【摘要】随着我国推出144小时过境免签政策，入境游的外国游客人次激增，“China Travel（中国旅行）”视频成为许多海外博主的“流量密码”。当前，全球信息传播秩序中官方国际舆论场的结构性导致中国国际形象被污名化，见证了中国真实情况的外国游客纷纷在短视频中驳斥西方错误叙事。同时，全球信息传播秩序中民间国际舆论场的贴近性是“中国旅行”视频爆火的重要原因。提升我国国际传播效能，既要加快构建多渠道、立体式对外传播格局，又要调适、完善中国话语和中国叙事体系。
【关键词】“中国旅行” “China Travel” 国际传播 【中图分类号】D820 【文献标识码】A
“行在城所供给之快乐，世界诸城无有及之者，人处其中，自信为置身天堂。”① 700年前，《马可·波罗游记》笔触下的中国仿佛“人间天堂”，吸引全球探险家对中国充满向往。当今，海外博主“China Travel（中国旅行）”视频里的中国如同“理想王国”，吸引世界游客纷至沓来。外国游客的增多又促使“China Travel”视频爆火。“China Travel”视频的爆火，标志着国际舆论场上中国形象的前后分野。造成这一结果的原因在于，在社交媒体时代的全球信息传播格局中，存在着两种并行体系：一是官方国际传播体系，它是由政府主导的、具有中心性和结构性的行动者网络，即官方国际舆论场；二是民间国际传播体系，它是由普通网民主导的、去中心化和非结构性的行动者网络，即民间国际舆论场。法国社会学家米歇尔·卡龙和布鲁诺·拉图尔指出，社会实践是相互关联的行动者互动的结果。这些相互关联的行动者即为行动者网络。行动者是异质性的，可以是人类，如记者、受众、用户等；也可以是非人类的存在，如技术、算法、平台等。每个行动者都是整个体系中必不可少的一份子，都对网络的整合发挥重要作用。官方国际舆论场和民间国际舆论场虽然都是行动者网络，但二者的运行机制却迥然不同。
官方国际传播行动者网络的结构性
传播诞生的初始宗旨是跨越时空以达到意义共享。相应地，国际传播是世界各国人民之间共享知识、思想和信念的方式②。然而，随着国家在国际传播的主体地位凸显，国际传播成为那些控制全球传播媒体与技术的世界强国增进其政治、经济利益的“武器”。美国国际政治学家汉斯·摩根索指出，国际政治的本质是国家间争夺权力的斗争，而国家争夺权力的最终目的是捍卫国家利益。争夺国家利益就是国家道德，国家利益是国家道德的标尺③。这样，公共外交便成为国际传播主旨，即国际传播成为世界媒介强国的意识形态武器。对此，德国学者海因茨·迪特里希·费希尔和美国学者约翰·C·梅里尔指出：“国际传播不是简单的信息跨国流动，而是政府间的信息交换，因此少数几个大国控制了传播秩序。”④即帝国主义的结构性和强权延伸至全球信息传播秩序中，从而形成官方国际舆论场。
由国家政府主导的结构性国际传播体系具有组织传播特征。从行动者网络视角来看，既包括纵向的国家内部国际传播体系，其重要行动者主要是国家官员、政府部门、新闻媒体，这导致官方国际舆论场具有垂直化、等级化特征，可以称之为“国际传播的内循环”；又包括横向的国家外部国际传播体系，其重要行动者主要是世界各国媒体，这导致官方国际舆论场具有目的性、政治性特征，可以称之为“国际传播的外循环”。美国学者罗伯特指出：“从某种意义上讲，所有国际传播都带有政治色彩。可以公开带有政治性质，也可以隐含政治色彩。”⑤这里的国际传播指的是官方国际传播体系。在西方国家，虽然新闻界常被认为是权力部门的监督者，但事实上，权力中心和媒介“跳一支探戈舞”，“领舞者”通常是权力中心，“跳舞者”则是媒介。尤其是当议题落入社会广泛的“共识区”，媒介更是权力部门的“啦啦队”。而一个国家的外交政策与国际政治通常处于人们的“共识区”⑥。因此，在“国际传播的内循环”中，权力部门是关键行动者。在西方社会，强权国家凭借其强大的媒体系统，在信息传播中占据着绝对优势。即在“国际传播的外循环”中，强权国家是关键行动者，这是由官方国际传播体系的结构性决定的。根据国际传播“内外循环”的结构可以推导出，强权政府通常是官方国际传播体系的核心行动者，通过问题呈现、利益赋予、征召、动员等方式将自己的利益转换成为其他行动者的利益。如美国因拥有强大的传播技术、全球性的新闻媒体与社交平台，在官方国际传播体系中占据主导地位。
