【摘要】旅游业高开稳增的整体趋势成为人民群众消费信心提振、消费需求释放的强大推力。知名旅游目的地爆满、网红旅游城市崛起、头部旅游企业收益复苏成为旅游提升性发展的新动向。但仍有诸多传统目的地和企业陷于发展瓶颈，需要警惕陷入低端化逆向发展的困境。因此，当下国内旅游业同时存在繁荣利好与衰退危机的二元交织态势。在旅游推动经济社会发展的总体目标下，需要洞察市场供需两端的变化特征和发展动向，深度辨析旅游业高质量发展的新动向和新挑战，从而助力旅游业实现质的有效提升和量的合理增长。
【关键词】国内旅游提升计划 低端化困局 服务供给 高质量发展
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
改革开放以来，旅游业助推我国社会全面发展，已跃升为满足人民美好生活需要的“幸福产业”之首①。2023年以来，旅游业率先复苏并撬动国内消费市场大循环，老牌目的地人潮涌动的同时，山东淄博“进淄赶烤”、贵州黔东南“村超”“村BA”精彩纷呈、哈尔滨“喜迎小土豆”年末超车等网红现象迅速出圈。但在火爆繁荣景象下，依然存在“旺丁不旺财”、质与量不匹配的状况，一些传统旅游地和中小型旅游企业被卷入低端化和逆向生长困局，流量大潮也并没有真正推动目的地转型升级。
2023年11月，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，旨在进一步释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展。本文结合行业最新变化和热点事件，探讨旅游业“全域敞开”的新趋势，总结旅游业高质量服务供给的新动向，提出推动旅游产业升级的几点建议，以期助力旅游业实现质的有效提升和量的合理增长，进而满足广大人民群众多层次、多样化的旅游消费需求。
“全域敞开”成趋势，旅游空间的去界效应和跨界连接
随着全域旅游发展和旅游消费日常化的演进，旅游区与非旅游区的地理界限正趋向消解。首先，通过文化挖掘和主题包装，近年来大量乡村被用作艺术、教育、休闲或短暂逃离城市生活的“出口”，成为可接近、可识别的新型旅游目的地。同时“乡愁”的主体开始年轻化，如《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》数据显示，乡村旅游人群中来自一二线城市的00后客群同比增长最快，达到164%，带火了Gap生活、轻奢露营、田园摄影、乡村音乐会等新玩法。其次，旅游资源欠缺的一般城市迅速成长为热门旅游城市。城市普遍具备旅游接待的综合能力，但旅游城市往往需要更突出的自然风光、深厚的人文底蕴或大型游乐场所等才能成名。而淄博现象表明，原本经济转型受困的工业老城，也可以因一样美食、浓浓的好客之道迅速成为爆款旅游城市，进而带动全城地方小吃、历史文化复兴和新一轮的城市更新。最后，当代人愈发关注他者的生活世界，真实生活成为旅游吸引物。当代人对他者生活世界的“实质”越来越感兴趣，曾区隔于居民日常生活场景的游客，已经打破景区、酒店、旅游巴士的空间限制，涌向早餐店、菜市场、公交站等代表“烟火气”的打卡点，渴望以最短的时间看到浓缩的、有趣的、原味的地方特色。据央视网报道，2023年暑期，位于云南昆明的大观篆新农贸市场日均客流量高达6万人次，相当于上海迪士尼乐园同期的日均接待量。
