作者：兰州大学经济学院教授、博导，兰州大学县域经济发展研究院（乡村振兴战略研究院）院长 斯丽娟
随着城乡融合进程的深入推进、数字经济的迅速发展以及现代物流体系的不断完善，县域经济日益成为我国经济发展的重要支撑，县域消费成为拉动内需、扩大消费的重点领域。2022年国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力、促进消费持续恢复的意见》明确提出，应充分挖掘县乡消费潜力，建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出：“城乡融合发展是中国式现代化的必然要求。”“促进城乡要素平等交换、双向流动，缩小城乡差别，促进城乡共同繁荣发展。”加快城乡融合发展、推进乡村全面振兴，关键在于充分发挥县城作为城市与乡村之间关键节点的作用，释放县域消费潜能，实现县域消费的扩容提质。
县域消费发展的整体趋势
县域消费市场持续扩容，市场潜力加速显现。农民增收和农村消费“双提升”，县域消费市场在整体消费市场中逐渐占据重要地位。首先，由消费支出数据可知，城镇居民和农村居民的消费支出均显著增加。根据国家统计局数据，2023年，城镇居民人均消费支出32994元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长8.3%；农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，扣除价格因素，实际增长9.2%。在城镇居民消费水平不断提高的同时，农村居民的消费能力也在持续增强，城乡消费市场呈现出同步扩大的趋势。其次，由零售额增长数据可知，我国城镇和乡村市场的消费品零售额均呈现持续增长态势。国家统计局数据表明，2024年上半年，我国城镇消费品零售额达到204559亿元，同比增长3.6%；乡村消费品零售额达到31410亿元，同比增长4.5%。乡村市场的销售增速高于城镇市场，农村市场消费潜力加速释放。最后，县域消费市场在整体消费市场中的地位逐渐上升。商务部2021年统计数据表明，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。总体而言，我国县域居民消费能力持续增强，农村市场销售增速显著上升。
县域消费结构优化升级，需求多样化特征凸显。县域消费整体提档升级，居民消费需求转向发展型、享受型、服务型消费。首先，县域居民的消费需求由生存型消费转向发展型消费，农村居民的消费需求不再集中于食品、衣物等基本生活用品，逐渐将更多的资源投入到提升生活质量和享受生活等发展型消费中。国家统计局数据表明，农村居民的恩格尔系数从2013年的34.1%下降到2023年的32.4%，表明农村居民在食品等基本消费上的支出比例下降。其次，农村居民的消费需求由实物消费转向服务消费。农村居民在服务消费上的支出比例显著上升，服务消费对整体消费市场的带动作用愈加明显。最后，部分县域居民的消费观由“重产品”转向“重品牌”。众多大型连锁品牌在县域市场快速发展，其年复合增长率显著高于一线城市，县域居民对品牌的认知和偏好逐步提升，个性化、悦己型消费趋势明显，农村居民的消费结构逐步趋向多样化和高质量。
县域消费业态蓬勃发展，新模式、新场景不断涌现。首先，传统消费业态与新兴互联网技术、物流配送相结合，“线上+线下”消费场景日益丰富，形成线上线下融合发展的新格局。县域地区线上新业态的普及，使得县域居民可以有效突破线下传统销售或传统电商的壁垒，实现消费端与生产端直接对接。加之县域地区互联网和物流体系等基础设施日益完善，电子商务平台等服务持续优化，为县域消费模式转型提供了有利条件。其次，各类首店落地县城，新业态消费加速涌现。由于近年来县域经济的新布局、新发展，首店下沉趋势愈加明显。首店进驻县城，意味着该地区的消费市场正在吸引更多新品牌和新业态进入，包括新的零售模式、创新的餐饮服务、特色的文化和娱乐设施等，显著提升了当地居民的生活质量和消费体验。
县域消费发展的动因分析
