近年来，随着直播电商行业的快速发展，推动了上下游产业链的协同发展，直播电商在促进经济增长和解决就业问题上起到了积极的作用。当前，直播电商行业在发展中具有就业需求规模大、岗位包容性强、产业升级加速等发展机遇。本文从现状、机遇和问题等方面分析了现阶段直播电商对于就业的赋能作用，并围绕分析提出了促进发展、强化监管、协同提升的针对性建议。
一、“直播”催生就业新形态
数据显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。直播电商用户规模和行业整体生态的加速扩张，展现出就业机会和就业前景的巨大空间。调研中发现，一个直播间带动了数据分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，牵动上万人的就业。
与此同时，直播电商的零工经济属性扩大了就业的种类，新兴岗位呈现多样化。人社部中国人事科学研究院发布的《短视频直播生态催生新职业促进高质量充分就业报告》显示，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业。
图1
用“平台树”模型解释直播电商带来新的就业机会（见图1）。可以看到，计算机硬件和设备、互联网协议、网络电缆等一系列软硬件基础设施为平台树的基础，赋能电子商务、网络社交、视频服务等垂直行业和平台，从平台的树干向外延伸的每一个树枝、每一个节点都可能生长出新职业。尤其像“全媒体运营师”等，为了适应直播电商行业的蓬勃发展，人社部和国家广播电视总局已于2023年颁布了的国家职业标准。其余相关岗位诸如主播、助播、选品专家、场控人员、脚本策划和内容创造者、运营人员、技术支持、客服和售后服务人员、流量和社交媒体管理者、电商操盘手、电商咨询专家和分析师、物流和仓储人员、品牌协作和商务谈判专家、质检和合规人员、复购转化师等革各类型岗位，都随着直播电商行业的兴起与发展应运而生。
直播电商包容性强，为边缘群体提供了灵活就业机会
直播电商模式通过提供低门槛、高灵活性的工作机会，有效地缓解了传统就业市场的一些限制和挑战，为农村地区群体、女性群体、残障人士等边缘群体提供了就业和创业的新机遇。通过直播电商特有的即时性、互动性与趣味性，已经成为解决就业问题的新途径，尤其针对传统就业环境所带来的局限性，更是发挥了独特作用，解决了弱势群体在传统就业环境中的限制。例如，直播电商为残疾人提供了平等就业机会。据中国残联统计，每年有超过6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技术实现网络就业。
快手+抖音等短视频直播平台带货形成网络规模效应，促进供应链和上下游产业链发展
直播电商在创造多种新兴业态的同时，也创造了新的互联网平台供需匹配机制，形成网络规模效应。直播带货每天吸引了数亿名消费者，2023年6月短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此短视频用户大部分可转化为直播电商用户。2023年6月，直播电商用户规模已达5.3亿人。伴随着直播电商用户规模的持续增长，尤其以快手+抖音两大主要短视频直播平台为主的直播平台带货已经形成网络规模效应。
巨大的网络规模效应促进了直播电商行业和上下游供应链的发展，促成了直播电商-供应链-消费者群三位一体的新发展趋势。“直播+”的赋能效果越来越显著，加快了设计研发、采购、生产制造、品牌塑造、分销渠道、内容分享、仓储物流、配送快递等产业链各环节的发展。直播电商带动了制造业、服务业等产业的创新发展，通过产业集群中头部企业的优先发展，完善了产业链、供应链的加速重塑，提升了产业集群的整体竞争力；在产业链不同环节均形成了丰富的就业机会和发展空间。
直播电商平台带动农产品流通，拓宽乡村就业空间
直播电商在公益助农、解决农村就业和扶贫中发挥了不小的作用。通过开辟农产品销售渠道，为当地居民提供就业机会，促进了地方经济发展，也为农村地区带来了变革，实现了精准脱贫。
多平台数据显示，直播电商对乡村振兴有直接促进作用。据淘宝直播统计，自淘宝农村直播上线以来，超过11万农民直播者在淘宝上举办了330万场直播。豆瓣平台数据显示，从2022年9月到2023年9月，该平台直播时段的农产品和特产广告总时长达到了3778万小时。快手平台推出的农村直播项目，计划投资5000万元支持更多农村直播。商务部数据显示，中国农村地区的网络零售额在2023年前三季度增长了12.2%，达到1.7万亿元。农村直播电商作为一种新的商业形式，已经成为促进乡村旅游、促进农产品销售、促进农业品牌和营销创新的重要驱动力。
不仅如此，直播电商平台引领了高校毕业生返乡创业的新风向，利用网络规模效应下的平台可见性，不断为乡村振兴输送人才。青年群体结合自身的专业知识、信息操作和技术素养，运用新型数字经济平台实现个人价值的同时，也带动农村产品和服务走向更广大的市场，促进农村经济、区域和产业带的快速发展。
二、直播电商行业赋能就业的机遇与挑战