数字技术贯通旅游中的虚拟与现实空间，真实体验与价值意义成为复合性的新需求。一方面，数据生产和流量算法机制的日益完善强化了在线旅游媒介的可供性②。旅游直播、旅行综艺、旅游攻略短视频和网文等媒介内容提供了海量数据信息，高倍数地放大了我们观察风景和他者日常生活细节的真切度和诱惑力。潜在游客一面沉浸在套路雷同、机械复制的数字模拟文化中，通过观看并体验某种他乡的生活方式再反观与自我息息相关的事物；一面又不断尝试跳出数字模型，讨论所谓本质的、底层的或资本的逻辑。因此游客对虚拟世界所呈现的“真实感”的要求越来越苛刻。看似最能还原逼真现实场景的“真人秀”和直播等取代了照片、电影、视频成为目的地营销的热门渠道，但其幕后操纵过程一旦被揭露，又要面临观众对“剧本”“造假”的最激烈的吐糟乃至引发舆情。另一方面，正是在数字时代，我们才认识到身体体验本身及旅游感悟到的意义，可供参观的实体空间随着触摸屏幕的增多而增多③。2023年上海万圣节的COS狂欢就将原本存在于口头或银幕上的形象进行了集中的三维具象展演，网民们关于“以假乱真”“洋为中用”“群魔乱舞”等热烈讨论最终以一句“开心就好”收场。正是切身参与和实际体验，而非固有的观念、角色、标准，最终决定了文化价值与身份认同。从这个角度看，人们不仅需要一个由新技术集成的能够模拟现实的“元宇宙”，而且更加渴求通过社交、休闲、娱乐场景重塑而实现的“虚—实”相互转换的现实世界。
从“旅游+”到“+旅游”，目的地产业链条被全面打通，产品嫁接范围进一步扩大。这主要体现在三个方面：其一，“旅游+”的带动效应越来越显著。以往旅游与其他产业融合主要是为了增强景区特色、增加园内旅游收益。如今旅游业的流量溢出成效明显，正成为产业集聚、技术创新、地方复兴等的关键力量。例如，近年旅拍活动已占领各目的地的古村古镇古城，美妆、服饰、摄影、图像处理等相关行业在旅游流量的巨大推力中形成集聚，实现就业岗位和人员薪资的倍增。其二，从旅游拉动或吸纳其他行业，转向各个行业主动发展旅游。在供给端，当前旅游投资主体和投资对象都在泛化，“交旅融合”“渔旅融合”“矿旅融合”等新概念均获得政策与资本的多方位介入。在需求端，观光活动从服务业渗透到农场和工厂，体验经济推动一二三产业融合发力。其三，小众旅游大众化，微众市场供不应求。随着科技进步和人民生活水平提高，滑雪、攀岩、潜水、冲浪、跳伞等运动走向平民化，亲子旅游、蜜月旅游、研学旅游、老年康养如火如荼；而如攀登高峰、太空旅行、深海探险等位于小众旅游塔尖的专业化服务也形成了不小的市场。
“软硬兼施”迎机遇，服务质量意识提升和旅游基础设施优化同步推进
友好型旅游目的地的服务质量及服务意识正在提升。旅游发展不是单个产业的经营范畴，而是全产业、跨行业、融合性的地域治理、部门协同和公众联动问题。在政策供给层面，经济下行时期，地方政府大都将旅游作为经济复苏的重要抓手和工作着力点，各类省市级旅游发展大会出台一系列招商引资、市场奖励、融资支持、人才引进等优惠政策；目的地的政务咨询平台、警务系统、公共交通、工商监管等实现跨部门合作，对外地游客开放最亲民的工作窗口和服务姿态。在公众意识层面，以“爆款”淄博为例，游客和民众相向而行，政府和企业顺势而为，官方媒体和自媒体纷纷到场，没有精心策划，却在一种整体服务氛围中动员了所有人同心协力参与到一场“热情”“友好”“和谐”的集体盛宴，推动了网红目的地营销的正向反馈和积极循环。哈尔滨则更是被称为“讨好型市格”，不仅体现为免费食品赠送等物质性的友好表达，更体现为民众主动理解游客行为、迎合游客偏好、包容游客文化等适应性反应。而从目的地营销的策略来看，2024年元旦假期，一句“欢迎南方小土豆”为哈尔滨带来近60亿元的旅游收入，游客量甚至超过同期的三亚市。这既体现了网红爆点可遇不可求，又体现了营销背后的全方位服务和高质量产品供给。目的地形象不再被一张海报、一句口号、一个宣传视频所定位，其好客度需要在源源不断、多角度全天候的产品、服务及主客友好的互动故事中呈现和强化，还需要在快速传播、截面认知和多极反转的自媒体叙事中保持“零差评”，才能实现流量向消费变现的真正转化。
