【摘要】网红城市的打卡式旅行是地理位置社交化的产物，包含两个构面：一是人们按照媒介指引去往某个地理位置“打卡”，二是人们将“打卡”位置发布以作为社交的原料。在线打卡式旅行是社交媒体带来的诸多人类行为改变的一种。一旦旅行体验“在线化”，旅行就从一种私人的休闲活动变为面向他者的公共展示，人们的旅行体验也从人与自我、人与自然的关系转化为人与他者的关系。人们在社交媒体上的在线打卡，不仅仅是出于保存记忆或分享快乐的内生性需求，而是包含了寻求公共关注的外生性动力。
【关键词】网红城市 打卡 媒介朝觐 公共夸饰 数字身份 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
“网红”一词原指网络红人，顾名思义，是指依赖网络而走红的人。近十来年，网红文化的逻辑不仅局限于作为个体的网红，而是成为一种泛社会文化。大到网红城市、网红景点、网红地标，小到网红餐馆、网红咖啡、网红墙、网红猫……在这个一切都可以“红”的时代，网红逻辑介入一定程度上主导了人与地理、与旅行、与他者的关系再造。
网红制造者们通过声名经济（economy of fame）将流量源源不断地转化为收益，这固然是可以理解的。但随之而来的问题是，为什么人们会去追逐这些“网红”？为什么人们会排队几小时，只为买一杯奶茶；跋涉几公里，只为在某个网红景点拍照；飞越山海，只为在朋友圈发一个淄博、哈尔滨、天水或阿勒泰的地标？当人们通过摆姿势、拍照、修图、发朋友圈等一系列“标配”为网红文化贡献流量时，这种集体行动的原驱动力是什么？为聚焦研究对象，本文以人们对网红城市的“在线打卡式旅行”为研究对象，阐述社交媒体的“社交”和“媒体”逻辑对旅行体验和分享行为的影响，并在更广阔的维度上讨论上述影响的文化意义与公共价值。
打卡式旅行：作为媒介朝觐的旅行体验
打卡原指工作考勤签到，用于标识人与地点的固定关系。“在线打卡”则是人们将个人所在地点分享至社交媒体，从而令个体的物理位置社交化的行为。网红城市的打卡式旅行是地理位置社交化的产物，包含两个构面：一是人们按照媒介指引去往某个地理位置“打卡”，二是人们将“打卡”位置发布以作为社交的原料。本文引入“媒介朝觐”理论解释前者，提出公共夸饰的概念解释后者。
早在20世纪七八十年代，旅游研究领域的学者就将现代社会的旅游行为类比为宗教朝觐，认为二者在动机上极为相似，都试图“穿越”日常生活去往某种全新空间以缓解世俗生活之枯燥乏味。随着电子媒体的兴起，图像主导的电子媒介逻辑日益塑造人们对远方的想象。英国传播学学者库尔德里遂将人们仪式性的“到媒介叙事中重要的地点去旅行”的行为称为“媒介朝觐”。在他看来，拜访“媒体地点”即意味着超越媒体的“里”“外”世界，跨越“媒体世界”与“普通世界”之间的边界①。媒介朝觐作为一种旅游体验改变了人们旅行的方式。旅行更多地成为一种追求象征性意义的活动而非追求切身体验的活动。旅行地的选择更多地来自现代媒介叙事的加持，而非源于其本身的历史、文化与社会传统等结构性力量。
然而，前电子时代的“媒介朝觐”只是人与媒介的互动，是人按照媒介的指引去往媒介叙事中的重要地点的旅行。社交媒体时代的媒介朝觐则是人与人的互动。人们首先被旅游目的地的各种媒介叙事所撩拨，而后具身前往，进而在社交媒体上反馈自己的空间实践体验，生成新的媒介叙事神话，由此推动“网红目的地”的空间再生产②。社交媒体时代媒介叙事的制造权从机构化媒体下沉至普通用户，个体化的视角、可复制的脚本和同质化的行为强化了旅行的仪式感，令网红打卡更接近原初意义上的“朝觐”意味：海量同侪、具身在场、规定仪式以及身份归属的想象。
社交媒体时代的朝觐式旅行彻底改变了人们的旅游体验。它首先改变了旅行的心理体验。过去，旅行的目的是与陌生的人、景色、食物和风土人情相遇，从而在意外、随意和偶然中收获日常生活惯习之外的快乐和惊喜；如今，打卡式旅行将游玩本应有的好奇、邂逅和休闲转变为“消除问题清单”的强迫性工作。人们提前下载攻略，熟悉各种热门景点和打卡机位，逐个“消灭”任务清单。
