【摘要】在我国经济复苏发展过程中，文旅市场率先升温，文旅消费呈现出良好发展势头。随着数字产业化和产业数字化的不断推进，旅游直播、短视频在各种数字化运营平台迅速传播，形象生动地展示旅游景区的魅力和新奇。与此同时，数字技术赋能文旅产业、改造旅游产品，延长产业链条，可以对消费者多样性、个性化的文旅需求做出响应，推动文旅产业包容性发展。依靠科技和文化赋能，持续建构城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，“网红”城市才能变为“长红”城市。
【关键词】文旅消费 智慧旅游 数字技术 【中图分类号】F592 【文献标识码】A
习近平总书记强调：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”当前，世界经济动能不足、外部环境严峻复杂，加上国内长期积累的深层次矛盾逐步显现，我国经济复苏发展的任务艰巨而繁重。文旅市场的持续火热，文旅消费呈现的良好发展势头，增添了消费者、投资者和企业家的信心，有望形成良性循环的乘数效应，推动内需和整体经济持续向好。在这样的背景下，我国文旅消费表现出以下崭新的特点和趋势。
多行业、多产品、多业态混合叠加方式满足多样性、个性化需求
在全国全面建成小康社会以后，我国人民对美好生活的向往也在提升，消费的种类在增加，品质在提高，内涵在丰富，代表了诗和远方的文化旅游逐步成为普通民众的生活内容。年轻一代更加偏爱融合文化、艺术、健身、娱乐、高科技为一体的“文旅+新业态”的主题文娱模式。文旅消费结构向个性化、多样化升级。比如，民宿旅游休闲把自然景观观赏与餐饮、露营、宠物养殖等活动融合起来，实现从单一的度假，向田园休闲、亲子、研学、康养等多向度旅游的深度转型，增加了对不同旅游群体的吸引力，是提振文旅消费、扩大内需的有效手段。
在大都市，吃、住、行、游、购、娱一条龙成为文旅活动常态。“游玩+购物+美食”是城市购物广场的常见模式。新一轮科技革命不断催生新产品、新业态、新模式，人们对文旅产品供给也提出更高要求。将文化消费、旅游消费、亲子活动和交友活动融合在一起，才能满足人民群众多样性、个性化的消费需求。
从产业链视角来看，“文旅+百业”或者“百业+文旅”可以延长产业链，带动景区人气，广开企业财源，并提高人民群众的生活品质。党的二十大报告指出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”高质量发展必然伴随着人民群众高品位的文化生活和高品质的消费需求。高品位的文化生活和高品质的消费需求，从需求侧推动高质量发展。如此一来，就会形成文旅需求和高质量发展之间的良性互动和循环，从而有力促进我国经济复苏发展。
体验式、沉浸式消费更受欢迎
“文旅+自然景观”是文旅消费的永恒主题。这来自人类最朴素、最基本的需求——返璞归真。正如《道德经》所说：“常德不离，复归于婴儿。”忙碌于喧嚣职场的人士，终有一天，或能领悟《道德经》中“名与身孰亲？身与货孰多？”所蕴涵的深邃道理。沉浸在自然的怀抱，是人类与生俱来的内在需求。踏春、赏花，近距离接触牛、羊、麋鹿，都可以成为沉浸式体验。
人们旅游的主要目的是追求愉悦身心的体验，并感知和遇见从未见过的、新奇的人和事。起初的体验式旅游，类似桂林山水游，上海弄堂游这样的旅游项目，还只是在观光旅游的基础上添加环境要素和系列服务。科技进步为体验感增强提供了可能，西安上演的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》将景区自然资源与高科技舞美灯光相结合，将历史故事与实景演出相结合，展现了大唐盛世的恢宏气象和千古绝唱的凄美爱情。万星闪烁的梦幻天空、滚滚而下的森林雾瀑、熊熊燃烧的湖面火海将人间与仙界、传统与时尚有机交融，营造一种身临其境的文化氛围。随着虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的发展，体验式、沉浸式旅游正在向纵深发展。
沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式夜游、沉浸式街区等深度沉浸项目不断被开发出来，推向市场。2023年文化和旅游部发布了20个沉浸式旅游新业态示范案例，包括：又见平遥、重庆·1949、知音号、遇见大庸、寻梦牡丹亭、天酿、不眠之夜等7个沉浸式演艺案例；西安大唐不夜城、夜游锦江、北京国际光影艺术季“万物共生”、奇妙·夜德天、梦境光雾山等5个沉浸式夜游案例；扬州中国大运河博物馆、北京世园公园植物历险记探索体验展、上海天文馆（上海科技馆分馆）、新四军江南指挥部纪念馆等4个沉浸式展览展示案例；长安十二时辰、花山世界·花山谜窟主题园区、沈阳中街步行街、teamLab 无界美术馆等4个沉浸式街区案例。
现代的旅行者，尤其是Z世代，已经不再满足于一个观光者、一个台下的看客；而是要成为旅游故事的撰写者，甚至是主角。观众要真实地参与到故事之中，他们的喜怒哀乐和行为表现要成为剧情的一部分，并从中获得真实的体验和认同。现代科技的加持，使得旅行者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉被全方位调动起来，获得更加丰富和多样化的感受和认知。高度沉浸式的虚拟现实技术为野外探险、荒野生存等历险经历提供前所未有的真实体验。增强现实技术将数字世界、元宇宙嫁接现实场景，旅行者可以超越“物理到场”，体验魔幻、危险、刺激的现场。混合现实技术，比如南京夫子庙夜游，将光影图像、书法等投影到真实的环境中，生成历史与现实交互的体验，让游客穿越时光亲临朱自清笔下的“桨声灯影里的秦淮河”。
文旅消费数字化趋势日益明显
数字技术和智慧旅游在主题公园、旅游演艺和博物馆等项目中得到广泛运用，助推文旅业务强劲增长。中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，我国居民出游目的地选择从获取旅游信息的渠道而言，以线上渠道为主，总体上呈现出多样化趋势。其中，短视频平台位居第一，占比69.3%；网络社群平台位居第二，占比59.7%；亲朋好友推荐位于第三，占比51.1%；景区（目的地）官方网站、在线旅游服务商排名第四、第五，占比分别为47.6%和34.6%；只有25.3%的调查对象通过广播电视等媒体获取旅游信息。
新冠疫情推动各地旅游产业数字化转型。2020—2022 年，南京市投入文化发展专项资金6200万元，促进文化、旅游与数字科技融合。南京建设全国首个数字文化城市整体解决方案——南京文都数字云平台。采集南京城市文化资源数据3亿条目，联动南京1000多个线下文学地标。南京的34家原创版权机构联合打造“天权区块链版权内容存证和交易系统平台”，存证数字内容近30万件。南京大报恩寺建设了全真互联元宇宙博物馆，秦淮非遗馆里的“明潮那些事儿”建成浸入式数字体验馆，牛首山“数智牛首”平台上线，共同助推南京文旅事业发展。
数字技术激发出年轻人的文旅消费热情。中国国家话剧院的原创话剧《苏堤春晓》在北京演出，同步在上海、成都、南京、深圳、杭州、乌镇推出数字化“第二现场”，数字化技术打破空间阻隔，这六个城镇的观众得以同步高清观看。随着我国5G和智能手机的广泛运用，移动支付普及率迅速提高，数字产业化和产业数字化长足进步，高出其他国家一倍甚至两倍，中国人的吃穿住行一部手机就能搞定。针对一些国外游客感到反向的数字鸿沟，甚至水土不服，有些地方甚至重新启用POS机，提升境外游客的支付便利度。
文旅IP逐步成为文旅消费产品的核心竞争力
目前以旅游著称的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月扬州市举办了“烟花三月下扬州”文旅消费推广季活动。扬州市政府推出的七大主题聚集了人气，提升了文旅消费品质，增强了消费体验，提振了消费市场。
