【摘要】网红文化是互联网时代出现的文化融合发展现象，对正值“拔节孕穗期”的青少年价值观的影响愈益凸显。网红文化呈现出一些新特征，整体社会效应正负共存。在对青少年价值观的影响上，网红文化的整体社会效应的“双面性”呈现更加复杂，不同类型的网红文化圈对青少年的名利观、职业观、伦理观、消费观等价值观产生多方面影响。网红文化对于青年价值观培育既是危机也是契机，需要在文化多元的生态体系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原则，建立富有活力的文化生态。
【关键词】网红文化 青年 价值观 文化生态
【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A
网红文化是互联网时代出现的文化融合发展现象。由于文化具有很强的渗透力，网红文化对正值“拔节孕穗期”的青少年的名利观、职业观、伦理观、消费观等价值观的影响愈益凸显，受到广泛关注。因此，研究网红文化呈现出的新特征，对青少年价值观产生的影响，以及如何发挥网红文化的积极影响，避免其消极影响，成为当前面临的重要议题。
网红文化呈现出哪些新特征
特征一：网红文化是在“互联网+”语境下形成的文化与经济高度融合的现象。就文化现象而言，网红文化以网络社会为载体，其文化属性的形成主要表现在，借用网络空间自然形成的多样化个人价值与社会心态的网络社会特性，以网红为核心、粉丝为半径在网络社会组建了众多富有不同文化特色的文化圈。作为圈内的“意见领袖”，网红所创造并传播的含有一定价值观倾向的信息、知识、意见、观点对圈内粉丝会形成较大影响。由于发展速度迅猛以及规模巨大，网红文化已成为大众文化的重要组成部分。就经济现象而言，网红文化圈形成的根本性动因在于其背后可以不断变现的经济价值。网红文化与网红经济存在逻辑上的必然关系，网红的粉丝热度可形成数量可观的流量，而流量则可变现为巨额的经济价值。当下，网红文化的商业模式业已成熟，已形成一个庞大的网红文化产业链。产业链前端，网红（主播）可通过广告及“打赏”形成规模化经济收益；产业链后端，可通过“直播+电商购物”的模式形成一种可长期盈利的商业模式。从经济供求关系讲，“网红”所设计并生产的“产品”，会刻意迎合圈内粉丝特定的“需求点”，在营销技巧上，会有意营造出一种“单独与你沟通”的虚幻感觉。网红文化与网红经济是一种新兴的文化和经济融合发展的业态，“创业者”可通过“平台+个人”快速吸粉以完成“创业”，“平台”在“创业”中起着至关重要的作用，它为“创业者”连接了粉丝（消费者）、资本、实体产品供应商、物流商等众多资源。
特征二：网红文化的孵化平台呈多元化发展趋势。网红文化的孵化平台愈益呈现多元化状态，依据对孵化网红的影响力分为如下结构：一是视频直播平台。利用互联网及流媒体技术进行直播，视频因融合图像、文字、声音等丰富元素，声形并茂，具有较强的传播效果。二是社交媒体平台。基于用户关系的内容生产与交换，允许用户在平台上撰写、分享、评价、讨论、沟通彼此间的意见、见解、经验和观点。三是电商平台。通过互联网进行数据交换和传递、销售产品和服务以及其他多种商务合作，提供互联网服务。四是音频平台。在线为分享全球音乐、有声小说、相声小品、养生知识以及创建私人电台、进行主播培养、社区互动等提供综合文化服务。视频直播平台、社交媒体平台、电商平台、音频平台已成为互联网上的主流表达平台，尽管各自在孵化网红过程中的资本投入和培养力度互有差异，但彼此间又交相呼应。
