随着城乡融合发展和乡村全面振兴加速推进，城市基础设施向农村延伸、公共服务向农村覆盖、资源要素向农村流动，城乡居民消费互动逐步深化。农村呈现出与城市趋同的消费升级态势，农村消费市场也获得了产业转移催生的新消费空间以及城市居民入乡消费带来的增量。应对当前有效需求不足、部分行业产能过剩的挑战，需更好顺应城乡居民消费结构趋同的趋势，加快挖掘、释放农村消费的空间和潜力。
开拓农村消费市场是扩大内需的重要一环。近年来，农村消费市场表现出更为显著的提质扩容潜力。从消费升级趋势看，农村与城市形成梯次消费升级的格局。2023年，农村居民人均可支配收入21691元，比上年增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。农村居民人均可支配收入中位数18748元，增长5.7%，与城镇居民相比还有较大差距。部分农村地区耐用消费品还未饱和，农村消费升级带来的需求空间很大。从产业发展态势看，产业布局调整推动形成新的消费力量。许多行业在发展成本更低的县域市场布局，特别是数字技术的广泛应用和渗透加速了产业转移趋势，吸引更多人才返乡入乡创业就业，同时带动消费，在客观上扩大了农村消费市场的规模，形成新的消费力量，亦对农村居民产生了示范带动作用，县域以及乡村的休闲娱乐消费需求持续增加，城市消费方式加速在乡村复制。从城乡融合角度看，农村日益成为城乡居民融合互动的消费场所。乡村旅游成为全国文旅市场新热点，越来越多的消费者选择“反向旅游”“体验式旅游”，乡村休闲旅游等新业态加快发展，给农村带来可观的消费增量。
虽然整体态势有利于农村消费市场快速发展，但还有一些现实瓶颈制约有待化解。农村消费商品、服务、场景供给不足，难以满足本地居民消费和城市居民入乡消费的需求。农村市场呈现出少、小、散的特点，许多商品配送、安装等售后服务缺位，影响农村居民的消费意愿。新型文旅体验消费产品缺乏，配套不健全，特色不明显，服务设施和水平与入乡消费者要求尚有差距。农村消费基础设施还不健全，未完全实现内通外联。物流信息服务平台缺乏，网点信息化程度较低，县域的冷链、配送中心等流通设施建设存在短板，从城市到农村的流通还不够顺畅。城乡数字鸿沟制约农村数字消费发展，在提升农村人口数字素养与技能方面尚需持续发力。此外，农村居民消费能力不足，消费政策支持力度有待加强，金融机构在发展农村消费信贷方面缺乏积极性，农村居民提高消费能力的渠道较为有限。
激活农村内需、畅通城乡经济循环是一项系统工程，需多方协同发力，为农村消费市场提质扩容提供坚实支撑。
一是丰富农村消费供给，重点完善县域消费网络。建设以县城为中心、以城带乡的消费网络，加大对县城公共基础设施建设、商业街区改造等的投资，强化县城商业综合服务能力、对农村的辐射带动能力。提高餐饮、文化娱乐、休闲康养等消费场所的质量，打造县域新型文旅商业消费聚集区。完善农村电子商务和县乡村三级快递物流配送体系，加快提升电商、快递进农村综合水平，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给。
二是促进农村消费升级，加大补贴支持力度。针对农村地区汽车、家电仍有增量空间的情况，可考虑将推动消费品以旧换新与新能源汽车下乡、智能家电下乡等优惠政策协同实施，强化政策效果。开展绿色产品下乡，有条件的地方可加大对农村地区绿色建材、家居消费的补贴支持力度。加快完善加油、充电、维修等配套体系建设，鼓励企业针对农村地区开发制造更多经济实惠、适销对路的产品。
三是充分激活农村数字消费，着力提高农村居民数字素养。推进农村地区数字消费基础设施建设，丰富第五代移动通信（5G）网络和千兆光网应用场景。支持农村地区发展电子商务、直播经济、在线文娱等，帮助农村居民尽快适应、习惯数字消费方式。在建设数字化平台过程中需考虑其在农村的适用性，简化使用流程，降低操作难度。加强培训，提高农村居民数字技能水平。
四是加大金融支持力度，鼓励企业布局农村消费市场。引导金融机构按市场化方式，加大对住宿餐饮、文化旅游、体育健康等行业的综合金融支持力度。具体来看，需支持金融机构创新汽车金融产品和服务，加大对汽车保养、保险、维修、美容以及二手车交易的消费金融服务支持力度，加大对农村绿色智能产品和家装消费等新型和大宗消费的信贷支持。鼓励金融机构加大对入乡的商贸、文化、旅游等行业经营主体的支持力度，开发适农金融产品，加强消费信贷用途和流向监管，推动合理增加消费信贷，完善农村社会信用体系，促进农村居民消费提质扩容。
充分挖掘和释放农村消费潜力，既需下大功夫改善农村消费环境，又需千方百计增加农村居民收入。可从强化对农村居民的职业培训和创业支持入手，结合当地产业特色，分层、分类精准识别农村居民培训需求，加强直播销售、快递物流等行业的相关技能培训，使培训补贴直达企业和培训者。可考虑对农民工返乡创业给予税收减免、贷款支持、创业补贴等政策优惠，设立返乡农民工创业专项帮扶资金，成立创业指导咨询小组，为创业者提供个性化和专业化服务，提高创业成功率，从根本上将农村消费市场做大做优。
（作者系国务院发展研究中心市场经济研究所研究员）
