【摘要】面对日趋严重的全球性生态环境危机， 改变传统消费模式、 树立和践行绿色消费理念已成为社会共识。近年来，公众绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心，然而，绿色消费态度在向绿色消费行为转化的过程中仍存在一定阻力。促进绿色消费，缩小绿色消费态度行为差距，需要政府、企业和消费者共同努力与协作。
【关键词】绿色消费 态度行为差距 干预策略 【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A
为应对全球气候变化与环境危机，我国提出力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的节能减排战略目标。“双碳”目标的实现，需要政府、企业和消费者齐心协力，践行绿色生活方式，倡导绿色消费，推动我国经济社会发展全面绿色转型。绿色消费是指消费者在产品或服务购买、使用以及处理的过程中，自觉地减少对环境的负面影响，从而达到减少碳排放、节约资源，促进可持续发展的目的。近年来，公众绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心，然而，绿色消费态度在向绿色消费行为转化的过程中仍存在一定阻力。因此，引导消费者将绿色消费的态度意愿转化为行为显得至关重要。
绿色消费态度行为差距的成因分析
“态度行为差距”是指公众对待绿色产品的积极态度与实际的绿色消费行为之间存在不一致的现象。基于计划行为理论与理性行为理论，行为的直接决定因素为行为意向，所以绿色消费态度行为差距又可以细分为“态度—意向差距”和“意向—行为差距”。态度行为差距现象为研究绿色消费提供了新视角，它体现了消费者对绿色消费的态度并能准确反映其绿色消费行为的实际情况。
关于绿色消费态度行为差距成因目前有两种观点：第一种观点认为测量方法偏误是绿色消费态度行为差距的主要成因，以往的一些绿色研究过度依赖鼓励理性答案的定量调查形式，并未深入探究消费者购物决策过程中的非理性因素。这些调查数据基本依靠自陈报告的方式，评分量表虽然可以有效测量受访者的外显态度，但消费者的隐性态度则很难通过评分量表获知，显性态度由于受社会赞许偏差以及自我表现动机的影响，通常会呈现出符合社会规范、满足社会期望的倾向。一些受访者在回答问题前，会基于已有经验或群体规范，对自己的判断进行编辑整合，为了表现出有公德心、正直的理想自我形象，他们的答案往往不是真实的绿色消费态度，而是被社会倡导、称赞或者是调查者希望得到的答案。
另一种观点是基于行为理论对绿色消费态度行为差距的解释，许多研究借助行为科学和心理学等领域的相关理论对绿色消费态度行为差距进行了分析，直接检验了造成绿色消费态度行为差距的潜在影响因素，比较具有典型性的理论分析有以下几种：
第一，基于计划行为理论的成因分析。该理论认为个人主观规范、态度以及感知行为控制共同塑造行为意向，行为意向是决定行为的直接因素。感知行为控制是指个体对执行特定行为感知到的难易程度。根据计划行为理论，在绿色消费决策过程中，感知行为控制受到消费者个体能力和绿色产品特征的直接影响。消费者个体能力指的是个体在进行绿色消费时所具备的知识、技能以及财产、社会地位等一般性的资源与能力。部分消费者即使持有积极的绿色消费态度，如果个体能力不足，绿色消费态度转化为绿色消费行为的过程就会受阻。在产品特征方面，一是由于产品信息的匮乏和不透明，一些消费者甄别产品绿色低碳与否的难度较大；二是一些绿色产品价格偏高、功能属性相对不足且种类较少，导致消费者对产品的价值感知程度较低。另外，绿色产品的专门销售渠道不足，加上市场上的“漂绿”信息泛滥，使消费者基于规避风险的需要而在行为阶段转为购买传统产品。