【摘要】近年来，黑龙江哈尔滨、甘肃天水、新疆阿勒泰成为热门旅游目的地，究其原因，与其营造出的良好旅游体验不无关系。在旅游氛围营造的过程中，管理者致力于塑造旅行地优质形象，当地居民积极营造旅游仪式感，游客获得旅行满足感并分享良好体验，网友推动话题聚焦扩散旅行氛围感。多方主体协力促成旅行地成功“出圈”。探究并揭示旅游氛围感营造的过程中相关主体的角色定位、价值贡献与情感互动机制，有助于为推动我国文旅行业高质量发展提供新思路。
【关键词】旅游氛围感 文旅发展 情绪价值
【中图分类号】F592.735 【文献标识码】A
2023年末，黑龙江哈尔滨这座传统工业城市从冰雪大世界“退票”风波中逆风翻盘，备受瞩目；2024年，甘肃天水因“麻辣烫”、新疆阿勒泰因热播电视剧《我的阿勒泰》相继走红网络。这些城市之所以蜚声网络平台、成为热门旅游目的地，除了政府积极推介，居民热情参与，文旅行业规范工作、提供周到服务之外，还得益于各主体以互动的形式传递“情感能量”，营造出独特的旅游氛围感，给游客带来良好的旅游体验。这种良性互动，优化了城市形象传播，促成了网红旅游城市的“出圈”。
开展城市文化形象宣传，打造优质旅行目的地
在中国旅游研究院发布的《2021世界旅游城市发展蓝皮书》中，哈尔滨上榜“世界游客向往的中国城市榜TOP10”①。甘肃天水，则有“羲皇故里，陇上江南”的美称。旅行地空间为氛围感营造提供了良好的实体基础，城市管理者以此为依托，通过科学规划和精细调控，开展城市文化形象宣传，打造优质旅行目的地。
官方渠道推介。政府及职能部门通过官方平台或微信、抖音、B站等第三方平台介绍旅行地内容，既保障官方声音突出，又实现差异化表达。例如：黑龙江省文化和旅游厅官方网站开辟“掌上非遗”栏目，哈尔滨市人民政府官方网站利用“魅力哈尔滨”版块、“哈尔滨文旅”视频号，推介冰雪艺术、打造“冰雪+非遗”亮点。自2024年3月“天水麻辣烫”相关词条“出圈”以来，官方媒体平台抢抓机遇、迅速跟进，全力做好“线上流量”与“线下留量”的无缝对接。中央新闻单位所属各媒体平台刊发相关稿件400余篇；天水市融媒体中心在各平台推出话题新闻7200多条。
多种渠道传播。旅行地城市管理者与相关部门不再以介绍景点为主，而是依据平台及受众调性进行多样内容建构，形成官方与民间、传统与现代、经典与时尚相结合的传播风格。哈尔滨以东北喊麦等方式推动“尔滨”“出圈”；天水融媒体中心与《中国民族》杂志联动，打造“天水不止麻辣烫”话题，打破“酒香巷子深”局面，主推大地湾遗址公园、东方雕塑陈列馆、麦积山等人文历史资源及自然生态资源。H5、短视频交互、热门IP联动、沉浸式视频、名人效应等传播方式，均成为旅行地管理者宣传推广当地形象的有效途径。
优化旅行地体验感。进一步挖掘旅行地价值和满足游客深层次需求是管理者塑造旅行地优质感的两项重要工作。一方面，激活传统旅游资源存量、结合时代开发创新旅游项目。哈尔滨以冰雪大世界14条历史最大规模“超级冰滑梯”吸引网友“打卡”；甘肃天水车站出口悬挂欢迎横幅，开设“麻辣烫一条街”和天水古城麻辣烫“吃货节”活动。另一方面，优化旅行地体验感，全程指导、监管与兜底。在加强服务方面，哈尔滨在索菲亚教堂前搭建取暖大棚，天水采取便利外地旅客措施，增加交通专线专车，降低部分列车票价；在严格监管方面，哈尔滨市政府明确要求“宾馆酒店不盲目调价、不虚高标价”，甘肃市场监督机构也发布特别条例，进一步规范餐饮市场。
文旅城市的管理实践，外化为利用资源、提高城市旅游效能的措施，而为民服务、宣扬文化内涵的人文理念是实现旅行地可持续发展的核心动能。城市管理者作为旅游氛围感创造的先行者，通过政策调控和管理配合展示旅行地文化、传播信息、建构形象，为旅行地居民的宣传支持与协助活动搭建平台，②为旅客获得良好旅游体验夯实根基。
