些共享物品的出现，都极大地方便了年轻人的生活，让他们可以在轻松享受到所需资源的同时，不必付出过多的金钱和时间。过去的消费者，支付意愿会受到商品的心理所有权（即个体对目标物的心理拥有感）影响。而现在的青年消费者则不再强调对商品的物质占有，而是将目光转向使用体验。在使用的过程中，他们对商品所有权的需求得到了满足。因此，这种对无形资产的接纳和非物质化的转变，使得年轻人的生活更加灵活和自由，迎合了他们的可持续消费价值观，也与目前营销学中更加关注服务提供、无形资源和价值共创的观念一致。典型的“反向消费”者在租房时，对于家具等临时用品，他们会考虑采用以租代买或者与他人共享的方式，而不是直接购买。这样既节省了成本，又减少了浪费。他们认同并积极地传递这种新型“绿色理性”消费观。尤其是在资源耗竭与环境威胁的影响下，简约时尚的低碳消费理念、共享环保的消费观成为潮流。
典型表现之二：“反向消费”的青年群体在意品质生活和性价比，寻找大牌平替与“货比三家”。在购买全新商品时，积极参与“反向消费”的年轻人也不再盲目跟风追求牌子与面子，不再攒钱购买超出预算范围内的奢侈品以彰显自身的品味与身份。随着对于消费的认识越来越深刻和理性，青年群体更愿意选择性价比高的平价商品。在渴望构建完整自我及实现自我价值的心理作用下，他们也强调耐用、方便、环保等青年更关注的商品属性，体现出青年群体追求个性发展与善于理性反思的群体符号特征。此外，“反向消费”热潮下的年轻人时刻注重“货比三家”。这些年轻人会在购买商品之前通过互联网了解产品信息，做足功课，“货比三家”，甚至货比几十家。他们还会通过各种渠道和方式来获取其他消费者对商品的购后评价，比如在不同的社交平台上搜索用户推荐内容、阅读销售平台上提供的购后评价、询问朋友或热心网友等。然后综合考虑商品的性能、质量、价格、折扣诚意等多个方面，挑选出最适合自己的商品。他们在“悦己”的条件下追求“质价比”，从而实现良性的节约、适度的消费。此外，随着“羊群效应”减弱，青年群体在消费时更依赖自己独立的判断，不愿跟风凑热度。
典型表现之三：“反向消费”的青年群体目的明确，不再囤货，更注重商品的功能价值。随着电商消费节大促的不断发展，年轻消费者渐渐习惯在“618”“双十一”等购物狂欢节时囤积商品以享受大额优惠，可以省出一大笔开销。事实上，许多囤积的商品总是没能顺利消耗就过期了。这些囤货在挤占人们生活空间的同时，也造成了大量的浪费。“反向消费”下的年轻人则果断拒绝盲目囤货。他们会根据商品的用途进行理性分类，再依据分类结果理性购买。他们观察到平台促销优惠规则设计复杂、购物节及促销活动频繁且时间跨度大等问题，购物欲被逐渐稀释；更关心自身消费权益的保障与购买物的合理使用，冲动囤货行为减少。消费者选择把可支配收入最大化利用，更偏向选择购买“我真正需要的”而非可能由外界因素诱导产生的“我想要的”，更偏向于购买保值、长期使用、耐用的商品。他们拒绝频繁购买，因为频繁购买是对资源的浪费。他们在选择使用或者保留商品时往往十分谨慎，通常会做深思熟虑的选择，强调消费“少而精”。“反向消费”下的青年群体会根据自己内心最真实的需求进行消费搜集，或者出于自我效能的感知、自我发展的需要与风险厌恶的心理，根据自己的能力，平衡长期规划与短期欲望，他们的消费更简单、直接，目的也更明确。
典型表现之四：“反向消费”的青年群体对国货的兴趣日益浓厚。“反向消费”热潮下，许多人有意识地改变了之前的购物模式。他们拥有辩证思维，看待信息不会再盲从“潮流”。青年群体不再一味地追求西方品牌，而是将目光转向了国内生产的带有文化符号的优质商品，国货成为安全可靠创新的代名词。尤其是在资源耗竭与环境威胁的影响下，当代年轻人更是选择“支持国货”，支持国内更具性价比的企业实现可持续发展，以期待同品牌共同成长。“反向消费”下的青年们具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，对国货的认可度极高，他们对国内企业产生更强的同理心与品牌忠诚度，他们也会为国货的成长感到自豪与欣喜。随着民族自信心日益增强，中国年轻消费者对国货品牌的自信也随之增强，对国货的兴趣也日趋浓厚。
