摘 要:政务新媒体是数字传播时代的新兴产物，在提升政府服务水平、塑造政府公众形象等方面起着重要作用。受众地位的上升促使政务新媒体积极打造多种传播端口，以贴近人民生活的传播姿态，响应社情民意，回应社会关切。在自媒体时代，基层政务新媒体要进一步加强舆论引导，提升内容质量，优化运营队伍，同时提升服务意识和服务水平，坚持以人民为中心的工作导向，进一步加强互动，真正做到问政于民，问计于民。
关键词:基层政务新媒体 宣传工作 舆论监督
【中图分类号】G20 【文献标识码】A
习近平总书记指出：“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”互联网技术的蓬勃发展让媒介形态愈发多元，也使政府的一举一动暴露在人们的全景式监控之下。舆论对社会的监督功能与生俱来，随着数字公民的大规模入场，网络舆论的生产、传递和消费方式也产生了深层次的变化。本文将从舆论监督的新特征出发，探讨基层政府如何实施有效的舆论引导措施，如何利用新媒体塑造公共形象，并为基层政务新媒体建设与发展提出建议。
自媒体时代舆论监督的新特征
在人人都有麦克风的自媒体时代，网民以节点化姿态在数字世界栖居。开放的互联网环境赋予受众自由表达观点的权利，助推受众身份由被动的接收者到信息生产者、传播者的蜕变。在公共事务中，人们会积极关注并批评社会失范现象，这些意见往往有强大的凝聚作用，容易在社交媒体平台上集结成某种舆论，迫使政府机构和公职人员回应公众关切、解决有关问题，从而在一定程度上实现对公权力的监督与制约。“以人为媒”的宏观背景下，舆论监督主要有以下几个新特征。
从监督主体看，舆论监督呈现出平民化、普泛化、自发化趋势。传统媒体时代，新闻媒体凭借传播权力的垄断性和传播资源的可供性行使舆论监督权。在“万物皆媒”的当下，传播主体的去中心化让公民在舆论监督中主体地位的回归成为可能。公民群体的独特属性也催生出多样性与自由性兼具的网络舆论新特征。一方面，舆论监督的主体来自于不同的经济阶层和社会领域，决定了他们认知模式、行为习惯和价值偏好的差异。在平等开放的互联网场域中，这意味着政治、社会、民生、文化等包罗万象的社会议题皆有可能成为关切焦点，促进舆论监督范围的进一步扩大；哪怕是面对同一个问题，意见也不会完全统一，而是向着多样化方向发展。另一方面，公民发表言论的自由性也大大提高。包容的新媒体平台拓宽了公民议论的机会空间，让更多人愿意公开表达自己对社会热点问题的评价与见解。并且在网络匿名性的保护下，隐去现实身份后的人们容易不自觉地降低心理防线，更加坦诚地吐露真实的情绪和想法。监督权利的自由行使使得民意表达的顺畅性得到有效提高，在新媒体自身力量的加持下，舆论监督的声势也在不断壮大。
从媒介渠道看，新媒体平台成为民众表达意见的主要集中地。随着移动互联网和智能电子设备的普及，以微博、抖音、知乎、微信、QQ等为代表的社交软件早已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。新媒体强大的热点发掘功能大大降低了用户的信息获取成本，让信息传播变得更加便捷、快速和广泛。同时得益于入场的低门槛和简单便捷的操作方式，任何用户都可以借助新媒体产品自由发表意见。用户生成内容（UGC）主导的信息传播方式从根本上改变了新闻媒体舆论监督的传统模式，逐渐形成了以新媒体为中心的舆论监督格局。近年来，随着微博、抖音、知乎等社交媒体平台成为舆论场主要依附的载体后，移动化网络舆论场成为整个社会舆论场中最为活跃、主导的场域[1]，充当公众声音聚焦与流动的数字论坛。