特征三：网红文化在引领快餐文化的同时，其内部结构也发生了巨大变化。随着整体社会节奏的加快，为“节省时间”出现了快餐饮食以及各种快餐文化消费。快餐文化消费，多是在轻松思维语境状态下的粗略品读来完成文化积累，而经典文化的消费，多是在严肃思维语境状态下的精细品读来完成文化积累。经典文化积累的主要特征为系统性，快餐文化积累的主要特征为碎片化。科学研究证明食用快餐会导致肥胖综合症。同理，大部分快餐文化消费也会引发文化积累的肥胖综合症。快餐文化起因于整体社会的快节奏，其本质特性主要体现在速度。当下，网红文化具有快速圈人、快速传播、受众快速互动、技术门槛较低等独特性，成为快餐文化的引领者。网红文化历经发展，目前其表现形式已呈多层面状态。依据其不同的文化品位大致可分为三类：归属为低俗文化品位层面，如传播炫富、过度消费、仇富等理念走红的“网红”，依托卖丑走红的“网红”等；归属为普通文化品位层面，如凭借以独特方式发布美妆、时尚、美食、情感、歌曲、舞蹈、搞笑和游戏的文字或视频内容走红的众多网红；归属高雅文化品位层面，如传播扶贫助农、绿色生态理念等的公益网红，分享各领域知识经验、科普等的知识网红。
特征四：网红文化的整体社会效应正负共存。一方面，网红文化在彰显网民的个性化和自由意识、增加社会活力度、以其特有的方式满足特定文化需求等社会文化活动上，有着不容否定的积极性价值。另一方面，作为快餐文化的引领者，网红文化又在进一步加剧快餐文化的负面社会效应。网红文化的产业化运作对生产快速化、内容娱乐化、消费速食化、寿命短期化的文化产品的负面社会效应，起到加速演变的作用。这在一定程度上会导致文化结构的非良性化。而那些心甘情愿地被网红“种草”的粉丝，一方面跟随着“网红”的步伐去买同款服饰、听同款歌曲、跳同款舞蹈、吃同款零食等，其个性化的文化消费和物质消费需求得以实现，另一方面这种生活方式一定程度上会加速物质和文化消费的单食主义。网红经济作为新兴经济形态，在改善经济结构、培育新个体、发展微经济、促进自主就业上作出了贡献；但某些“快速成功”的价值导向，会对艰苦奋斗等中华优秀传统文化形成冲击。网红文化对社会价值观已形成重大影响，这在作为“网络市民”主力军的青少年群体内表现尤为突出。
网红文化对青少年的价值观产生多重影响
网红文化的整体社会效应，体现在对青少年价值观的影响上，其“双面性”的呈现更加复杂，主要表现在两个方面，其一是以什么身份承受影响，其二是受哪一个文化品位层面的网红文化圈影响。目前，青少年群体中，大学生可能会兼顾“网红”“粉丝”两种不同身份，而中小学生大多是“粉丝”身份。名利观、就业观、伦理观、消费观，以不同“身份”受不同文化品位的网红文化圈影响，体现在正负两面的影响各有差异。
名利观。中国传统文化有“义利之争”，主张义以为上、见利思义、先义后利。现实社会，所谓“义”可理解为社会道义和社会责任，所谓“利”可理解为个人的功利或名利。网红文化通常具有“一夜成名”和“一夜致富”的特征。正面价值观导向是以社会道义、社会责任之“义”为上，取“善名、清名”，追求“先义后利”；负面价值观导向则损害社会道义、社会责任，取“贪名、恶名”，盲目追求“出名”，以“利”作为社会行为的基本动机，表现为“以利为先”，鼓吹“一夜致富”。网红文化所体现的名利观直接影响到大中小学生的价值观选择，尤其是大学生。
就业观。网红文化对青少年就业观的影响，主要集中于大学生群体，主要影响大学生的职业去向选择。大学生就业是一个十分重要的现实议题，网红文化对大学生就业观的影响，首先反映在整体就业倾向上。目前，主播/网红职业已成为一种新兴的正式职业类型，在大学生就业去向的选择清单里占有显著位置。其次，网红文化对大学生就业观的深层次影响，体现在选择就业去向的众多内在价值点的倾向性。选择就业去向的内在价值点主要包括：自己对目标职业的社会距离感，目标职业收入对自己的吸引力，目标职业的稳定性与低风险性，自己对目标职业的创新发展空间的判断，对目标职业精神价值（如个人自由、履行家庭与社会责任）的判断等。主播/网红职业与大学生的社会距离较近，收入提升空间和职业的创新发展空间相对较大，个人自由的精神价值较高等特征，促进倾向这些价值点的大学生进行职业选择。此外，各类网红文化圈的网红为稳定粉丝，需要不断展现其在传播内容或传播方式上的创新，也成为影响就业观的一个重要价值点。其中，倾向高雅文化品位的“创新难度”远大于倾向低俗文化品位的“创新难度”。不容忽视的是，低俗文化品位的网红文化圈以及一些普通文化品位的网红文化圈的“负面创新”，对大学生就业观会形成很大的负面影响。因此，在关注网红文化的创新价值感应的同时，也不容忽视不同创新导向所形成的不同影响。