主导官方国际传播体系的国家对于他们认为不利于甚至阻碍自己获取利益的国家，会在道德层面对其进行矮化，以便在政治层面进行遏制，即通过政治媒介化将政治遏制转化为舆论战、认知战。⑦美国为了遏制打压中国，维护自身的霸权强权，凭借其在官方国际舆论场中的主导地位，恶意扭曲、捏造事实，长期对中国进行负面报道，抹黑中国的国际形象。如在2024年巴黎奥运会期间，国际兴奋剂检测机构（ITA）指出，美国《纽约时报》等媒体对中国游泳队的负面报道，导致中国游泳队在奥运会期间被额外检测。
当前，在全球信息传播秩序中，信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”仍然存在。在国际传播秩序中，西方主流媒体仍占据着国际话语权优势。在结构性的官方国际传播舆论场中，行动者的地位并不平等，中国国际形象被污名化。这是“中国旅行”视频爆火的重要原因。笔者以“China Travel”为关键词，以观看次数为排序依据，2024年7月31日在YouTube上搜索，排除太短的、纯风景的视频和中国人账户发布的视频，排名前十的视频中有8条都在标题与封面中指出真实的中国与印象中或媒体报道中的中国形象差异非常大。
民间国际传播行动者网络的贴近性
2024年1—7月，全国各口岸入境的外国人达1725.4万人次，同比增长129.9%。外国游客的激增促使“中国旅行”视频在TikTok异常火爆。从效果上来说，一方面，每个“中国旅行”视频所展现的可信、可爱、可敬的中国形象大受欢迎；另一方面，“中国旅行”视频成为很多海外博主的“流量密码”。“中国旅行”视频之所以爆火，成为国际传播的成功典范，在于其作为民间国际传播行动者网络，关键行动者的特征与行为都展现了传播或国际传播的规律。
传播者作为信息传播链条的第一环，其身份的权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性都与传播效果相关。外国人作为“China Travel”短视频的制作者，其身份不仅具有天然的接近性，而且具有第三者的客观性，使视频的可信度进一步提升。外国博主在外网发布“中国旅行”视频，不存在博取中国人好感和流量变现的动机，更增加了其内容的可信度。
凸显反差，满足用户好奇心理。为了更好地生存，人类大脑在进化历程中必须对新奇事物保持高度敏感，从而形成猎奇心理。监测环境作为大众传播的首要功能便是回应人类猎奇心理，以更好地应对现实中的异常事物与异常现象。这促成了新奇性成为新闻价值的标准之一。诸多“中国旅行”视频通过凸显两种反差，以给人带来新奇感，释放心底的欲望世界：一是西方媒体塑造的中国形象与自己所体验的中国真实状况之间的巨大反差。如“美国人第一次来中国……完全不是我们所期望的”“抵达中国我们震惊了！他们撒谎了吗……”二是中国先进的科技、便利的交通、干净和安全的社会环境与诸多国家形成反差，这种反差“表面上看他们在谈论一个异在的民族与土地，实质上他们是在谈论内心深处被压抑的欲望世界”⑧。比如，在YouTube上一段83分钟的视频中，“Good”“Great”等夸赞就出现了131次，平均每38秒就夸赞一次⑨。夸赞实质上就是在释放被压抑的潜意识欲望。
展示见闻，以日常生活引发受众共情。人类的共情能力是镜像神经元系统工作的结果。人类大脑内隐的、映射他人动作与情态功能的镜像神经元，使人类面对别人的动作或情绪时会感同身受，即会产生自己做出同样动作或经历同样情感时的神经反应，从而产生共情能力⑩。共情机制导致人们的共情倾向受到社会关系和熟悉程度的影响。即人们对自己亲密的人和熟悉的事更易产生共情。衣食住行是所有人最熟悉的事情，因此最易引发人们共情。“中国旅行”视频的内容几乎都是博主讲述旅途中衣食住行的日常故事。如在YouTube上，2023年11月以来播放量最高的100条“China Travel”视频，欧美人主要关注的是超市、街道、公园、地铁、美食、建筑等。一对英国全职旅行夫妇发布视频指出，他们最喜欢中国的十大原因：人民、科技和现代基础设施、美食、物价、干净、秩序、夜生活、悠久的历史、时尚和安全。翻看视频下的评论可以发现，在中国的日常点滴让众多网民产生了共情，促使“中国旅行”视频成为很多海外博主的“流量密码”。