首先，电商平台为青年提供了新的人工智能技术与探索空间，推动岗位进一步呈现多样性。对年轻人就业来说，直播电商赋予了年轻人新的探索空间与新的可能，为年轻人就业发挥了积极作用。社会发展导致劳动分工，随着类似短视频直播平台的发展，年轻人根据自己的特长（审美、声音、技术等），可以找到适合的发展方向。大部分年轻人根据所学专业、兴趣选择与之匹配的就业岗位。中国人事科学研究院的调查发现，约九成的青年人对数字生态新职业持看好态度，并愿意尝试从事新职业。
直播电商在推动多样化就业、新职业产生以及年轻群体就业等方面展现出了积极作用。这些职业的出现在满足消费者新需求的同时，也推动了行业知识沉淀、人才培养需求、生产流程重塑，以及产业转型升级。直播电商在当下数字经济大背景下，基于网络规模和算法匹配，促进产业升级，给就业、创业、职业发展带来的价值还在不断拓展。
不仅如此，直播电商也为人工智能提供了应用空间，更激发了青年人的兴趣。从直播电商来说，焦点科技研发端已接入ChatGPT 3.5Turbo，应用于商品文本描述自动生成、智能客服等业务方向；吉宏股份接入ChatGPT API接口，包括人工智能选品、图文和视频广告素材制作、智能投放、智能客服回复等功能……直播电商纷纷引入新型技术，而电商应用场景也吸引着青年人投入技术浪潮，并拓展其广阔的应用空间。
其次，直播电商能够结合新技术赋能实体行业发展，实现良性互动。直播电商结合新技术，通过引入新的营销模式、提高消费者参与度和推动销售增长，为实体行业注入了活力。以服装行业为例，结合直播电商，商家通过直播向用户展示服装；主播现场试穿，减少了顾客原来的到店成本，直播带货形式更能展示服装的款式和搭配效果；结合在线口碑等放数据，一方面吸引客户增加顾客粘性，另一方面通过数据分析提高用户群体需求的精准识别，并加强更多个性化定制产品。
直播电商围绕新技术，一方面创造新需求，一方面吸引需求，一方面分析需求，供应商、消费者和直播电商紧紧捆绑在一起，形成了一个“你中有我，我中有你”的利益共同体，整个产业链的关联将变得更加紧密。
与此同时，直播电商的发展过程也面临一些风险挑战。
一是年轻群体聚集，社会思潮管理难度加大。目前，从主播年龄结构上看，18-40岁之间的年轻人构成了直播电商行业的主要群体，占比达到73.9%。不仅主播群体，直播电商的受众群体也趋于年轻化。二是平台与实体行业之间匹配不对称，导致区域发展不均衡。一方面，现阶段直播电商部分区域产业带为了经济指标没有做好供应链，再加上经济环境和配套资源的基本条件限制，目前直播电商行业的区域不均衡问题已经凸显。从整体分布来看，直播电商产业呈现东强西弱、南强北弱的发展格局。尤其在直播热点频出的快节奏时代，部分直播内容难以稳固长期特色优势，可持续性、区域均衡协调发展的路径尚在摸索之中。另一方面，现阶段部分区域人才基础设施储备工作不足，就业机会的可持续性较低，职业技能体系有待加强与提升。由于直播电商行业快速变化，需要从业者更为复杂和体系化的职业技能，包括流量操盘、短视频创作、选品排品、商业模式等多种技能，从业人员需要持续学习和更新技能。受电商基础条件、人才支撑方面的影响，部分区域电商直播发展也存在缺乏特色品牌、平台设施落后和人才不专业等问题。同时，由于行业准入门槛较低，从业人员职业素养参差不齐，导致出现虚假宣传、虚假销售等不道德的职业行为，也给行业规范管理敲响警钟。
三、多措并举助力直播人才“好就业”“就好业”
第一，促进发展职业教育与实践培训，规范引导职业人员技能等级标准，增强就业机会的可持续性。为了适应直播电商产业的快速增长，相关职业教育部门应深入分析产业变迁后的本质需求，高校应调研市场真实需求，设计与电商直播相关的课程或专业，注重技能与理论的结合，增强学生们的实操能力，满足行业人才需求。政府和教育机构通过提供相应的支持和培训，帮助创业者熟悉直播电商的运作，比如提供技能培训，搭建电商与直播相关的知识与技术平台，这些都有助于从业者提升专业技能，增强创业成功率以及行业人才储备。
第二，塑造数字化智能监管手段，强化意识形态管理，重视职业道德教育与思想教育。一方面，对于直播电商从业人员，应定期组织开展职业道德教育与思想教育，促进行业生态健康有序发展。严厉打击从业不端行为，强化职业风险意识。另一方面，市场监管要建立快速反应机制，以适应“秒级”反应的直播电商市场，才能更好地捕捉市场的动态变化。
第三，因地制宜发挥优势，打通人才流动，带动产业链全方位协同发展。促进人才流动，加强城乡人才“双向流动”，乡村地区的创业者可以利用直播带货打开市场，同时平台组织行业专家向广大农村传授电商知识，形成创业资源和人才的互补。鼓励各地制定农村直播电商人才支持政策，培育农村电商特色品牌，为生产企业、农民合作社、网商、服务商提供扶持。借助直播电商整合优质资源，挖掘地方味道、习俗、故事等品牌文化内涵，量身打造各地电商品牌营销方案，并建立与直播电商匹配的快速灵活响应机制，打造区域特色和区域优势。
（作者：北京大学汇丰商学院副教授 叶韦明，广东外语外贸大学商学院讲师 李彤）
