【摘要】2023年底一场“农业大摸底”在全网火热上演，涌现出不少“新土特产”。“新土特产”的大规模涌现，既有中国特色农业产业长期积蓄发展的必然性，也有现代营销手段加持、“流量密码”青睐的偶然性。站在迈向高质量发展阶段的关键点，我国国内产业发展环境也将出现一些新变化，特色农业产业须准确把握新形势、新要求，构建强大的特色农业产业链、增强特色农业产业带动能力、推动特色农业产业生态化绿色化转型、推动特色农业产业品质化品牌化拓展，助推乡村全面振兴。
【关键词】特色农业产业 “新土特产” 乡村全面振兴
【中图分类号】F323 【文献标识码】A
2023年底一场“农业大摸底”在全网火热上演，从广西的砂糖橘和沃柑、黑龙江的蔓越莓，到产自甘肃张掖的南美对虾、产自四川雅安的鱼子酱、产自安徽六安的鹅肝、产自山西临猗的大闸蟹等，陆续进入大众视野。土特产从小产地走向大市场，反映出的是特色农业产业的快速发展。据统计，截至2021年底，我国杂粮杂豆、果蔬茶菌等特色种植基地12.05亿亩，年度生产特色农产品13.85亿吨，养殖特色牲畜669.52万头，生产特色水产品2470万吨，特色产业一产总产值达到9.7万亿元，有效带动农民增收，丰富了人们餐桌食物品种①。截至2023年10月，我国已建设180个优势特色乡村产业集群，全产业链产值超过4.6万亿元，辐射带动1000多万户农民②。农业生产空间不断扩大，产品运输能效不断提升，对农户收益的带动能力不断增强，特色农业产业正在成为我国乡村产业体系中极具潜力的增长极。
历年中央一号文件把发展特色产业作为提升乡村产业发展水平和农民增收的重要举措。2024年中央一号文件明确提出：“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。”可以说，特色产业已经成为促进乡村全面振兴的重要抓手之一。从供给端来看，特色农业产业通过生产高值农产品、利用营销新模式、催生农业新业态，实现产业链的延长和价值链的提升，在助农增收的同时，服务于农业现代化的总体布局。从需求端来看，特色农业产业通过全方位多途径开发食物资源，丰富和优化了农产品结构，能够更好地满足人民群众绿色化、多样化、高品质的生活需要，推动食物供需向高水平动态平衡。
党的二十大报告明确指出：“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。”③习近平总书记指出：“发展特色产业是实现乡村振兴的一条重要途径，要着力做好‘土特产’文章，以产业振兴促进乡村全面振兴。”考虑到特色农业产业高质量发展对助推农业现代化、促进乡村全面振兴、实现全体人民共同富裕、践行大食物观具有重大意义，本文聚焦以下几个问题进行分析：“新土特产”相较于传统土特产有何特点？涌现的原因是什么？我国特色农业产业发展将面临哪些新要求？发展路径如何？
何谓“新土特产”
土特产是“新土特产”的基础，为清晰理解土特产概念的内涵与外延，需要理解“土”“特”“产”三个关键字。其中，“土”的含义是基于一方水土，开发乡土资源。我国幅员辽阔，气候、地形、地貌、民风千差万别，农业类型也多种多样。比如，根据地貌特征，特色农业可分为山地、平原、水域农业；根据区域特征，又可分为河谷、坝子、立体、基塘农业。不同的农业类型具有不同的特征，特色农业产业根植于不同的水土资源和种植传统、生产传统。“特”的含义是突出地域特点，体现产品优势。特色农业产业发展要结合地域特点，利用当地独特的自然条件和风土人文、经年累积的差异化技术，将小规模的产品优势累加为区域的产业优势，重点突出“人无我有”“人有我优”“人优我新”的产业特点。这既是其与常规农业产业相比的竞争优势，也是特色农产品获得额外溢价的关键所在。“产”的含义是形成产业、建成集群。特色农业产业发展要将分散的劳动力、土地、技术等集中起来，统筹生产、加工、流通、销售等各个环节，形成具有统一标准、上下游高效协同的特色产业链。这是特色农业产业的内在发展要求，也是其必然发展趋势。④