伦理观。网红文化对青少年伦理观的影响，覆盖整个青少年群体。互联网时代出现了许多新的伦理问题，如暴露与隐私的冲突、审丑与审美的冲突、抄袭模仿与用心原创的冲突、个体享乐与社会公德的冲突、人际关系数字化与真实情感交流的冲突、感官刺激与理性思考的冲突等。网红文化之所以会出现较多伦理问题，其原因在于：一些“问题网红”发现通过暴露部分隐私，传播各种“丑态”，抄袭改写别人的原创作品，炒作有刺激感的社会热点和敏感问题以及绯闻、丑闻、劣迹，恶搞社会正面人物等跨越伦理道德红线或擦边的传播行为，会很快吸引粉丝群体的关注，提升粉丝群的黏合度。推动这些非道德行为的根本性动因，是隐藏在粉丝群里可变现的经济利益。网红文化的伦理问题，实质上是经济利益突破了伦理道德规范的约束。目前，在网红文化中，同样有许多网红群体和粉丝群体能够坚持审美价值观，对文化产品用心原创，守住社会公德，用真实情感去进行社交活动、始终能保持理性思维状态，发出正面声音、形成正面影响力。
消费观。网红文化对青少年消费观的影响，覆盖整个青少年群体。网红文化圈的消费可分为物质消费和文化消费两种。文化消费的价值观痕迹表现较为明显，而物质消费的价值观痕迹则隐藏在物质背后。在高雅品位的网红文化圈内，文化消费的价值观指向十分明显，如扶贫助农、绿色生态的网红圈，价值观指向公益；科普网红文化圈，价值观指向科学的理性思维。而在低俗品位的网红文化圈内，多借助物品或行为形成价值观指向。如炫富网红文化圈，借助豪华物品，价值观指向奢靡生活，贬低低收入群体；卖丑网红文化圈，网红借助各种“丑态”指向审丑价值。普通文化品位的网红文化圈，其价值观指向一般基于背后经济链的商业利益，在粉丝的多种物质及精神需求中去寻找和挖掘。除了网红文化对青少年的物质和文化消费所蕴含的价值观指向的影响外，在消费主义的社会氛围下，网红文化在一定程度上推动并助长了青少年群体的不良消费观念。尤其是在大学生群体中，网红的消费引导与网贷所形成的虚拟支付能力共同营造了一个非理性的消费场景，在这一场景中出现了许多非理性的冲动消费、透支消费、超前消费、过度娱乐等行为，严重者甚至出现借新还旧、以贷养贷的极端情况。由于各网红文化圈的黏合度具有一定的生存周期，圈内的跟风现象会在一定程度上强化文化消费的单一性。
扬长避短发挥网红文化的积极影响
对网红文化不能简单地一禁了之，而是要在文化多元的生态体系格局中，秉持“和而不同、各美其美”的原则建立富有活力的文化生态。文化学者大多认为网红文化对于青年价值观培育既是危机也是契机，网红文化可以作为思想政治教育重点关注的领域。
首先，“扬红抑黑”，优化和净化网红文化价值观输出的原点。网红文化价值观输出的原点，包括主播/网红、网络视听平台和经纪机构，其中核心角色是主播/网红。自2016年网红文化开始爆发性增长以来，各种网红文化圈在价值观输出上呈现良莠混杂局面。因此，发挥网红文化的积极影响，避免其消极影响，需要围绕“原点”，实施“扬红抑黑”的治理方略。目前，对“抑黑”的治理已经富有成效，自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件。2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发的《网络主播行为规范》，进一步规范网络主播从业行为。自2018年起，“抑黑”的一项重大举措，是建立并实施“黑名单制”。截至2022年12月，中国演出行业协会网络表演（直播）分会已经陆续公布十批网络表演（直播）行业主播警示名单。这些举措有效地控制和阻止了低俗品味的网红文化圈对社会尤其是青少年价值观的危害，划出了价值观输出的底线和红线。“抑黑”的社会治理已初成体系并富有成效。