以江西彩票中奖事件为例，2023年12月2日，江西一彩民花10万元在南昌购买了近5万注号码相同的“快乐8”彩票，最终中得2.2亿元的巨额奖金。此事件经曝光后迅速引发全网热议，网友们对于这位彩民能够“精准捕获”如此巨额的奖金表示惊讶，同时也提出了关于是否存在内幕、开奖过程是否公平公正公开、中奖者是否需要缴税等一系列疑问。12月7日，江西省民政厅在接受媒体采访时表示，正在对此事进行调查。经过层层调查，民政部于2024年2月22日发布相关通报表示，该期彩票的销售数据封存、摇奖、现场公证、开奖公告发布等工作均严格按照规定程序进行，销售系统和摇奖设备运行正常，奖池资金没有出现被挪用的情况。这一事件体现了新媒体平台在舆论监督中的作用。如果不是因为网络舆论的持续关注和压力，这起彩票中奖事件中有没有存在不透明操作，或许无法得到及时的调查和澄清。这反映了自媒体时代舆论监督运行模式的典型特征：大众自发地在新媒体平台挖掘公共议题，聚焦社会视线，以舆论力量为话语武器。由此可见，以新媒体为代表的民间舆论场在舆论监督体系中扮演着越发重要的角色。
从舆论生态看，数字空间平民化的信息分享机制是一把“双刃剑”。个体毫无拘束的意见表达受到充分鼓舞，但是态度先行的结果也不可避免地导致了舆论表达的情绪化[2]。网络媒介所营造的拟态环境总是呈现出负向偏离的趋势，容易放大网友内心深处的不满、敌视、嫉恨心理，倾向于通过攻击公众人物或公职人员来宣泄积压情绪，而非意在对客观事实作出公正评价。网民参差不齐的教育水平和把关人角色的缺失也加剧了舆论极化的态势，不少人甚至打着“正义”“道德”的旗号实施网络暴力，舆论监督有可能脱离其原有轨道，演变为集体化、大规模、偏激性的舆论讨伐。非理性化的舆论导向不仅会影响广大公民的价值判断和道德观念，同时也可能造成舆论环境的恶化和政府形象的污名化。
从政府宣传工作新特点看政务新媒体功能定位
自媒体的放大器效果为政府治理现代化提出了新的难题，但是风险往往伴随着机遇。不少政府部门注意到受众在新媒体场域的地位跃升，在传播活动中尊重受众的中心地位，通过有效的宣传策略反哺公共形象建设。随着数字化政府的深入建设，政务新媒体也逐渐下潜到基层，逐渐发展成精准传递党和政府声音的开放通道，日益发挥着下情上达、上情下达的重要作用[3]。近年来，随着政务新媒体的快速发展，政府宣传工作呈现出以下几大特点。
完善新媒体矩阵，塑造多主体协同格局。政务新媒体是指政府或者公共机构发布新闻信息的权威媒体平台。随着web3.0时代的到来，传统媒体的宣传格局被改变，包括基层政府在内的各级政府组织大多构建了以微信号、抖音号、微博号、头条号、短视频号为核心的政务新媒体矩阵，实现信息内容和发布端口的数字化迁移，不少县区的宣传部门还成立了专业的融媒体中心，利用电视、广播、网络、报纸等多元传播平台构建起“两微一抖一端+三网融合”的新型传播格局。一方面，这是加快数字政府建设的国家战略要求和提升基层政府社会治理水平的应有之义；另一方面，社交媒体早已成为公民获取信息的主要途径，以新媒体为中心的传播格局铺陈不仅契合大众的信息接收偏好，而且有利于基层政府第一时间捕捉到舆论场的声流涌动，回应群众关切。在内容展现上，政务新媒体多采用大众喜闻乐见的表现形式，以漫画、短视频、H5、海报等多媒体产品取代长篇大论的枯燥文字，实现内容的趣味化、创意化升级；并且融入“AI+VR+AR+4K”等技术实践，丰富传播形态，增强受众体验。
注重双向沟通，响应社情民意。政务新媒体作为政府治理能力现代化的一种新型运作模式，逐渐改变了过去重公开、轻反馈的特点[4]，通过与群众的积极互动来了解社情民意，实现网络问政。在传播实践中，政府部门不再像从前那样简单地发布工作动态，而是在旗下的众多新媒体号设置公民留言专区，鼓励网民在浏览新闻信息时实时参与评论互动，诉说他们在生活中所遭遇的问题。政府工作人员会及时回复群众评论，实现和群众的零距离沟通，并且博采群议，广集民智，从而提升服务水平。对普通公民而言，借助政务媒体有助于通过沟通、协商、监督、问责等直接对话形式实现诉求表达和权益主张。此外，作为连结群众、凝聚群众的重要渠道，各级政府的新媒体号正在成为舆论引导的新兴主流阵地。政府在宣传工作中越来越重视群众关切，对群众质疑的问题及时给予答复，防止因回应滞后而造成谣言滋生、舆论极端化的局面，维系清朗的网络空间。