“新土特产”是传统土特产的延伸与发展，在具备传统土特产基本内涵的同时，也呈现了一些新特点。一是突破了传统产地的限制。“新土特产”出现于农业现代化加速推进的大背景下，现代农业的特点之一就是利用先进的科学技术和生产要素装备农业。生物育种技术、先进农业设施等的应用，使得一些原本不具备生产条件的产业得以落地生根、形成规模，南蟹北养、藏红花“下高原”等产业蓬勃发展，生产出此前当地难以产出的“新土特产”。二是更多地应用新型组织模式。模式创新是提升特色农业产业价值的重要方式：围绕生产环节，“龙头企业+合作社+农户”“龙头企业+农户”等契约化、稳定化的生产组织模式逐渐普遍；围绕加工环节，强调需求反应速度的个性化定制、柔性制造逐步推广；围绕销售环节，“电商+产业”“电商+旅游”等广泛利用数字化、信息化赋能的模式错落涌现；等等。三是产品路线向高端化发展。可以看出，不论蔓越莓、车厘子，还是南美对虾、大闸蟹等，都是国内国际市场上比较优质高端的产品。随着人民收入水平的不断提升和消费观念的转变，绿色、有机、地理标志等级保护的农产品吸引力越来越大，品类高端、品质优良成为“新土特产”的突出特征。
综上，土特产是根植于一方水土的区域风物，但“新土特产”拥有一些传统土特产不具备的特征。究其根本，传统土特产形成在运输、仓储等技术较为有限的时期，产销均局限在较小的时空范围内，其产品溢价有限，主要源于时空制约下的相对稀缺性。相较而言，当下物流的快速发展已经推动形成了多样的消费选择，科技创新突破了传统产地的限制，特色农业产业由区域性市场向全国性市场转变。
“新土特产”涌现的原因
在新事物的产生和旧事物的灭亡过程中，一定蕴含着必然与偶然的辩证关系。此轮“新土特产”涌现的背后，既有中国特色农业产业长期积蓄发展的必然性，也有现代营销手段加持、“流量密码”青睐的偶然性。
提升产业发展水平是基础。标准化生产提升了产品品质，这是产业做大做强的基础与保障。当前涌现的“新土特产”，多是质优价廉、竞争力较强的产品品类。以“世界超级抹茶工厂”贵州铜仁为例，该地区有着悠久的种茶、制茶、饮茶历史。共建“一带一路”倡议提出后，贵州向精深加工的抹茶产业发力，生产对接国际标准，并与多国建立长期合作。数据显示，贵州抹茶产量占中国抹茶总产量的四分之一。贵州铜仁已建成高标准抹茶原料基地3万亩、碾茶初制生产线30条，拥有世界最大单体抹茶生产车间，全球最先进抹茶精制生产线2条，年产抹茶近1000吨⑤。
此外，农业现代化的关键在于科技进步和创新，而科技进步能够大幅度拓展特色农产品的生产范围。新种源的引入、新技术的应用、新设施的推广，不仅有利于生产出更高品质的特色农产品，还能让农业生产在很大程度上突破自然条件的限制，创造出更多的可能。比如，贵州抹茶产业的发展充分展现了研发能力的重要性，贵州省依托贵州大学、农科院等科研院所以及贵茶有限公司等重点龙头企业，与日本合作打造国际抹茶研发中心，围绕品种选育、茶园管护、产品线升级、新产品研发、质量安全等核心关键环节，开展科技攻关，推动抹茶及抹茶产品质量对接国际标准。西北沙漠中出产的澳龙、螃蟹、三文鱼、南美对虾等海鲜，更是科技创新应用的重要体现。在缺水的新疆，利用有限的河流、湖泊、天然坑塘等，控制好水温、水质，并进行精细化管理，天山纯净的水质反而能够成为沙漠海鲜的重要卖点，市场欢迎度很高。