旅游“仪式感”“氛围感”的营造
作为城市发展的利益共同体，旅行地居民对城市产生情感与经济依赖，共同体意识促使当地居民采取行动推动官方策划的情感落地。③从行为步骤来看，旅行地居民营造旅游仪式感的基础过程可以分为营造情感互动氛围、注重人文关怀表达、调动素人积极性三阶段。
营造情感互动氛围。在哈尔滨旅游氛围感创造过程中，一系列生动表达使得旅行地居民与游客之间迅速建立起情感连接，在网络热搜中，这种生动氛围是显而易见的。一是昵称。从自称到昵称的“南方小土豆”、从全称到简称的“尔滨”，昵称消解了主客心理距离，拟人化称谓“尔滨”让城市不再只代表物理空间，而是成为一个有情感的主体。二是喊麦。山东、甘肃、江苏等地居民纷纷参与创作《我姓东》《我姓甘》《我姓苏》……花式喊麦文旅宣传曲，用接地气的方式“刷屏”短视频平台，拉近南北方人民的心理距离，展现出地域差异下的文化和谐共融，也使游客在与当地人对话互动中获得良好的情绪体验。
注重人文关怀表达。在建立情感连接的前提下，旅行地居民以城市关注为共同情感起点，不断加深当地形象认同。例如在甘肃天水，一拨又一拨的顾客让麻辣烫老板感受到了“甜蜜的烦恼”，有的老板忙累中的表情被网友戏称忙出“痛苦面具”，甘肃文旅幽默喊话：请各位老板注意表情管理。旅行地居民转换为城市文化元素，与当地自然风光、文化景观一样被游客所感受，营造出立体人文意义空间，延伸了游客感受城市风情的广度，拓宽旅行地氛围感营造的渠道。
调动素人群体积极性。居民在城市旅游氛围感的创造过程中，是具备协作特质的网络节点，不断发挥自身的能动性，影响后续游客的行动倾向和情感认同。旅行地居民肩负三种身份：家乡信息的真实表达者、实时传播者；潜在消费人群的互动者；④城市服务的执行者和官方宣传的落实者。同时，提供志愿服务或者其他协助性方式参与外来消费者的文化旅游体验，提升城市景点的辨识度与好感度。哈尔滨的“春饼大爷”、天水的“麻辣烫大叔”，并非个案，也非先例。网民推动此类素人商家走红，应是源于自我心理投射，希望普通人经过朴实劳动能创造幸福，正如同希望自己获得成功。这种“移情”心理形成共情式传播，促成了多方参与的开放式旅游结构，在深层次上助推城市热度增长。
游客以两种方式参与旅行：一是作为需求侧，亲身体验实地打卡，与他者进行信息交流与情感互动；二是借助互联网呈现自我行动，在互联网中寻求共同体连接。 当前，“打卡”式旅行消费已成潮流。旅行前，大部分潜在旅行者利用搜索引擎进行检索，聚集在互联网平台有关旅行目的地的主题之下，形成一定的群体集合与对外边界。旅行中，游客以自身体验为基点，与旅行地产生情感连带，与旅行地居民共同造就了一种特殊的亲密关系。⑤整体来看，游客的心理呈现出“心理预期—情感共鸣—回味审视—推介他人”的过程。通过“打卡”，游客在社交圈层中进行的展示与分享，彰显了旅游对于游客满足情绪价值的特殊意义。
归属需求、尊重需求与自我实现日益成为当代人们的主要需求。游客通过分享旅行经历寻求情感归属，在网络上通过“我去过”的独特话语权力，获得尊重需求与自我实现。⑥2024年3月至“五一”假期结束，天水市累计接待游客1338.17万人次、游客旅游花费达76.95亿元，分别同比增长35.69%、36.52%。“甘肃天水麻辣烫”相关短视频和信息全网曝光量达到366.6亿次，点赞量达到33.97亿次，互动评论量达到24.8亿次。⑦游客通过线上线下互动仪式的相互形塑、有机联动，形成不断媒介化和再媒介化的过程，宣传效果不断被放大，从而生成或强化旅行体验的氛围感，这种氛围继续吸引下一批潜在人群前来探索体验。