以数字管理技术和管理意识为着力点的管理水平显著提高。一方面，政府网络平台的数字公信力和执行力进一步提升，公众也对“官方回应”抱有更高期待。自全员匿名、双向互动、实时更新、社群区隔的新媒体时代到来，口碑传播的主导者就从供给者转向消费者。例如，丽江、青岛、牡丹江等目的地都曾先后因新媒体平台上的负面口碑传播而遭遇严重打击。但过去政府部门对平台舆论事件的响应、调查、公告、处理执行等行动相对迟滞和被动，而今地方政府逐渐意识到仅将互联网作为行政管理的工具和行政职能的延伸管理范围是不够的，需要理解民众的互联网思维，引导互联网声音的健康传递。因此随着高效智能的数字化监管体系建立，各级文旅部门纷纷建立舆情监控平台，加入后台数据实时处理，保持与新媒体平台企业的沟通监管，甚至建立政府自营的新媒体营销和在线旅行社系统，逐渐扭转寡头OTA平台一家独大、舆情垄断、数字霸权等被动局面。另一方面，数字技术为公众参与目的地治理提供了新通道。本地居民开始用数字技术实现自我赋权，他们通过自制、转发、推广满足消费者需求的内容，并形成发声社群，借助指数型的传播增长趋势表明态度和看法、传递真实信息。面对负面舆情事件，本地居民作为目的地的主人也形成了一股不容忽视的解释力量，他们能够从底层视角、文化内涵、生存逻辑、诉求共情等方面扭转事件走向，塑造目的地的和谐度。
旅游公共设施和基础服务设施持续优化完善。随着我国航空、高铁、高速路网建设在全国层面的铺展，旅游风景道和交通配套的旅游服务设施也在同步完善，数字化城市公共交通体系、共享交通工具和网络查询、预约平台基本实现全国打通，“硬件”层面的旅游流动性障碍越来越小，统一的国内旅游大市场得以建成。依托国内旅游提升体系的建设，提升了入境旅游的外部循环。内地移动支付体系建设全面推行并向境外扩散溢出。如粤港澳大湾区的跨境移动支付已经走向零障碍，银联支付已覆盖购物、住宿、游玩、医疗、交通等各个服务场景。同时，我国出入境签证政策出现重大突破，2023年11月，我国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国持普通护照人员试行单方面免签政策，扩大单方面免签国家范围；12月又与5个“一带一路”亚洲共建国家普通护照互免签证，签证层面的政策要素和航线层面的硬件要素齐备，国内旅游设施的全面体系将为入境旅游新政提供强大保障。
繁荣景象下国内旅游业迎来新挑战
现象级网红目的地爆火的背后是大众旅游市场的消费相对不足。从整体客流数据看，当前旅游市场全面复苏，亮点突出，大多数头部旅游企业和一线旅游目的地的恢复情况“超过预期”，甚至“超疫情前的同期”。但真正聚焦大众旅游市场的实际表现，可以发现市场分层问题突显。一方面，绝大部分网红旅游地吸引了中低端市场消费客群的大量涌入。这造成了对中高端市场的挤出，致使景区经营效益不高；而大量客流带来的拥挤、噪音、垃圾等问题，对地方环境保护和垃圾处理带来很大压力；巨大游客量带来了诸如景区基础设施压力、接待服务压力，导致目的地设施容量、游客心理容量等出现过载，大大降低了游客体验，导致产生诸多负面评价，在媒体发酵后使得旅游目的地的品牌形象受到负面影响。另一方面，旅游人均消费的质与游客人才的量显著不匹配。2023年，节假日出游总体“旺丁不旺财”。面对“史上最旺五一”，媒体和企业晒成绩单的同时强调了消费的相对不足。“五一”期间游客每人次消费540.35元，较2019年同期下降15.48%。小众和冷门目的地被价格敏感型游客带火，有预算的列清单和打卡式的出游趋势更加明显；享受型的度假型经济收缩，“物美价廉”“走马观花”的大众观光重新受到青睐。同时，游客出游半径也在缩短。2023年中秋国庆假期，200公里以内的短途游占比达到38%，500公里以上长途游占比为30%，不到三成的游客真正“出了远门”。