主观规范是个体在作出某种特定行为决策时所感知到的社会压力，会在某些时刻主导个体的行为意向，对某些性格类型的消费者而言，其影响甚至会大于态度，它主要反映了重要他人或团体对个人行为决策的影响。消费者行为决策一般分为重复、模仿、社会比较和深思熟虑四种模式，其中模仿和社会比较均涉及到参照群体，消费者会参照群体的看法和价值观来决定当前的个人行为。当参照群体成员都坚持购买传统产品时，消费者为了获取群体其他成员的认同，或是出于规避群体其他成员的指责和惩罚，而倾向于隐匿自我真实态度，放弃绿色消费。
第二，基于态度—行为—情境理论的成因分析。该理论认为行为是态度和情境因素交互作用下的结果。情境因素一般是与物质或社会环境相关联，独立于消费者个体和产品属性之外的因素集合，比如基础设施配套、产品技术支持、物质激励、促销因素、人际影响（劝说、示范等）、支持绿色行为的行政法规政策等。根据该模型，消费者行为的实现同时受到个体内在态度和外在情境因素的影响，态度和情境因素的不同组合决定了行为的不同形式。一般而言，情境因素的影响为中性时，态度几乎可以独立影响绿色行为决策；而情境因素表现得较为积极或消极时，就可以明显地促进或阻碍消费行为的实施。因此，绿色消费态度行为差距可以被解释为情境因素的负面效果。
第三，基于规范激活理论的成因分析。规范激活理论由结果意识、责任归属和个人规范三个核心概念组成，对个体规范到利他行为的激活过程进行了解释。该理论认为，个人利他行为的驱动力来自于个体内部的价值观和规范，而个人规范归根结底是内化的社会规范，反映出个体在社会准则和规范的影响下产生的内在自我期望，这种自我期望可以衍生出强烈的道德责任感。相较于单纯消费行为注重于利己诉求，绿色消费行为往往更多地被看作是一种社会公益性质的利他行为。责任归属和后果意识对个人规范和利他行为之间的关系有调节作用。因此，在某些特定情境下，假如个体对绿色消费的结果意识和责任归属感较为淡薄，那驱动个体利他行为的道德责任感就难以被激活，行为意向到行为的转化就会受阻，进而形成绿色消费态度行为差距。
第四，基于技术接受模型的成因分析。技术接受模型一般用于研究用户对信息系统的接受程度，模型中驱动用户态度和使用意愿的核心因素为感知有用性和感知易用性。现实中，企业环保宣传不足或是在绿色产品功能开发上存在不足，都可能引发消费者对绿色产品有用性的质疑。当消费者诉求得不到满足时，积极的绿色消费态度就容易转向消极，难以转化为绿色消费行为。此外，易用性困境也会使消费者对绿色产品产生抵触心理。例如，一些新能源汽车在推广时出现的“叫好不叫座”现象，并非是消费者漠视环境问题，而是对其充电设施建设不完善有所顾虑。
绿色消费态度行为差距的干预策略
出台政策法规，构建绿色消费社会规范。首先，制定绿色消费的基本行为准则，对消费者、政府机构、生产企业、零售企业各主体责任进行明确界定，并建立相应的责任评价体系。其次，从涉及重点污染行业的绿色消费宽度和涉及全产业链的绿色消费长度入手，制订专门政策规范行业，促进绿色创新发展，增加绿色产品种类和提高绿色产品质量，全面强化消费者对绿色消费的支持力度。此外，各省市可以结合地方特色，根据居民消费特点和当地经济发展条件发布专门性规定，保障绿色消费政策的落地生效，使政策更加贴近各地实际，更容易被接受和执行。最后，在绿色消费政策执行方面，公共部门和国有企业要率先示范，比如可以大力推行绿色办公，扩大政府绿色产品采购范围和采购规模等，引领社会形成崇尚绿色消费的新风尚。