紧扣群众脉搏，回应社会关切。“形成用户思维，服务受众需求”正在成为各地政府宣传工作的重心。以2023年冬季“黑龙江共青团”“哈尔滨文旅”等政务新媒体的创新运营为例，地方性政务新媒体成功地将冰雪旅游打造成了全民关注的热点，实现了城市形象和文旅产业的双赢。基于对受众喜好敏锐的洞察和对网络爆点的准确研判，哈尔滨市文化广电和旅游局自2023年10月份起便启动了一系列针对本地特色文化旅游资源的集中宣传活动，通过政务新媒体密集发布一系列贴合年轻群体偏好的短视频，如“欢迎来到北境”“霍格沃茨哈尔滨分校”等，有效地吸引了年轻游客群体的注意力，并为冬季旅游季的人气积累奠定了坚实基础。其次，哈尔滨市政府在面对冰雪大世界开园初期出现的接待能力不足问题时迅速介入，监督指导冰雪大世界发布致歉信并承诺改进。这种快速响应和真诚沟通的方式，不仅有效缓解了游客的不满情绪，同时也进一步助推了哈尔滨政府的形象在传播过程中不断提升。此外，浙江省委宣传部打造的“浙江宣传”公众号以其独特的运营策略和内容特色，持续在政务新媒体领域脱颖而出。该公众号坚持“说人话、切热点、有态度”的九字方针，通过直面社会热点、解剖难点，回应群众关切，以其新颖而亲民的风格在网络频频出圈，深受人民喜爱。“深圳卫健委”也展现了其在新媒体运营上的创新和成效，通过创新传播策略，精准满足群众健康需求，以年轻化、情感化的内容和视听结合的方式，提升了健康教育的吸引力和传播效率，成为政务新媒体的典范。如其公众号于2024年2月1日发布的科普内容《鼻炎鼻塞怎么破？一个动作巨管用！》，以生动有趣的形式，提供适时且实用的信息，深受受众好评。在以受众兴趣为主导的流量逻辑驱动下，单向灌输模式无法持久，只有找准公众真正感兴趣的、与他们的生活密切相关的话题，才能形成双向的互动关系，达到良好的宣传效果。
基层政务新媒体如何提升宣传水平
虽然在宣传领域作出了诸多尝试与创新，并在一定程度上取得了传播效益和社会效益的双丰收，但是不同地区的基层政务新媒体依然存在着运营水准不一、创新意识不强、内容质量不高等问题，尤其在乡镇两级，许多基层干部的思想观念还停留在过去的宣传模式中。作为基层政府塑造自身形象的对外窗口，媒体传播是展示政务亮点、赢得群众信任的重要渠道。基层政务新媒体应当通过加强舆论引导、优化发布内容、吸纳培育全媒体人才等手段不断提升宣传水平。
加强舆论引导，建设权威平台。当前，政府面临着错综复杂的舆情环境，网络舆情涉及的范围更广，影响力度更大。在基层事务这一信息层级，舆论关注的话题更加聚焦，主要囊括了征地拆迁、住宅安全、社区基建、干部作风等与群众生活切实相关的问题。突发事件或丑闻一旦发生，互联网的高传播速率便可以跨时空地使各种信息快速地在网络中扩散与发酵。倘若对随时可能爆发的舆情置之不理或处置不当，很大程度上会给基层政府带来公信力降低等不利后果。对此，如何高效利用新媒体平台，在舆情事件发生的第一时刻采取有效措施遏制危机蔓延，便成为检验基层政府舆情治理能力的一场大考。基层政府应当建立动态的舆论监测机制，加强舆情研判能力，抓准舆论回应的最佳时机；整合利用新媒体矩阵资源，发挥其传播速度快、扩散范围广、不同平台间优势互补等特点，及时更新调查进展，公布事件真相，采用滚动式、互动式的舆论引导策略，确保信息的公开与透明。政务新媒体应坚持党管媒体原则，在日常宣传中，坚持正确的舆论导向，真正做到深入基层，走进群众，捕捉契合人民生活且具有正向意义的话题，将政府意志与人民生活紧密联系起来，使舆论引导富有感染力和亲和力，积极弘扬正能量。