传统旅游地相对衰退，发展模式陷入低端化的路径依赖。除小部分具备全国市场吸引力的老牌景区和近年新建投产的旅游项目外，当前大部分旅游地，尤其是中小型目的地面临产品体系更新停滞、形象美誉度降低的问题，其业态低端化集聚、运营勉强维持，呈现出“没有成长的增长”。首先，传统旅游目的地不是完全未提升，但相比旅游需求的增长和变化速度，二者的差距在日渐拉大。传统景区的主要经营收入来源高度依赖门票和园内交通，缺乏顺应需求变化的体验型、消费型经营项目，盈利能力和资源禀赋错配。其次，面临轻资产、个性化、精致化、高体验的休闲旅游新业态不断新增的市场竞争，传统旅游地出现配套接待设施匮乏、服务质量参差不齐、低端恶性竞争激烈、娱乐设施高度同质化和老化等问题，被打上“旧”“乱”“硬”的标签。最后，旅游地陷入“大资本投了不赚、小企业赚了不投”的怪圈。尽管投资大、开发建设多，但整体的经济效能较低，景区内积累诸多烂尾项目，旅游工程公司2023年应收款、坏账率创下新高。同时旅游小企业低质循环，相对“低投入—高盈利”状态导致其缺乏提质升级和创新的内在动力。
传统旅游地的开发经营主体依然没有形成统一高效的发展合力，集体行动中“搭便车”“攫取式盈利”等症结仍然存在。开发与治理主体的权力和能力存在错位，具体表现有三点：其一，某些地方行政部门缺乏专业治理能力。例如，在产品开发、技术创新、危机应对、综合执法等方面的能力水平，落后于旅游发展实际中不断产生的新治理问题。其二，部分具有强投资意识的投资主体缺乏对旅游市场需求的专业判断。其三，部分本地旅游小企业主依托公共资源享受低投入、高回报，但其产品更新理念和运营创新意识停滞不前，低端配套设施和服务最终蚕食目的地已有的公共形象。总之，各利益主体都共同利用目的地的有形旅游资源和无形品牌资产，但所有成员达成集体最优结果的谈判成本非常高。
高质量的公共服务体系尚未打通。犹如乡村旅游的发展需要乡村振兴的大量前期设施投入，城市旅游需要在城市更新的基础上发展，旅游目的地升级不仅是各个景区内部产品和项目的升级，而且是全域服务体系的整体运作和基础设施的整体完善。以旅游交通为例，景区要承载更大的客流，就需要提高整个区域乃至跨区域的交通可进入性和便捷性，要提高交通节点接驳衔接能力以提升换乘效率，还涉及对客交通的预订平台统一化、信息透明化等一系列智慧服务的快速提升。但若各类交通班次设置不合理，站点服务不完善，大运量轨道交通设施不足，则难以运转大规模客流，形成拥堵和抱怨；若预订系统不稳定，信息更新不及时、对客沟通不便捷，则游客等待的时间就会成为“吐槽抹黑”的空隙源。
民营旅游企业面临“重新洗牌”，行业整体换新淘汰率增加。当前，新旅游企业数量猛增。天眼查数据显示，2023年1-9月新增注册酒店相关企业11.6万余家，与2022年同期相比增长46.2%。新企业重点转向轻资产运营、内容营销和氛围营造，努力迎合小、精、特、新的趋势，获得了较好的利润效果。但原有“存量”企业的生存境况鲜少被关注。以民宿行业为例，民宿“投资—回报”的普遍节奏是三年回本、五年更新，但疫情三年，部分民宿失去更新资金和更新动力，而近五年新建的企业尚未盈利就债台高筑。因此新老企业的收益差距加大，行业整体换新淘汰率增加，尽管这可能有利于产业升级，但烂尾项目、烂账工程的摊子还需收拾、投资者的信心也需要提振。
“热流量”下的“冷思考”：旅游产业如何升级和高质量发展