经济基础：居民收入增长。收入是消费的前提和基础。增加居民收入有利于发挥消费对经济发展的基础性作用。提高县域居民收入水平，能够有效释放消费潜力、拉动内需增长。可支配收入是影响消费的关键因素，居民可支配收入的增加会提升县域居民的消费信心和消费意愿。国家统计局数据表明，2023年全国居民人均可支配收入达到39218元，实际增长6.1%。其中，城镇居民人均可支配收入为51821元，实际增长4.8%；农村居民人均可支配收入为21691元，实际增长7.6%，农村居民人均可支配收入持续稳步增长，增速持续快于城镇居民。具体而言，第一，工资性收入发挥支撑作用。2023年，农村居民人均可支配工资性收入为9163元，占农村居民人均可支配收入的比重为42.24%，工资性收入持续增长。第二，经营净收入增速较快。2023年农村居民人均经营净收入较2022年增长6.6%，其中，受乡村旅游持续升温带动，农村居民人均第三产业经营净收入同比增长18.5%，对农村居民收入增长拉动明显。第三，财产净收入稳步增长。2023年农村居民财产净收入为540元，占农村居民人均可支配收入的比重为2.5%，较2022年增长6%，农民财产性收入明显增长。第四，转移净收入保持增长。我国积极保障和改善民生，2023年农村居民人均转移净收入较2022年增长8.4%。农村居民人均可支配收入的持续增长为我国县域消费提供了重要动力。
人口基础：县域人口集聚。县域是连接城市与农村的关键纽带，县域人口流入可以有效集聚消费新力量。国家统计局数据显示，2023年，我国常住人口城镇化率已经达到了66.2%，农村人口不断向县域流动。在新型城镇化建设中，县域发展不仅处于与都市圈、城市群同等的重要地位，更获得了“县城建设是扩大内需的重要引擎”的定位。从国家到省、市、县各级政府均出台了一系列政策措施，如优化人才工作环境、实施人才引进计划、大力发展职业教育、提供住房及子女教育保障等措施，鼓励和引导人才向县域流动。此外，为推动乡村全面振兴，中央和地方加大对农业农村的投入和支持力度，鼓励乡贤、退役军人、大学生等人才返乡创业就业，发展现代农业和乡村旅游，增强农村地区经济活力，从而有效吸引各类人才。
平台基础：电商平台下沉。随着农村数字化水平的不断提升、信息化基础设施的持续完善，电商下沉已成为明显的发展趋势。麦肯锡报告预测，到2030年，中国个人消费规模将达到65.3万亿元，消费规模中超过66%的增长将来自于包括三线及以下市场在内的下沉市场。这一预测进一步表明，下沉市场将成为未来消费增长的主要动力来源。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国农村网民规模达3.04亿人，占网民整体的27.7%；农村地区互联网普及率为63.8%。与此同时，农村物流水平也不断提升，2023年全国邮政普遍服务农村投递路线10万条。电商平台的下沉促进了农村网络零售市场的繁荣。商务部数据显示，2024年上半年，我国乡村消费品零售额为3.14万亿元，同比增长4.5%，增速高于城镇0.9个百分点；全国农村网络零售额同比增长9.4%。农村电商的蓬勃发展与电商平台的下沉趋势，将显著激发我国县域地区的消费潜力，下沉市场日渐成为县域消费增长的新引擎。
市场基础：新兴消费业态涌现。消费业态的多样性、发展水平和创新程度是影响居民消费行为的关键因素。随着“互联网+”等数字技术与传统消费领域的渗透融合，消费新业态新模式正在快速兴起，县域消费场景也趋向多样化发展。首先，商圈、商业综合体、购物中心等现代消费空间不断向县域集聚，消费场景兴起推动连锁经营品牌下沉县域市场，零食、茶饮、服饰、婴幼儿教育等优质品牌聚焦县域，丰富和提升了县域市场的商品种类和供给质量。其次，社区消费场景持续创新，沉浸式、互动式、体验式消费场景涌现，老字号品牌、新潮玩品牌、本土特色商品入驻集聚，形成具有规模效应和品牌集聚效应的特色街区。最后，大型商业综合体通过开展特色活动，制造网络爆点、引领网络卖点，网络新品牌进商圈、进商场日渐普遍，丰富了农村居民的消费场景和消费方式。
县域消费发展的现实困境
县域居民收入水平较低，社会保障体系尚不完善。一是农村居民收入水平较低，增收渠道较为狭窄。从收入规模来看，农村居民人均可支配收入低于城镇居民，收入水平限制了农村居民的消费能力和潜力。从收入来源来看，农村居民收入主要依赖于工资和经营性活动，缺乏多样化的收入来源。二是县域社会保障体系尚不完善，降低了农村居民的消费意愿。与城镇相比，农村居民的养老、医疗、失业等社会保障水平不高，加剧了农村居民收入的不稳定性，使得其面临的潜在风险较高，农村居民会更加倾向于增加预防性储蓄，减少当前消费支出。麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告显示，中国消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%—2.4%，消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点，短期内消费潜力未完全释放。