加强教育宣传，培育绿色消费观念。在个体和家庭层面，发挥家庭教育的引导作用。如在家庭中对子女进行环保知识的科普，父母积极参与绿色消费，强化绿色环保观念，培养子女绿色消费意识。在高校层面，重视培养大学生理性消费观念。通过开设讲座、设置相关课程，使大学生深入了解绿色消费的流程及意义。在企业和产业层面，营销策略的制定要充分考虑其社会影响，发挥绿色产品对增进民生福祉的积极作用。如将“人与自然和谐共生”等可持续发展理念与当前的消费需求相结合，更新消费者对绿色消费内涵的理解，培养其绿色消费意识。还可以通过创新商业服务模式，促进消费者参与绿色消费。如蚂蚁森林等绿色平台将用户购买绿色产品、使用环保餐具等绿色消费行为数据同步到平台，并与线下植树等环保公益活动关联起来，同时利用游戏化策略促使其在群体内传播，潜移默化地培养用户的绿色消费理念。在政府和社会层面，可以借助社会公益组织、协会等第三方力量提高公众对环境保护的认识，引导公众积极参与环保行动；加强各类媒体对相关政策的解读，特别是借助微博、微信等新兴传播媒介的影响力，切实提升绿色消费知识的传播广度和深度。
采取激励措施，提高绿色消费收益。绿色消费行为能提供个人收益和社会收益，如果绿色产品价格较同类传统产品较高，社会收益有限，那么消费者就会放弃使用绿色产品。因此，可以基于消费者个人利益补偿制订激励措施。在正向激励层面，一是从市场化措施角度，推行绿色消费积分制度，优化积分兑换方式、条件和期限，通过积分兑换商品、折扣优惠等方式提高绿色消费行为的收益。通过发放绿色消费券、直接补贴等形式，降低绿色消费行为的成本。例如，在北京推出的“绿色生活季”小程序中，公众的绿色消费行为可以转化为可视化的碳积分，这些积分可以用来兑换奖品。二是从财税金融支持角度，给予绿色产品消费税减免、差额消费税、信贷资金优惠等支持，如新能源汽车免征车辆购置税政策等，以减少绿色产品因价格过高导致的竞争劣势。在负向激励层面，可以对高能耗、高污染产品和部分奢侈品消费征收消费税，提高购买这些产品的成本。除经济激励措施外，还可以采取颁发证书、赋予荣誉等选择性激励措施提高绿色消费行为的社会收益，在密切相关群体中，个体往往更希望实现声望、尊重等的获取。政府可以通过建设绿色社区、设置废旧资源回收网点、增加电动车充电站、完善绿色服务配套设施等措施，提高绿色消费的可及性，为公众践行绿色消费提供便利条件。
依托信息干预，助推绿色消费行为。由于绿色产品难以识别和绿色消费复杂性较高，信息干预策略应立足于绿色产品标识和消费者决策各阶段的心理需求。一方面，应推动建立覆盖产业链各环节的绿色产品国家认证标准，销售绿色产品时，企业须在广告、包装上对产品生产工序和使用中的碳排量信息进行披露，在认知角度促进消费者对绿色产品的识别，通过色彩、图案等设计元素，在感官上提升绿色产品和普通产品的区分度，提高消费者对绿色产品的感知。另一方面，在购前、购中和购后进行全流程信息干预，助推绿色消费行为实施。在购前阶段，可以搭建数字化绿色消费信息平台，整合分散的数据资源，运用数字化技术，为消费者定期推送定制化的绿色产品服务信息，降低消费者信息搜寻成本。在购中阶段，一是消费者存在现状偏好，比起改变选择，消费者更倾向于维持当前决策，因此可将绿色消费选项设置为默认选项，如点外卖时默认为不需要餐具，打印机默认选项由“单面打印”调整为“双面打印”等。二是比起收益，消费者对受到的损失更为敏感，因此在信息表述框架方面，可以在购买环节强调其可避免的负面后果而非增加的收益，同时易理解、形象化的表述方式也有利于绿色消费行为的实施。在购后环节，应建立信息反馈机制，将绿色消费行为的环保效果信息及时向消费者进行反馈，以提高绿色消费行为的参与感、成就感。
（作者均为常州大学商学院讲师）
责编/靳佳 美编/王梦雅
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