【摘要】互联网知识付费是互联网环境下分享经济的产物，其核心在于认知、分享与服务，其兴起和发展具有经济社会发展的必然性。经过几年的迅猛生长，当前阶段，知识付费行业如何根治内疾、解决乱象、应对风险、保持生命力，成为亟待破解的问题。本文结合传播学、社会心理学等理论，揭示知识付费作为分享经济的特征，划分知识付费的演进阶段，聚焦行业困境和市场乱象，从内容供给、知识价值、交易伦理、法律监管等维度，探索知识付费破解困境、良性发展的治理策略和现实路径。
【关键词】知识付费 分享经济 互联网 营销套路 网红博主
【中图分类号】F49 【文献标识码】A
从2016年开始，知识付费在中国迅猛崛起、蔚为大观，资本蓬勃入行，市场红利逐年攀升。艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元，用户规模有望达到6.4亿。然而，像众多互联网新兴事物一样，知识付费的发展并非一帆风顺。当前，知识付费领域完善的交易市场和生态尚未形成，曾经红极一时的平台、IP也开始陷入拉新不足、复购下滑的窘境，内容隐忧伴随竞争力不足，成交数据尴尬下跌，市场乱象开始显现，很多行业“独角兽”面临“昙花一现”的风险。在这一现状之下，知识付费应如何应对风险、保持生命力，实现“叫好又叫座”的理想预期，成为行业亟待破解的问题。
作为“分享经济”产物的知识付费
知识付费是互联网环境下分享经济的产物，其核心在于认知、分享与服务。知识付费是将独具优势的认知资源，通过网络平台协同分享使用，形成知识服务并借以实现经济收益的过程。这与分享经济的内涵实质相契合。分享经济作为一种新的商业模式，是指“将社会海量、分散的资源，通过互联网等媒介平台达成供需双方的直接连接，满足对应需求，优化资源配置，以此来实现经济与社会价值创新”，分享经济的核心理念在于“使用而不占有”和“不使用即浪费”①。
知识付费作为分享经济表现出如下特征：第一，倡导并实现资源互助互利与协同消费，提高了知识资源的利用率。理论上，个体所拥有的闲置知识资源，通过分类、梳理、编辑与整合，都能够重新为全社会所用。第二，知识生产和交易成本低、消耗少，节约用户时间和社会分享时间。知识生产者的创编、分类与筛选工作，为知识消费者降低了搜索、整理成本。对于大多数学习者而言，真正的稀缺之物是时间。而知识付费通过有效整合资源并达成匹配，面向泛在用户建立链接，更大程度上节约了用户时间。第三，知识分享平台的使用价值与用户规模成正比。比如，“知乎”“分答”等问答平台推出的知识解答质量越高，用户就越满意、参与越积极；而用户规模越大、活跃度越高，平台使用价值也会随之提升。第四，知识付费所分享的知识，具有公共产品消费的非竞争性，多人消费并不影响共享使用，用户使用的长尾效应释放出知识的商业价值，可使知识付费的边际成本渐趋于零。
我国知识付费产业的演进史
互联网知识付费的兴起和发展有其必然性。当从庞杂的信息中“提纯”内容成为越来越多网络用户的共同期待，当体现用户黏性的消费长尾足以产生托举规模市场的经济效应，当移动支付已为随时随地在线交易提供极大便利时，通过知识付费来获取认知和信息，便成为一种必然趋势。
2016年被称为“知识付费元年”，一系列标志性事件的出现，让知识付费成为时尚，并开启了中国知识付费的进阶演进。
❖ 第一阶段（2016年）：知识付费开拓期。“分答”上线，“罗辑思维”全力打造“得到APP”，“喜马拉雅FM”创办知识付费节，“知乎live”新装登场。这一年，知识付费平台矩阵初现，形成了初始阶段的特征：名人专家主场，精品知识低价引流，“花少钱跟大咖学习”的营商策略打开了用户市场，引导了在线付费的知识消费方式。
❖ 第二阶段（2017年—2019年）：知识付费扩展期。“十点读书”“荔枝微课”“小鹅通”等众多平台上线，这一阶段，知识付费表现出拓展性特征：用户生产内容（UGC）私域卖课占据主流，内容领域不断细分，读书分享、美妆健身、家庭教育、时尚潮流等衣食住行内容流行，包装、营销成为核心竞争力要素，运营模式近乎微商。