国内国际双循环相互促进是前提。市场需求是产业发展的“引擎”，没有广阔的市场需求，特色农业产业发展就无处着力。从国际市场来看，2013年以来，我国以“一带一路”建设等国际合作平台为载体，逐步加强与东盟、东北亚、中东和非洲地区的贸易合作，发挥我国比较优势，出口特色农产品，国际市场快速拓展，出口总量持续增长，产品品种丰富多样。比如，鱼子酱、抹茶、鹅肝、黑松露等契合外国饮食习惯的特色农产品供不应求。在世界鱼子酱生产版图中，四川雅安近年来异军突起：年产鱼子酱50吨，远销30多个国家和地区，创汇近1140万美元。如今全球市场上，我国生产的鱼子酱比例超过50%。⑥从国内市场来看，居民消费意愿、消费能力正随着收入水平的提高而逐渐增强，人民日益增长的美好生活需要拉动高品质产品需求。质优价廉、极具性价比的国产特色农产品能够进一步激发居民的购买欲，有利于挖掘国内潜在的市场需求。
同时，作为连接生产和消费的桥梁和纽带，流通条件的优劣也直接影响国内国际双循环相互促进。优良的流通条件能够显著延长产品的保鲜时间，增加贸易半径，降低运输损耗和交易成本，提升产品质量和附加值。近年来，我国道路交通基础设施快速发展，很多地区持续加强冷藏保鲜设施建设、发展冷链物流，不仅便利了国内特色农产品的跨区域销售，也促进了出口网络从沿海沿边地区向内陆地区延伸。从“田头小站”到冷链物流骨干网络，从区域物流节点到中欧班列、国际公路直达专车，各类流通设施的建设搭建了从田间地头到省内省外、国内国外的多级流通体系，助力了“新土特产”的销售。
新媒体不断引发“爆点”是契机。事实上，经过长久的发展，当前我国土特产的品质并不差，部分还能畅销海外。但是，由于产业链条较短、龙头企业较为匮乏、对品牌建设和差异化营销重视度不足等原因，土特产的品牌效应尚未充分显现，知名度仍需不断提高。生产和消费之间的信息不对称是造成传统土特产难以“出圈”的重要原因之一。而“新土特产”则主要借助互联网以及新媒体发展的“东风”。“互联网+”带来了现代营销推广技术手段，打通了传统土特产的信息传递壁垒，打破了一些消费者固有的认识误区，降低了消费者的信息搜寻成本和购买风险，提高了其对特色农产品的认知度、满意度和忠诚度，激发了其购买欲望。
“新土特产”涌现的另一个重要原因是对消费认知变革的正确把握。在自媒体时代，年轻消费者更有望成为“新土特产”消费的主力，从新冠疫情期间的“露营+”，到2022年的淄博烧烤，再到2023年的哈尔滨冰雪游，年轻消费者的潮流消费理念一直是社会关注的热点。年轻消费者的“造梗”能力更是一次次把“新土特产”推上“风口”，带来了搜索量、销售量和销售额的大幅增加。淘宝天猫数据显示，2024年1月10日左右，蔓越莓搜索量同比上涨958%，成交翻倍。连带周边商品蔓越莓汁和蔓越莓干的同比搜索量也分别上涨了228%和136%⑦。
我国特色农业产业发展面临的新形势、新要求
当前，我国所处的国际政治经济格局深度演变，国际贸易或将面临一些不利形势。站在迈向高质量发展阶段的关键点，我国国内产业发展环境也将出现一些新变化，特色农业产业必须准确把握新形势、新要求，方能更好地乘势发展。
农业现代化加速推进，要求特色农业产业提升产业链、供应链现代化水平。当前，我国农业现代化正处于高速发展的阶段，机械化、自动化、生物技术和信息技术等先进技术的广泛应用为农业带来了深刻的变革。随着现代化技术的不断更新，特色农业产业也将面临更大的挑战，不但需要在生产、加工、流通、销售等各个环节进行产业优化升级，以适应技术的快速更迭，更要通过技术的研发应用来巩固和提升特色农业产业的独特优势。进一步来看，特色农业产业在发展过程中会遇到区别于常规农业产业的难题，即特色农业产业的“特色”如何在融合新技术、新模式的过程中得以保留和升华。这就要求特色农业产业要“因品制宜”，不能以统一的模式来进行产业链优化升级，需要精准定位具体农产品，对不应被改动的生产环境、传统技艺等进行重点保护，确保特色农业产业的优化升级提效不降质。