县域商业体系尚不健全，商品与服务供给较为不足。一是县域商业体系尚不健全，消费供给数量较为不足。我国大部分县域地区商业基础设施建设相对薄弱，难以有效支撑当地居民的日常消费需求。商业网点规模较小，分布零散且数量有限，无法形成完善的商业网络。近年虽有部分大型流通企业、电商平台开始下沉市场，提供相关服务，但主要集中于东部地区的城市和城乡结合部，配送商品多以单位价值较高的家电产品为主。中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》（以下简称《报告》）表明，农村商品种类少（29.7%）、连锁或品牌零售店数量不足（21.8%）等消费供给不足方面的问题被受访者提及的比例高于农村消费产品的质量和服务问题。总体来看，农村消费市场商品与服务消费供给相对不足，消费环境不尽如人意。二是消费市场存在“三无”产品，消费供给质量有待提升。县域地区传统的经营模式使得农村市场难以与现代商业发展同步。《报告》指出，44.5%的消费者表示最近一年内曾在本村及附近的市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，且该类问题商品在集贸市场均呈现逐年增长的趋势。此外，我国农村居民对当前农村消费环境的综合满意度仅为75.35分，仍有较大提升空间。县域传统的经营方式效率较低，提供商品种类数量有限，难以满足消费者日益多样化的消费需求。
物流配送体系不完善，商品流通效率不高。一是县域地区物流网点较少，物流覆盖能力不足。由于县域地区村庄分布较为分散，各收货点间的距离较远，加之道路基础设施建设不完善，使得农村地区的快递服务效率不高，影响农村居民的消费体验。《报告》显示，所在区域不支持配送是农村居民在快递配送方面最常见的问题，占比34.2%；配送范围不到本村，需要到乡镇或县城的快递点去取的问题占比32.2%；配送时间延长、无法及时送达的问题占比27.7%。由此可见，农村地区网络通讯等基础设施建设相对薄弱、电商物流覆盖能力不足的问题较为明显。二是县域电商发展缺乏人才支撑，物流人员服务水平参差不齐。随着我国电商行业的迅速发展，市场对物流专业化人才的需求显著增加。2023年《中国电子商务人才发展报告》表明，电商行业的迅猛发展，使得直播电商、农村电商、跨境电商等细分领域快速崛起，对专业人才的需求日益增加。农村寄递物流体系作为服务生产、促进消费、联通城乡、畅通循环的重要桥梁，在扩大农村居民消费、促进共同富裕的过程中发挥着重要作用，农村地区物流配送体系存在服务质量不稳定、通达能力不足等问题，制约了县域消费发展。
政策堵点犹存，影响县域居民消费潜力释放。一是一些地方政府扩大消费的激励不足。过去几十年里，大规模的基础设施建设和固定资产投资是推动我国经济增长的重要力量。这种模式尽管在短期内可以迅速拉动经济增长，但从长期来看，其边际效益逐渐递减，一些地方政府在扩大消费方面缺乏动力，影响了居民整体消费水平的提升。二是农村消费市场监管体系不完善。农村市场有限且分散，基层市场监管部门人员配置不足。在部分县域地区，假冒伪劣产品的存在影响了农村居民的消费信心和消费安全。但由于基层监管人员数量有限，难以全面覆盖广阔的农村市场，导致违法行为无法得到及时制止和处理。监管体系的不完善不仅损害了农村居民的合法权益，也阻碍了农村消费市场的健康发展。三是农村地区金融服务质效有待提高。目前，我国金融机构向农村经济体信贷业务的延伸不够，金融机构在农村地区的业务网点较少，信贷产品的覆盖面、信贷总额的供给率和金融服务质效有待提高。加之金融机构的业务重心通常集中在城市地区，农村地区的信贷产品种类较为单一、服务模式比较传统，难以满足农村多样化的消费需求。此外，农村金融基础设施较为薄弱，存在信息不对称现象，金融机构对农民的信用状况缺乏全面了解，放贷意愿不高，导致我国农村地区消费信贷发展较为缓慢，金融在促进农民消费增长中的作用受限。
多措并举促进县域消费提质升级