当代年轻人倾向于“反向消费”的主要原因
曾几何时，“冲动消费”是当代年轻人的代名词。和“货比三家”的中年人、“舍不得花钱”的老年人不同，他们“随心所欲”“疯狂剁手”。特别是在网购便利的背景下，年轻人更是沉迷于“买买买，我买故我在”带来的疯狂快感中。他们崇尚“野性消费”“面子消费”，大手大脚的超前消费观让人目瞪口呆。彼时，头部主播一声“OMG，买它！”，就能让无数网友激情下单，疯狂剁手。这也使得有的青年成为了“隐形贫困人口”。然而，近来越来越多的年轻人却放下以往过度的消费欲望，开始“反向消费”，主张起“该省省，该花花”。而这种更理性、关注可持续和强调性价比的消费观念，也不断影响着市场发展趋势。它是野性消费、超前消费的对立面，是一种积极、绿色且深思熟虑的消费选择。与源于经济压力被迫减少开支、牺牲质量的“被动降级”不同，“反向消费”并非只以“省钱”为主要目标，而是在理性、绿色、健康、可持续的价值观驱动下，不再追求“面子工程”，选择舍弃“不必要”，是要把可支配收入最大化利用，花最少的钱获得最多的快乐。
当代青年“反向消费”的原因是多元化的，既与经济与大环境有关，又有个体内在态度和动机的改变。具体而言，主要有如下四个方面的原因。
第一，消费意识由“奢”化简。在过去，年轻人购买心中“对”的产品时，会考虑品牌声誉、时尚潮流、消费追求、身份认同等因素。然而多数年轻人不属于高收入群体，其中一部分甚至可能还没有独立的经济来源。面对生活中可能产生的不确定性，已经熟悉商家各种营销造节方式的年轻人逐渐意识到理性消费的价值，意识到过于强调物质的拥有会降低个体幸福感。当代青年人力求避开部分网络媒体宣传的“消费陷阱”，不愿被外界裹挟，而是要发出自己的声音，做自己想做的事。因此，他们一反过去无节制消费的状态，努力拒绝被物质主义异化自身，自愿践行理性、可持续的生活方式，寻求实现消费行为的积极转变。他们选择更具实用性、耐用性、可持续性及性价比的商品，强调产品的功能价值。他们并不反对消费本身，而是寻求一种更积极、更理性、更绿色的生活方式，从而满足其内心深处真正的需求，实现“物尽其用”，“好钢用在刀刃上”，做到减少不必要的支出，将快乐集中在更重要的事情上。
第二，网络媒体传播下，年轻人价值观的转变与共鸣。作为数字原住民的青年一代，网络媒体与日常生活紧密结合、不可分割。网络社区里汇集了不同身份的人群，参与者各抒己见、畅所欲言，人们通过网络了解到更多观点，废物利用、共享出行、购买二手货等行为不再是“抠门”的表现，而是成为人们在网络媒体上表达理性、环保观念的新时尚。这些新潮、理智、可持续的价值观以移动设备与大数据为载体，借助多元社交媒体平台用户的广泛点赞、分享等传播优势，营造出全新、多变的虚拟社交新环境。此时，人们的价值观发生改变，“克制消费欲望”不再是“苦行”，而是摇身一变成为了时尚和潮流，获得越来越多青年人的认可。他们的消费回归到产品本身，减少了盲目囤货导致的浪费，实现了环保。
第三，快节奏生活下，年轻人对解压的渴望。生活节奏的加速变化会推动科技进步，科技进步促进社会变迁，再影响到人们的生活步调，不断地循环反复，使得现代社会在各个方面不断加速运行。这也导致人们更加注重快速、简约的消费体验。年轻人的可支配收入相对较少，而生活开支却在增加。这使得他们不得不节省开支，选择更合理和更高效的消费方式。当代青年群体拥有丰富充盈的内心，无惧他人眼光。他们无需用精致来粉饰自尊和面子，他们本身就充满积极的自我认知，善于在消费中“自我减压”。即使身穿没有品牌没有标签的服装，他们依然能感觉到自信与舒适。同时，他们成长于物质需求极大满足的时代，中国日益强盛使他们收获了强大的民族自信心。年轻人更乐于珍惜和享受眼下的每一点“小确幸”，用更坚实而稳定的核心自我概念与积极乐观的生活态度，定制属于自己的精致生活。