❖ 第三阶段（2020年—2023年）：知识付费高涨期。疫情使人们养成了宅居在线的学习习惯。这一阶段知识付费呈现出行业精英入主，实用性、个性化服务增多；用户群体开始固化，整体上冲动消费趋势逐步减弱的发展特征。
❖ 第四阶段（2024年起）：知识付费洗牌期。这一阶段，知识付费的生产持续性问题凸显，消费者对知识付费产生适应性。名人网红IP弱化，内容创作运营服务商（MCN）抢滩出圈，市场频生乱象。知识付费行业竞争重上新赛道。
在高歌猛进的开局——拓展——高涨阶段，知识付费通过运用认知盈余，展现了重塑社会知识学习方式的积极面向：那些受过教育、拥有闲置时间和非对称知识资源、具有分享欲望的人，有目的地进行建设性的知识创造和传播活动，生成更多价值，产生社会效应。一种新的多赢模式围绕知识付费展开：生产者基于知识盈余获取财富，消费者轻松收获知识技能，平台拿出佣金与生产者或消费者分成，不仅赚取了高额利润，也吸取到更多的流量给养。知识付费各方互利互惠，产业链日趋完备。
持续性消费动力弱化成为发展的首要问题
随着消费冲动与初期红利的消退，从第三阶段中后期开始，知识付费高潮回落，行业内隐外忧逐渐显现。知识的供给不足、品控不稳，及其所导致的持续性消费动力弱化成为发展的首要问题。
心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人类的需要划分为生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现等五个层次。低层次需求被满足之后，人们会转而寻求实现更高层次的需求。②伴随科技生产力水平的提高，知识需求也在不断刷新。从消费取向看，首先，工具性知识的功利性使用需求旺盛。除了接地气的日常生活实用性、易用性知识外，金融地产、理财商管等职场知识也成为抢手课程内容。其次，市场细分趋向明显，知识消费趣味日益多样。文学、历史方面的通识知识讲授热浪未退，大众娱乐文化的内容产销已成刚需。近两年，人文社科类、人工智能类等具有专业性、技术前瞻性的知识需求呈现涨势，增强了这类付费内容的吸引力。第三，圈层化消费成型，不同人群的针对性需求水涨船高。比如，在“得到”等一些大平台上，渴求职场晋升的群体对技术实操等功能性课程要求提高。如果听课后觉得所获甚微，或认为无法助力达成学习目标，许多人会毫不犹豫地弃课而去，进而导致完课率骤降。而在“十点读书”“荔枝微课”“千聊”等平台上，用户圈层将消费集中在情感、亲子和美妆上面，这类内容占到平台内容的70%—80%。
知识付费领域的生产商一开始往往持有这样的信念：好的内容，一定会有好的回报。但更为关键的是：好的内容从哪里来？
依靠名人名流、文化大V、知识网红生产内容的做法，从第一阶段开始已经充分地尝试过了，“罗辑思维”“樊登读书”“吴晓波频道”“混沌学园”这些超级IP在过去几年中，通过公众号、视频平台、独立APP等，将个人影响力和变现效率提升到极致。不过，过度依赖超级IP也会导致其使用透支。虽然知识付费领域的“独角兽”似乎从不缺少优质IP，但仅指望这些人不间断输出内容也不现实。
优质IP持续一段时间后不得不“停更”已成为普遍现象，其原因主要在于，首先，知识产出具有很强的人格化特征，团队或助手并不能替代IP本人，最核心、最具竞争力的部分总要依靠优质IP本人的力量来完成。其次，一个人即便是拥有核心团队，其体力、精力、心力也是有限的，其创造力的朝向往往遵循特定的轨道，且创新灵感的产生并不是予取予求的自然流泉。再次，伴随市场竞争加剧，流量红利的逐渐消失，一些曾经红极一时的IP会因为找不到更好的方向而倍感压力。因而，寄望通过优质IP源源不断的内容供给支撑知识付费市场扩张，这种生产思路本身就是不理性的。