故宫IP以其优越的文化底蕴，展现出历史与现代之约、文化与科技之美。故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、故宫食品、故宫文具联袂出彩，“皇家IP”走进百姓人家。以故宫淘宝为例。故宫淘宝是故宫文创事业部与尚潮公司的联合IP，将故宫博物院180多万件文物的文化瑰宝与现代时尚元素相结合，为人们带来全新的文化体验。经过15年的发展，故宫淘宝形成了自己的文化品牌。“影视IP+旅游”“文学IP+旅游”等是现实中经常采用的组合模式，比如《非诚勿扰2》+海南、戏剧节+乌镇。随着民宿旅游和乡村旅游的兴起，“地方文化IP+旅游”也成为重要的叠加模式。在我国五千多年文明的版图上，很多村落都有属于自己的传说、史实、非遗文化、民风民俗、民间LOGO等。这些独具魅力的地方文化经过巧妙地挖掘、组合和表达，并加以商品化，就能闪烁其文旅光芒，实现其内在价值。
各地的主题乐园竞相采用引人入胜的IP主题，场景布置尽可能还原真实故事情景，配以演职人员的精彩表演，让游客获得真实刺激的体验和经历。上海迪士尼乐园的IP元素在餐厅、酒店、停车场等周边得到广泛应用，开发的迪士尼衍生产品琳琅满目。迪士尼公园的门票收入只占总收入2至3成，超过一半收入来自IP衍生产品。北京环球影城也采用类似的盈利模式。因此，IP主题推动的景区商品销售有力地提升了整体营收水平。
通过打造文旅IP提升文旅消费产品的核心竞争力具有广阔的发展前景。当前，短视频逐步成为一种备受追捧的营销方式。利用短视频平台扩散数字化的文旅IP，是极具潜力的传播方式。准确识别地方文化的内涵底蕴，经过数字化方式呈现给线上线下的观众，能够促进文旅融合，树立文旅IP形象，并增加产品附加值。其中，敦煌IP的打造堪称典范。敦煌博物馆的新媒体运营团队通过微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展开营销。《敦煌藏画》、“敦煌动画剧”“云游敦煌”APP纷纷上线推出，联合烘托敦煌IP。可见，深入挖掘中华文化积淀，融入IP形象塑造，实现旅游、演艺、美食、影视、服装等多产业、多业态的协同发展，推动文化与旅游深度融合，是提升文旅消费，扩大内需的切实可行之路。
由网红城市变为“长红”城市：文化赋能
近几年在短视频和其它新媒体助推下“网红城市”层出不穷，带给游客以更新潮的旅游体验，在各地掀起了“现象级”消费。旅游城市不能仅仅停留在一时的网红阶段，那样只会昙花一现，只有依靠科技和文化赋能，持续建构城市文化形象，逐步形成城市文化品牌，才能由“网红”城市变为“长红”城市。
城市不仅仅是各种建筑物的集中和堆砌，还是各种功能和含义的有序组合；它不仅是人类聚集生存的方式，也是文明聚集、交流、互鉴的方式。城市文化不仅是城市形象和实力的表征，还是城市品质和底蕴的体现。淄博、哈尔滨两座城市的人民热情好客、诚实义气，当地的风俗习惯和饮食文化富有地方特色，是这两座城市火爆出圈的文化因素。在新媒体时代，微信、微博、抖音、小红书等新媒体为城市文化迅速传播提供了可能。数字经济背景下，城市文化形象的传播不再仅仅是地方政府和官方媒体。有些游客是被热门视频吸引而前往打卡地，并继续转发相关短视频，在蹭热度的同时也会创造新的视频，促成城市文化元素的日益丰满和多元。