打卡式旅行还改变了个体与文化和自然景观互动的方式。过去，人们虽然也会留下“到此一游”的照片以资纪念，但游览而非拍照是旅行的主体和主要目的。但分享主导的社交文化将“出片”置于旅行意义的中心，人们会优先考虑拍照机会来规划乃至评价一场旅行。打卡攻略里经常见到“超级出片”“上午去出片好”“出片不好不推荐”“浅色衣服出片”等字眼，左右人们的地点选择、时间安排、服饰搭配、拍照姿势，影响人们对旅行地、旅行本身和旅行体验的评价。此外，由于社交媒体发布容量的有限性，只有那些“出片”的时刻才会被上传并反复回访，那些不出片的人和事，即便人们经历过，也会由于没有被挑拣为“社交媒体时刻”而逐渐淡忘，从而重构人们的旅行记忆。
一旦旅行体验“在线化”，旅行就从一种私人的休闲活动变为面向他者的公共展示。人们的旅行体验也从人与自我（放松）、人与自然（览胜）的关系转化为人与他者的关系。是否拍出能“发圈”的照片、发布之后的点赞数量和评论反馈等都可能影响发布者对旅行的主观评价，加成、减损或毁掉一段旅行体验。必玩景点、必吃的店、必体验的项目等等将标准化的工业逻辑和亲消费的资本逻辑引入旅行体验。那些更具备旅行和文化资本的人——即更有钱有闲的人，更有可能参与并通关这类打卡游戏。
在更广泛的意义上，社交打卡培育了一种单一的全球化审美观，导致全球旅行文化的同质化③。高浓度、高饱和度、高对比度的色彩，干净、整洁、明亮的背景，柔光、大景深、特写等易于手机屏幕展示和传播的元素是视觉社交的宠儿。网红城市的“出片”逻辑统一了数字时代的旅行美学，导致全球地理空间的同质化和地方审美的消逝④。与千城一面的城市空间改造相伴的是城市品牌、景观和文化遗产的统一化和快消化。如今，人们在全球得到的旅行纪念品都是相似的。冰箱贴、钥匙扣、玩偶、T恤……它们需要是便携的、易展示的、没有文化歧义的，更重要的是，能够传达出“打卡”感的。因此，它们往往体积小巧、涵义直白、色彩明丽，并且多数是人们耳熟能详的地标、景点、动物、食品和符号。人们追逐网红景点而来，带着义乌小商品市场生产的纪念品而去，走马观花地获得对一个城市的悬浮化、奇观化、碎片化的体验，并写成攻略，指导其他“朝觐者”按图索骥。
当人们追逐打卡而呼啸来去时，也许并不会停下来问一问，城市的网红化对城市本身意味着什么？在“网红城市”这一个新生词组中，“网红”是后于城市而诞生的。作为一种服膺于流量逻辑的营销标签，城市的网红化必然意味着媒介逻辑介入、影响乃至重塑地方社会的空间地理形态。一方面，“可打卡”的出片逻辑驱动地方政府改造城市景观，更标准、更整齐、更浓丽的人造景观逐渐成为新的城市地标。一项对中国网红城市的研究显示，不同地域的网红城市在社交媒体上呈现出高度相似的视觉色彩，在都市轮廓、地方记忆性和怀旧空间等方面均呈现出高度可复制性；⑤另一方面，“易扩散”的流量逻辑促使城市品牌的猎奇化、碎片化、扁平化，那些更适于视觉呈现的元素逐渐成为城市名片，而那些不适于视觉呈现的历史和文化故事则被媒介逻辑抛弃。网红城市的标签往往是视觉化的，如“魔幻”“冰雪”“水乡”“烟火”“异域”，而少见“英雄”“勇毅”“淳朴”等不易于视觉传播的标签。如此，一座拥有漫长历史和广袤辖区的城市，在社交媒体上往往微缩成“十大必玩景点”和“六个绝美机位”。一些人对景点的历史不感兴趣，对攻略推荐之外的地点也毫无兴趣，他们在每个打卡地前拍照，而后匆匆驱车前往下一个地点，而对城市本身视而不见。
网红流量对旅游经济的直接刺激反过来促使某些地方政府按照“可打卡”和“易扩散”的网红逻辑重塑城市景观。一些公共部门日益迎合网红审美，对城市空间进行改造，其中既包括大量人造景点的制造，也包括对传统景点的再造。刷墙、贴路牌、建古镇、造小吃街……城市先是逐渐丧失自己的地方感，变得千城一面，很多地方都有仿欧式或仿古建筑、网红墙和“我在XX很想你”的路牌；随后，新的人造景观代替不适宜出片的历史遗迹、名人故居和传统建筑，成为城市的新地标、新天际线和新夜景。部分城市逐渐被视觉主导的LED新城和新造的赝品古迹所覆盖；甚至为了网红而“红”的流量逻辑会走向极端化，催生出奇、诡、丑、怪等与传统历史和文化背道而驰的“网红景观”。