第四，青年群体对环境问题和可持续发展的关注度不断提升。随着全球气候的不断变化和环境污染的不断加剧，越来越多的年轻人注意到了地球资源的损耗与浪费，意识到了保护环境刻不容缓。为此，年轻人倾向于选择那些更为绿色、体现循环和可持续的消费方式，越来越强调消费的节约、环保和可持续。2020年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确强调要“全面提高资源利用效率”。当下，二手商品市场如火如荼，年轻一代将视线转移到书籍、服装、电子产品等二手闲置物品上，他们逐渐意识到通过购买或售卖二手商品，不仅能够享受经济上的实惠，还能为环保事业尽一份绵薄之力。年轻一代选择共享生活，不仅可以降低自身负担，还能节约资源，实现资源的可持续利用。这种绿色的新兴价值观也彰显了当代年轻人在追求个人便利的同时，对整体社会资源平衡的关注。
当代年轻人“反向消费”的可能影响
日本社会消费研究人员三浦展在《第四消费时代》一书中指出，当下消费者从追求名牌转到追求简单，从私有观念转到共享意识。这种消费观念的出现与兴起意味着消费者自身不再追求面子，不再购买不必要的奢华商品，而是反向追求极具性价比的商品。2023年2月，天眼查发布的《2023中国消费主题报告》显示，理性、务实消费取向将在很长一段时间内成为主流选择，这对社会、经济、环境、企业以及消费者个人都会产生不同程度的影响。
首先，消费者更偏好理性消费与绿色消费。前不久“年轻人不爱换手机了”的话题曾引发关注，这其实就是一种“反向消费”，正如2023年5月，市场调查机构Counterpoint Research发布的报告显示，2023年第一季度全球智能手机市场出货量为2.802亿部，市场大盘依旧在下行。许多年轻人还会转向二手市场，通过更低的价格享用同样的商品。像闲鱼、转转等二手平台带来的二手消费，以及共享单车、共享衣橱等共享消费将吸引更多的年轻消费者。他们的消费行为愈发理性，在购买时就会考虑长期使用的问题。这种消费偏好帮助年轻人省钱，实现拥有物“少而精”。他们购买经久耐用、可维修和可循环利用的产品，对临时用品以租代买。此外，“反向消费”可以提高年轻人的生活质量。当他们不再追求物质的丰富与面子时，他们会更加关注生活中的其他方面，如社交、健康、娱乐和旅行，这也丰富了他们的生活。另外，“反向消费”行为是对过度消费、野性消费、超前消费行为的一种反思和抵制，是一种积极的应对方式，鼓励消费者更加关注产品的质量、使用寿命和环保可持续性，从而减少甚至杜绝浪费和出现污染问题。处于“反向消费”热潮下的年轻一代，感知到生活环境受到威胁，其消费决策便会愈发倾向绿色可持续。
其次，“反向消费”趋势将推动企业寻找创新的方法来满足年轻一代消费者的需求。在业务模式层面，企业可能会推出二手专卖、租赁、维修和再制造等新兴业务，助力发展循环经济。在生产模式方面，企业也会更加注重可持续性。新的需求促使企业重新思考材料选择、生产过程和产品寿命，以满足消费者对可持续使用的需要。在营销实践方面，企业需要重新设计最优的销售推广模式和产品组合，尤其是在性价比方面。在确保品质的基础上，大幅度的折扣优惠对青年消费者有很强的吸引力。当目标客户的消费观念发生变化时，商家需要真正站在消费者的立场上考虑问题，既要满足消费者的“即时快感”，也要发挥自身“长远价值”，担负起更多社会责任。以餐饮业为例，海底捞进军“地摊经济”，选择夜市摆摊揽客。他们还在附加的免费服务中，添加了“洗头”服务，狠狠地赚了一波眼球。贵州茅台还跨界合作瑞幸咖啡，推出了联名咖啡“酱香拿铁”，实现品牌元素嫁接，使得“年轻人第一口茅台”的热门话题疯狂传播。商家也并非一味地让渡利益、通过简单的降价或扩张抢占市场，他们会调整目标预期和产业链布局，优化成本结构，注重线上营销和数字化转型，更加重视品质提升、个性发展和可持续发展。此外，国内企业要把握机会，强调“中国制造”与“中国创造”，用年轻化IP演绎中国故事，引领消费潮流。