2019年之后，专栏付费等得到市场追捧，信息搜索获得AI的强大助力，在内容供给端，“超级IP退潮、平民IP崛起”，“全民皆师”成为可能。理论上，每一位有知识、有技能的创作者都有机会成为知识付费的参与者，分享经济的“众包模式”在知识付费领域展开。所谓众包，即“在互联网平台上将身处各地的不同个体联系起来，突破了地域的空间限制……每个参与者负责特定的内容，运用个人的专业知识与经验，通过个体智慧和群体智慧的有效融合，来促进一项工作的完美完成”。③ 众包作为以用户为制作主体的“一种新型的网络信息资源创作与组织模式”④，本质上是“大众”（crowd）和“外包”（outsourcing）的结合⑤。众包与用户生产内容（UGC）密切相关，而UGC具有三个鲜明特征：一是可以用于网络公开发表。二是包含用户的创造性努力。三是创作内容往往是个人价值观的反映。
较之于精英生产内容，UGC为专业知识内容生产拓宽了渠道，注入了新的活力，但在知识精度、深度、广度等方面，众包存在天然缺陷。想找到一个节点开课并不难，但不少课程的质量却差强人意。众包IP中，有的本身就是忽忽悠悠的“江湖郎中”，内容质量堪忧；有的虽然拿得出干货，课程的学习体验却很差；有的会采取一种“愿者上钩”的钓鱼方式，将所授内容零零碎碎切分售卖，既比不上系统化的线下教培，也不如循序渐进的有效自学，并不能真正节约用户学习时间。并且，有些所谓知识网红，只是把付费当作个人爱好和兼职来做，或者简单输出下个人理解，或者把读过的书、经历的事随便组织一下、做个介绍，内容上没有什么知识增量，对于需要的人更无针对性启发。
相比之下，MCN机构参与内容产出，一大长项是能够凭借资本、机构的力量，将内容生产量化、标准化、复制化、规模化，但知识产品毕竟不是流水线上的工业品，当内容策划、制作工艺、音视频呈现、文字表达、沟通话术、大纲写法等变成批量化制品之后，同质化就在所难免。新产品对用户的吸引力不足，付费产品复购率降低，知识生产和价值实现受到阻滞，行业发展更难推进。
知识付费中的伦理、法律思考
知识的本质涉及存在和价值两大范畴。在认识论上，知识具有真假之分，要遵循客观性原则；在道德层面，知识具有善恶之分，服从应用主体原则。知识付费的内在逻辑，反映的是从信息——知识产品——知识商品化——知识变现的过程，牵涉了生产者、共享平台和消费者等主体之间的多方利益关系。在生产营销一方，如果过分追求经济利益忽视社会效益，或者交易内容管理失责，都容易产生真假内容风险、信任关系危机等问题。同时，市场上存在的一些盗版、侵权等乱象，使知识付费受到一些诟病。
第一，“柠檬市场”显现，内容逆向选择违背优胜劣汰的道德原则。“柠檬”是一种隐喻说法，源自美国俚语，表示"次品"或"不中用的东西"，“柠檬市场”代指“次品市场”，常指在信息不对称的状况下，好的商品遭受逆向淘汰、劣等品侵占市场。近年来，知识付费内容质量被一些消费者“吐槽”，一个主要原因就在于，知识价格公开，内容质量却是隐蔽的。在内容确定性方面，消费者处于劣势地位，常常只能靠数秒片头介绍、简短的试听部分作出判断，可供参考的课程概况微乎其微，更难综合衡量知识产品的性价比。为避免上当，许多人倾向于购买价格低廉的产品，因此，一些价格较高的优质产品，也很难在首场价位战中被看见，有些不得不让步降价，有些一上市就被“柠檬”淘汰出局。“柠檬市场”导致的逆向选择，不仅打击了优质产品生产者，也使消费者对知识付费内容产生了以次充好的不良印象。
第二，个别欺骗性问题影响了消费者对知识付费行业的信任。知识付费市场的交易回落，一个深层次原因是信任危机。当一些消费者被销售方抛出的“焦虑牌”击中知识短板的“痛点”之后，可能完成购买行为，但若产品体验与期望值差距过大，受骗感也会油然而生。曾有网红博主在“喜马拉雅”平台推出了一款名为“教你月薪五万”的课程产品，并信誓旦旦地承诺，如果在3年后，该产品没有帮助用户涨薪一半以上，将退还用户两倍的支付费用。而事实证明，这种夸大其词低估了消费者的认真和耐心，对于课程的评估从课程上线起就开始了。最初，粉丝纷纷购买，但随着课程不断更新，用户评价持续下降，越来越多的人开始要求退课，结果课程不得不提前“下架”。过度营销最终摧毁了博主积累多年的粉丝信任。