在线打卡：外生型和内生型动机的多元驱动
媒介朝觐理论能够解释人们为什么按照媒介的指引而寻访某地，但不足以解释为什么人们要将朝觐体验分享。朝觐在原初的意涵中更接近“抵达”，但打卡的目的显然更关乎“分享”。其中的差别源自社交媒体与传统电子媒体的根本不同：后者是一种大众媒体，是少数信源对广大受众的单向播报；前者则是一种交往渠道，是人与他者的信息交换与社交互动。
实际上，人们对显著的人、事或现象的“抵达”和“分享”并不是从媒体时代才开始的。古时候，人们围观潘安、看杀卫玠，寻访名山大川以为诗词歌赋，并通过家书、诗词或马道告知远方的亲友故人。对人生重要时刻的记录是保存回忆的一种方式，人们通过口述、岩画、竹简、诗文、相片、留声机和视频来保存过往的人生片段，以对抗时间之终归虚空。但与过往的任何时代不同，由于社交媒体天然具有连通大众传播和人际传播的功能，过往仅局限于亲密领域的私人分享行为在社交媒体时代能够轻而易举地转化为面向公共空间的广而告之，由此置换不同程度的声名。声名的直观指标是点赞和评论的数量——小到寥寥无几的互动，大到一炮而起的网红。如此，在社交媒体上的个人发布便不仅仅是出于保存记忆或分享快乐的内生性需求，而是包含了寻求公共关注的外生性动力。
近年来，关于社交媒体中的旅行行为的研究表明，人们精心发布旅行记录的首要动机是获得社会认可。社交媒体上的积极反馈能显著增强发布者的自我认知、社会效能和主观幸福感，提升个人的社会地位和网络形象。这种积极的感受会反过来促使其发布更加精美的内容，从而构成了一个封闭的良性循环。动机之二是身份建构，即通过精心策划的视觉叙事构建身份。地点的选择本身就是品味的象征，是将一个人与一些人联系起来而与另一些人区别开来的标签。如果再叠加上其他元素，比如季节、服饰、配件、机位等，便能够在一张照片里轻松传达个人生活水平、方式和兴趣的视觉标记。比如，是冬天还是夏天去三亚、是独自旅行还是结伴出行、是妆容精致吃法餐还是趿着拖鞋撸串，是骑马、浮潜还是躺平……人们精心选择机位、姿势和滤镜，策略性地制造出他们所期望的人设，以建构文化资本和社会地位，此乃动机之三⑥。对流行、时尚和标志性的人、事、物的追逐和抵达本身就是文化资本的象征，显示出发布者对流行趋势的理解和把握。而不同程度和等级的潮流人士在数字世界中具有不同的社会地位和影响力。由此，打卡便不仅是一项自娱自乐的身份建设，而是托举起同类识别、人际关系建设和社会资本营造的重要作用。
当然，外生性动因并不是在线打卡的全部驱动力。有些发布者打卡拍照的主要目的是记录和回忆。他们通过手机、相机或其他电子设备记录和分享旅行经历以提升旅行体验；借助微信、小红书等平台的存储、闪回和推送功能，形成个人经历的数字档案，以加强对往事的记忆和对高光时刻的回味。还有些发布者是受社交媒体大V影响的追随者。他们因为看了某个帖子或者关注某些人而产生模仿和复制的想法，从而按照攻略按图索骥，决定如何旅行、如何消费、如何拍照和如何自我展示。概言之，对于一些社交媒体用户而言，打卡旅行的重点不是旅行，而是打卡。因此，如果在线打卡的积极感受能够抵消旅行中的消极体验，这趟旅行就是“人间值得”。
在线打卡：作为公共夸饰的自我呈现
打卡原本用于标识人与地点的固定关系，而在线打卡则是将“到此一游”的消息广而告之，以宣示本人曾到过某处、见过某人、做过某事。而所宣示的对象在文化资本的意义上通常高出打卡者，从而令后者得以转借前者的声名而提高个人形象，即通常所谓的“借光”“沾光”。本文将其定义为一种“公共夸饰”，即，通过对外物声名的转借以修饰个人形象的自我呈现行为。