目前，发挥网红文化的积极影响、避免其消极影响的总体治理，需要加强和补充的是“扬红”。众多“抑黑”治理顺应了治理逻辑，因为只有确保底线不破，才能构建一个行业发展乃至正面价值观传播的坚实基础，“扬红”才可以获得实施的机会。《网络主播行为规范》已为“扬红”确立了正确的导向，即“网络主播应当坚持以人民为中心的创作导向，传播的网络表演、视听节目内容应当反映时代新气象、讴歌人民新创造，弘扬中华优秀传统文化，传播正能量，展现真善美，满足人民群众美好生活新需要”。参考“抑黑”的“黑名单”治理机制，可依据上述导向，在“扬红”上实施“最佳主播”的评选，为全面提升正能量网红的综合影响力，设置“全国十佳网红”评选，可设置各大学或众多大学联合的“校园十佳网红”，为青少年价值观提供正向的引领。“最佳主播”的评选，会放大高雅品位的网红文化圈对社会尤其是青少年正面价值观效应，对在青少年群体中发挥网红文化的积极影响，起到重要的推动作用。
其次，优化教育机制，改善教育方式，提升青少年群体的基本认知力。青少年群体的价值观正处于塑造过程中，基本的认知能力也还在培养过程中，因此，优化教育机制，改善教育方式，提升青少年群体的理性辨别力尤为重要。经典文化的积累和快餐文化的积累孰轻孰重，影响到青少年的价值观认知格局。当经典文化积累达到一定的厚实程度，即可促成学生良性的价值观认知格局。相反，学生价值观认知格局的非良性化，从一定角度讲，也与经典文化的积累过于薄弱相关。学校教育在培养学生的理性判断等认知能力中扮演着十分重要的角色。当前，在学校尤其是大学，经典著作阅读及相关教育，还有很大变革的空间。可以将通识教育、思政教育作为推进经典阅读的主流平台，通过扎实的经典阅读和教育，夯实学生经典文化基本素养之根基，形成追求真善美、反对假丑恶的基本认知，从而形成对包括网红文化在内的快餐文化的负面价值观影响的基本“免疫力”。
优化教育机制，还需要对学校课程体系不断进行完善。互联网时代，网络的虚拟性、交互性、共享性、自由性、平等性、开放性、个性化、平民化等文化特征，为青少年提供了更多交流、表达和创造的机会，引发青少年全方位融入其中。青少年已经在互联网上建构起了属于自己的文化生活空间，网络虚拟空间出现了许多新兴的青少年网络文化类型。建议在大学的通识课、思政课体系中，加设网络文化课。网络文化的教育，可先在网红文化教育上打开一个突破口，以开放性、交互性为基本理念，将学生从感性的网络文化“实践者”上升为理性的网络文化“思考者”，潜移默化地培育学生对网红文化正确的认知观，提升对网红文化圈低俗、普通、高雅不同文化品位的辨别能力，提升青少年自觉避免网红文化消极影响的行为能力。
（作者为中国社会科学院马克思主义研究院研究员，中国社会科学院大学马克思主义学院教授、博导）
【参考文献】
①张宗艺：《网红3.0造了一条怎样的生产链》，《解放日报》，2017年3月28日。
②李秀玫、向橄叶子、桂勇：《在物质主义和后物质主义之间——后疫情时代大学生就业态度的变化》，《文化纵横》，2021年第1期。
③中国青少年研究中心、苏州大学新媒介与青年文化研究中心“青少年网络流行文化研究”课题组、马中红：《新媒介空间中的青少年文化新特征——“青少年网络流行文化研究”调研报告》，《中国青年研究》，2016年第7期。
④王艺璇：《网络化时代社交文化的社会伦理》，《中国社会科学报》，2019年4月4日。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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