深耕创作质量，提升内容水平。对于政务新媒体而言，内容质量的好坏不仅是衡量宣传水准的标尺，更是吸引大众兴趣的重要途径。然而，现下一些基层政务新媒体在运行过程中，还存在着内容不精、原创性匮乏等问题。部分媒体号在政务微信、微博、客户端等内容发布渠道直接转载其他账号或公共新闻网站的资讯，混用各平台图文素材，造成信息资源的浪费。有的部门为了完成业绩任务过分看重账号的点赞、评论、互动等数据指标，而偏离服务人民群众、提升政府形象的目的，缺乏立意深度。为了破除内容困局，提升媒体宣传的核心竞争力，基层政务新媒体需要坚守“内容为王”，不断深耕内容创作。首先，提供兼具时效性与价值性的新闻作品，满足群众的基本信息需求，避免无效讯息的传递；其次，坚持原创内容生产，避免多端媒体账号推送相同信息的情况，不断提升内容的可读性与鲜活性。在文字表达上，基层还要以贴近人民生活的趣味化、活泼化语言拉近干群距离，赢得群众好感。以青岛市为例，在其基层政务新媒体的建设与发展过程中，政府通过采编手段创新、精品栏目策划等方式，全景式、连续性地展现青岛的基层工作、人物典型和风土人情，创作了大量具有传播力的作品，比如《品舌尖、游小镇，王哥庄请您来过节！》《一分钟爱上沙子口》等推文，最高浏览量可达10万+[5]。层层叠叠的信息夹击下，受众触达优质内容的可能性大大增加。基层政务新媒体要想突破重围，牢牢抓准受众视线，必须依靠出色的内容产品，这是维系媒体长远生命力的关键所在。
优化运营队伍，吸纳培育全媒体人才。当前基层政务新媒体的运作不少是由政府部门的机关工作人员兼任，这可能使得新媒体运营的基本时间得不到保证，还容易造成稿件用语不规范、审核不严格、信息发布滞后、受众回复不及时等问题。为了保证政务新媒体的发展活力，建设新媒体人才队伍刻不容缓。一方面，通过优化工作待遇、完善薪酬制度、完善人才培育机制等手段吸纳更多具有互联网思维的全媒体人才；应用现代企业式的岗位管理方法，实施绩效奖励制，为勤干实事，做出成绩的青年才俊疏通晋升渠道，给予鼓励奖金，不断激发新媒体人才的工作积极性。另一方面，基层政府应当定期展开针对新媒体运营团队的培训活动，提升相关工作人员的综合素质。基层政务新媒体承担着政务沟通、政府信息公开、干部作风展示等关键职能，是政府形象塑造的重要窗口。宣传人员要明确基层政务新媒体的形象定位和功能定位，保证运营思路不跑偏。同时提升服务意识和服务水平，坚持以人民为中心的工作导向，进一步加强政民互动，及时回复群众的留言评论，向上级传达群众意见，保证民意的顺畅表达。运营人员的素质高低会直接影响政务新媒体的形象与效率。以县级新媒体为例，2023年发布的《全国县级融媒体中心能力建设典型案例研究报告（2022—2023）》将完善新媒体人才队伍的建设作为全面释放改革能量的重要抓手，江苏邳州市融媒体中心、海南琼海市融媒体中心等先进组织因积极深化薪酬制度，优化人才招引措施而受到重点表彰。对于基层政府而言，培养新媒体人才有利于创新宣传路径，提升内容质量，让政务信息能够更加高效而精准地面向基层群众传播，最大化政务新媒体的“传声筒”作用。
随着创新传播思维的演进，基层政务新媒体不断焕发出新的生命力，在政府形象塑造、政府职能优化、保障群众权利等方面发挥重要作用。跟进“互联网+政务管理”的宏观趋势，持续释放政务新媒体活力，对基层公共资源整合和社会治理能力的提升大有裨益。
【本文作者为 匡文波，中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；张 峰，北京理工大学教育学院教授】
注释略
责编：周素丽／美编：石 玉