提高县域居民收入和社会保障水平，提高居民消费意愿。一是大力推进“双创”发展，提高农民自主创业、自主择业的能力。以加大农民职业技能培训为切入点，加快农村富余劳动力转移，增加农民工资性收入。鼓励创业带动就业，在为创业者本身带来收入的同时，创造大量就业机会，吸纳更多劳动力，提高居民收入水平。支持建设各类劳动力市场、人才市场和零工市场，为求职者和用人单位搭建高效的信息交流平台，促进供需匹配，提升就业质量。二是实施提升就业服务质量工程，加强困难人员就业帮扶。通过提升就业服务质量，为劳动者提供更好的就业指导和就业机会，尤其是为困难人员提供就业帮扶。建立健全劳动用工和社会保障政策，为灵活就业人员提供基本的劳动权益保障和社会保障，通过提供就业补贴、税收减免等政策支持，鼓励企业吸纳困难人员就业。三是落实并完善对农民的直接补贴政策。通过农产品价格补贴、农业生产资料补贴、农机购置补贴等多种方式，减轻农民的生产成本，增加农民的经济收益。四是接续推进乡村富民产业发展。大力发展农村第二三产业和多种经营，包括休闲农业、乡村旅游、民宿经济等，拓宽农民增收渠道。以各地传统农产品加工业为基础，打造绿色生态农产品、乡村手工业产品、传统文化产品，提升农产品附加值，提高农产品的质量和市场竞争力。
加强县域商业体系建设，优化县域产品与服务供给。一是推动县城商业网点业态集聚，优化消费环境与消费场景。乡镇商贸中心是连接城乡的重要枢纽，提升其设施和服务水平，可以有效改善乡镇集贸市场的消费场景。通过优化消费场景，乡镇商贸中心可以更好地满足周边村庄居民的消费需求，并逐步发展成为辐射范围广泛的重要商业中心。二是推进村级商业网点的规范化建设。村级商业网点作为农村商业体系的基础单元，其规范化建设可以有效提高商品的质量和服务水平，通过叠加更多的服务功能，如金融服务、邮政服务、公共信息服务等，全面提升农村居民的消费水平。三是加快线上线下消费的有机融合，扩大和升级信息消费。积极发展电子商务和新零售模式，扩大县域产品的市场覆盖面。通过建设和完善农村电商平台，鼓励和引导大型商贸流通企业、电商平台和现代服务企业向农村延伸，加快线上线下消费有机融合，培育壮大消费新业态，加强跨界融合，拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。四是推进产品市场提质升级，提升产品供给能力和质量。通过品牌建设、质量提升和市场拓展等方式，提高本地产品的市场竞争力和影响力，满足县域居民多样化的消费需求。通过提供优质的售后服务，增加消费者的品牌忠诚度，形成良好口碑效应。
完善农村基础设施建设，畅通县域消费通道。一是持续推进数字乡村建设。加大乡村地区的资金投入力度，为数字乡村建设提供专项资金，鼓励乡村地区进行技术升级和基础设施建设，推动乡村地区与企业、高校、研究机构等的合作，吸引更多数字化企业和高端人才入驻，为数字乡村基础设施建设提供人才与资金支持。二是加快农村基础设施数字化转型，改善乡村交通运输条件。传统的物流方式难以满足现代农业和农村经济发展的需求，可以依托云计算、大数据、物联网等技术，推进农村快递物流数字化、智能化改造，构建高效的城乡物流配送通道，实现工业品下乡和农产品进城的双向畅通，缩短农村居民与各类商品间的距离。三是提高物流服务的覆盖面和便利性。在偏远和交通不便地区，加大对物流基础设施的投资力度，建设布局密度较高的物流中心和配送点。引入智能物流技术，优化县域地区配送路线，缩短配送时间，提高配送效率。通过定时配送、预约配送等满足不同居民的需求。四是拓展物流合作领域，鼓励农村地区开展多种形式的物流合作，不仅限于农超对接、农批对接等，还可以探索与电商平台、农业合作社、物流公司等多方合作，形成更加丰富的物流合作生态圈，推动农村物流企业之间实现资源共享、信息互通和协同作业，提高物流效率和服务质量。同时，推动农村物流产业链上下游企业的协同发展，形成更加完整的物流产业链。
健全县域消费政策体系，激发居民消费潜力。一是激发地方政府扩大消费的积极性，优化消费市场监管政策。提高消费在地方政府绩效考核中的权重，建立新型指标考核体系，将居民消费额、政府消费投资纳入考核范围。加快清理制约消费的各种规定和做法，通过简化审批流程，减少不必要的行政干预，有序破除消费领域的体制机制障碍和隐性壁垒，促进县域市场的自由流通和公平竞争。二是加强县域信贷体系建设。积极推进县域信贷体系建设，鼓励商业银行合理布局网点分布，通过将部分信贷权限下放至基层商业银行，引导基层商业银行积极开发适农信贷产品。优化县域信贷审批流程和条件，在加强征信体系建设的基础上，合理调整小额消费信贷和信用卡的利率、还款期限和授信额度，降低借款人的还款压力，增加县域金融机构的资金回笼率，提高风险控制能力。三是加快县域消费信用体系建设。建立健全信用信息共享平台，实现对各类市场主体的信用信息全面采集、整合和共享，确保信息的准确性和完整性，逐步建立完善的县域消费信用体系。