故事素材丰富，运用召唤叙事与精准叙事。召唤叙事是故事用来召唤受众阅读、观看、收听的结构性机制，主要包括语言召唤、行动召唤、空间召唤与时间召唤。“中国旅行”视频有两重召唤结构，一是中国对游客的召唤，二是游客对受众的召唤。这两重召唤叙事都建立在由深厚的文化底蕴、广袤的地域特色、多样的生态环境和现代社会发展所组成的丰富旅游资源之上，它们构成了精彩故事的素材。针对游客，我国各地文旅部门主要诉诸空间召唤。在旅游业中，空间召唤主要指将地理空间即景点故事化，以召唤游客。比如，随着去湖南张家界旅游的风潮在韩国兴起，“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”的打油诗也在韩国流行起来。针对受众，外国游客在视频中主要诉求悬念、惊奇、对比来召唤用户点击、观看，如“中国任何事情是虚假的吗（媒介真实与客观真实）#中国旅行”是以悬念作为召唤结构。我国丰富的旅游资源不仅促成了召唤叙事，而且促成了精准叙事。针对想体验科技感的游客，我国有乘坐磁悬浮列车、观看无人机表演的科技路线；针对想体验古代中国的游客，我国有穿梭时光夜游大唐不夜城的夜景路线。根据游客需求和喜好定制路线、计划，“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”。
入境游和社交平台的同时畅通，催生“China Travel”视频爆火。中国推出的144小时过境免签政策畅通了国际传播的人文交流渠道，而促成中国故事在社交媒体上呈指数级增长，则在于TikTok作为国际传播渠道的畅通。笔者在YouTube上搜索5年前的视频发现，那时已有博主拍摄“China Travel”视频。而YouTube、推特和脸书等海外社交平台都存在针对展示中国真实情况的视频进行限流的做法。这说明几年前“中国旅行”视频未在互联网平台爆火的主要原因可能是平台的限流政策。而TikTok未对中国旅行视频进行限流，2023年“China Travel”视频在TikTok上开始扩散。因此，中国推出的144小时过境免签政策与畅通的国际传播渠道是促成“中国旅行”视频爆火的重要“行动者”。
外国博主的身份、内容的丰富多彩和传播渠道的畅通为入境游的行动者网络的顺利联结发挥了重要作用，无疑是关键行动者。这一行动者网络的组成还有支付方式、宾馆、景点等一般行动者，其中任何一个行动者缺失或不完善，都会影响运行效果。因此，各平台对支付方式进行优化，诸多景点也对购票、预约等进行完善，让境外游客实现无障碍预订、入住和支付。总之，“中国旅行”在国外成为火热话题，是异质网络中每个行动者共同朝着贴近性方向努力的结果。传者是身份的贴近，内容是心理的贴近，渠道等则是服务的贴近。
提升我国国际传播效能的策略
提升我国国际传播效能，要注重贴近性，即无论是官方国际传播体系，还是民间国际传播体系，信息传播都应贴近目标国的叙事方式。因为国际传播首先是跨文化传播，每个国家的人浸润在不同的文化模式中。而文化模式是为人类大脑安装的操作程序，是“将一类人的成员与另一类区分开来的心灵的集体编程（the collective programming of the mind）”。⑪因此，提升我国国际传播效能，应突破这些文化模式的影响。
首先，国际传播中的新闻叙事要多注重细节描写。新闻有两种叙事方式：整体概述和细节描写。集体主义文化和个人主义文化导致全球存在整体性思维和分析性思维两种模式。整体性思维是指以整体的方式感知世界，以全局的角度看待问题，强调物体之间的关系。具有整体性思维的人在新闻报道中倾向于整体概述。分析性思维是指以个体的方式来感知世界，将物体视为离散的和分离的，注重对事物的内部结构和细节进行深入分析和研究。具有分析性思维的人在新闻报道中倾向于注重细节描写。整体概述虽能让受众迅速了解新闻，但难以让受众产生愉悦和黏性。细节描写不仅能让受众产生深刻的印象，对媒体产生黏性，而且符合国际受众的阅读期待。因此，我国国际新闻应在整体概述中尽量增加人物表情神态、言行举止的描写，让人物形象生动丰满，让受众享受新闻消费。