“网络蝴蝶效应”，或许可以解释网红城市的生成过程。“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动了一下翅膀，可能引发美国德克萨斯州的一场龙卷风。”年轻旅游群体在抖音、小红书或其他社交媒体上的旅游自拍或经历分享就是一只煽动翅膀的蝴蝶，借助互联网激起信息传播的涟漪，这样的信息涟漪可能被很快地扩散和放大，并在咫尺之隔的邻里或是万里迢迢的高校校园引发共鸣和效仿，最终落地于文旅产业并产生巨大的价值增长。建设城市文化品牌，首先，需要根据这座城市的历史文化积淀，收集整理反映城市文化全貌的文化资源，从中概括出城市文化内核和精神特质，提炼和升华为城市文化品牌。城市文化品牌要有特异性和标志性，西安、成都、长沙等“网红”城市中的先行者都有着独特风格和魅力。其次，城市文化品牌建设需要多方支撑：历史长河中积累起来的优秀文化底蕴支撑；人口聚集中逐步形成的功能支撑；世界文明交流互鉴中的外来文化支撑；以及经济发展中带来的资金支撑。最后，城市文化品牌建设要实现对城市功能的反哺作用。品牌是一种无形资产，具有一定的市场影响力和内在经济价值。城市文化品牌通过吸引游客，引进高端人才和长期投资，助力文旅产业形成持久竞争力。
2017年以来成都市制定了打造“三城三都”城市文化品牌的战略构想和建设世界文化名城的美好愿景。所谓“三城三都”是指世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城、国际美食之都、国际音乐之都和国际会展之都。通过全方位城市文化建设，逐步提高城市文化沟通能力和文化传播能力。成都是四川省的省会，是“天府之国”的中心城市，拥有独特而丰富的旅游资源，2000年青城山和都江堰共同作为一项世界文化遗产被列入世界遗产名录。2007年青城山—都江堰旅游景区被批准为首批国家5A级旅游景区。除此之外，成都还是首批“中国最佳旅游城市”。因此，成都确定建设世界旅游名城的目标，是顺理成章的事情。川菜以其独特的个性、鲜明的特色享誉全国。作为川菜的发源地，成都在2010年被联合国教科文组织命名为“国际美食之都”，也是亚洲第一个获此荣誉的城市，成都因势利导建设“国际美食之都”。音乐是一种最能引起不同区域游客产生共鸣和共情的媒介，也是城市文化品牌建设的重要手段。赵雷创作的民谣《成都》，唱出了成都的悠闲自得、人情味儿和生活气息。在真情流露之间拨动了远方驿动的心。不少游客因为听了歌曲《成都》而来到“玉林路”，走进“小酒馆”。也有一些人因为一首歌，爱上一座城。“音乐+短视频”助力成都变成网红城市，并产生持久的文化竞争力。
建设城市文化品牌，需要提升城市公共服务能力，离不开地方政府和相关部门的支持。贵州“村超”出圈后，当地政府及时加大了对营商环境的治理力度，确保旅游安全和物价稳定，维护市场秩序并提供有温度的服务。“哈尔滨”旅游的火爆，得益于政府设立的“文旅体验官”制度。旅游目的地政府需要通过对宾馆、酒店的定价和服务质量提出规范，对出租车乱收费问题及时治理，对游客的吃、住、行、游、购、娱等活动的便利性、通达性进行全面规划和服务，进而全面提升游客的旅行体验。我们不难发现，城市文明程度的持续提高、与现代服务业相适应的服务水平的持续提高，是建构现代城市旅游竞争力的前提。
新媒体时代，城市文化品牌打造依赖于个体传播和海量复制，从而生成集合式城市元素组合。微观传播建立在个人的兴趣和自主性基础上，体现人们休闲猎奇的特点。因此，这样形成的群体风潮具有自组织的特点，从初期的主题上看，甚至是无主题的。游客们不经意间的拍摄、点赞、转发，组合成巨大信息洪流以后，就能成为城市走红的强大力量。因此，游客个体的自发传播，就具有了宏观经济效应。城市文化品牌建设这个顶层设计，必须考虑它的微观基础，并依赖微观个体的“自发配合”。因此，建立政府、平台和游客多元主体的合作模式是十分必要的。可以采取设立比赛、发放消费券、购物打折等多种形式，激励游客参与城市文化品牌建设，形成基于个体自主行为的持续的源动力。
（作者为南京大学经济学院教授、博导）
【参考文献】
①《今春文旅消费活力足》，《人民日报》，2024年4月8日。
②《城市文化品牌塑造与传播研究——以成都市为例》，《文化学刊》，2020年第8期。
责编/孙垚 美编/陈媛媛
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