在知识付费领域，一些消费者用“付废”“知识传销”等讽刺说法来表达不满情绪。一些冒牌讲师很善于炒作利用大众的知识盲区，凭空编造“伪知识”出售。而当用户发现后提出退款要求时，这些平台却因为缺乏完善的服务体系和反馈系统等原因，无法及时回应用户的合理诉求。长此以往，知识付费便陷入了一种尴尬境况：知识内容产品仿佛成了一次性交易品，消费者虽可能因禁不住营销“卖点”吸引而冲动购买，但经历了被骗之苦又尝到无处伸冤的愤怒后，人们便不再问津知识付费。
当人们学会了用更加审慎的眼光来衡量知识付费的价值后，更多内容信任问题浮现出来。一些知识分享社群中，知识付费营销如同微商传销。有人利用社区中的轻熟人人脉，将拆分的二手货、信息大杂烩等内容出售，把知识付费变成了多层级拉下线、层层返利的生意，收割人际关系下的消费者“智商税”。
也有一些平台、机构、个人明知内容低质，却反其道而行之，通过广告故弄玄虚之后，抬高价格。比如，有打着“技术前沿”招牌的Sora教程，争相在小红书、抖音、微信等电商平台上线，售价99元，其内容真实性却很难不令人生疑：在Open AI尚未开放Sora测试权限之时，这些课程的博主是如何掌握使用规模数据的？如何知晓生成视频的模型技术？又怎能建立出知识结构并将观点输出指导用户学习呢？课程内容到底是否靠谱，消费者购买前很难判断。
综上不难看出，当前知识付费领域存在内容质量不保、产销方责任缺失等问题，信任危机拉低了公众对于行业的整体信用评价。
第三，一些侵权行为触犯法律红线。2024年，因违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等问题，凭借直播售卖AI课程年入千万的网红博主“李一舟”登上知识付费行业的舆论风口。其微信小程序“一舟一课”被暂停服务，相关人工智能课程被下架。在这一事件中，该博主被消费者投诉课程内容“注水”严重，且附加收费套路多，不仅与广告宣传相差甚远，还诱导学员高价升级所谓“进阶课”。根据《中华人民共和国反不当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等法律规定，教培广告中不得对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。经营者不得做虚假的或引人误解的商业宣传。如果售课方以低价噱头卖出课程，却不能够保证课程质量，不符合其所宣传的内容，则可能涉嫌违法，构成价格欺诈与虚假宣传。
在此期间，也有网民提出争议，“李一舟”课程或涉嫌侵权行为，涉嫌盗用AI绘图模型进行营利。根据我国《中华人民共和国著作权法》第三条：“文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果”受法律保护。随着法律逐步完善，利用人工智能生成图片的著作权保护受到重视，由此相关的知识付费课程的侵权问题也得到人们的关注。
此外，在知识付费领域，欺骗性销售行为已衍生出一种营销套路：瞄准热点——建立人设——夸大宣传——制造焦虑——引流付费——多维上线——点水教程——诱导升级。课程噱头大、套路易生效，甚至一些已构成了新的诈骗术。其中，除了上文提到的有的涉嫌信用欺诈，如一些所谓教培机构、所谓“名师”“专家”，既无资质证书，也无教育监管评估认证；有的涉嫌内容欺诈，如将东拼西凑的信息冒充知识，传播虚假内容；有的涉嫌宣传欺诈，其广告夸大其词，甚至离谱至极；有的涉嫌服务欺诈，引流后高额收费、到账后拒绝退费，售前“秒回”，售后“已读不回”；还有个别涉嫌贷款欺诈，存在诱导学生贷款、变相高利贷、暴力催收等违法行为。种种乱象触碰法律法规红线，成为阻滞知识付费发展的“绊脚石”。根据《中华人民共和国消费者保护法》，经营者与网课购买者之间存在合同关系，虚假骗购行为本身损害消费者知情权、公平交易权等合法权益。而缺乏相应的教学与售后服务也构成违约。如果经营者相关行为构成欺诈，根据该法规定，消费者甚至有权要求三倍赔偿。