全体人民共同富裕扎实推进，要求特色农业产业带动能力不断增强。全体人民共同富裕是中国特色社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征。党的十八大以来，中国共产党团结带领中国人民朝着实现共同富裕的目标不懈努力，全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，进入了全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的新发展阶段。但从长期来看，促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。巩固拓展脱贫攻坚成果，确保不发生规模性返贫，促进农村脱贫人口持续增收，是实现共同富裕回避不了、必须解决的问题。
特色农业产区与脱贫地区高度重合，大量农村脱贫人口收入来自特色农业产业。提高特色农业产业效益，实现特色农业产业高质量发展，对于提高产区农民收入、释放产业富农效应至关重要。需要指出的是，低水平同质、优质不优价是当前特色农业产业发展存在的突出问题，也是制约产业效益提升的重要障碍。在扎实推进全体人民共同富裕的背景下，特色农业产业发展应着力延长产业链，强化以工补农、以城带乡，增强农产品就地转化增值能力；系统推进标准体系建设，提升标准化生产水平，造就标准化的好产品；扶持一批龙头企业，培育具有地域特色的“拳头品牌”，创新品牌推介方式，提升特色农产品和服务的品牌溢价能力。
“双碳”目标循序推进，要求特色农业产业绿色低碳发展。农业既是温室气体排放源，也是唯一创造碳汇的领域。据统计，农业生产活动产生的温室气体排放占全国总量20%左右，碳排放占全国碳排放总量13%左右。2013年我国农业总碳汇约1.58亿吨，之后逐年小幅下降，2020年农业总碳汇约为1.57亿吨。⑧中国农业银行发布的数据显示，截至2021年5月，我国农业碳汇市场已经累计交易碳汇约117万吨，总金额为7400多万元⑨。迈上高质量发展新征程，“双碳”目标要求和欧盟“碳关税”等对我国特色农业产业发展方式提出了新要求，倒逼产业绿色转型，农业发展已经进入加快转变发展方式的新阶段。这就要求在特色农业领域，深入学习贯彻习近平生态文明思想，牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，顺应低碳化、绿色化发展方向，坚持走低碳农业、循环农业、有机农业的发展路径，保护修复农地、森林、草原、湿地等资源，推动农业农地从“碳源”型向“碳汇”型生态系统转变。
消费认知快速变革，要求优化农产品供给结构、转换农产品营销思路。当前，随着我国经济持续增长和居民收入水平不断提高，人民对美好生活的需要日益增长，消费者健康环保意识不断提升，绿色、有机、优质产品的影响力越来越大，让消费者买得放心、吃得美味成为特色农产品具有吸引力的必备特征。与此同时，特色农产品的主要消费群体正在逐渐年轻化，年轻消费者的购物偏好和购买渠道具有明显特征，即新颖、健康、便捷、性价比是当代年轻消费者的主要考虑因素，网络购物则是其主要购买渠道。此外，年轻消费者对文化和历史具有超预期的认同感，发展传统地方性老品牌能够带给年轻消费者独特的消费体验。消费市场迭代升级，供给就会发生相应的改变。因此，应更好发挥市场需求导向作用，减少低端无效供给，提升产品品质；挖掘和提升农村优质特色农产品资源价值，增强产品文化底蕴；关注产品包装、设计、营销等环节，着力打造品牌、开拓市场，打造乡村全面振兴“新引擎”。
未来我国特色农业产业的发展路径
在把握新形势、新要求后，为更好地促进特色农业产业发展，本文提出四条关键发展路径。