其次，国际传播中的新闻主题要多注重“以小见大”。可以将大主题、价值观蕴含在一个个小人物的故事中。许多“中国旅行”视频是“以小见大”的叙事方式，如某外国博主深夜乘坐的出租车司机是位女性，由此视频将见闻聚焦到中国思想开放、社会安全、男女平等等主题。还有一位外国博主认为人民币纸币上的汉文、蒙文、藏文、维吾尔文和壮文五种文字，体现中国民族平等、没有种族歧视。
再次，国际传播的新闻主角应多聚焦普通百姓。“讲述普通人不普通的故事”，可以增加新闻的亲和力和相关性，赋予新闻报道人性化，提升新闻的信任度和真实感，引发人们的共情，促进社会理解和共识的形成。“中国旅行”视频爆火的重要原因之一是其内容都是中国普通民众的日常生活，人间烟火气浓厚，从而能引发其他受众共情。
最后，国际传播的新闻素材要多注重本土化。新闻素材的本土化是遵循人的“自我中心性”心理，既包括报道对象的本土化，即多报道当地的新闻人物与新闻事件，也包括回应当地受众的需求，还包括语言表达的本土化。国际传播的语言表达不是翻译问题，而是通过文化基因进行认知转译，即用当地文化的知识经验进行认知搭桥，才能让当地受众理解。
进入“再部落化”时代，传播技术在国际传播中发挥了重要作用，应加快完善国际传播渠道网络。德国学者海德格尔指出，技术不仅是一种手段，更是一种解蔽方式。技术解蔽指技术决定了事物，甚至世界展现的方式，规定了人与世界的关系。因此，提升我国国际传播能力，应采用适配社交媒体的召唤叙事、精准叙事。行动者网络视角下“中国旅行”视频的爆火证明了国际传播是一项系统工程，既要加快构建多渠道、立体式对外传播格局，又要调适、完善中国话语和中国叙事体系。
（作者为中国社会科学院大学新闻传播学院教授、博导，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员）
【注释】
①[法]沙海昂著、冯承钧译：《马可波罗行纪》，北京：商务印书馆，2012年，第323—324页。
②[英]达雅·基山·屠苏著，胡春阳、姚朵仪译：《国际传播：沿袭与流变》，上海：复旦大学出版社，2022年，第5页。
③韩召颖、袁伟华：《汉斯謈摩根索：现实主义大师》，《学习时报》，2012年12月18日。
④刘琛：《国际传播理论及其发展的主要阶段与反思》，《中国人民大学学报》，2017年第5期。
⑤[美]罗伯特·福特纳著、刘利群译：《国际传播：地球都市的历史冲突与控制》，北京：华夏出版社，2000年，第8—9页。
⑥李金铨：《传播纵横：历史脉络与全球视野》，北京：社会科学文献出版社，2019年，第37页。
⑦曾庆香、杨小雨：《美国涉疆舆论战：政治媒介化与舆论外交》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》，2024年第6期。
⑧张西平：《西方游记汉学的奠基之作——<马可·波罗游记>的历史价值》，《社会科学论坛》，2017年第8期。
⑨《百条视频揭秘中国新的吸引力》，央视网，2024年7月23日。
⑩曾庆香：《新媒体语境下的舆论外交：弱者传播与数据新闻》，《社会科学》，2021年第4期。
⑪Brian Hurn and Barry Tomalin, Cross-Cultural Communication:Theory and Practice, Palgrave Macmillan, 2013, P.30. Geert Hofstede, Michael Harris Bond.The Confucius connection: From cultural roots to economic growth. Organizational Dynamics.Volume 16, Issue 4, Spring 1988, Pages 5-21.
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