寻回知识价值：行业净化、治理与前瞻
在人类发展的历史中，知识的作用至关重要。“知识就是力量”，力量源自于知识价值的发挥。在科学技术迅猛发展的当代，知识至少在四个层面能够展现价值：一是促进公众对信息化时代的理解；二是辅助人们学习适应网络社会和数字孪生世界的新技能；三是培养和塑造大众的创新思维；四是拓展生活空间。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，要“赋能学习型社会建设，加强终身教育保障”。面向中国式现代化的未来，推动知识付费健康发展，利用好知识价值，对于信息化时代提高国民学习素质，建设好“学习型社会”，具有重要的现实意义。
寻回、提升知识价值，要规避碎片化、UGC模式弊端，聚力打造有益于深度学习、成长的知识付费新生态。当前，知识付费内容虽然丰富，但知识的碎片化特征明显，用户单凭碎片化知识的获取和理解很难抵达系统化知识层面并展开深度学习，也难以建立起知识之间的逻辑关系认知，更不用说产生知识运用的“化学反应”。重塑知识价值，对于平台来说，要严格标准，增强内容甄别精度，融合、优化PGC、UGC生产，在知识内容系统化、垂直化上深耕，在提升知识严谨性、科学性上着力。同时，还应加强审核和监管机制，及时清理违规、劣质课程。而对于知识付费用户而言，要破除浮躁和急于求成的心态，提升鉴别力，保持清醒的头脑辨识“知识”，培养诉诸理性的学习习惯，审慎选择资源、平台，同时提升法律意识，增进维权能力。
为此，要推动知识生产企业加强内部规制体系建设，压实平台主体责任，促进企业提升管理实效，防范企业盈利导向下的极端行为和垄断性竞争对知识价值造成的侵蚀。完善行政与技术、法律结合的监管机制，进一步提升知识付费平台的治理效能。及时跟进数字经济、元宇宙以及人工智能大模型等技术发展现状，厘清市场主体责任、义务、权利归属与权益保护等问题，完善版权、著作权等相关法律法规，提高全社会依法进行知识交易意识。综合运用数据追踪挖掘、人工智能等技术，及时发现问题，定位违法违规行为，破解网络匿名性困扰。同时，动员社会力量，完善综合治理体系。保证监管标准统一、信息共享、联动有力；通过组建行业自律协会等方式，充分调动企业、组织、民众等各方力量参与治理，促进线上线下互动合作，形成知识付费领域多方主体综合治理新格局。在这方面，“知乎”“抖音”等平台探索建立“用户仲裁议事厅”、清理垃圾信息、出台公告，整治自媒体炒作、引流社会焦虑等做法，都为完善知识付费治理体系提供了有效启示。
立足长远深挖知识价值，积极回应和引领用户市场的文化诉求，根治内疾、解决乱象，知识付费只有紧跟时代之需健康成长，为社会提供更多有益的知识力量，才能重启行业蓝海、寻回价值“宝藏”。
（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、博导）
【注释】
①刘曌琼：《现代新媒体运营与传播策略》，北京：中国商业出版社，2021年，第108页。
②孟威：《网络互动：意义诠释与规则探讨》，北京：经济管理出版社，2004年，第156页。
③唐丽娟、赵毅、李延浩、尹德锦：《互联网环境下的艺术共享》，成都：四川大学出版社，2022年，第80页。
④经济合作与发展组织信息经济工作组：《参与式网络：用户生成内容，信息经济的工作》，转引自姚建华：《数字劳动——理论前沿与在地经验》，南京：江苏人民出版社，2021年，第132页。
⑤Howe，Jeff：The Rise of Crowdsourcing，Wired Magazine 2006（6）：pp.1-5.
责编/谷漩 美编/陈媛媛
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