再次，发挥数字化技术优势，科技助力企业发展。建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，也是构筑国家竞争新优势的有力支撑。在数字化时代，年轻一代消费者作为网络原住民，通过网络媒体搜索浏览获取产品或服务信息，再“货比三家”，从而选出更心仪的产品或服务。然而，在数字化时代，年轻人的消费偏好、消费行为和消费习惯等被大数据算法所观测到，非常透明。这就导致商家会积极发挥数字化技术优势，“消费者想要什么我们就生产什么”，从而探索出产品的个性化优势，直击年轻消费群体的痒点、痛点，使产品的卖点与众不同、独树一帜。谁能敏锐把握数字化发展机遇、找准发力方向、加大战略投入，谁就能占领未来发展的制高点。另外，通过数据分析洞察目标受众内心，在不涉及隐私的情况下追踪消费者行为，并给予消费者积极反馈，优化公众的消费体验，增加用户粘性。企业只有这样才能在“反向消费”的潮流下，不被市场淘汰。年轻一代将“反向消费”视作时尚、环保的新选择，他们在多元网络上发言，并得到了网络上更多人的认可，实现了青年群体自我认同，同时也将这种观点传播出去，持有类似或者相同观点的年轻一代通过聚合，达成共识，最终形成规模庞大的网络社区，实现群体归属、群体认同。商家则可以抓住青年一代的消费趋势，紧跟时代潮流，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的注意，在推动新一代信息技术与消费领域的融合应用的同时，积极发展绿色低碳消费市场。
最后，有助于政府与社会积极引导青年树立健康消费理念。面对“反向消费”热潮，我们需要大力发展绿色消费，增强全民节约意识，反对奢侈浪费和过度消费，推进产业升级，带动配套产业绿色低碳发展。媒体人可以通过网络平台向大众科普“反向消费”的内涵与典型行为，引导消费者进行更加理性、绿色的消费。例如，在社交平台小红书上，大量媒体人呼吁大家在购买饮品时自带杯子，省下一次性塑料杯助力环保。通过传播健康、可持续的新消费观，使当代年轻人在“反向消费”时，获得积极的情感激励与社会鼓励。另外，在教育方面，政府和社会需要加强对年轻一代的正确引导，将消费教育融入日常生活中，时刻提醒年轻一代健康、理性、绿色消费，输出环保和社会责任等积极正面的核心价值观。
随着“反向消费”热潮的来临，青年群体消费意识发生转变。观察他们的消费行为，输出符合他们消费观与价值观的品牌文化或商品将成为商家的重要发展方向。“反向消费”的兴起不仅体现了新一代青年理性消费、绿色消费观念的形成，也为未来关于如何引导健康消费提供了启示。“反向消费”与当下社会发展趋势及时代精神相契合，已逐渐融入当代青年的生活方式。青年一代积极追求可持续的消费方式，推动着市场向更加环保与健康的方向演进。当前消费者、商家、政府及社会都高度重视健康消费问题，未来更需要持续关注青年群体的消费偏好，让青年一代成为中华民族勤俭节约优良传统及可持续发展理念的践行者与宣传者，以更高水平的消费意识推动社会健康和谐发展。
（作者为对外经济贸易大学教授、博导，国家级人才项目入选者；对外经济贸易大学博士研究生李思睿对本文亦有贡献）
【注：本文系国家自然科学基金面上项目（项目编号：72272033），教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：22YJA630075），北京市社会科学基金青年学术带头人项目（项目编号：21DTR050）阶段性成果】
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责编/谢帅 美编/陈媛媛
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