对“来得猛、去得快”的游客大潮保持敏锐度，提高动态调整能力。季节性是旅游业的显著特征，但与受节假日制度、气候、景观风貌变化等影响的周期规律不同，当前许多网红目的地的旅游客流量“来得猛、去得快”。具体而言有三大新特征：一是高度不确定，每个网红旅游地的“出圈”方式各有特色，尽管热点事件往往与用户流量的波动有关，受到彼时的政策导向、舆论热点、环境因素等影响，但“引爆点”究竟发生在哪里、以何种形式出现具有偶然性。二是远超日常承载能力，流量经济能快速连接外部经济要素，并通过内外产业要素重组及优化以倍增的方式吸聚大规模的人流，却往往超过目的地日常环境承载力；三是退潮速度快。随着假期结束或新事件产生，网红旅游地的相关热题和讨论会经历“兴起—丰富—延伸—总结”的发酵历程进而迅速消散，留下了失序的环境和疲累的接待者。因此，只有有力的政府管控、有为的公共管理、有效的社会协同、有益的民众参与等要素强强联合、厚积薄发，保持动态调整的心态，目的地经营者才能在客流突然如潮的冲击中，接住旅游带来的“泼天富贵”，也能在潮退的过程中迅速回归日常生活状态。而当传统旅游目的地抓住流量红利时，需要快速响应，调整盈利结构，在营销中构建目的地品牌黏性，让流量逐渐转化为实际的文旅消费力，凝聚产业升级的动力。
防范增长激进主义和流量为王的数据陷阱。从本质看，旅游先是一种人文活动，再是一种产业活动。但旅游业往往被寄予过度的期许，如拉动消费、带动就业、引领经济要素流动等，以至于陷入“无上限增长”的数字陷阱。相较而言，理性思维需要在民众行为和行业统计中同步回归，旅游促进文化交流、弥合人际分裂的作用更值得未来关注。同时，尽管以大学生为代表的年轻人具有强大的流量引导能力，但他们并不撬动最大消费力。当“没钱也没时间”的大学生被赋予“引领旅游创新发展”的期许时，他们以“特种兵旅游”作为回应。行程品质不是这些年轻人在乎的重点，重要的是其间的态度和自我实现，深度体验不意味着高消费和长驻留，脱离了旅行社安排的自助游也不见得更加轻松，旅游正在成为相对廉价的、人人皆可参与但品质不高的易耗品，于目的地形象升级和产业复苏未必有利。
未雨绸缪做好应对方案。2023年的旅游现象很大程度上是大众心理的乐观情绪“触底反弹”的表征。旅游业具有高产业关联度和高环境敏感度，旅游复苏则在某种意义上代表整个消费领域的社会信心和持续向好的经济态势。总体上看，民众对美好生活抱有十分乐观和珍视的态度，“吃好喝好玩好”是体现经济恢复力和民众购买力变化的有力证据。但国际政局变化、全球环境危机和公共卫生危机等“灰犀牛”事件仍然存在，任一事件爆发都可能对本就脆弱的旅游业造成巨大冲击。而就旅游产业内部而言，老化松动的栏杆、欺客宰客的菜单、人满为患的小道等现实问题仍可能在某个节点爆发成为较大的负面事件。因此，一是要高度重视旅游素质教育，推动旅游消费者和生产者的素质同步提高，形塑“好公民”之间的友好主客互动环境；二是要以环境容量和社会承载力为前提，推动流量吸引和流量疏导能力同步强化；三是以旅游产业更新升级的高质量发展为目标，激活品质提高和技术创新的双向驱动力。
（作者为中山大学旅游学院教授，中山大学旅游休闲与社会发展研究中心主任，中山大学大湾区人文共同体重点实验室执行主任）
【注：本文系国家社科基金重大项目“乡村振兴战略下县域城乡融合发展的理论与实践研究”（项目编号：22&ZD190）及国家民委民族研究项目“各民族空间、文化、经济、社会、心理全方位嵌入机制研究”（项目编号：2022-GMG-013）的阶段性成果】
【注释】
①孙九霞、李菲、王学基：《“旅游中国”：四十年旅游发展与当代社会变迁》，《中国社会科学》，2023年第11期。
②孙九霞：《文旅产业发展的新动向与新趋势》，《人民论坛》，2023年第5期。
③[英]贝拉·迪克斯著，冯悦译：《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》，北京：北京大学出版社，2012年。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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