构建强大的特色农业产业链。着眼于提高特色农业产业发展的韧性水平，生产环节要积极改善生产要素质量和配置水平，系统分析品类品种、优势产区、产业布局、种养规模等因素，深化全国农业区域专业分工，优化品种结构和基地布局；加工环节要统筹发展初加工、精深加工和综合利用加工，推进特色农产品多元化开发、多层次利用；流通环节要进一步加大流通基础设施建设力度，补齐交通物流短板，发展冷链运输，增加产品贸易半径，推动数字技术在流通领域的应用，提升流通的智能化水平；销售环节要重点关注消费结构、消费偏好、消费周期等因素，关注产品设计、包装和品牌的塑造，加深文化内涵，发展订单农业、个性化定制、柔性制造等，实现产销对接。
增强特色农业产业的带动能力。着眼于增强特色农业产业的强农带农能力，要提高特色农产品加工转化率，延伸产业链条，发展长链型、高附加值、农民主体性的特色农业产业，提高产业附加值。要发展一批关联性强的产业，尤其是能与相关二、三产业协同发展的产业，创新发展“农业+加工流通”“农业+教育”“农业+文化”“农业+信息产业”等农业产业融合新业态，进而带动区域经济整体发展。
推动特色农业产业生态化、绿色化转型。着眼于转变特色农业产业发展方式，要推动由传统的高碳农业生产方式转变为低碳农业生产方式，加强基础研究和绿色低碳技术攻关，推进绿色低碳技术和模式的应用，加大低排放农机补贴支持力度，构建绿色产业金融服务体系。要推动由传统的“资源—产品—废弃物”的线性生产方式向“资源—产品—废弃物—再生资源”的循环生产方式转变，提高农田生态系统的生物多样性，推动种植业和养殖业有机耦合，鼓励农业系统内部的资源回收和再利用。要推动由无机农业向有机农业转变，减少使用人工合成的肥料、农药、生长调节剂、畜禽饲料添加剂等，更多地使用有机肥，提供更加优质安全、健康营养的特色农产品。
推动特色农业产业品质化、品牌化拓展。着眼于提升特色农业产业供给品质，要建立特色农产品生产检验标准体系，将传统粗放式经营转变为可量化复制的标准式经营。树立品牌意识，不仅要以好产品造就好品牌，还要挖掘文化内涵、讲好文化故事，推进特色农业产业品牌化、差异化发展，增强产品竞争力。要推动设计研发、商贸物流、科技服务等生产性服务业发展，促进生产性服务业和特色农业产业融合发展、协同发展，最大化地发挥数据等新型生产要素的赋能作用。要充分利用新媒体平台与直播、短视频等营销方式，不断打造网络“爆点”。
（作者为中国农业大学农业经济研究所副所长、教授；中国农业大学国家农业农村发展研究院博士研究生陈文卓对本文亦有重要贡献）
【注：本文系国家自然科学基金面上项目“大豆玉米‘双短缺’背景下大豆扩种政策效果与风险防范研究”（项目编号：72373142）阶段性成果】
【注释】
①《以特色产业发展推动乡村振兴——农业农村部乡村产业发展司有关负责人谈如何做好“土特产”文章》，新华网，2023年1月14日。
②《特色产业激发乡村发展新活力》，央视网，2023年10月9日。
③习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》，2022年10月26日。
④习近平：《加快建设农业强国 推进农业农村现代化》，《求是》，2023年第6期。
⑤《满足多元化茶叶消费需求——贵州抹茶产业内涵外延并举扩张观察》，《贵州日报》，2023年5月26日。
⑥《家乡特产大摸底，“外人”竟是我自己！》，中国新闻网，2024年1月13日。
⑦《当砂糖橘、蔓越莓在流量中相遇后》，《工人日报》，2024年1月24日。
⑧孙世芳：《以低碳带动农业绿色转型》，《经济日报》，2021年11月3日。
⑨尹成杰：《关于实现“双碳”目标下农业碳汇的思考》，《农民日报》，2023年6月2日。
责编/孙渴 美编/杨玲玲
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