习近平主席在2024年新年贺词中指出，“国货潮牌广受欢迎，国产新手机一机难求，新能源汽车、锂电池、光伏产品给中国制造增添了新亮色”。国货潮牌的兴起，既是经济奇迹，也是文化传奇。国货潮牌正逐渐成为国际市场的一股新兴力量，不仅代表着“中国制造”向“中国创造”的转型升级，还承载着丰富的文化内涵与创新设计。国货潮牌的海外拓展不仅是企业发展的新蓝海，也是增强国家文化自信的有效途径。面对日益增长的国际市场需求与挑战，探索国货潮牌的出海策略，不仅关乎品牌自身的发展壮大，更是深化国际贸易合作推动中国经济高质量发展、讲好中国故事提升国家软实力的关键一环。
近年来，我国政府加大对国货品牌出海的支持力度，推出了一系列利好政策，如增设出口退税优惠、提供国际贸易便利化服务等。这些政策为国货潮牌的国际化进程铺设了坚实的基石，极大地降低了企业“走出去”的门槛与风险。与此同时，中国作为世界工厂，具备成熟的产业链配套以及高效的生产能力，从原材料采购到设计研发再到生产制造物流配送，全链条紧密协同，为国货潮牌的出海提供了强大的供应链优势。因此，国货潮牌能够灵活调整产品策略，快速响应市场需求的变化，这不仅缩短了新品上市周期，而且确保了在价格战中保持竞争力的同时不失品质保证。除此之外，国货潮牌还巧妙地融合了中国传统元素与国际流行趋势，成功创造出既具东方神韵又不失国际审美的设计风格。这种独特的文化跨界，为品牌赋予了别具一格的魅力。无论是图案设计、材质选择，还是品牌故事的讲述，每一件产品都堪称中国文化的现代演绎，满足了全球消费者对异域文化的好奇心与探索欲，尤其深受追求个性化、文化多样性的年轻群体的青睐。值得一提的是，我国领先的数字技术与平台优势，促使国货潮牌在海外营销方面展现出高度的创新力与灵活性。通过大数据分析海外市场趋势，能够精准定位目标消费群。借助社交媒体、直播带货等新型营销模式，迅速提升了品牌在海外的知名度，形成了良好的口碑传播效应。数字营销不但降低了传统广告的成本，而且实现了品牌与消费者之间的高效互动，进一步加深了品牌情感链接。
国货潮牌在积极“走出去”的进程中，也面临一些挑战。一是国际贸易环境存在不确定性。全球贸易环境的变化，如关税政策变化、贸易摩擦、经济制裁等不确定因素，直接增加了国货潮牌出海的难度和成本。贸易壁垒居高不下，开拓市场举步维艰。部分国家产品检疫准入要求与国际标准不一致，导致国货潮牌出海成本和风险增加。另外，出口国知识产权保护存在堵点，侵权现象时有发生，受限于各国商标制度的独立性，在海外维权的成本和门槛太高，打击了国货潮牌出海的积极性。二是供应链与物流效率存在挑战。虽然中国供应链体系强大，但国际物流成本的波动、跨境运输的复杂性以及海外仓储的布局不完善，仍是国货潮牌从“走得出去”到“走得进去”面临的重大挑战。尤其在突发情况期间，物流受阻、运输成本激增成为常态，会对库存管理、交付速度及客户满意度造成直接影响，企业的供应链韧性与危机应对能力需持续增强。三是跨文化适应与本土化难题。受制于不同国家和地区间的文化差异、消费习惯不同等实际情况以及传统文化传播人才不足等困境，国货潮牌在国际市场开拓方面仍有较大提升空间。不当的本土化策略甚至可能导致品牌形象受损、市场接受度下降。如何在保留品牌核心价值的同时，精准捕捉并迎合当地消费者的需求，避免文化误解与冲突，成为一项长期且复杂的任务。四是品牌认知度的局限。尽管国货潮牌在国内享有较高知名度，但由于出海时间较短，在文化内涵及底蕴上与欧美知名品牌相比仍有较大差距，部分品牌难以在短期内与长期耕耘的国际大牌相抗衡。加之部分“老字号”存在品牌老化以及缺乏品牌故事国际传播经验等问题，使得文化背景深厚的国货品牌在海外市场难以迅速获得广泛认知，影响了市场渗透速度与规模。
当前时期，中国经济同世界经济已经深度融合，为助力国货潮牌在全球舞台上绚丽绽放，需做好以下工作。第一，优化国际贸易环境。权威发布最新国际贸易政策、关税变动信息，以便于企业掌握自由贸易协定等优惠政策，降低贸易成本。鼓励有条件的企业建立灵活的出口策略，推进市场多元化，减少对单一市场的依赖，优先开拓东盟、中东、俄罗斯等市场。加大知识产权维护援助力度，健全完善海外知识产权纠纷应对指导工作体系，加强海外知识产权人才储备，积极宣传推广重点国家商标维权指南，指导企业合理维权。第二，整合供应链，降低物流成本。鼓励企业打造智能供应链管理系统，利用大数据预测分析优化库存管理，与国际物流公司合作，建立稳定的物流网络，降低物流成本，缩短流通时间。加强监管优化服务，指导企业用好现行政策，推动跨境电商海外仓高质量发展，建设覆盖跨境物流全流程的一体化供应链，以更具凝聚力的姿态打通国货潮牌出海“最后一公里”。此外，特别关注供应链韧性建设，制定应急物流方案，以应对突发事件。第三，加强目标市场调研，探索本土化策略。在进入新市场前，进行详尽的市场调研，了解目标市场的文化习俗、消费偏好，同时与当地文化顾问、市场专家合作，确保产品设计、营销信息既能保留品牌特色，又能避免文化冲突，精准对接消费者需求。第四，挖掘传统文化内涵，提升品牌认知度。企业应制定国际化营销策略，整合营销渠道，讲好品牌故事，注重利用官方权威认证增强消费者信任感，多措并举快速树立品牌形象，提升国际认知度。
国货潮牌出海之路虽有挑战，但充满机遇。未来，我们期待看到更多的国货潮牌走向海外市场，以独特的魅力和优质的产品，赢得全球消费者的喜爱和信赖，让世界见证中国品牌的力量，享受中国制造的品质。国货潮牌的出海之旅，不仅是商业市场的开拓，也是文化自信的彰显，更是文化与经济交融互动、融合发展的生动注脚。相信在各方的共同努力下，国货潮牌定能以开放包容的姿态、文化自信的底气、守正创新的行动，在海外市场焕发生机，开辟出一片属于自己的辉煌天地，为中国经济的发展和中国文化的传播增添新的动力和光彩。
（作者分别系海关总署研究中心主任、党委书记，海关总署研究中心综合管理部副主任）