网络传播对文旅市场的赋能
社交媒体时代，每个人都兼备信息发布者和接收者的双重身份，推动热点话题诞生的互联网场域成为新的城市旅行氛围感制造空间。⑧同时，互联网作为传播平台，在对城市宣传的同时，也担当起将虚构文化作品延伸至现实、反向赋能文旅市场，加强氛围感营造的职能。阿勒泰即是互联网作为氛围感营造起点，网民作为主要参与力量，与当地文化共情、用影视赋能文旅的例子。
网民通过推动话题聚焦，形成领袖联动，扩大影响力。基础性、广范围话题吸引关注；新奇社交符号和造梗促进媒体传播；交心型社交符号深化情感触达。有关旅行地话题总是呈现从讨论转向积累的倾向，自媒体参与、全民共创形成氛围补充。网民通过微博积极创建旅行地话题，“我的阿勒泰”“我被阿勒泰种草了”等话题形成热搜。话题被用户众多的代表性社交平台大量讨论或者转发时，引起更多用户关注、参与讨论和分享，话题在不断扩散和深化中逐渐形成更广泛的互动焦点。
话题带动社交平台多方参与互动，促进互联网内容的再创造。平台通过调动多种符号资本和情感体验来增强用户黏性，与用户共同构建了对旅行地的认知与情感联系。例如新疆某奶茶品牌推出的《我的阿勒泰》联名款茶饮和贴纸刚上新，官方微博评论区的网友就热情催促：“张凤侠的小卖部都随牧民转场夏牧场了，你们能不能也转个场啊？”“只有新疆有吗？我也想美美地拥有。”阿勒泰旅游“出圈”，得益于具有内容产出能力游客自发地发现、持续地传播的积累。⑨同程旅行平台数据显示，《我的阿勒泰》电视剧开播后的一周，“阿勒泰”搜索热度上涨了562%，“阿勒泰”词条飙升至同程旅行小程序搜索热度前十名。
持续供给高质量文旅产品
对良好旅游氛围感的拥趸，是当下人们关注自身内心世界，追求精神享受和情绪价值的体现。然而，热门旅游城市想要从“网红”到“长红”、让“流量”变“留量”，应致力打造真正的“硬核”文旅产品。
一方面，顺应旅游活动本身的开放性、传递性，利用自身资源调配的优势，对旅行地进行长期维护，以有价值的内容输出形塑区域形象，确保文化符号的存量激活，满足游客日益增长的美好生活需要，包括物质需求、社会需求和心理需求。
另一方面，应借助数字技术，善用网络托举。以市场为导向，联动相关旅游企业在产品设计、市场推广和基础服务升级等方面同步发力。同时，各地在借势蹭流的过程中，应坚守“产品为王”，找准定位、推陈出新，拓展丰富旅游场景，满足更加多样传播与互动需求，提供线上线下的积极情绪价值，不断引发参与者共鸣，共塑立体化城市文旅形象，发展体验式、沉浸式、互动式文旅新业态。
(作者单位：河海大学公共管理学院)
【注释】
①《哈尔滨上榜世界游客向往的中国城市榜TOP10》，《哈尔滨日报》，2021年4月22日。
②张允、张韵秋：《建构与认同：文化旅游中的区域形象传播研究》，《新闻爱好者》，2021年第12期。
③④吴茂英：《旅游凝视：评述与展望》，《旅游学刊》，2012年第3期。
⑤舒添：《媒介化下的互动仪式与展演狂欢：“特种兵”式旅游的心理及行为解读》，《中国传媒科技》，2023年第9期。
⑥李鲤、石琪隆：《从影像触达到文化认同：短视频跨文化传播的情感互动机制——基于互动仪式链的视角》，《传媒观察》，2023年第6期。
⑦施秀萍：《“天水麻辣烫”带动我省文旅市场“热辣滚烫”》，《甘肃日报》，2024年5月7日。
⑧张铮、许馨月：《从场景理论到氛围理论：文化经济模态的新阐释体系》，《南京社会科学》，2024年第1期。
⑨韩怡呐：《阿勒泰“出圈”背后：观众与城市共情 影视与文旅共生》，新华网，2024年6月5日。
责编/陈楠 美编/陈媛媛
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