人类有夸饰的本能。人们拿来夸饰的一定是超出日常生活的高光片段。到过哪里，吃过什么，见过谁都是可供炫示的文化资本。相较于遇见名人、考上名校、消费名牌等，去几处知名景点、吃几次高分美食、参观某个名人的展览是可及、可达、可控的。于是，人们追逐声名宏大的网红景点、网红餐厅、网红美术馆、网红机位，拍照、精修、上传，在奔往下一个景点的路上关注点赞的数量，积极回复评论，而不顾身侧那些呼啸而去且可能一生不会再次相遇的风景。某些观点会讽刺这种入宝山而空手归的短视。这其实颇有些“何不食肉糜”的味道。因为不同的人对旅行的界定本就不同。不是所有人都拥有对某个城市多次造访的时间和金钱。对于普通人而言，去往一个遥远城市的旅行往往一生只有一次。在这种在线打卡式的旅行中，人们更珍视或许并不在于人和景点相遇的刹那体验，而是这种高光时刻能够带来的无尽瞩目与无穷回味。
这种公共夸饰不应该受到批评，因为打卡旅行者并没有损害任何公共利益——他们自费前往某个目的地，排队打卡，然后去往下一个景点。那些过分占用某个机位拍照、损害公共设施、夜半喧闹扰民的旅行者固然值得批评，但这跟打卡无关而与个人素质有关。真正应该批评的或许是那些短视的地方投资人为了追逐短期流量而对“地方感”做出不可逆的破坏；应该呼吁的是更多、更灵活和更有法律保障的职业假期供给，以令人们不需要在有限的节日里集中出行，在网红景点前大排长龙，忍受拥挤、抱怨和嘲讽；应当营造的是更宽容、开放的社会文化环境，给那些提供攻略的博主以感谢、给那些精心打扮的旅行者以微笑、给朋友圈所有小心翼翼的高光时刻以毫不吝惜的赞美。
在更广泛的层面上，社交媒体为公共夸饰提供了数字平权的可能。它满足、呵护甚至纵容了人们被肯定、被尊重、被仰慕的渴望。人们可以向想象中的匿名的观众公开炫耀，从而获得超出日常生活的主观满足感。它允许人们自行创造一种数字身份，通过美颜、节选甚至编造，在现实之外虚造一个想象中的自我。它包容任何一种特质或能力。在过去，只有卓越的天赋或成就才会吸引人们的目光，但在社交媒体中，能吃、能喝、能玩、能冒险等都能吸引大批拥趸，令普通人也能够享受瞩目与满足。如此，社交媒体创造了一个永不落幕的嘉年华，任何一个细分的小剧场里都有人演出，也都有人捧场。每个人都可以乘兴而来，参与演出，收获些掌声，再去别的剧场鼓鼓掌，最后兴尽而归。
（作者为中国人民大学新闻学院教授）
【注释】
①Couldry, N., The Place of Media Power, London: Routledge, 2000, 33-34.
②蒋晓丽、郭旭东：《媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成》，《现代传播》，2020年第10期。
③Szablewska, N. Isolated moments, public selves: The photographic documentation of travel on Facebook. Tourism Management, 2017, 59, 210-222.
④孙玮：《我拍故我在我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践》，《国际新闻界》，2020年第6期。
⑤钟新、金圣钧：《网红城市的视觉复制与图像化生产——基于图像色彩的计算视觉分析》，《编辑之友》，2023年第2期。
⑥Duffy, B. E. Changing conceptions of online identity. Information, Communication & Society, 2018, 21(7), 974-988.
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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